流量获取策略：增加站点流量的数据驱动方法

总体而言，“转化优化”归结为让更多合适的人点击您希望他们点击的内容。

Dave McClure 的转化指标可视化了不同转化优化机会所在的位置，包括那些用于获取的机会。

获取的重点是如何在非常拥挤的内容环境中吸引注意力。 策略涵盖多种方法，但我们将专注于 PPC、社交媒体和搜索。

你最好了解——真正了解——你的目标市场

您的在线成功与您对目标市场的了解程度成正比。

如果您对您的最佳客户一无所知，您如何获得更多类似他们的信息？ 如果您只是猜测，您如何期望获得推荐或了解哪些潜在客户会点击？

如果您只有少数客户，最简单的胜利之一就是在您的漏斗中找到适合构建反馈循环的区域。

这些领域可能包括：

• 欢迎电子邮件；
• 购买收据；
• 谢谢页面；
• 针对与您在一起 3/6/12 个月的客户的调查；
• 退订页面。

建立这些反馈循环以了解订单号和电子邮件地址背后的人。 他们需要什么？ 他们在哪里在线“闲逛”？

这种反馈可以改善您的采购策略、价值主张和各个层面的流程。

如果您没有客户，我们关于客户开发以及如何在没有客户的情况下编写引人入胜的文案的文章可以帮助您入门。

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将访客吸引到漏斗的顶部

既然您已经对您的客户有了深刻的了解，那么我将告诉您一些您不会喜欢的事情：人们不会搜索 Google 来点击您的文字广告或浏览 Facebook 来查看您的赞助故事。

为了引起注意，您必须创建直接满足目标用户需求的内容，并且值得打断他们通常的浏览模式。

例如，品客薯片制作了一个横幅广告，讲述了一个有趣的小故事，并鼓励访问者点击超过 90 次。 结果？ Twitter、Reddit 和其他相关网站上的大量报道（以及来自戛纳电影节的 Gold Cyber​​ Lion）。

澳大利亚空军在澳大利亚 IT 新闻网站上投放了一个横幅广告，巧妙地激励人们点击：

在检查源代码后，访问者会发现以下内容：

即使预算有限，这则广告也获得了广告奖，极大地增加了对澳大利亚空军的工作咨询，并降低了每次入伍的平均成本。

考虑到“广告”隐藏在页面的源代码中，它专门针对目标市场——其他人看不到！

是的，吸引注意力——但不要无关紧要（或冒犯）

在屋顶上大喊大叫是很诱人的，但请记住，您追求的是高质量的流量，而不仅仅是随机的访客。

避免耸人听闻的标题或“令人震惊”的图形，除非这些策略与您的整体品牌信息相一致。

以上是不该做什么的一个很好的例子。 它引起了人们的注意（可能还有一些点击），但代价是什么？ 太糟糕了，因为 Tradesy 通常在他们的品牌信息上很准确。

为了争论而争论很少是一个好主意。

寻找 PPC 和展示广告的目标市场

PPC 经理很想追求最高点击次数，但如果不衡量来自这些点击的客户的生命周期价值，您将浪费大量时间和金钱。

• 大多数人看到页面并立即关闭它吗？
• 您对从访客到潜在客户的转化率满意吗？
• 在这些潜在客户中，您对从潜在客户到客户的转化率满意吗？

您希望那些会以最少的摩擦通过您的销售渠道的人的点击。

大部分的战斗是进行市场调查，以了解潜在访问者可能会搜索什么、他们可能拥有哪些协同“兴趣”以及他们在哪里闲逛。

如果您不了解您的目标市场在哪里花费时间在线，您如何测试任何东西以将它们带给您？

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通过拆分测试广告创意来吸引您的市场

只有在您了解了您的市场“生活”在哪里以及其中的细分市场（例如，问题意识、解决方案意识等）之后，才开始测试您的广告创意，看看什么能引起他们的注意。

为避免浪费大量资金，请在一个足够大的样本组上测试您的广告创意，该样本组足以获得可靠的数据，但又不会大到让您花大价钱。

一旦您发现一些广告在考虑到整体情况（即展示次数、点击率、转化率、盈利能力）的情况下转换得相当好，就增加预算并将它们推广给更多人看到。

HubSpot 有一篇关于 Facebook 广告拆分测试技巧的文章——它们是您的广告活动的绝佳指南。 让我们来看看它们。

1. 一次更改一个变量。

您的主要变量是标题、图片（如果有）、副本和定位。

鉴于您的研究，您应该为您的市场的每个部分测试完全不同的方法，以及一次测试一个变量的渐进迭代。

在下面来自 Facebook 的示例中，图片是唯一发生变化的变量：

贴花营销改变了他们广告中的正文，以更专注于“省钱”，而第二种语言则针对初学者：

2.保持相似的广告条件。

类似条件意味着一天中的相同时间、相同的出价（尽管出价不同）、相同的时间长度等。

专业提示：仅比较那些在相似条件下投放的广告（例如，位置、设备、开始和结束日期等）。 如果你改变它们，就不可能确定是哪个变量起作用了。 不要忽视这一点。

3. 从您的报告中收集洞察力。

从表面上看，它可能看起来像是一种变体正在获胜，但这并不意味着它是最好的。

重要的不仅仅是点击您的广告的人数，还有在这些访问者中，有多少人响应了您在目标页面上的号召性用语。

从长远来看，您应该研究来自特定广告的客户的生命周期价值，或者一个广告的访问者是否比其他广告更快地转换。

虽然这是另一天的对话，但即使在这里，“优化”也不会只在单个页面上发生一次。 它可以影响整个客户生命周期。

在上图中，您可以看到您的广告如何转化、获得该转化的成本以及转化率。

乍一看，第二个广告组的转化率似乎更高。 但是，获得这些转换也需要双倍的成本。 您可能会注意到第二个广告组是“折扣”，因此即使转化率很好，利润率也较低。

如果这些广告没有吸引全价购买的客户，那么您就是在花钱，您将无法收回。

4. 意识到是时候制作新广告了。

无休止地调整表现不佳的广告是很诱人的。 有时新的正文或添加符号可以 改变世界。

其他时候，你需要知道什么时候杀死你的宝贝。 幸运的是，在 Google Ads 中，您可以在广告系列和广告组级别进行定位，因此您可以专门针对该目标组编写广告。 Facebook 也有类似的结构。

使用这种粒度级别，可以测试针对完全相同的人的多个广告。 如果您觉得广告效果不佳，请切换“喜欢和兴趣”定位，同时保持其他定位参数，例如性别和位置。

5. 经常轮换你的广告。

即使是表现良好的广告也会失去它的受欢迎程度。

轮播广告的频率取决于媒介、来自该媒介的独特展示次数以及您在同一广告组中投放的变体数量等因素。

例如，Facebook 用户和流行的博客读者往往会更频繁地访问。 因此，他们会更频繁地看到您的展示广告。

如果您对一组中的两个或三个广告进行拆分测试并注意到其中一个从雷达上滑落，请在其表现比其他（或更快）差 20% 左右时暂停它。

但是，如果点击率下滑的广告是转化的杀手，那么在点击率低于 1% 之前将其丢弃可能是不明智的。

衡量自己的表现仍然比任意基准更重要。 您的广告可能由于季节性变化、事件或您正在针对临时流量高峰进行衡量而表现不佳。 不要以“一劳永逸”的态度来对待 PPC。

6. 了解什么对您的市场具有视觉吸引力。

当您拥有大量关于您的市场发现视觉吸引力的数据时，为什么还要在黑暗中制作展示广告？

我是什么意思？

Facebook 上的图表搜索向您展示了吸引人们的一般视觉风格。

搜索“Peep Laja 粉丝最喜欢的乐队”会发现视觉效果中更黑暗、更坚韧的主题。 这是相关的，因为连接到该页面的人已经表示：

1. 他们对乐队很感兴趣。
2. 各种乐队、电影、电视节目等如何表达更大的视觉偏好。

让我们看看如何在实际情况中应用它。 想象一下，您有一个销售室内设计服务的客户，并希望开展一场展示活动。

无需猜测哪些款式可能会吸引您的核心（或本地）市场，您可以进行一些竞争分析，看看哪些款式能引起附近人的共鸣。

首先，看看你的竞争对手是谁：

一旦您获得了您的 Facebook 精明竞争对手的列表，类似“[竞争对手发布的照片​​]”之类的搜索将显示该页面发布的所有最受好评的图片：

乍一看，这可能看起来不多，但看起来壁炉、浴室和客厅的设计最受关注。 这些照片也有一种质朴的感觉，这表明了这些特定观众的偏好。

查看最喜欢的照片开始揭示一个主题。 稍加创意思考，您就有了展示广告系列的可能方向：

这不是寻找灵感的唯一方法，但它可以为您提供间接的市场反馈，以提供更明智的方法来吸引市场的注意力。

切线奖励：如果您对“[竞争对手页面]的粉丝喜欢的页面”进行图表搜索并将这些页面添加到专用的 Facebook 列表中，您可以获得每个人用来吸引市场注意力的图像的实时提要.

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数据驱动的社交媒体营销方法

谈到社交媒体，您首先需要弄清楚您的理想客户在哪里“闲逛”以及他们与谁有联系。

其次，意识到除了 Facebook 页面和品牌 Twitter 账户之外，还有一个“社交媒体”的世界：

• 脸书群组；
• Twitter标签聊天；
• Instagram 主题标签；
• 共享 Pinterest 板；
• 专业论坛；
• 博客上的评论部分。

这些只是您的目标市场相互影响的几个地方。

你在哪里以及如何参与取决于你的目标市场是谁，以及这些群体中的个人对听到你的“推销”的准备程度。

除此之外，不同的人在不同的平台上表现不同。 作为副产品，他们还期望不同类型的内容适合平台文化。

我必须在 Tumblr 中做一些与在 Facebook 中不同的事情，因为受众不同。 如果你想赢，你需要滚动不同的。 我们现在从事俚语营销。 你必须知道你在讲故事的房间里的俚语。否则你就出局了。 您可以真正快速地采取行动。

加里·韦纳丘克

使用数据找到在 Facebook 上发布的最佳方式

假设您有一些不是您的朋友和家人的人连接到您的社交媒体帐户，分析仪表板可以向您展示每条内容的执行情况。

例如，Facebook 会为您提供大量信息，包括有多少人看到了该帖子（Reach）、获得最多互动的内容类型（链接、照片、状态等），每个帖子获得了多少参与度，以及更多的。

有了这些数据，您可以摆脱“发布我们发布的所有内容”的 Facebook 策略，而是根据过去的表现来策划高绩效的内容。

在上面的 CXL 示例中，前七个帖子：

1. 要求互动（1. 网站评论；5. 您是转换专家）；
2. 提供有价值的工具列表（2. Steve Blank 资源；6. 网站评论的分类页面）；
3. 与电子商务或设计相关（3. 高转化率的电子商务网站；4. 免费送货；7. 有说服力的设计）。

除此之外，还可以从图像类型、帖子的措辞和主题中学到一些东西。

例如，我了解到用户体验和说服性设计文章在 Facebook 上的表现更好，而分析帖子在 Twitter 上的表现更好。

除了内容之外，Facebook 洞察还可以帮助您了解您的粉丝何时最活跃、他们在哪里、常用语言和人口统计数据。

这些数据与 Facebook 的高级定位相结合，让您可以针对特定性别、关系状态、年龄、位置等显示帖子。您可以在正确的时间向正确的人发布正确的内容。

Post-Planner 的团队尝试在早上 7 点以当地时区和语言向他们的 Facebook 观众说“早上好”的帖子。

早期报告显示有机覆盖率增加了 10-20%，考虑到 Facebook 努力降低有机覆盖率，这是巨大的。

归根结底是了解渠道的实际运作方式，而不是您希望它如何运作。 如果您这样做，您可以不断改进您展示内容的方式，以获得更多点击、评论、分享和覆盖面。

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使用数据改善您的 Twitter 头条新闻

在 Twitter 上，您在推文中发布的标题可以产生巨大的影响。 Buffer有测试推特头条推荐这个流程：

1. 为您将要发送的一篇文章想出两个标题。
2. 大约在同一时间（即在上午或下午）发布两个推文，但至少相隔一小时。
3. 比较数据并选择获胜者。

第一条推文：

第二条推文：

第二条推文获得了更多的参与，所以他们后来回收了它。 （多次分享推文通常会在第二次获得更好的性能。）

Twitter 有一个非常强大（免费）的仪表板，可以告诉你所有关于你表现最好的推文：

如果你想更进一步地推特分析——并且你已经安装了推特卡片——你可以查看卡片分析数据，它显示了印象和点击之间的关系、随时间的变化等。

除了改进 Twitter 上的标题和图片之外，在关注者最有可能看到内容时分发内容也很重要。

这就是我最喜欢的工具 Followerwonk 的用武之地。使用一天中的时间报告，我可以轻松查看我的大多数追随者（或其他影响者）何时在线。

我还可以大致了解我的追随者在世界上的哪个地方发推文：

在 Twitter bios 中搜索目标关键字、位置和最小-最大关注者：

以及根据社会权威划分我的——或其他任何人的——追随者。

建立一个由具有相似受众的相关高音扬声器组成的稳固网络，以帮助分发和放大您的信息。

我将我关注的人组织到 Twitter 列表中，然后使用 TweetDeck 实时跟踪每个列表。

使用这种基本技术，我已经为我希望 CXL 出现在其中的新闻通讯、相关行业人士和其他一些战略目标建立了特定的列表。

这有助于我在有影响力的人谈论相关和相似的事情时与他们分享内容。

最好的收购是在正确的时间在正确的人面前传达正确的信息。 Twitter 上的这些技术可以帮助您做到这一点。

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其他社交网络

研究所有社交网络的分析数据是没有意义的，但要意识到当你真正关注每个平台的原生分析时，你会了解很多关于你的受众的信息。

我们的幻灯片：

我们表现​​最好的 YouTube 内容：

在社交数据中寻找什么？

分析两点：

1. 该渠道在推动高质量流量方面的成功程度如何？
2. 什么类型的内容表现最好？

您将开始看到数据中的模式。 获得社会权利就是实验。 看看数据。 学。 加倍努力。

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重新优化搜索流量

重新优化标题标签和元描述以在繁忙的搜索结果页面上更“值得点击”可以在您的底线产生大量结果，丰富的片段之类的东西也可以。

使用 Google Search Console 查找高印象、低点击率的查询

在左侧搜索流量 -> 搜索查询部分导航后，您将看到您在搜索中出现的所有关键字的平均展示次数、点击次数、点击率和排名。

有数据，有时间优化

您需要注意的是展示次数、点击次数和点击率，此外还需要查看 GA 以了解与这些特定关键字相对应的页面的跳出率和网站停留时间。

高展示次数和稳定的点击率？

到目前为止，一切都很好。 针对该特定关键字进入谷歌分析。 跳出率低，网站停留时间长？ 这里一切都很好，继续下一个。

如果我的跳出率很高（相对于页面目标）但展示次数和点击次数还不错怎么办？ 如果他们不费心在页面上花费时间，我们怎么能指望他们在漏斗中进一步转化呢？

最喜欢人们正在寻找的内容与您提供的内容不匹配。

在这种情况下，您有四个选择：

• 您可以尝试调整 Title 和 Title Meta 标签。 或建立更多指向页面的链接以提高排名。
• 或使用不同的关键字；
• 或重写内容本身。

在我确定哪种策略可能表现最好之前，我必须做更多的研究。

如果您只是去重写所有标题标签而不知道它可能产生的整体影响，那可能是灾难性的。

在一个理想的世界里，我想从最省力的策略开始，我会检查搜索结果页面 (Serp) 的客户生命周期价值，看看已经有大量关于“计算”客户的内容终生价值。

如果我要重写这个标题标签，我的想法是尝试使用更接近用户搜索意图的语言。

再次挖掘网站管理员数据，我看到访问者是如何到达此内容的。

这与主要客户终身价值搜索底部的相关搜索表明，远离“计算”语言可能不是最好的主意。

不过，我可能会测试一些更引人注目的东西，比如“如何计算和提高客户终身价值”，并使用元描述来提高点击率。 重写元描述以包括号召性用语是 Redstar 为客户带来 200% 增长所做的事情之一。

（注意：由于谷歌一直在测试一些视觉变化，我会使用 Moz 的标题标签预览工具进行正确格式化）

考虑到重写标题可能不会更好地匹配用户意图，我的下一个选择是增加指向这个特定 url 的链接数量，希望它可以提高页面的排名。

为了了解我的竞争对手是什么样子，我使用 Moz 的关键字难度工具来大致了解我在此搜索中的“竞争对手”在反向链接和整体域权限方面是如何叠加的。

看看这个分析，不难理解为什么维基百科或哈佛商学院占据前两名。

排在第三位的是 Custora，如果我们通过反向链接来衡量，这没有任何意义，但是因为他们的大部分内容都是以客户为中心的，谷歌可能会因为他们的领域专业知识而把它放在更高的位置。 之后，域/页面权限和排名位置之间存在相当标准的相关性。

Hubspot、Entrepreneur 和 CXL 都撰写了与商业和在线营销相关的各种主题，这些职位可能会经常波动。 事实上，我的排名跟踪数据证实了这一点。

我怀疑如果我要建立更多指向客户终生价值文章的链接，并且考虑到我之前使用 Twitter 技术建立的关系，这应该不会太难。

添加丰富的片段以提高拥挤的 SERPS 中的可见性

除了您在 SERP 上看到的标题和元标签之外，还有其他视觉附加内容，如图像、作者、视频、事件、产品等——所有这些统称为丰富的片段。

丰富的片段提供了额外的可信度，并且通常通过在搜索结果页面中包含额外的“位”信息来增加点击率 - 高达 30% 以上。

实现丰富的片段

Google 本身建议使用 Microdata，但它接受所有三种结构化数据。支持的 3 种标记格式是：

• 微数据
• 微格式
• RDFa

为了帮助您实施，Google 制作了结构化数据标记助手。

除了作者照片和评论，Google 还可以识别视频内容的标记。 在这里阅读所有相关信息。 为了确保一切都以正确的方式设置并且它确实有效，您可以使用 Google 的结构化数据测试工具。

我不会撒谎，一开始实施结构化数据会让你头疼，但 Moz 的团队已经为微数据和丰富片段的世界整理了一份图形指南，应该证明是有用的——在这里查看.

CXL 使用 Yoast SEO 和视频 SEO 让视频缩略图更容易进入搜索结果。 我们还将尝试使用新的视频缩略图来测试对视频内容平均点击率的影响。

一个简短的警告：谷歌已经开始打击丰富网页摘要垃圾邮件，并且不保证每个排名都会包含丰富网页摘要数据。 但是，如果以有用的方式实施，它可以帮助您提高来自自然流量的点击次数。

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结论

在本文中，我们只是简单介绍了当您使用数据来指导您的收购策略时可能发生的事情。

如果您只是在 Facebook 墙上或 Twitter 流中扔东西，或者如果您一直在盲目地发布文章希望流量来自搜索引擎，请停止。

退后一步，分析你的数据，看看你可以改进的地方。

因为如果你不能让人们一开始就来拜访你，他们怎么会向你购买呢？

非常感谢我们的新员工作家 Ott Niggulis 对本文的帮助。