Kompletny przewodnik po doświadczeniach klientów: definicja, strategia, przykłady

Nie ma dwóch takich samych klientów, a jednak weź dowolnych dwóch klientów i nie zapewnij im pozytywnej obsługi klienta (CX), a rzucą cię jak wczorajszy trend TikTok.

Doświadczenie klienta — unikalne dla każdego konsumenta — opiera się na kilku niezmiennych podstawowych zasadach, które obowiązują w Twojej sterówce. Właśnie dlatego obserwowanie, jak firmy zawodzą w obsłudze klienta, jest taką zagadką.

Zmapujmy anatomię obsługi klienta i przygotujmy Twój zespół na zwycięstwo.

Spis treści

1. Jak definiujesz doświadczenie klienta?
2. Jaki jest sens obsługi klienta?
3. Jak poprawiamy doświadczenie klienta?
4. Czy można zmierzyć nasz sukces doświadczeniem klienta?
5. Jak wygląda pozytywne CX?

Najlepszym sposobem na stworzenie szczęśliwego klienta jest zapewnienie klientowi doświadczenia nastawionego na satysfakcję. Powiedzmy to jeszcze raz: aby zadowolony klient skoncentrował się na swoim szczęściu.

Inwestowanie w doświadczenie klienta nie wiąże się z żadnym ryzykiem, ponieważ tak długo, jak prowadzisz firmę, siła CX zawsze będzie paliwem do sukcesu.

Jeśli wydaje Ci się, że zastanawianie się, od czego zacząć, weź głęboki oddech, usiądź wygodnie i pozwól, aby ten post wyposażył Cię w pomysły, narzędzia, uzasadnienia i motywację, aby umieścić CX w centrum Twojej misji.

Czym jest doświadczenie klienta? Definiowanie CX

Doświadczenie klienta to sposób, w jaki interakcje z Twoją marką lub produktem sprawiają, że klienci się czują. Może to być firma (B2B) lub osoba (B2C). Duch uhonorowania ich podróży jest taki sam. To ich doświadczenie i jeśli to planujesz, będzie to dobre doświadczenie.

„Marka nie jest tym, czym mówisz. To jest to, co mówią, że jest. — Marty Neumeier

Łatwo jest przypisać doświadczenie klienta do jednej chwili, transakcji w kasie lub pierwszego użycia produktu. Niestety, to ogranicza twoją zdolność rzeczywistego wpływania na wrażenia klientów. Doświadczenie klienta to wszystko, od przebywania w sklepie, rozmowy z operatorem, oglądania reklamy, a nawet słuchania doświadczeń innej osoby. Wszystkie te rzeczy są połączone, aby stworzyć doświadczenie klienta.

Co to dla ciebie oznacza? Oznacza to, że musisz spojrzeć na sprawy z perspektywy klienta. Kiedy zdajesz sobie sprawę, że klienci nie widzą działów ani warstw, ale raczej całą jednostkę, rozumiesz, że musisz być silny na wszystkich frontach.

Oto proste podejście do sprawdzenia swojego podejścia i sprawdzenia, czy działa:

Zaczyna się od zadawania pytań, których niektóre firmy boją się lub nie chcą zrobić. Rzeczywistość tego, co klienci myślą o tobie, nie jest czymś, za co można chować głowę w piasek. Wiedza to potęga. Na wynos: nawet jeśli nie zadasz pytania, klient nadal ma odczucia. Daj sobie narzędzia do doskonalenia CX.

Strategia obsługi klienta

Krok 1: Rozpocznij

Co powinieneś zacząć robić? Czy to może słuchać? Zrozum, że możesz robić rzeczy, które pomogą zatrzymać klientów.

American Express zdekonstruował swój pogląd na obsługę klienta z centrum kosztów na inwestycję i pozwolił skupić się na budowaniu relacji. Ta zmiana w efekcie umożliwiła klientom informowanie o procesach, technologii i działaniach związanych z polityką. Skróciło to dystans między doskonaleniem a satysfakcją i doprowadziło do 400% wzrostu retencji klientów.

Krok 2: Zatrzymaj się

Czego nie powinieneś już robić? Czy podejmowane są działania, które nie generują przychodów ani nie zwiększają lojalności klientów? Przestań je robić.

Rzeczy, które należy zatrzymać, mogą nie zawsze być związane z usługą lub produktem, ale mogą wpłynąć na wrażenia klientów, jeśli będą odzwierciedlać Twoją firmę. W lutym 2018 roku, po strzelaninie w Parkland, kilkanaście firm zerwało swoje więzi z NRA

Krok 3: Kontynuuj

Co działa? Jak możemy na tym budować? Zaangażuj się w kultywowanie wysiłków, które przynoszą korzyści.

„Wiele organizacji przyjmuje nastawienie typu „ziemiaj i rozwijaj”, zdając sobie sprawę, że mogą wykładniczo zwiększyć rentowność , zwiększając wartość życiową klienta”.

Jaki jest sens obsługi klienta? Przykłady doskonałości

Doświadczenia wiążą się z emocjami. Ludzie mogą czuć się uwzględnieni lub wykluczeni, widziani lub ignorowani, zaspokajani lub odrzucani. Jeśli skupiamy się tylko na momentach transakcyjnych dla nas jako firm, pomijamy najważniejsze wymiany, te, które siedzą z konsumentem. Wprowadzanie doświadczeń klienta do rozmów w sali zarządu, pokoju socjalnym, sali sprzedaży i magazynie to sposób, w jaki klienci pozostają skoncentrowani na naszej pracy.

Ostatnia dekada wykazała punkt zwrotny w zakresie dzielenia się katastrofalnymi doświadczeniami, tworząc niemal całodobowy aspekt dyżurowania dla menedżerów marki w mediach społecznościowych. Doświadczenie klienta jest widoczne dla świata, a w kulturze, która w dużym stopniu opiera się na opiniach użytkowników i przekazach szeptanych, nadszedł czas, aby CX znalazło się w centrum Twojej firmy.

Joana de Quintanilha, VP Principal Analyst for Forrester, mówi, że liderzy CX muszą być przygotowani na zrównoważenie badań ilościowych i jakościowych, aby osiągać doskonałe wyniki w zakresie kluczowych kompetencji w zakresie obsługi klienta. Zdolność do dostosowania się do zmian zachowań klientów miała kluczowe znaczenie podczas globalnej pandemii. Idąc dalej, będzie to równie ważne. De Quintanilha podkreśla również wartość wzmacniania pozycji pracowników w zapewnianiu klientom doskonałych doświadczeń. Forrester przewiduje również, że w 2021 r. podstawą obsługi klienta będzie zaufanie, bezpieczeństwo i integracja. Następstwem pandemii jest zapotrzebowanie konsumentów na odpowiedzialność, od łańcucha dostaw po bezpieczeństwo publiczne i przejrzystość korporacyjną.

Hotele Ritz-Carlton mają legendarną politykę zezwalania pracownikom do 2000 USD na radzenie sobie z negatywnymi wrażeniami gości. W ramach niezachwianego zaangażowania w obsługę na najwyższym poziomie i trwałe relacje z gośćmi, dostrzegają potencjał swoich pracowników w zakresie wpływania na wrażenia klientów. Ludzki aspekt służby jest zbyt cenny, by ryzykować. Sześćdziesiąt procent konsumentów twierdzi, że słaba lub nieprzyjazna obsługa jest wystarczającym powodem, aby przestać robić interesy z firmą.

Jako firmy i zespoły mamy cele sprzedażowe, wewnętrzne wzorce morale i być może cele osobiste. Zwykle myślimy długofalowo i stosujemy stopniowe wyznaczanie celów, aby osiągnąć nasze cele. Dla klientów to coś zupełnie innego. Oczekiwania klientów są w tej chwili. Jeśli ten czas nie jest zgodny z dążeniem firmy do swoich celów, istnieje szansa, że ​​wrażenia klientów będą spadać. Możemy mierzyć wyżej.

„Nie możesz zmienić czegoś, czego nie rozumiesz. Jeśli nie wiesz i nie rozumiesz, jaki jest obecny stan doświadczenia klienta, jak możesz zaprojektować pożądany stan w przyszłości?”
– Annette Franz, założycielka CX Journey, Inc.

Jak usprawnić obsługę klienta przez CX?

Przekraczanie oczekiwań pozytywnie wpływa na doświadczenie klienta, ale jak to zrobić? Weź pod uwagę, że doświadczenie klienta jest zarówno przystawką, jak i deserem, co oznacza, że ​​doskonałość w CX jest niezbędnym luksusem, który możesz opanować. Poprawa obsługi klienta i poprawa obsługi klienta może zmienić Twoją organizację, poprawić morale pracowników, zwiększyć wyniki finansowe i wzmocnić utrzymanie klientów.

Kiedy poszerzasz definicję sprzedaży i obsługi , tworzy to kształt, który możesz wypełnić. Zamiast transakcji ma wymiar — podłoga i sufity, ściany, drzwi, światło i temperatura. Zapraszamy do nas ludzi. Zadbamy o to, co ich interesuje (nasz produkt lub usługa) i nie tylko, niezależnie od tego, czego chcą na czas podróży, podekscytowania lub dowolnej liczby czynników, które wpływają na ich stan emocjonalny. Kiedy dopuszczamy możliwość, że mogą mieć dodatkowe potrzeby lub nieoczekiwane prośby, robi to dwie rzeczy: przygotowuje nas do obsługi próśb i podnosi naszą użyteczność.

„Wyzwaniem dla lidera jest szukanie za rogiem i wprowadzanie zmian, zanim będzie za późno”.
—Indra Nooyi, były dyrektor generalny PepsiCo, Inc.

1. Przewiduj preferencje klientów — w przypadku sprzedaży internetowej i osobistej zapewniaj bezproblemową obsługę, twórz możliwości dostosowywania i demonstruj wartość. Tylko 22% konsumentów miało coś, co nazwaliby spersonalizowanym doświadczeniem. Tymczasem 49% stwierdziło, że po doświadczeniu personalizacji kupiło dodatkowe produkty.
2. Zaspokajanie potrzeb — gdy konsumenci zastanawiają się, na co wydać swoje pieniądze i przypisać swoją lojalność, pojawiają się możliwości przekraczania oczekiwań i budowania relacji. Słuchanie, czy to osobiście, czy przez sztuczną inteligencję, i rozważanie najlepszych sposobów dostarczania rozwiązań, zbuduje relacje. Dwadzieścia trzy procent konsumentów wydało ponad 50 USD na zakup impulsywny, który był napędzany pozytywnymi interakcjami z marką.
3. Szanuj osobę — gdy konsument ma pozytywne wrażenia, wzmocnione personalizacją, nazywaniem go po imieniu, pamiętaniem poprzednich zakupów i zapewnianiem dodatkowych opcji, 40% konsumentów wyda więcej pieniędzy niż planowano.

„Budowanie dobrego doświadczenia klienta nie jest dziełem przypadku. Dzieje się to zgodnie z projektem”. — Clare Muscutt, założycielka CMXperience.

Ale czekaj, jest więcej. Przyjrzyjmy się jeszcze kilku aspektom doświadczenia klienta. Poza jednostkami, o których wiesz, że tam są, przekroczyliśmy punkt ignorowania tego, co wcześniej nie było widziane. Ustawa o Amerykanach z Niepełnosprawnościami obchodziła w lipcu 30-lecie swojego poparcia. Na świecie jest ponad 1,3 miliarda ludzi z niepełnosprawnością ruchową lub wadą wzroku. Liczba z niewidocznymi niepełnosprawnościami przekracza tę liczbę ponad 3 miliardy.

Dostępność nie jest czymś, do czego można strzelać; to podstawa.

Cześć, Ben i Jerry! Uwielbiam to, co robisz z mediami cyfrowymi i jak wykorzystujesz swoje platformy do promowania. Czy mógłbyś jednak zastanowić się nad dodaniem tekstu alternatywnego do swoich obrazów w mediach społecznościowych? Dzięki temu Twoje treści będą bardziej dostępne dla każdego, kto korzysta z czytnika ekranu. Dziękuję! https://t.co/OgfFURJJaI

— Alexa Heinrich (ona / jej) (@HashtagHeyAlexa) 9 listopada 2020 r.

A co z firmami? Koncepcja CX business-to-business wymaga swojej należności. Chociaż prawdą jest, że ludzie mają tendencję do deprecjonowania giełd B2B jako mniej potrzebujących, powiedzmy jazzowe ręce i pixie kurz, a bardziej skrócony do sedna, daj-mi-co-potrzebuję bez dodatków. Ale ostatecznie to ludzie podejmują decyzje. Ułatwienie czyjegoś życia, ułatwienie płynnej wymiany towarów lub oferowanie korzyści i korzyści może sprawić, że różnica między potencjalnym a klientem może się różnić.

Okres ciąży dla B2B może być dłuższy, ale wysiłek zostanie nagrodzony.

Rozwijanie instynktu oceny potrzeb potencjalnego klienta i wytrzymałości na bycie zasobem zawsze będzie możliwe do przeniesienia. Intuicja w stosunku do osoby lub firmy jest gestem inwestycji w ich szczęście.

Jak możemy mierzyć nasz sukces doświadczeniami klientów?

Krótka odpowiedź brzmi: tak; dłuższa odpowiedź brzmi, że będzie to wymagało wysiłku. Siłą życiową doświadczenia klienta jest całkowite zaangażowanie organizacji. Kiedy tworzysz plan, nie jest to sprawa odgórna; to żywy organizm, który wymaga reprezentacji na wszystkich poziomach organizacji, aby się rozwijać. Wiele rąk sprawia, że ​​praca jest lekka, więc bierz się do roboty; w całej tej pracy będziesz świnią, która zbudowała dom, na który wielki zły wilk mógł sapać i pykać, ale nigdy nie mógł wysadzić.

Doświadczenie klienta jest w większości subiektywne i abstrakcyjne; jednak możesz użyć narzędzi, aby zmierzyć swój sukces. Jak wszystko, dopraw do smaku.

1. Net Promoter Score (NPS) Jest to metodologia badania polegająca na pytaniu klientów w skali od zera do 10, czy poleciliby Twoją firmę/usługę rodzinie i znajomym. Respondenci są pogrupowani w kategorie wzdłuż spektrum, które waha się od krytyków do promotorów. Wskaźniki odpowiedzi w tym podejściu są wyższe, ponieważ jest to jedno pytanie.
2. Wynik zadowolenia klienta (CSAT) To jest jak test, ale jeśli przeczytałeś ten post i zainwestowałeś w doświadczenie klienta, przestudiowałeś go! Ten proces ma na celu znalezienie wyniku zadowolenia klienta. Pamiętaj, że cała wiedza jest dobrą wiedzą, ponieważ wiedza o tym, gdzie zawodzisz, jest tak samo ważna, jak wiedza, gdzie ją zabijasz. To trochę jak test wielokrotnego wyboru; w skali od 1 do 5 respondenci dzielą się tym, jak bardzo są zadowoleni lub niezadowoleni. Administruj za pomocą wyskakującego okienka na stronie internetowej, SMS-a lub tradycyjnego kwestionariusza. Mogą one zawierać więcej niż jedno pytanie, ale ponieważ odpowiedzi są ograniczone do 1-5, ogranicza to dodatkowy kontekst.
3. Staromodna lojalność wobec marki Powinieneś mieć jakiś mechanizm komunikacji z klientami. Może to e-maile w formacie HTML, które są wysyłane, strona na Facebooku, program lojalnościowy dla klientów lub jakakolwiek inna rzecz, na którą ludzie się wybierają i której używasz do utrzymania klientów. Spójrz na cykle, czy nadal kupują, czy są spadki, czy zmiany odpowiadają interakcjom z Twoją marką? Czy możesz przypisać zmiany w zakupach czynnikom zewnętrznym (pandemia, awarie łańcucha dostaw), czy są one nietypowe?

Możesz zmierzyć wszystko; pytanie, które wydaje się większe, brzmi: „Czy zrobisz?” Twoim obowiązkiem jest wyznaczanie punktów odniesienia, zachęcanie i wzmacnianie zespołu do osiągania celów oraz spełnianie oczekiwań i dążenie do dalszego bycia źródłem informacji dla klientów.

W duchu show nie mów , kilka godnych uwagi przykładów CX:

Zappos od dawna jest symbolem wyjątkowej obsługi klienta. Tony Hsieh, dyrektor generalny Zappos, stworzył kulturę więcej dla pracowników i klientów. Przedwcześnie śmierć Hsieha w pożarze domu wstrząsnęła światem, ale jego niepohamowany duch i jasne poglądy na obietnice korporacyjne składane konsumentom i pracownikom nie osłabną.

Firma działa w oparciu o strukturę holokracji, która decentralizuje zarządzanie i pobudza samoorganizujące się zespoły z możliwością podejmowania decyzji. Pod wieloma względami odzwierciedla to ideę umożliwienia wkładu klienta do informowania o procesie, strategii i cechach pomiaru sukcesu.

Uwaga na spychanie pracowników na tylne siedzenie: Doświadczenie pracowników ma znaczenie

Uber i Lyft naprawdę potknęli się o swoich kierowców. Firmy typu ride-share odnotowały błyskawiczny wzrost, ponieważ ludzie porzucili tradycyjne taksówki na rzecz opcji modelu opartego na aplikacji. Aplikacje zaczęły dzielić się na segmenty, oferując ładniejsze przejażdżki i elastyczność w podsłuchiwaniu czyjejś jazdy. Obaj wydawali się znosić oskarżenia i przypadki napaści na tle seksualnym i molestowania zarówno w imieniu kierowców, jak i kierowców. Granicą zbyt wielką do przejścia była odmowa uznania kierowców za pracowników. Działania prawne i płaczliwe okrzyki kierowców splamiły firmę. To, co kiedyś było postrzegane jako wyrównywacz i szansa dla ludzi na życie, przekształciło się w większą korporacyjną chciwość i bezduszność.

Twoi pracownicy są nierozerwalnie związani z Twoimi klientami; znęcają się nad jednym, a to wpływa na drugie. Jako klient którejś z firm pasażer kupuje przejazd, co oznacza, że ​​w efekcie kupuje również usługi kierowcy. Świadome korzystanie z usług firmy, które znęcają się nad swoimi pracownikami (lub niezależnymi kontrahentami), rodzi poczucie winy.

Dostaje to Publix, firma, która konsekwentnie plasuje się w pierwszej dziesiątce pod względem obsługi klienta. Ich slogan „Gdzie zakupy to przyjemność” mówi bardziej o doświadczeniu niż o produkcie, prawie tak, jakby CX było tym, co sprzedają. Innym aspektem ich etosu „lead-with-friendly” jest to, że klienci i pracownicy są dla nich najważniejsi.

„Najpierw zadbaj o swoich klientów. Po drugie, dbaj o swoich współpracowników. Oni z kolei zajmą się Twoimi klientami.” – Jerzy W. Jenkins, założyciel – Publix

Możliwość okazania empatii wobec klientów jest dostępna każdego dnia. Mimo to w ostatnich latach, kiedy tak bardzo skoncentrowano się na niesprawiedliwości rasowej, wiele firm unikało udziału w walce z nienawiścią. Publix wykonał publiczny ruch, by potępić przemoc i nienawiść. W liście do pracowników Publix zadeklarował swoje zaangażowanie w aktywny udział w zwalczaniu dyskryminacji i rasizmu.

Już minął moment nazywania odważnym potępieniem rasizmu. Dzisiejsze firmy robią to dzięki dostępowi do informacji o tym, czego doświadczają ich klienci. Było ryzyko w tym, co zrobił Publix. Wciąż jest wiele osób, które wolą nie dyskutować, nie czytać, a nawet nie przyznawać się do brzydoty świata. Zajmując się dyskryminacją i niesprawiedliwością, jakiej mogą doświadczać ich pracownicy, Publix wzmocnił wartość swojego zespołu nawet poza miejscem pracy.

Za każdym razem, gdy pozwalamy sobie, aby współczucie było częścią naszego produktu, nasz potencjał sukcesu rośnie wykładniczo, gdy stosujemy empatię.

Doświadczenie klienta zaczyna się i kończy na naszych decyzjach

Przyszedłeś tutaj, aby przeczytać o CX, może miałeś nadzieję, że to rozwiążesz i zagłębisz się w nowy sposób robienia rzeczy. Zaoferowaliśmy wskazówki i zasoby dotyczące tworzenia ram działania i pomiaru. Mamy nadzieję, że wyłapałeś prąd, który jest pod tym wszystkim: Ty i Twój zespół macie wszystkie zadatki na doskonały oddział obsługi klienta.

Twoja gotowość do słuchania i formułowania odpowiedzi na podstawie tego, co słyszysz, a nie tego, co zakładasz, tworzy niesamowity kanał do wglądu. Możesz wprowadzić drobne poprawki w języku i procesie, aby przekazać klientom, że inwestujesz w ich szczęście. Jest to jedna z najpotężniejszych rzeczy, jakie możemy zrobić jako ludzie: akt widzenia i doceniania.