客戶體驗終極指南：定義、策略、示例

沒有兩個客戶是一樣的，但是，如果任何兩個客戶都無法為他們提供積極的客戶體驗 (CX)，他們就會像昨天的 TikTok 趨勢一樣讓你失望。

客戶體驗——每個消費者都獨一無二——依賴於您的駕駛室中的幾個不變的核心原則。 這就是為什麼看到公司在客戶體驗方面失敗是一個難題。

讓我們繪製客戶體驗的解剖圖，讓您的團隊適應勝利。

目錄

1. 您如何定義客戶體驗？
2. 客戶體驗的意義何在？
3. 我們如何改善客戶體驗？
4. 是否可以通過客戶體驗來衡量我們的成功？
5. 積極的 CX 是什麼樣的？

創造快樂客戶的最佳方式是提供專注於滿意度的客戶體驗。 再說一遍：讓快樂的客戶專注於他們的快樂。

投資客戶體驗沒有風險，因為只要您經營一家企業，客戶體驗的力量將永遠是成功的動力。

如果覺得不知從何開始，請深吸一口氣，坐下來，讓這篇文章為您提供將 CX 置於任務中心的想法、工具、理由和動力。

什麼是客戶體驗？ 定義客戶體驗

客戶體驗是與您的品牌或產品的互動給客戶帶來的感受。 這可以是企業 (B2B) 或個人 (B2C)。 致敬他們旅途的精神是一樣的。 這是他們的經驗，如果你有計劃，這將是一次很好的體驗。

“品牌不是你說的那樣。 他們就是這麼說的。” —馬蒂·紐邁爾

很容易將客戶體驗分配給某個時刻、收銀台的交易或產品的首次使用。 不幸的是，這限制了您真正影響客戶體驗的能力。 客戶體驗就是一切，從在商店裡、與運營商交談、觀看廣告，甚至聆聽他人的體驗。 所有這些東西都融合在一起形成了客戶體驗。

這對你意味著什麼？ 這意味著您必須從客戶的角度看待事物。 當您意識到客戶看到的不是部門或層，而是一個完整的實體時，您就會明白您需要在各個方面都很強大。

這是一個簡單的方法，用於檢查您的方法，如果它有效：

它從提出問題開始，一些公司害怕或不願意這樣做。 客戶對您的看法的現實並不是一件讓您陷入困境的事情。 知識就是力量。 外賣：即使您不問問題，客戶仍然有感覺。 為自己提供改善 CX 的工具。

客戶體驗策略

第 1 步：開始

你應該開始做什麼？ 會不會在聽？ 了解您可以做有助於留住客戶的事情。

美國運通將他們對客戶服務的看法從成本中心解構為投資，並將精力集中在建立關係上。 這種轉換實際上允許客戶告知流程、技術和政策行動。 它縮短了改進和滿意度之間的距離，並導致客戶保留率提高了 400%。

第 2 步：停止

你不應該再做什麼？ 是否有不能創造收入或提高客戶忠誠度的努力？ 別再做這些了。

停止的事情可能並不總是與服務或產品相關，但如果它們反映您的公司，它們會影響客戶體驗。 2018 年 2 月，帕克蘭槍擊案發生後，十幾家公司與 NRA 斷絕關係

第 3 步：繼續

什麼在起作用？ 我們如何以此為基礎？ 致力於培養提供效益的努力。

“許多組織正在接受一種土地和擴張的心態，意識到他們可以通過增加客戶生命週期價值來成倍地提高盈利能力。”

客戶體驗的意義何在？ 卓越的例子

經驗涉及情感。 人們可能會感到被包容或排斥、被看到或被忽視、被迎合或被拒絕。 如果我們只關注公司的交易時刻，我們就會忽略最重要的交易，即與消費者坐在一起的交易。 在會議室、休息室、銷售室和倉庫的對話中採用客戶體驗是客戶在我們工作中保持中心的方式。

過去十年展示了分享災難性經歷的轉折點，在社交媒體上為品牌經理創造了幾乎全天候的待命狀態。 客戶體驗讓全世界都能看到，在一個嚴重依賴用戶評論和口耳相傳的文化中，是時候讓客戶體驗成為您業務的核心了。

Forrester 副總裁首席分析師 Joana de Quintanilha 表示，CX 領導者需要準備好平衡定量和定性研究，以便在關鍵客戶體驗能力方面表現出色。 在全球大流行期間，適應客戶行為變化的能力至關重要。 展望未來，這將同樣重要。 De Quintanilha 還強調了授權員工提供卓越客戶體驗的價值。 Forrester 還預測，到 2021 年，客戶體驗的基礎將在於信任、安全和包容。 大流行的後果是消費者對問責制的需求，從供應鏈到公共安全以及企業透明度。

麗思卡爾頓酒店有一項傳奇政策，允許員工最高 2,000 美元來解決負面的客人體驗。 作為他們對頂級服務和與客人的持久關係的堅定承諾的一部分，他們認識到員工在影響客戶體驗方面的潛力。 服務的人性方面太寶貴了，不能冒險。 60% 的消費者表示，糟糕或不友好的服務足以成為停止與公司開展業務的理由。

作為公司和團隊，我們有銷售目標、內部士氣基準，或許還有個人目標。 我們傾向於長期思考並使用增量目標設定來實現我們的目標。 對於客戶來說，這完全是另一回事。 客戶的期望就在當下。 如果這個時間點與公司追求目標不一致，那麼客戶體驗很可能會急劇下降。 我們可以瞄準更高。

“你不能改變你不理解的東西。 如果你不知道和理解客戶體驗的當前狀態是什麼，你怎麼可能設計出想要的未來狀態？”
– Annette Franz，CX Journey, Inc. 創始人

我們如何通過 CX 改善客戶服務？

超出預期會對客戶體驗產生積極影響，但您如何做到這一點？ 考慮到客戶體驗既是主菜也是甜點，這意味著卓越的 CX 是您可以掌握的基本奢侈品。 改善您提供客戶服務的方式和增強客戶體驗可以改變您的組織，提高員工士氣，提高您的底線，並加強客戶保留。

當您擴大銷售和服務的定義時，它會創建一個您可以填充的形狀。 它不是交易，而是維度——地板和天花板、牆壁、門、光線和溫度。 我們歡迎人們來找我們。 我們迎合他們感興趣的東西（我們的產品或服務）等等，無論他們在旅行期間可能希望擁有什麼，為了興奮，或任何影響他們情緒狀態的因素。 當我們考慮到他們可能有額外的需求或意外請求的可能性時，它會做兩件事：讓我們準備好處理請求，並提升我們的有用性。

“領導者面臨的挑戰是環顧四周，在為時已晚之前做出改變。”
——百事可樂公司前首席執行官 Indra Nooyi

1. 預測客戶偏好——對於在線和麵對面銷售，提供無憂服務、創造定制機會並展示價值。 只有 22% 的消費者擁有他們所謂的個性化體驗。 同時，49% 的人表示，在體驗個性化之後，他們購買了額外的產品。
2. 滿足需求——當消費者考慮在哪里花錢和分配忠誠度時，就有機會超越期望並建立關係。 傾聽，無論是親自還是通過人工智能，並考慮提供解決方案的最佳方式，都將建立融洽的關係。 23% 的消費者在與品牌的積極互動推動下的衝動購買中花費了超過 50 美元。
3. 尊重個人——當消費者通過個性化、點名、記住以前的購買和提供額外選擇而獲得積極體驗時，40% 的消費者將花費比計劃更多的錢。

“建立良好的客戶體驗並非偶然。 這是設計使然。” ——CMXperience 創始人 Clare Muscutt。

但是等等，還有更多。 讓我們從更多的角度來看客戶體驗。 除了你認識的人之外，我們已經過了忽略以前看不見的人的地步。 美國殘疾人法案在 7 月慶祝了 30 年的倡導。 世界上有超過 13 億人患有行動不便或視力相關的殘疾。 有隱形殘疾的人數超過了 30 億大關。

可訪問性不是一件值得追求的事情。 這是一個基線。

Web 可訪問性不僅僅是合規性：它對 CX + UX 至關重要

Web 可訪問性和可用性齊頭並進，但大多數品牌並不認為可訪問性會對 KPI 產生重大影響，例如轉化率或平均訂單價值。

嗨，本和傑瑞的！ 我喜歡您使用數字媒體所做的事情以及您使用平台進行宣傳的方式。 不過，您能否考慮在社交媒體上的圖片中添加替代文字？ 它將使任何使用屏幕閱讀器的人更容易訪問您的內容。 謝謝！ https://t.co/OgfFURJJaI

- Alexa Heinrich（她/她）（@HashtagHeyAlexa）2020 年 11 月 9 日

那麼企業呢？ 企業對企業 CX 的概念需要它的應有之義。 雖然人們確實傾向於將 B2B 交易降級為需要的更少，但我們應該說爵士手和精靈塵埃嗎？更多的是切入正題，給我我需要的東西，不要花哨的東西。 但歸根結底，做決定的還是人。 讓某人的生活更輕鬆，促進更順暢的商品交換，或提供效率和福利，可以在潛在客戶和客戶之間產生差異。

B2B的孕育期可能會更長，但努力會得到回報。

培養評估潛在客戶需求的本能和成為資源的耐力總是可以轉移的。 對個人或公司的直覺是投資於他們幸福的一種姿態。

我們如何通過客戶體驗來衡量我們的成功？

簡短的回答是肯定的。 更長的答案是它需要努力。 客戶體驗的生命力是整個組織的承諾。 當您制定計劃時，這不是自上而下的事情。 它是一個活生生的有機體，需要所有組織級別的代表才能茁壯成長。 多手做輕活，振作起來； 在所有這些工作中，你將成為建造房子的豬，大壞狼可以對著它大發雷霆，但永遠不會被吹倒。

客戶體驗大多是主觀和抽象的； 但是，您可以使用工具來衡量您的成功。 和任何東西一樣，調味。

1. 淨推薦值 (NPS) 這是一種調查方法，涉及以 0 到 10 的等級詢問客戶是否會向家人和朋友推薦您的公司/服務。 受訪者按照從批評者到推動者的範圍進行分類。 這種方法的響應率更高，因為它是一個問題。
2. 客戶滿意度得分(CSAT) 感覺就像一個測試，但如果您閱讀這篇文章並投資於客戶體驗，那麼您已經為此學習了！ 這個過程是為了找到您的客戶滿意度分數。 請記住，所有知識都是好的知識，因為知道你在哪裡失敗與知道你在哪裡失敗一樣重要。 這有點像多項選擇題。 使用 1-5 的等級，受訪者分享他們的滿意或不滿意。 通過網站彈出、短信或傳統問捲進行管理。 這些可以有多個問題，但由於答案僅限於 1-5，因此限制了額外的上下文。
3. 老式的品牌忠誠度您應該與客戶建立一些溝通機制。 可能是發送出去的 HTML 電子郵件、Facebook 頁面、客戶忠誠度計劃或任何其他人們選擇加入並用於留住客戶的東西。 看看周期，他們是否繼續購買，是否有下降，變化是否與與您的品牌的互動相對應？ 您能否將採購變化歸因於外部因素（大流行、供應鏈中斷），或者它們是否異常？

你可以測量任何東西； 更大的問題是，“你願意嗎？” 您有責任設定基準，鼓勵和授權您的團隊實現目標，並繼續滿足期望並取得進展，繼續成為客戶的資源。

本著show don't tell的精神，一些著名的 CX 示例：

Zappos 長期以來一直是卓越客戶服務的燈塔。 Zappos 首席執行官 Tony Hsieh 為員工和客戶創造了一種更多的文化。 謝家豪在一場房屋火災中英年早逝，震驚了世界，但他那不屈不撓的精神和對企業對消費者和員工承諾的清晰看法不會褪色。

該公司採用合力製結構運作，分散管理並激發具有決策能力的自組織團隊。 這在許多方面呼應了允許客戶輸入為成功衡量的流程、戰略和質量提供信息的想法。

謹防讓員工退居二線：員工體驗很重要

優步和 Lyft 真的被他們的司機絆倒了。 隨著人們放棄傳統出租車，轉而採用應用驅動的模式，拼車公司迅速崛起。 這些應用程序開始細分，提供更好的遊樂設施以及利用其他人的遊樂設施的靈活性。 兩人似乎都代表騎手和司機經受住了指控以及性侵犯和騷擾事件。 無法通過的界限是拒絕承認司機是僱員。 司機的法律訴訟和哀傷的哭聲玷污了公司。 曾經被視為平衡器和人們謀生的機會的東西變成了更多的企業貪婪和冷酷無情。

您的員工與您的客戶有著千絲萬縷的聯繫； 虐待一個，它會影響另一個。 作為任何一家公司的客戶，乘客都在購買行程，這意味著他們實際上也在購買司機的服務。 故意使用虐待其員工（或獨立承包商）的公司服務會因協會而產生內疚感。

Publix 是一家在客戶體驗方面一直名列前十的公司，它得到了它。 他們的標語“購物是一種樂趣”，更多地說明了體驗而不是產品，就好像 CX 是他們所銷售的東西。 他們以友好為主導的精神的另一個方面是客戶和員工是他們最重要的關注點。

“首先，照顧好你的客戶。 其次，照顧好你的同事。 他們會反過來照顧你的客戶。” ——喬治·W。 詹金斯，創始人 - Publix

每天都有機會向客戶展示同理心。 儘管如此，近年來如此關注種族不公正，許多公司都迴避了參與反對仇恨的立場。 Publix 公開採取行動譴責暴力和仇恨。 在給員工的一封信中，Publix 宣布他們致力於在消除歧視和種族主義方面發揮積極作用。

我們已經過去了稱它為勇敢譴責種族主義的時刻。 今天運營的公司通過訪問有關其客戶體驗的信息來做到這一點。 Publix 的做法存在風險。 仍然有很多人不願討論、閱讀，甚至不承認世界上的醜陋。 通過解決員工可能遇到的歧視和不公正，Publix 加強了團隊的價值，即使在工作場所之外。

每次我們允許自己將同情心作為我們產品的一部分時，當我們運用同理心時，我們成功的潛力就會成倍增長。

客戶體驗以我們的決定開始和結束

您來這裡是為了了解 CX，也許您希望弄清楚它並潛入一種新的做事方式。 我們提供了創建行動和衡量框架的技巧和資源。 希望您已經掌握了這一切：您和您的團隊擁有卓越客戶體驗團隊的所有素質。

你願意傾聽並根據你所聽到的而不是你的假設來製定回應，這為洞察力創造了一個令人難以置信的渠道。 您可以對語言和流程進行小幅調整，以向客戶傳達您為他們的幸福而投資。 這是我們作為人類可以做的最有力的事情之一：觀察和重視的行為。