客户体验终极指南：定义、策略、示例

没有两个客户是一样的，但是，如果任何两个客户都无法为他们提供积极的客户体验 (CX)，他们就会像昨天的 TikTok 趋势一样让你失望。

客户体验——每个消费者都独一无二——依赖于您的驾驶室中的几个不变的核心原则。 这就是为什么看到公司在客户体验方面失败是一个难题。

让我们绘制客户体验的解剖图，让您的团队适应胜利。

目录

1. 您如何定义客户体验？
2. 客户体验的意义何在？
3. 我们如何改善客户体验？
4. 是否可以通过客户体验来衡量我们的成功？
5. 积极的 CX 是什么样的？

创造快乐客户的最佳方式是提供专注于满意度的客户体验。 再说一遍：让快乐的客户专注于他们的快乐。

投资客户体验没有风险，因为只要您经营一家企业，客户体验的力量将永远是成功的动力。

如果觉得不知从何开始，请深吸一口气，坐下来，让这篇文章为您提供将 CX 置于任务中心的想法、工具、理由和动力。

什么是客户体验？ 定义客户体验

客户体验是与您的品牌或产品的互动给客户带来的感受。 这可以是企业 (B2B) 或个人 (B2C)。 致敬他们旅途的精神是一样的。 这是他们的经验，如果你有计划，这将是一次很好的体验。

“品牌不是你说的那样。 他们就是这么说的。” —马蒂·纽迈尔

很容易将客户体验分配给某个时刻、收银台的交易或产品的首次使用。 不幸的是，这限制了您真正影响客户体验的能力。 客户体验就是一切，从在商店里、与运营商交谈、观看广告，甚至聆听他人的体验。 所有这些东西都融合在一起形成了客户体验。

这对你意味着什么？ 这意味着您必须从客户的角度看待事物。 当您意识到客户看到的不是部门或层，而是一个完整的实体时，您就会明白您需要在各个方面都很强大。

这是一个简单的方法，用于检查您的方法，如果它有效：

它从提出问题开始，一些公司害怕或不愿意这样做。 客户对您的看法的现实并不是一件让您陷入困境的事情。 知识就是力量。 外卖：即使您不问问题，客户仍然有感觉。 为自己提供改善 CX 的工具。

客户体验策略

第 1 步：开始

你应该开始做什么？ 会不会在听？ 了解您可以做有助于留住客户的事情。

美国运通将他们对客户服务的看法从成本中心解构为投资，并将精力集中在建立关系上。 这种转换实际上允许客户告知流程、技术和政策行动。 它缩短了改进和满意度之间的距离，并导致客户保留率提高了 400%。

第 2 步：停止

你不应该再做什么？ 是否有不能创造收入或提高客户忠诚度的努力？ 别再做这些了。

停止的事情可能并不总是与服务或产品相关，但如果它们反映您的公司，它们会影响客户体验。 2018 年 2 月，帕克兰枪击案发生后，十几家公司与 NRA 断绝关系

第 3 步：继续

什么在起作用？ 我们如何以此为基础？ 致力于培养提供效益的努力。

“许多组织正在接受一种土地和扩张的心态，意识到他们可以通过增加客户生命周期价值来成倍地提高盈利能力。”

客户体验的意义何在？ 卓越的例子

经验涉及情感。 人们可能会感到被包容或排斥、被看到或被忽视、被迎合或被拒绝。 如果我们只关注公司的交易时刻，我们就会忽略最重要的交易，即与消费者坐在一起的交易。 在会议室、休息室、销售室和仓库的对话中采用客户体验是客户在我们工作中保持中心的方式。

过去十年展示了分享灾难性经历的转折点，在社交媒体上为品牌经理创造了几乎全天候的待命状态。 客户体验让全世界都能看到，在一个严重依赖用户评论和口耳相传的文化中，是时候让客户体验成为您业务的核心了。

Forrester 副总裁首席分析师 Joana de Quintanilha 表示，CX 领导者需要准备好平衡定量和定性研究，以便在关键客户体验能力方面表现出色。 在全球大流行期间，适应客户行为变化的能力至关重要。 展望未来，这将同样重要。 De Quintanilha 还强调了授权员工提供卓越客户体验的价值。 Forrester 还预测，到 2021 年，客户体验的基础将在于信任、安全和包容。 大流行的后果是消费者对问责制的需求，从供应链到公共安全以及企业透明度。

丽思卡尔顿酒店有一项传奇政策，允许员工最高 2,000 美元来解决负面的客人体验。 作为他们对顶级服务和与客人的持久关系的坚定承诺的一部分，他们认识到员工在影响客户体验方面的潜力。 服务的人性方面太宝贵了，不能冒险。 60% 的消费者表示，糟糕或不友好的服务足以成为停止与公司开展业务的理由。

作为公司和团队，我们有销售目标、内部士气基准，或许还有个人目标。 我们倾向于长期思考并使用增量目标设定来实现我们的目标。 对于客户来说，这完全是另一回事。 客户的期望就在当下。 如果这个时间点与公司追求目标不一致，那么客户体验很可能会急剧下降。 我们可以瞄准更高。

“你不能改变你不理解的东西。 如果你不知道和理解客户体验的当前状态是什么，你怎么可能设计出想要的未来状态？”
– Annette Franz，CX Journey, Inc. 创始人

我们如何通过 CX 改善客户服务？

超出预期会对客户体验产生积极影响，但您如何做到这一点？ 考虑到客户体验既是主菜也是甜点，这意味着卓越的 CX 是您可以掌握的基本奢侈品。 改善您提供客户服务的方式和增强客户体验可以改变您的组织，提高员工士气，提高您的底线，并加强客户保留。

当您扩大销售和服务的定义时，它会创建一个您可以填充的形状。 它不是交易，而是维度——地板和天花板、墙壁、门、光线和温度。 我们欢迎人们来找我们。 我们迎合他们感兴趣的东西（我们的产品或服务）等等，无论他们在旅行期间可能希望拥有什么，为了兴奋，或任何影响他们情绪状态的因素。 当我们考虑到他们可能有额外的需求或意外请求的可能性时，它会做两件事：让我们准备好处理请求，并提升我们的有用性。

“领导者面临的挑战是环顾四周，在为时已晚之前做出改变。”
——百事可乐公司前首席执行官 Indra Nooyi

1. 预测客户偏好——对于在线和面对面销售，提供无忧服务、创造定制机会并展示价值。 只有 22% 的消费者拥有他们所谓的个性化体验。 同时，49% 的人表示，在体验个性化之后，他们购买了额外的产品。
2. 满足需求——当消费者考虑在哪里花钱和分配忠诚度时，就有机会超越期望并建立关系。 倾听，无论是亲自还是通过人工智能，并考虑提供解​​决方案的最佳方式，都将建立融洽的关系。 23% 的消费者在与品牌的积极互动推动下的冲动购买中花费了超过 50 美元。
3. 尊重个人——当消费者通过个性化、点名、记住以前的购买和提供额外选择而获得积极体验时，40% 的消费者将花费比计划更多的钱。

“建立良好的客户体验并非偶然。 这是设计使然。” ——CMXperience 创始人 Clare Muscutt。

但是等等，还有更多。 让我们从更多的角度来看客户体验。 除了你认识的人之外，我们已经过了忽略以前看不见的人的地步。 美国残疾人法案在 7 月庆祝了 30 年的倡导。 世界上有超过 13 亿人患有行动不便或视力相关的残疾。 有隐形残疾的人数超过了 30 亿大关。

可访问性不是一件值得追求的事情。 这是一个基线。

Web 可访问性不仅仅是合规性：它对 CX + UX 至关重要

Web 可访问性和可用性齐头并进，但大多数品牌并不认为可访问性会对 KPI 产生重大影响，例如转化率或平均订单价值。

嗨，本和杰瑞的！ 我喜欢您使用数字媒体所做的事情以及您使用平台进行宣传的方式。 不过，您能否考虑在社交媒体上的图片中添加替代文字？ 它将使任何使用屏幕阅读器的人更容易访问您的内容。 谢谢！ https://t.co/OgfFURJJaI

- Alexa Heinrich（她/她）（@HashtagHeyAlexa）2020 年 11 月 9 日

那么企业呢？ 企业对企业 CX 的概念需要它的应有之义。 虽然人们确实倾向于将 B2B 交易降级为需要的更少，但我们应该说爵士手和精灵尘埃吗？更多的是切入正题，给我我需要的东西，不要花哨的东西。 但归根结底，做决定的还是人。 让某人的生活更轻松，促进更顺畅的商品交换，或提供效率和福利，可以在潜在客户和客户之间产生差异。

B2B的孕育期可能会更长，但努力会得到回报。

培养评估潜在客户需求的本能和成为资源的耐力总是可以转移的。 对个人或公司的直觉是投资于他们幸福的一种姿态。

我们如何通过客户体验来衡量我们的成功？

简短的回答是肯定的。 更长的答案是它需要努力。 客户体验的生命力是整个组织的承诺。 当您制定计划时，这不是自上而下的事情。 它是一个活生生的有机体，需要所有组织级别的代表才能茁壮成长。 多手做轻活，振作起来； 在所有这些工作中，你将成为建造房子的猪，大坏狼可以对着它大发雷霆，但永远不会被吹倒。

客户体验大多是主观和抽象的； 但是，您可以使用工具来衡量您的成功。 和任何东西一样，调味。

1. 净推荐值 (NPS) 这是一种调查方法，涉及以 0 到 10 的等级询问客户是否会向家人和朋友推荐您的公司/服务。 受访者按照从批评者到推动者的范围进行分类。 这种方法的响应率更高，因为它是一个问题。
2. 客户满意度得分(CSAT) 感觉就像一个测试，但如果您阅读这篇文章并投资于客户体验，那么您已经为此学习了！ 这个过程是为了找到您的客户满意度分数。 请记住，所有知识都是好的知识，因为知道你在哪里失败与知道你在哪里失败一样重要。 这有点像多项选择题。 使用 1-5 的等级，受访者分享他们的满意或不满意。 通过网站弹出、短信或传统问卷进行管理。 这些可以有多个问题，但由于答案仅限于 1-5，因此限制了额外的上下文。
3. 老式的品牌忠诚度您应该与客户建立一些沟通机制。 可能是发送出去的 HTML 电子邮件、Facebook 页面、客户忠诚度计划或任何其他人们选择加入并用于留住客户的东西。 看看周期，他们是否继续购买，是否有下降，变化是否与与您的品牌的互动相对应？ 您能否将采购变化归因于外部因素（大流行、供应链中断），或者它们是否异常？

你可以测量任何东西； 更大的问题是，“你愿意吗？” 您有责任设定基准，鼓励和授权您的团队实现目标，并继续满足期望并取得进展，继续成为客户的资源。

本着show don't tell的精神，一些著名的 CX 示例：

Zappos 长期以来一直是卓越客户服务的灯塔。 Zappos 首席执行官 Tony Hsieh 为员工和客户创造了一种更多的文化。 谢家豪在一场房屋火灾中英年早逝，震惊了世界，但他那不屈不挠的精神和对企业对消费者和员工承诺的清晰看法不会褪色。

该公司采用合力制结构运作，分散管理并激发具有决策能力的自组织团队。 这在许多方面呼应了允许客户输入为成功衡量的流程、战略和质量提供信息的想法。

谨防让员工退居二线：员工体验很重要

优步和 Lyft 真的被他们的司机绊倒了。 随着人们放弃传统出租车，转而采用应用驱动的模式，拼车公司迅速崛起。 这些应用程序开始细分，提供更好的游乐设施以及利用其他人的游乐设施的灵活性。 两人似乎都代表骑手和司机经受住了指控以及性侵犯和骚扰事件。 无法通过的界限是拒绝承认司机是雇员。 司机的法律诉讼和哀伤的哭声玷污了公司。 曾经被视为平衡器和人们谋生的机会的东西变成了更多的企业贪婪和冷酷无情。

您的员工与您的客户有着千丝万缕的联系； 虐待一个，它会影响另一个。 作为任何一家公司的客户，乘客都在购买行程，这意味着他们实际上也在购买司机的服务。 故意使用虐待其员工（或独立承包商）的公司服务会因协会而产生内疚感。

Publix 是一家在客户体验方面一直名列前十的公司，它得到了它。 他们的标语“购物是一种乐趣”，更多地说明了体验而不是产品，就好像 CX 是他们所销售的东西。 他们以友好为主导的精神的另一个方面是客户和员工是他们最重要的关注点。

“首先，照顾好你的客户。 其次，照顾好你的同事。 他们会反过来照顾你的客户。” ——乔治·W。 詹金斯，创始人 - Publix

每天都有机会向客户展示同理心。 尽管如此，近年来如此关注种族不公正，许多公司都回避了参与反对仇恨的立场。 Publix 公开采取行动谴责暴力和仇恨。 在给员工的一封信中，Publix 宣布他们致力于在消除歧视和种族主义方面发挥积极作用。

我们已经过去了称它为勇敢谴责种族主义的时刻。 今天运营的公司通过访问有关其客户体验的信息来做到这一点。 Publix 的做法存在风险。 仍然有很多人不愿讨论、阅读，甚至不承认世界上的丑陋。 通过解决员工可能遇到的歧视和不公正，Publix 加强了团队的价值，即使在工作场所之外。

每次我们允许自己将同情心作为我们产品的一部分时，当我们运用同理心时，我们成功的潜力就会成倍增长。

客户体验以我们的决定开始和结束

您来这里是为了了解 CX，也许您希望弄清楚它并潜入一种新的做事方式。 我们提供了创建行动和衡量框架的技巧和资源。 希望您已经掌握了这一切：您和您的团队拥有卓越客户体验团队的所有素质。

你愿意倾听并根据你所听到的而不是你的假设来制定回应，这为洞察力创造了一个令人难以置信的渠道。 您可以对语言和流程进行小幅调整，以向客户传达您为他们的幸福而投资。 这是我们作为人类可以做的最有力的事情之一：观察和重视的行为。