Полное руководство по работе с клиентами: определение, стратегия, примеры

Нет двух одинаковых клиентов, и тем не менее, возьмите любых двух клиентов и не сумейте обеспечить им положительный клиентский опыт (CX), и они бросят вас, как вчерашняя тенденция TikTok.

Клиентский опыт — уникальный для каждого потребителя — основывается на нескольких непреложных основных принципах, которые находятся прямо в вашей рулевой рубке. Вот почему видеть, как компании терпят неудачу в клиентском опыте, — такая загадка.

Давайте составим карту клиентского опыта и подготовим вашу команду к победе.

Оглавление

1. Как вы определяете клиентский опыт?
2. В чем смысл клиентского опыта?
3. Как мы улучшаем качество обслуживания клиентов?
4. Можно ли измерить наш успех клиентским опытом?
5. Как выглядит положительный CX?

Лучший способ создать счастливого клиента — предоставить клиентский опыт, ориентированный на удовлетворение. Скажем еще раз: заставить счастливого клиента сконцентрироваться на своем счастье.

Нет риска инвестировать в качество обслуживания клиентов, потому что, пока вы управляете бизнесом, сила CX всегда будет топливом для успеха.

Если вам сложно понять, с чего начать, сделайте глубокий вдох, расслабьтесь и позвольте этому посту вооружить вас идеями, инструментами, обоснованиями и мотивацией, чтобы сделать CX центром вашей миссии.

Что такое клиентский опыт? Определение клиентского опыта

Клиентский опыт — это то, как взаимодействие с вашим брендом или продуктом заставляет клиентов чувствовать себя. Это может быть бизнес (B2B) или человек (B2C). Дух почитания их путешествия тот же. Это их опыт, и если вы его запланируете, это будет хороший опыт.

«Бренд — это не то, что вы говорите. Это то, что они говорят. — Марти Ноймайер

Клиентский опыт легко связать с одним моментом, транзакцией на кассе или первым использованием продукта. К сожалению, это ограничивает вашу способность реально влиять на качество обслуживания клиентов. Клиентский опыт — это все, от пребывания в магазине, разговора с оператором, просмотра рекламы и даже до того, как вы услышите опыт другого человека. Все эти вещи сливаются воедино, чтобы сформировать клиентский опыт.

Что это значит для тебя? Это означает, что вы должны смотреть на вещи с точки зрения клиента. Когда вы понимаете, что клиенты видят не отделы или уровни, а целую сущность, вы понимаете, что вам нужно быть сильным на всех фронтах.

Вот простой подход для проверки вашего подхода, и если он работает:

Все начинается с вопросов, которые некоторые компании боятся или не хотят делать. Реальность того, как клиенты относятся к вам, — это не то, о чем можно засунуть голову в песок. Знание - сила. Вывод: даже если вы не задаете вопрос, у клиента все равно есть чувства. Дайте себе инструменты для улучшения CX.

Стратегия клиентского опыта

Шаг 1: Начните

Что вы должны начать делать? Может подслушивает? Поймите, что вы можете делать вещи, которые помогут удержать клиентов.

American Express изменила свой взгляд на обслуживание клиентов с центра затрат на инвестиции и сосредоточила усилия на построении отношений. Этот переключатель, по сути, позволил клиентам информировать о процессах, технологиях и действиях политики. Это сократило расстояние между улучшением и удовлетворением и привело к увеличению удержания клиентов на 400%.

Шаг 2: Остановитесь

Что вам больше не следует делать? Есть ли усилия, которые не приносят дохода и не повышают лояльность клиентов? Перестаньте их делать.

То, что нужно прекратить, не всегда может быть связано с услугой или продуктом, но это может повлиять на качество обслуживания клиентов, если отразится на вашей компании. В феврале 2018 года, после стрельбы в Паркленде, дюжина компаний разорвала отношения с NRA.

Шаг 3: Продолжить

Что работает? Как мы можем опираться на это? Посвятите себя развитию усилий, приносящих пользу.

«Многие организации придерживаются подхода «земля и расширение», понимая, что они могут экспоненциально увеличить прибыльность за счет увеличения пожизненной ценности клиента».

В чем смысл клиентского опыта? Примеры совершенства

Опыт включает в себя эмоции. Люди могут чувствовать себя включенными или исключенными, замеченными или проигнорированными, угожденными или отвергнутыми. Если мы сосредоточимся только на транзакционных моментах для нас как компаний, мы упустим самые важные обмены, те, которые связаны с потребителем. Внедрение клиентского опыта в разговоры в зале заседаний, комнате отдыха, торговом зале и на складе — это то, как клиенты остаются в центре нашей работы.

Последнее десятилетие продемонстрировало переломный момент в обмене катастрофическим опытом, создав практически круглосуточную связь с бренд-менеджерами в социальных сетях. Опыт работы с клиентами проявляется во всем мире, и в культуре, которая в значительной степени опирается на отзывы пользователей и молву, пришло время, чтобы CX стал основой вашего бизнеса.

Жоана де Кинтанилья, вице-президент Forrester, главный аналитик, говорит, что лидеры CX должны быть готовы сбалансировать количественные и качественные исследования, чтобы преуспеть в ключевых компетенциях обслуживания клиентов. Способность адаптироваться по мере изменения поведения клиентов имела решающее значение во время глобальной пандемии. В дальнейшем это будет не менее важно. Де Кинтанилья также подчеркивает ценность расширения возможностей сотрудников для обеспечения превосходного обслуживания клиентов. Forrester также прогнозирует, что к 2021 году основой клиентского опыта будут доверие, безопасность и инклюзивность. Последствием пандемии стал потребительский спрос на подотчетность, от цепочки поставок до общественной безопасности, и корпоративную прозрачность.

В отелях Ritz-Carlton есть легендарная политика, позволяющая сотрудникам получать до 2000 долларов на устранение негативных впечатлений гостей. В рамках своей непоколебимой приверженности первоклассному обслуживанию и прочным отношениям со своими гостями они признают потенциал своих сотрудников влиять на качество обслуживания клиентов. Человеческий аспект служения слишком ценен, чтобы рисковать. Шестьдесят процентов потребителей говорят, что плохое или недружелюбное обслуживание является достаточной причиной, чтобы прекратить сотрудничество с компанией.

Как компании и команды, у нас есть цели по продажам, внутренние ориентиры морального духа и, возможно, личные цели. Мы склонны мыслить в долгосрочной перспективе и используем поэтапную постановку целей для достижения наших целей. Для клиентов это совсем другое. Ожидания клиентов находятся в данный момент. Если это время не совпадает со стремлением компании к достижению своих целей, скорее всего, качество обслуживания клиентов резко упадет. Мы можем стремиться выше.

«Вы не можете изменить то, чего не понимаете. Если вы не знаете и не понимаете, каково текущее состояние клиентского опыта, как вы можете спроектировать желаемое будущее состояние?»
– Аннет Франц, основатель CX Journey, Inc.

Как мы улучшаем обслуживание клиентов с помощью CX?

Превышение ожиданий положительно влияет на качество обслуживания клиентов, но как вы это делаете? Учтите, что клиентский опыт — это и первое блюдо, и десерт, а это означает, что совершенство в CX — это важная роскошь, которой вы можете овладеть. Улучшение качества обслуживания клиентов и повышение качества обслуживания клиентов может преобразовать вашу организацию, повысить моральный дух сотрудников, увеличить прибыль и усилить удержание клиентов.

Когда вы расширяете определение продаж и обслуживания , это создает форму, которую вы можете заполнить. Это не транзакция, а измерение — пол и потолки, стены, двери, свет и температура. Мы приветствуем людей к нам. Мы ориентируемся на то, что их интересует (наш продукт или услуга) и многое другое, все, что они могут пожелать во время путешествия, для волнения или любого количества факторов, влияющих на их эмоциональное состояние. Когда мы учитываем возможность того, что у них могут возникнуть дополнительные потребности или неожиданные запросы, это делает две вещи: подготавливает нас к обработке запросов и повышает нашу полезность.

«Задача лидера — заглянуть за угол и внести изменения, пока не стало слишком поздно».
— Индра Нуйи, бывший генеральный директор PepsiCo, Inc.

1. Предугадывайте предпочтения клиентов . Для онлайн-продаж и личных продаж предоставляйте беспроблемное обслуживание, создавайте возможности настройки и демонстрируйте ценность. Только 22% потребителей получили то, что они назвали бы персонализированным опытом. Между тем, 49% сказали, что после того, как они испытали персонализацию, они приобрели дополнительные продукты.
2. Удовлетворение потребностей . Когда потребители решают, на что потратить свои деньги и распределяют свою лояльность, появляются возможности превзойти ожидания и построить отношения. Выслушивание, будь то лично или через ИИ, и рассмотрение наилучших способов предоставления решений поможет установить взаимопонимание. Двадцать три процента потребителей потратили более 50 долларов на импульсивную покупку, вызванную положительным взаимодействием с брендом.
3. Уважайте человека. Когда потребитель получает положительный опыт, улучшенный благодаря персонализации, обращению к нему по имени, запоминанию предыдущих покупок и предоставлению дополнительных опций, 40% потребителей потратят больше денег, чем планировалось.

«Построение хорошего клиентского опыта не происходит случайно. Это происходит по замыслу». — Клэр Маскат, основатель CMXperience.

Но подождите, это еще не все. Давайте рассмотрим еще несколько аспектов клиентского опыта. Помимо тех людей, о которых вы знаете, мы прошли точку игнорирования ранее невидимого. В июле Закон об американцах-инвалидах отметил 30-летие своей деятельности. В мире насчитывается более 1,3 миллиарда человек с нарушениями опорно-двигательного аппарата или нарушениями зрения. Число людей с невидимой инвалидностью превышает отметку в 3 миллиарда.

Доступность — это не то, за что нужно стрелять; это базовый уровень.

Привет, Бен и Джерри! Мне нравится, что вы делаете со своими цифровыми медиа и как вы используете свои платформы для защиты интересов. Не могли бы вы также рассмотреть возможность добавления замещающего текста к своим изображениям в социальных сетях? Это сделает ваш контент более доступным для всех, кто использует программу чтения с экрана. Спасибо! https://t.co/OgfFURJJaI

— Алекса Генрих (она / она) (@HashtagHeyAlexa) 9 ноября 2020 г.

А как же бизнес? Концепция B2B CX заслуживает должного внимания. Хотя это правда, что люди склонны принижать биржи B2B как нуждающиеся в меньшем, скажем, джазовые руки и пикси-пыль, и более краткие, дайте мне то, что мне нужно, без излишеств. Но, в конце концов, решения по-прежнему принимают люди. Облегчение чьей-то жизни, облегчение более плавного обмена товарами или предложение эффективности и привилегий может иметь значение между потенциальным клиентом и покупателем.

Период созревания для B2B может быть дольше, но усилия будут вознаграждены.

Развитие инстинкта оценки потребностей потенциального клиента и выносливости, чтобы быть ресурсом, всегда будет переносимым. Интуитивное отношение к человеку или компании — это жест инвестиции в их счастье.

Как мы можем измерить наш успех с помощью клиентского опыта?

Краткий ответ - да; более длинный ответ - это потребует усилий. Жизненная сила клиентского опыта — полная приверженность организации. Когда вы разрабатываете план, это не сверху вниз; это живой организм, который требует представительства на всех уровнях организации, чтобы процветать. Много рук делают легкую работу, так что встряхнитесь; во всей этой работе вы будете свиньей, которая построила дом, на который большой злой волк мог пыхтеть и пыхтеть, но никогда не мог снести.

Опыт клиентов в основном субъективен и абстрактен; однако вы можете использовать инструменты для оценки своего успеха. Как и везде, приправить по вкусу.

1. Net Promoter Score (NPS) Это методология опроса, которая включает в себя опрос клиентов по шкале от нуля до 10, порекомендовали бы они вашу компанию/услугу семье и друзьям. Респонденты сгруппированы в категории по спектру, который варьируется от недоброжелателей до промоутеров. Показатели ответов при таком подходе выше, поскольку это один вопрос.
2. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) Это похоже на тест, но если вы читаете этот пост и инвестируете в качество обслуживания клиентов, вы подготовились к нему! Этот процесс заключается в том, чтобы найти ваш показатель удовлетворенности клиентов. Имейте в виду, что любое знание является хорошим знанием, потому что знание того, где вы терпите неудачу, так же важно, как и знание того, где вы его убиваете. Это немного похоже на тест с несколькими вариантами ответов; используя шкалу от 1 до 5, респонденты сообщают, насколько они удовлетворены или не удовлетворены. Администрирование через всплывающее окно на веб-сайте, SMS или традиционную анкету. В них может быть более одного вопроса, но, поскольку количество ответов ограничено 1-5, это ограничивает дополнительный контекст.
3. Старая добрая лояльность к бренду У вас должен быть какой-то механизм коммуникации с клиентами. Это могут быть электронные письма в формате HTML, страница в Facebook, программа лояльности клиентов или что-то еще, на что люди соглашаются и что вы используете для удержания клиентов. Посмотрите на циклы, продолжают ли они покупать, есть ли провалы, соответствуют ли изменения взаимодействию с вашим брендом? Можете ли вы связать изменения в закупках с внешними факторами (пандемия, сбои в цепочке поставок) или они необычны?

Вы можете измерить что угодно; вопрос, который вырисовывается больше, звучит так: «Будете ли вы?» Вы несете ответственность за установление ориентиров, поощрение и расширение возможностей вашей команды для достижения целей, а также за выполнение ожиданий и продвижение вперед, чтобы продолжать оставаться ресурсом для клиентов.

В духе шоу «Не рассказывай », несколько примечательных примеров CX:

Zappos уже давно является эталоном исключительного обслуживания клиентов. Тони Шей, генеральный директор Zappos, создал культуру большего для сотрудников и клиентов. Безвременная смерть Се во время пожара в доме потрясла мир, но его неуемный дух и четкие взгляды на корпоративные обещания потребителям и сотрудникам не угаснут.

Компания работает с использованием структуры холакратии, которая децентрализует управление и стимулирует самоорганизующиеся команды с возможностями принятия решений. Это во многом перекликается с идеей предоставления информации от клиентов для информирования процесса, стратегии и качества измерений успеха.

Остерегайтесь отодвигать сотрудников на задний план: опыт сотрудников имеет значение

Uber и Lyft действительно запутались со своими водителями. Компании, занимающиеся совместными поездками, добились стремительного роста, когда люди отказались от традиционных такси в пользу модели, управляемой приложением. Приложения начали сегментироваться, предлагая более приятные поездки и возможность подключиться к чужой поездке. Оба, казалось, выдержали обвинения и случаи сексуального насилия и домогательств со стороны как водителей, так и водителей. Гранью, которую нельзя было пройти, стал отказ признавать водителей наемными работниками. Судебные иски и жалобные крики водителей запятнали компанию. То, что когда-то рассматривалось как уравнитель и возможность для людей зарабатывать на жизнь, мутировало в более корпоративную жадность и черствость.

Ваши сотрудники неразрывно связаны с вашими клиентами; плохо обращаешься с одним, и это влияет на другое. Как клиент любой компании, пассажир покупает поездку, а это означает, что он также, по сути, покупает услуги водителя. Сознательное привлечение службы компании, которая плохо обращается с ее сотрудниками (или независимыми подрядчиками), порождает чувство вины.

Publix, компания, которая постоянно входит в десятку лучших по качеству обслуживания клиентов, понимает это. Их слоган «Там, где шоппинг — это удовольствие», больше говорит об опыте, чем о продукте, как будто CX — это то, что они продают. Еще один аспект их идеала «лидерство с дружелюбием» заключается в том, что клиенты и сотрудники находятся в центре их внимания.

«Во-первых, позаботьтесь о своих клиентах. Во-вторых, позаботьтесь о своих соратниках. Они, в свою очередь, позаботятся о ваших клиентах». – Джордж.В. Дженкинс, основатель Publix

Возможность продемонстрировать эмпатию по отношению к клиентам доступна каждый день. Тем не менее, в последние годы, когда так много внимания уделялось расовой несправедливости, многие компании уклонялись от участия в борьбе с ненавистью. Publix выступил с публичным призывом осудить насилие и ненависть. В письме к сотрудникам Publix заявила о своей готовности играть активную роль в борьбе с дискриминацией и расизмом.

Мы уже прошли тот момент, когда можно смело осуждать расизм. Компании, работающие сегодня, делают это, имея доступ к информации о том, что испытывают их клиенты. В том, что сделал Publix, был риск. До сих пор есть множество людей, которые предпочитают не обсуждать, не читать и даже не признавать уродства в мире. Преодолев дискриминацию и несправедливость, с которыми могут столкнуться их сотрудники, Publix укрепила ценность своей команды даже за пределами рабочего места.

Каждый раз, когда мы позволяем себе сострадание стать частью нашего продукта, наш потенциал успеха растет в геометрической прогрессии, когда мы используем сочувствие.

Клиентский опыт начинается и заканчивается нашими решениями

Вы пришли сюда, чтобы прочитать о CX, возможно, вы надеялись разобраться в этом и погрузиться в новый способ ведения дел. Мы предложили советы и ресурсы для создания схемы действий и измерений. Надеюсь, вы уловили суть всего этого: у вас и вашей команды есть все задатки превосходной команды по работе с клиентами.

Ваша готовность слушать и формулировать ответы, основанные на том, что вы слышите, а не на том, что вы предполагаете, создает невероятный канал для понимания. Вы можете внести небольшие коррективы в язык и процесс, чтобы показать клиентам, что вы заинтересованы в их счастье. Это одна из самых мощных вещей, которые мы, люди, можем сделать: акт видения и оценки.