电子邮件细分和个性化初学者指南

在过去的几年里，电子邮件已经被宣布死了六次，如果不是更多的话。 事实是，即使在今天，电子邮件仍然非常活跃，而且对于大多数优化者来说，它还远未处于众所周知的死亡病床上。

怎么会有这样的意见分歧？ 细分和个性化就是答案。

利用它的优化人员正在看到真正的投资回报率。 没有的优化器？ 好吧，他们可能会宣布“电子邮件爆炸已经死了”。

他们是对的……它已经死了。

什么是电子邮件细分和电子邮件个性化？

电子邮件细分和个性化是“批量和爆炸”电子邮件活动的数据驱动替代方案。 Customer.io 的 Janet Choi 解释说……

珍妮特崔，Customer.io：

“人们犯的最昂贵的细分和个性化错误是没有利用客户的行为数据，并被过时的批量处理方法分心。

VB Insights 的研究发现，50% 的营销人员只针对不到 10 个细分市场。 我们已经看到客户经常拥有更大范围的他们正在使用的细分市场，从 20 个甚至多达数百个细分市场。 大多数营销人员仍将电子邮件个性化定义为在问候语或主题行中包含人名。 这与当今可能的情况相去甚远。

能够使用更多静态人口统计数据之外的真实活动（或不活动）和用户属性为您提供了更大的灵活性和准确性来定位最容易接受您的消息的收件人。 您可以个性化体验，例如 Netflix 或 Airbnb。

营销人员想要使用更多个性化和更相关的方式与他们实际在做什么之间存在巨大差距。”

人们认为的电子邮件细分和个性化与现实之间存在脱节。 有多少人认为他们正确地进行电子邮件细分和个性化与有多少人做错了之间也存在脱节。

• 虽然我们都知道“batch and blast”已经过时，但许多优化人员仍在继续使用这种类型的活动。
• 虽然我们都知道“细分”很重要，但许多优化器并没有超越活跃用户和非活跃用户。
• 虽然我们都知道“个性化”很重要，但许多优化器仍坚持使用“Hi NAME”。 “Hi NAME”不是个性化。

总之，这是电子邮件细分和个性化的演变……

• 向合适的人发送电子邮件。
• 在正确的时间向正确的人发送电子邮件。
• 以正确的理由在正确的时间向正确的人发送电子邮件。
• 出于正确的原因，在正确的时间向正确的人发送正确的电子邮件。

现在，“电子邮件细分”和“电子邮件个性化”这两个术语经常单独使用，也可以互换使用。 结果，定义和含义变得有点不清楚。

澄清一下，它们是两个不同的术语，具有两种不同的含义。 但是，它们可以协同工作，并且在一起使用时最有效。

电子邮件细分

如果您不进行电子邮件细分，那么您目前有一个很大的电子邮件列表。 电子邮件的有效性归结为发送给正确的人。

如果您确实进行电子邮件细分，您可能会拥有数十个电子邮件列表。 为什么？ 因为你已经把那个大清单分解成有意义的、有用的部分。

例如，与尚未购买的订阅者相比，过去的客户回复电子邮件的方式会有所不同。

现在，每个人至少有两个可以合作的部分：活跃用户和非活跃用户。 为什么要平等对待两者？ 一个对您的内容或产品非常感兴趣，而另一个甚至可能不认识您的品牌名称。

细分允许您以不同的方式对待不同的人群。

通过向他们发送更多个性化的内容，您可以增加转化率。 动机、意图、焦虑等会根据转换漏斗的阶段、时间、兴趣、年龄、性别而变化——这个列表是无穷无尽的。

细分可以帮助您自动与不断变化的列表及其不断变化的需求/需求保持相关性。

那么，如果您已经有一个大列表，您如何对其进行细分呢？ 将您的电子邮件分成多个部分是否为时已晚？ AWeber 的 Erik Harbison 解释了为什么永远不会太晚……

埃里克·哈比森，AWeber：

“如果您没有对电子邮件列表进行分段，那么您可能会使用诸如“爆炸”之类的术语并认为电子邮件已死。

收到您刚刚购买的产品的折扣电子邮件。 接收您尚未下载的软件版本的更新。 这些是列表细分不佳的迹象，也是您单击退订按钮的重要原因。

即使发送一个问题的调查也可以帮助衡量订阅者的兴趣、需求或需求。 这只能帮助您为内容确定更好的方法，发送节奏和期望。

对地理或注册来源等基础知识进行细分可能有助于开发正确的信息和内容，但仅应被视为开始。

当您考虑购买历史记录、产品/服务的活动水平和内容下载等更深入的操作时，您就能够显着增强相关性并最大限度地提高电子邮件提供的一对一关系。” （通过扎皮尔）

在如何使用电子商务电子邮件营销来增加转化率中，我提供了细分示例的简短列表……

• 过去购买的产品；
• 过去浏览过的产品；
• 典型的价格范围；
• 典型产品类别；
• 地理位置;
• 天气状况;
• 年龄阶层;
• 平均订单大小；
• 最后订单数据；
• 购物车内容；
• 购买过程的阶段。

关键词很简短。 有几十种选择。 例如，如果您在 SaaS 领域，您的细分可能基于免费增值定价模型。

那么，如何获取细分数据呢？ 常见的方法有四种……

• 手动监控行为/活动。 你可以用传统的方式来做。 监控行为，导出/导入列表并希望最好。 当然，这是低效且耗时的。 我不推荐这个选项。
• 使用工具。 大多数电子邮件营销工具都内置了细分和个性化选项。
• 一键分割。 Erik 在上面描述了这个过程：发送一个问题调查，以更好地了解每个人希望从你那里得到什么价值。 使用他们的答案将他们分类。
• 注册表单。 在您的表格上预先要求提供信息。 或者，对不同的形式使用不同的报价来区分不同的动机、兴趣和意图。

请注意，您的分割可能过于复杂。 Raphael Paulin-Daigle 撰写了《滴灌营销基本和完整指南》，他解释说……

Raphael Paulin-Daigle，滴灌营销专家：

“具体来说：一瓶 30 美元的葡萄酒通常比一瓶 5 美元的好得多。 但是在 30 美元到 50 美元之间，在品味方面的改进将不那么明显，除非你是一名侍酒师。

在滴灌营销世界中，这意味着从根本没有自动回复到有一个基本的序列——类似于上面的序列——将极大地影响您的小型企业。

但是，除非您的电子邮件列表中有成百上千的活跃订户，否则我将在下面介绍的更高级的内容还没有必要。

对于小公司来说，坚持简单顺序的好处是实实在在的：

• 您不需要高级工具——Mailchimp、Aweber 等都是您所需要的。
• 配置很便宜——因为您不需要高级工具。
• 设置既快速又简单——您创建了几封您希望订阅者接收的电子邮件，将它们添加到您的电子邮件营销平台，然后就完成了。 无需向您的站点添加代码来跟踪事件，或创建同一电子邮件的多个变体以实现高级个性化。
• 没有令人头疼的问题 - 基本的自动回复，带有一两个简单的电子邮件系列，很容易理解。 对于复杂的滴灌营销系统，如果您不绘制并记录您的序列，您很容易迷失在您的配置中。 这可能意味着错误地向某人发送两次相同的电子邮件，或者“通过裂缝”失去订阅者。

我强烈建议您从一个简单的自动回复系列开始。 测试一下，看看什么有效，什么无效。 通过分析您的结果并微调您的系列，您将能够看到渐进式的改进，从而每天获得更好的结果。”

就像营销中的任何事情一样，您需要一个目标、KPI 和目标。 在开始分段之前，请确保系统是可扩展的。 如果您的列表相对较小，比如少于 100 个订阅者，那么在细分上花费数小时可能不会有太大帮助。

您不希望每次更改产品或服务时都必须完全重新创建它。 为获得最佳结果，可视化您的细分（即创建图表）。

问你自己…

• 你的客户是谁？ 你如何分割它们？ 他们的动机、恐惧、意图等是什么？
• 他们需要采取哪些步骤才能将钱存入银行？

电子邮件个性化

Swipe File Newsletter 的 Jimmy Daly 提供了我最喜欢的电子邮件个性化解释之一……

Jimmy Daly，滑动文件通讯：

“个性化不仅仅意味着在主题行中包含一个人的名字。 对高度针对性的细分市场执行活动是个性化的一种形式。 基于不活动触发电子邮件是另一回事。 与细分一样，个性化不是您在需要销售时退出的策略，而是一种影响您收集数据、编写副本和计划营销活动的方式的全局策略。”

个性化远远超出在主题行中使用名字或在正文中使用职位，甚至根据他们的时区发送。 这就是个性化的概念。

但是，过早使用个性化很容易。 由于它是数据驱动的，因此您需要确保您的数据完整且准确。 因为当个性化出错时，它就真的出错了。

看看 HubSpot 的 Meghan Keaney Anderson 的这个例子……

个性化应该是无缝的。 它应该是微妙和低调的。 很有可能，如果人们注意到电子邮件个性化，它就没有被有效地使用。

它为什么如此重要？

电子邮件细分和个性化很重要，因为没有它，您正在为特定类型的人编写电子邮件并将其发送给每个人，无论他们是否适合该类型。 这就像有一个秘密告诉你的 5 个最好的朋友，然后在 11 点新闻上宣布。

细分效果如何？ 根据 MailChimp 的研究，非常。 他们对 2,000 名 MailChimp 用户进行了抽样调查，这些用户向 900 万人发送了 11,000 个分段营销活动。 然后，他们将结果与这些用户的非细分活动进行了比较。

以下是结果……

您可能一直期待打开次数和点击次数增加，但也请注意，滥用报告和退订请求有所减少。 分段只会提高电子邮件质量。

以价值 110 亿美元的管道和 PVF 分销商弗格森企业为例。 几年前，他们分享了改进电子邮件活动如何导致销售额显着增加。 使用一键式细分电子邮件，他们将客户分为 14 种不同类型。

结果？ 结合其他一些努力，弗格森企业将其细分人口从 52% 增加到 67%。 由于基于偏好的电子邮件，他们还使电子邮件效率提高了 81%。

或者，考虑非活跃用户。 一些营销人员会让您将它们从您的列表中完全删除。 相反，您可以使用分段来更改他们的电子邮件频率。 他们现在不是每周都通过时事通讯联系，而是每两个月才收到一封电子邮件。

Lift Science 的 Aaron 进行了一项实验，他将一半的“非活跃用户”保留在常规频率活动中，并将另一半放在频率为 2-3 个月的活动中。 每 2-3 个月收到一封电子邮件的非活跃用户比定期收到电子邮件的非活跃用户高出 200% 以上。

OkDork 的 Noah Kagan 对不打开电子邮件的订阅者做了类似的事情……

诺亚·卡根，OkDork：

“我做了 Easybib 的尼尔在一次独家营销会议上教给我的东西，它让我的打开率增加了 30%！

就是这样：

第 1 步。使用您发送的相同电子邮件并将主题行更改为新内容

第 2 步。一周后通过电子邮件将其发送给您的未开店

结果不言自明：

到目前为止，总打开次数增加了 11%，这比我什么都不做时增加了 30% 以上。

1 分钟的工作 = 有 7,028 人阅读了我的电子邮件。” （通过 OkDork）

总而言之，电子邮件细分和个性化很重要，因为并非所有订阅者/客户生来都是平等的。

不好的例子：伯尼的烤三通

这是我本周早些时候收到的一封电子邮件……

我完全不知道它是什么意思，它来自谁，或者我为什么收到它。 根据颜色，我得出结论，这可能与美国大选有关。 （注：我是加拿大人，没有忘记。）

通过一些研究，我发现了伯尼桑德斯是谁以及电子邮件副本的含义。 尽管如此，我仍然不知道为什么我会收到它或它来自谁。 我相当肯定我从未访问过一个名为 Bernie's Toasted Tees 的网站。

经过大约 15 分钟的研究，我意识到这是一个网站，由我在大约5 年前捐赠过一次的反欺凌、反种族主义慈善机构运营。

摔碎。

很好的例子：Typeform

现在看看这个 Typeform 电子邮件……

它是根据行为触发的（即您最近没有使用 Typeform），并提供了两个简单的操作来再次开始使用该产品。

很好的例子：天篷

这是 Canopy 的一个……

根据在网站上执行的搜索（以及缺乏转换），您会收到一封个性化的电子邮件，其中包含您可能错过的产品。

这是另一个很好的例子：

请注意 Spotify 如何指出此人喜欢战前夫人，然后建议购买音乐会门票。

如何正确进行电子邮件细分和个性化

为了帮助您更好地了解电子邮件细分和个性化，以下是使用三种流行的电子邮件营销工具的方法。 当然，您可以使用许多其他工具。 有些会比其他人有更强大的选择，有些将特定于您的行业（SaaS、电子商务等）

现在，让我们介绍一下基础知识。

1.MailChimp

MailChimp 有两种选择……

• 组- 按兴趣和偏好（例如最喜欢的颜色、音乐）组织您的订阅者。
• 细分– 按质量（例如生日、点击活动）组织您的订阅者。

如果您认为您可能会从群组中获得更多好处，MailChimp 建议您问自己以下问题……

• 我是否想根据他们的喜好来吸引我列表中特定部分的订阅者，例如摇滚音乐、乡村音乐或爵士乐的偏好？
• 我是否需要以任何方式对订阅者进行分类，例如新用户、中级用户或高级用户？
• 我是否需要能够将订阅者从一个类别转移到另一个类别？ 例如，我是否需要将人员移入或移出群组，例如我的非活跃客户、当前客户和潜在客户？
• 我的订阅者是否有想在我的 MailChimp 注册表单上与我分享的兴趣或偏好，例如他们喜欢每周还是每月的时事通讯？
• 我是否有时间和资源根据订阅者的兴趣创建定制内容？

如果细分更合适，您可以创建相当广泛的细分。 MailChimp 建议将以下内容作为起点……

• 您列表中最活跃的订阅者，其会员评分为 4 或以上。
• 居住在特定位置的订阅者。
• 在您的电子商务商店中花费超过 500 美元的忠实客户。

使用细分时，您可以为每个广告系列选择一个条件或最多五个（正面和负面关系）。 如果您是 Pro 用户，您可以访问高级细分，从而允许您创建更复杂的嵌套细分。 高级细分可以包括五个以上的条件。

当然，您可以保存所有细分，它们会自动更新。 因此，当您将更多人添加到您的列表中时，MailChimp 会自动将他们添加到他们满足条件的细分市场。

如何创建 MailChimp 段

第一步：转到列表 > 管理订阅者 > 细分 > 创建细分。

第二步：从细分的下拉列表中选择您的条件（正面或负面关系）。

第三步：确认您的条件是正确的（包括匹配所有与任何）。 在这种情况下，我们对收到最后五个电子邮件活动但没有点击任何一个的人进行细分。

第四步：创建您的电子邮件活动并将其发送到已保存的细分或新细分（此时您也可以创建）。

Protip 1：发现类似的订阅者

MailChimp 提供的一项有用的付费功能是“发现类似订阅者”。 创建细分后，MailChimp 可以帮助您找到与当前细分中的订阅者相似的人。

Protip 2：自动化活动

如果您使用 MailChimp 的自动化功能，您可以根据自动化行为和活动创建细分。 例如，这里有一部分人已经完成了关于狗的自动化工作流程，并对其他可用的工作流程主题感兴趣……

Protip 3：订阅者数据

您对订阅者的了解越多，您的细分就越广泛。

这就是您可能希望使用分段来改进分段选项的原因。 例如，您可以轻松地发送一封电子邮件，要求在特定日期之后添加到您列表中的未参与订阅者更新他们的个人资料信息。

您还可以识别不属于任何组且成员评分较低的订阅者。 通过这样做，您可以向他们发送一封电子邮件，鼓励他们加入群组并接收更多电子邮件。

最后，您可以针对来自特定公司的人......

Protip 4：活动活动

MailChimp 还允许您根据活动活动（即他们如何回复您的电子邮件）进行细分。 在此示例中，我们将隔离打开特定本地电子邮件且居住在当地 25 英里范围内的订阅者。 然后，我们可以看到谁对本地事件内容感兴趣。

Protip 5：电子商务/目标活动

假设您想为最优秀、最活跃的客户提供特别促销活动。 下面，我们将对您标记为 VIP 并购买超过 100 美元衬衫的订阅者进行细分……

如果有人访问了产品页面但没有购买，您可能需要向他们发送后续电子邮件。 为此，您将结合 MailChimp 的目标和电子商务数据……

您还可以定位已注册但未购买的人。 并跟踪谁在您的电子邮件之前/之后访问了目标 URL 并购买了特定商品。 以及消费金额、购买的产品类别等细分。

MailChimp 的电子商务细分功能比大多数人意识到的更强大，尤其是与目标数据相结合时。

提示 6：投票活动

MailChimp 和 SurveyMonkey 有一个集成。 因此，如果您使用 SurveyMonkey，您甚至可以根据订阅者的调查回复进行细分。 例如，这里有一部分订户开始了调查，但没有完成……

2.维罗

Vero 完全删除了列表，迫使您使用细分作为对客户进行分组的方式。 所有分段都是自动的，这意味着……

• 细分实时更新。 随着时间的推移，您的细分会发生变化，并实时更新自己。 例如，最近（过去 30 天）购买者的一部分将随着不同客户的移动而改变。
• 段可以有无限的条件。 由于细分是对客户进行分组的主要方式，因此您可以使用任意数量的条件（例如，限制为 5 个）。
• 细分是跨平台的。 可以跨应用程序、电子商务商店、网站、博客等跟踪细分。您无需使用数据孤岛。

此外，使用表单，您可以创建事件，然后根据触发的这些事件进行细分……

如何创建 Vero 段

第一步：转到细分 > 新细分。

第二步：添加条件并保存细分。 在这种情况下，我们将在过去 30 天内未打开任何电子邮件但在同一时间段内访问过该网站两次或更多次的人进行细分。

3 类型的电子邮件

Vero 专注于三种不同类型的电子邮件：通讯、行为和交易。

1.时事通讯： “即时细分用户、组合条件并将您的活动发送给正确的客户——即时或在未来的预定时间。”

2.行为： “创建简单或高级的工作流程，在用户采取行动并实时匹配条件时自动发送给他们。”

3.事务性： “在 Vero 中创建和协作处理电子邮件副本和模板，并使用 Vero 的实时 API 触发动态数据并将其插入到您的电子邮件中。”

Protip 1：嵌套和语法

Vero 允许段嵌套，这意味着您可以创建段的段。 从本质上讲，您可以组合两个相关段或改进现有段而不丢弃原始段。 这样可以节省大量时间，还可以让您真正深入挖掘和个性化。

为获得最佳结果，请在使用 Vero 时使用某种类型的语法来组织您的段。 否则，它会变得相当混乱。 例如，他们建议将 [Customers] 用于现有客户，[Activation] 用于免费试用用户，[Blog] 用于内容营销活动等。

Protip 2：入职活动

假设您的入职流程的第一步是创建一个项目。 接下来是创建任务。 使用细分，我们可以隔离已完成第一步但未完成第二步的客户，并向他们发送个性化电子邮件。

因此，您可以创建电子邮件来引导客户完成整个入职流程。 如果 Vero 注意到他们卡在某个步骤上，则会触发一封电子邮件以将他们推送到下一步。

提示 3：跟踪事件

现在，假设您正在推广电子书以捕获电子邮件线索。 使用 Vero 的表单构建器，您可以创建一个已下载电子书以换取电子邮件的用户群。 这有助于跟踪目的以及生命周期营销目的。 如果他们在第一天想要一封电子邮件，那么他们在第七天想要什么？

Protip 4：识别非活跃用户

不活跃的客户是从细分开始的好地方。 下面，我们对已购买但在过去 30 天内未访问过相同商品的客户进行细分。 然后，您可以发送重新激活电子邮件甚至是调查，以找出这些客户不再活跃的原因。 发生了什么？ 你怎么能解决它？

Protip 5：识别潜在客户

这是您可以尝试的另一个有用的部分……

您将拥有一部分非付费客户，他们在过去 30 天内打开了特定电子邮件并访问了该网站。 这部分人很有可能对购买感兴趣。 您可以发送哪些个性化的优惠或促销来让他们脱颖而出并进行销售？

3. 获取响应

GetResponse 的细分选项范围广泛，但不如 Vero 的重点。 你也没有无限的条件。 您最多只能同时使用 8 个，这比 MailChimp 的免费计划略多。

与 MailChimp 和 Vero 一样，GetResponse 的细分是动态的并自动更新。 分割的可能性是相似的，如果不是稍微有限的话。

以下是 GetResponse 为您列表中的每个人创建的订阅者个人资料……

它还将记录每个订户属于哪些细分市场（如果有的话）。

如何创建 GetResponse 段

第一步：转到联系人>搜索。 选择“高级搜索”并输入您的条件。 在这种情况下，我们在 23 天活动中对以下人群进行细分：未收到自动回复，不住在加拿大，并且在过去两周内打开过电子邮件。

第二步：保存搜索。

第三步：创建下一个时事通讯或自动回复时，选择包括或排除您保存的部分。

Protip 1：抑制列表

禁止列表旨在防止某些联系人接收特定的时事通讯或自动回复后续消息。

您可以选择遮罩：

• 来自特定域的所有电子邮件；
• 任何域上的特定用户名；
• 特定的电子邮件服务提供商；
• 特定的电子邮件地址；
• MD5 格式的电子邮件。

结论

电子邮件细分和个性化非常有效，但非常主观。 尽管普遍认为，“设置它并忘记它”的心态是行不通的。 并非所有细分都对您有意义，并非所有电子邮件营销工具都对您的团队/网站有效。

关于电子邮件细分和个性化，要记住的最重要的事情是……

永远不要停止尝试。

尝试使用电子邮件营销工具、细分创意、每个细分的电子邮件流、电子邮件中的个性化、不同的报价以及您将它们发送到的细分等。