고객 경험에 대한 궁극적인 가이드: 정의, 전략, 예

똑같은 고객은 없지만 두 고객을 선택하고 긍정적인 고객 경험(CX)을 제공하지 못하면 어제의 TikTok 트렌드처럼 당신을 떨어뜨릴 것입니다.

각 소비자에게 고유한 고객 경험은 귀하의 조타실에 있는 몇 가지 불변의 핵심 원칙에 의존합니다. 기업이 고객 경험에서 실패하는 것을 보는 것이 그토록 난해한 이유입니다.

고객 경험의 구조를 파악하고 팀이 승리할 수 있도록 합시다.

목차

1. 고객 경험을 어떻게 정의합니까?
2. 고객 경험의 요점은 무엇입니까?
3. 고객 경험을 어떻게 개선합니까?
4. 고객 경험으로 우리의 성공을 측정할 수 있습니까?
5. 긍정적인 CX는 어떤 모습인가요?

행복한 고객을 만드는 가장 좋은 방법은 만족에 중점을 둔 고객 경험을 제공하는 것입니다. 다시 말하지만 행복한 고객이 그들의 행복에 집중할 수 있도록 하는 것입니다.

비즈니스를 운영하는 동안 CX의 강점은 항상 성공의 원동력이 되기 때문에 고객 경험에 투자하는 데 위험이 없습니다.

어디서부터 시작해야 할지 막막하다면 심호흡을 하고 편안히 앉아 이 게시물을 통해 CX를 미션의 중심에 두는 아이디어, 도구, 근거 및 동기를 부여하십시오.

고객 경험이란 무엇입니까? CX 정의

고객 경험은 브랜드 또는 제품과의 상호 작용이 고객에게 느끼는 감정입니다. 그것은 기업(B2B)일 수도 있고 사람(B2C)일 수도 있습니다. 그들의 여정을 존중하는 정신은 동일합니다. 그것은 그들의 경험이며, 당신이 그것을 계획한다면 좋은 경험이 될 것입니다.

“브랜드는 당신이 말하는 그대로가 아닙니다. 그것이 그들이 말하는 것입니다.” — 마티 노이마이어

고객 경험을 한 순간, 금전 등록기에서의 거래 또는 제품의 첫 사용에 할당하는 것은 쉽습니다. 불행히도 이는 고객 경험에 진정으로 영향을 미칠 수 있는 능력을 제한합니다. 고객 경험은 매장에 있는 것, 교환원과 대화하는 것, 광고를 보는 것, 심지어 다른 사람의 경험을 듣는 것까지 모든 것입니다. 이 모든 것이 융합되어 고객 경험을 형성합니다.

이것은 당신에게 무엇을 의미합니까? 즉, 고객의 관점에서 사물을 봐야 한다는 것입니다. 고객이 부서나 계층이 아니라 전체 개체를 본다는 것을 깨달을 때 모든 면에서 강해져야 한다는 것을 이해하게 됩니다.

다음은 접근 방식을 확인하고 작동하는지 확인하는 간단한 접근 방식입니다.

그것은 일부 기업이 두려워하거나 하기를 꺼리는 질문을 하는 것으로 시작됩니다. 고객이 당신에 대해 어떻게 느끼는지 현실은 모래에 머리를 박을 일이 아닙니다. 아는 것이 힘이다. 요점: 질문을 하지 않아도 고객은 여전히 ​​감정을 가지고 있습니다. CX를 개선할 수 있는 도구를 제공하세요.

고객 경험 전략

1단계: 시작

무엇을 시작해야 합니까? 듣고 있는 것이 아닐까요? 고객을 유지하는 데 도움이 되는 일을 할 수 있다는 점을 이해하십시오.

American Express는 비용 센터에서 투자로 고객 서비스에 대한 관점을 해체하고 관계 구축에 집중할 수 있도록 노력했습니다. 사실상 이 전환을 통해 고객은 프로세스, 기술 및 정책 조치를 알릴 수 있었습니다. 개선과 만족 사이의 거리를 단축하고 고객 유지율이 400% 증가했습니다.

2단계: 중지

더 이상 하지 말아야 할 것은 무엇입니까? 수익을 창출하지 않거나 고객 충성도를 유도하지 않는 노력이 있습니까? 그만 하세요.

중지해야 할 사항이 항상 서비스 또는 제품과 관련된 것은 아니지만 회사를 반영하면 고객 경험에 영향을 줄 수 있습니다. 2018년 2월 파크랜드 총격 사건 이후 12개 기업이 NRA와의 관계를 끊었다.

3단계: 계속

무슨 일이야? 우리는 어떻게 그것을 기반으로 할 수 있습니까? 혜택을 제공하는 노력을 키우는 데 전념하십시오.

"많은 조직이 고객 평생 가치를 높여 수익성을 기하급수적 으로 늘릴 수 있다는 사실을 깨닫고 대규모 확장 사고 방식을 수용하고 있습니다."

고객 경험의 요점은 무엇입니까? 우수성의 예

경험에는 감정이 수반됩니다. 사람들은 포함되거나 배제되고, 보거나 무시되고, 대접을 받거나 거부감을 느낄 수 있습니다. 우리가 기업으로서 거래의 순간에만 초점을 맞추면 가장 중요한 교환, 즉 소비자와 함께하는 교환을 간과하게 됩니다. 회의실, 휴게실, 판매실 및 창고의 대화에 고객 경험을 채택하는 것은 고객이 우리 업무에 집중하는 방법입니다.

지난 10년은 소셜 미디어에서 브랜드 관리자에게 거의 24시간 대기하고 있는 측면을 만들어 비참한 경험을 공유하는 전환점을 보여주었습니다. 고객 경험은 전 세계에 영향을 미치며 사용자 리뷰와 입소문에 크게 의존하는 문화에서 CX가 비즈니스의 핵심이 될 때가 되었습니다.

Forrester의 수석 분석가인 Joana de Quintanilha는 CX 리더가 주요 고객 경험 역량에서 탁월하기 위해서는 양적 연구와 질적 연구의 균형을 맞출 준비가 되어 있어야 한다고 말합니다. 고객 행동 변화에 적응하는 능력은 글로벌 팬데믹 기간 동안 매우 중요했습니다. 앞으로는 똑같이 중요할 것입니다. De Quintanilha는 직원들이 탁월한 고객 경험을 제공할 수 있도록 역량을 강화하는 것의 가치도 강조합니다. Forrester는 또한 2021년에 고객 경험의 기초가 신뢰, 안전 및 포용에 있을 것이라고 예측합니다. 팬데믹의 여파는 공급망에서 공공 안전 및 기업 투명성에 이르기까지 책임에 대한 소비자의 요구입니다.

Ritz-Carlton Hotels는 직원들에게 부정적인 고객 경험을 해결하기 위해 최대 2,000달러를 허용한다는 전설적인 정책을 가지고 있습니다. 최고 수준의 서비스와 고객과의 지속적인 관계에 대한 확고한 약속의 일환으로 그들은 고객 경험에 영향을 미칠 수 있는 직원의 잠재력을 인식합니다. 서비스의 인간적인 측면은 위험을 감수하기에는 너무 가치가 있습니다. 소비자의 60%는 열악하거나 불친절한 서비스가 회사와의 거래를 중단하기에 충분한 이유라고 말합니다.

회사와 팀으로서 우리는 판매 목표, 내부 사기 벤치마크, 그리고 아마도 개인 목표를 가지고 있습니다. 우리는 장기적으로 생각하고 목표를 달성하기 위해 점진적인 목표 설정을 사용하는 경향이 있습니다. 고객에게는 완전히 다른 것입니다. 고객의 기대는 순간에 있습니다. 그 타이밍이 회사의 목표 추구와 일치하지 않으면 고객 경험이 급락할 가능성이 있습니다. 우리는 더 높은 것을 목표로 할 수 있습니다.

“당신이 이해하지 못하는 것을 변형시킬 수는 없습니다. 고객 경험의 현재 상태가 무엇인지도 모르고 이해하지 못한다면 원하는 미래 상태를 어떻게 설계할 수 있겠습니까?”
– Annette Franz, 설립자 CX Journey, Inc.

CX를 통해 고객 서비스를 어떻게 개선합니까?

기대치를 초과하는 것은 고객 경험에 긍정적인 영향을 미칩니다. 하지만 어떻게 합니까? 고객 경험은 앙트레이자 디저트라는 점을 고려하십시오. 즉, CX의 우수성은 마스터할 수 있는 필수 사치품임을 의미합니다. 고객 서비스 제공 방법을 개선하고 고객 경험을 개선하면 조직을 변화시키고 직원의 사기를 높이고 수익을 높이고 고객 유지를 강화할 수 있습니다.

판매와 서비스 의 정의를 확장하면 채울 수 있는 모양이 만들어집니다. 거래가 아니라 차원, 즉 바닥과 천장, 벽, 문, 빛, 온도입니다. 우리는 사람들을 환영합니다. 저희는 고객이 관심 있는 것(저희 제품 또는 서비스) 및 그 이상, 여행 기간 동안 원하는 것이 무엇이든, 흥분 또는 감정 상태에 영향을 미치는 여러 요소에 맞춰 드립니다. 추가 요구 사항이나 예기치 않은 요청이 있을 수 있는 상황을 허용하면 요청을 처리할 수 있도록 준비하고 유용성을 높이는 두 가지 작업을 수행합니다.

“리더의 도전은 더 늦기 전에 주변을 둘러보고 변화를 만드는 것입니다.”
—Indra Nooyi, 전 CEO PepsiCo, Inc.

1. 고객 선호도 예측 —온라인 및 오프라인 판매의 경우 번거롭지 않은 서비스를 제공하고 맞춤화 기회를 구축하고 가치를 입증하십시오. 소비자의 22%만이 개인화된 경험이라고 부르는 것을 경험했습니다. 한편, 49%는 개인화를 경험한 후 추가 제품을 구매했다고 말했습니다.
2. 요구 사항 충족 —소비자가 어디에 돈을 쓰고 충성도를 지정할지 고려할 때 기대치를 초과하고 관계를 구축할 수 있는 기회가 있습니다. 직접 또는 AI를 통해 경청하고 솔루션을 제공하는 최선의 방법을 고려하면 관계가 형성됩니다. 소비자의 23%는 브랜드와의 긍정적인 상호 작용으로 인해 충동 구매에 50달러 이상을 지출했습니다.
3. 개인을 존중하라 - 소비자가 개인화, 이름 부르기, 이전 구매 기억하기, 추가 옵션 제공 등을 통해 긍정적인 경험을 하면 소비자의 40%가 계획보다 더 많은 돈을 지출할 것입니다.

“좋은 고객 경험을 구축하는 것은 우연히 이루어지지 않습니다. 그것은 설계에 의해 발생합니다.” —Clare Muscutt, CMXperience 설립자.

하지만 더 많은 것이 있습니다. 고객 경험에 대한 몇 가지 관점을 더 살펴보겠습니다. 당신이 알고 있는 개인을 넘어 우리는 이전에 보이지 않는 것을 무시하는 지경을 넘었습니다. 미국 장애인법(Americans with Disabilities Act)은 7월에 옹호 30주년을 기념했습니다. 전 세계적으로 13억 명이 넘는 사람들이 이동성 또는 시력 관련 장애가 있습니다. 눈에 보이지 않는 장애를 가진 숫자가 30억 명을 넘어섰습니다.

접근성은 목표로 하는 것이 아닙니다. 기준입니다.

웹 접근성은 규정 준수 이상입니다: CX + UX에 중요

웹 접근성과 사용성은 함께 제공되지만 대부분의 브랜드는 접근성을 전환율이나 평균 주문 가치와 같은 KPI에 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 간주하지 않습니다.

안녕하세요, 벤앤제리스입니다! 나는 당신이 디지털 미디어로 하는 일과 옹호를 위해 플랫폼을 사용하는 방법을 좋아합니다. 소셜 미디어에서 이미지에 대체 텍스트를 추가하는 방법도 살펴보실 수 있습니까? 스크린 리더를 사용하는 모든 사람이 콘텐츠에 더 쉽게 액세스할 수 있습니다. 감사 해요! https://t.co/OgfFURJJaI

— Alexa Heinrich(그녀)(@HashtagHeyAlexa) 2020년 11월 9일

기업은 어떻습니까? B2B CX의 개념은 정당한 이유가 필요합니다. 사람들이 B2B 교환을 덜 필요로 하는 것으로 평가하는 경향이 있는 것이 사실이지만 재즈 핸즈와 픽시 더스트, 더 나아가서 프릴 없이 필요한 만큼만 주면 됩니다. 그러나 결국 결정을 내리는 것은 여전히 ​​사람입니다. 누군가의 삶을 더 쉽게 만들고, 더 원활한 상품 교환을 촉진하거나, 효율성과 특전을 제공하는 것은 잠재 고객과 고객을 구분할 수 있습니다.

B2B의 임신 기간은 더 길 수 있지만 노력은 보상을 받을 것입니다.

잠재 고객의 요구 사항을 평가하는 본능과 자원이 될 수 있는 인내심을 개발하는 것은 항상 이전 가능합니다. 개인이나 회사에 대한 직관은 그들의 행복을 위한 투자의 제스처입니다.

고객 경험으로 우리의 성공을 어떻게 측정할 수 있습니까?

짧은 대답은 예입니다. 더 긴 대답은 노력이 필요하다는 것입니다. 고객 경험의 원동력은 전체 조직의 헌신입니다. 계획을 개발할 때 하향식 일이 아닙니다. 번성하기 위해 모든 조직 수준에서 대표성을 요구하는 살아있는 유기체입니다. 많은 손이 가벼운 일을 하므로 안심하십시오. 이 모든 작업에서 당신은 큰 나쁜 늑대가 헐떡일 수는 있지만 절대 무너뜨릴 수 없는 집을 지은 돼지가 될 것입니다.

고객 경험은 대부분 주관적이고 추상적입니다. 그러나 도구를 사용하여 성공을 측정할 수 있습니다. 모든 것이 그렇듯이 입맛에 맞게 간을 합니다.

1. NPS( Net Promoter Score ) 이것은 0에서 10까지의 척도로 고객에게 귀하의 회사/서비스를 가족 및 친구에게 추천할 것인지 묻는 설문조사 방법론입니다. 응답자는 비추천자에서 추천자에 이르는 스펙트럼에 따라 범주로 그룹화됩니다. 이 접근 방식에 대한 응답률은 단일 질문이므로 더 높습니다.
2. 고객만족도 (CSAT) 시험처럼 느껴지지만 이 글을 읽고 고객경험에 투자한다면 공부한 것이다! 이 과정은 고객 만족도 점수를 찾는 것입니다. 모든 지식은 좋은 지식이라는 사실을 명심하십시오. 어디에서 실패했는지 아는 것이 어디에서 실패했는지 아는 것만큼 중요하기 때문입니다. 객관식 테스트와 비슷합니다. 1-5의 척도를 사용하여 응답자는 자신이 얼마나 만족하거나 불만족하는지 공유합니다. 웹사이트 팝업, SMS 또는 기존 설문지를 통해 관리합니다. 여기에는 하나 이상의 질문이 포함될 수 있지만 답변이 1-5개로 제한되므로 추가 컨텍스트가 제한됩니다.
3. 고풍스러운 브랜드 충성도 고객과의 커뮤니케이션 메커니즘이 있어야 합니다. 나가는 HTML 이메일, Facebook 페이지, 고객 충성도 프로그램 또는 사람들이 선택하고 고객 유지를 위해 사용하는 기타 항목일 수 있습니다. 사이클을 살펴보십시오. 계속 구매하고 있는지, 하락이 있는지, 변경 사항이 브랜드와의 상호 작용에 해당합니까? 구매의 변화를 외부 요인(팬데믹, 공급망 붕괴)으로 돌릴 수 있습니까? 아니면 비정상적입니까?

무엇이든 측정할 수 있습니다. 더 크게 다가오는 질문은 "당신은 할 것입니까?"입니다. 벤치마크를 설정하고, 팀이 목표를 달성하도록 격려 및 권한을 부여하고, 기대치를 충족하고 계속해서 고객을 위한 리소스가 되기 위해 진전을 이루는 것은 귀하의 책임입니다.

show don't tell 의 정신으로 몇 가지 주목할만한 CX 예:

Zappos는 오랫동안 탁월한 고객 서비스의 상징이었습니다. Zappos CEO Tony Hsieh는 직원과 고객을 위한 더 많은 문화를 만들었습니다. 주택 화재로 인한 Hsieh의 갑작스러운 죽음은 전 세계를 충격에 빠뜨렸지만, 그의 억제할 수 없는 정신과 소비자와 직원에 대한 기업 약속에 대한 명확한 견해는 시들지 않을 것입니다.

회사는 관리를 분권화하고 의사 결정 능력을 갖춘 자가 ​​조직 팀에 박차를 가하는 홀라크라시 구조를 사용하여 운영됩니다. 이는 여러 면에서 고객 입력을 통해 프로세스, 전략 및 성공 측정의 품질을 알릴 수 있다는 아이디어를 반영합니다.

직원을 뒷자리에 앉히지 않도록 주의하십시오. 직원 경험이 중요합니다.

Uber와 Lyft는 실제로 운전 기사와 함께 넘어졌습니다. 사람들이 앱 기반 모델 옵션을 위해 기존 택시를 버리면서 승차 공유 회사가 급격히 상승했습니다. 앱이 세분화되기 시작하여 더 멋진 승차감과 다른 사람의 승차감을 활용할 수 있는 유연성을 제공했습니다. 둘 다 라이더와 운전자 모두를 대신해 성폭행과 괴롭힘에 대한 비난과 사례를 감수하는 것처럼 보였습니다. 지나치기엔 너무 큰 선은 운전자를 직원으로 인정하지 않는다는 것이었다. 법적 조치와 운전자들의 불만스러운 외침이 회사를 더럽혔습니다. 한때는 사람들이 생계를 꾸릴 수 있는 기회이자 균등한 수단으로 여겨졌던 것이 기업의 탐욕과 냉담함으로 변질되었습니다.

직원은 고객과 불가분의 관계에 있습니다. 하나를 학대하고 다른 하나에 영향을 미칩니다. 두 회사의 고객으로서 승객은 차량을 구매하고 있으며, 이는 실제로 운전자가 제공하는 서비스도 구매한다는 의미입니다. 직원(또는 독립 계약자)을 학대하는 회사 서비스에 고의로 관여하는 것은 연루된 죄책감을 불러일으킵니다.

고객 경험에 대해 지속적으로 상위 10위 안에 드는 회사인 Publix는 이를 이해합니다. "쇼핑이 즐거운 곳"이라는 그들의 슬로건은 마치 그들이 판매하는 것이 CX인 것처럼 제품보다 경험에 더 가깝습니다. 리드-우-프렌드니스 정신의 또 다른 측면은 고객과 직원의 가장 중요한 초점입니다.

“첫째, 고객을 돌보십시오. 둘째, 동료를 돌보십시오. 그들은 차례로 당신의 고객을 돌볼 것입니다.” – 조지 W. Jenkins, 설립자 – Publix

고객에 대한 공감의 기회는 매일 있습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 인종 차별에 대한 많은 관심이 집중되면서 많은 기업들이 증오에 반대하는 입장을 취하는 데 참여하는 것을 기피했습니다. Publix는 폭력과 증오를 규탄하기 위해 공개적인 움직임을 보였습니다. 직원들에게 보내는 편지에서 Publix는 차별과 인종 차별을 철폐하는 데 적극적인 역할을 하겠다는 약속을 선언했습니다.

우리는 인종 차별주의를 비난하는 것이 용감하다고 말하는 순간을 지나갔습니다. 오늘날 운영되는 회사는 고객이 경험하고 있는 정보에 액세스하여 이를 수행합니다. Publix가 한 일에는 위험이 있었습니다. 세상의 추함을 논하거나, 읽거나, 인정하지 않는 것을 선호하는 사람들이 여전히 많이 있습니다. 직원들이 겪을 수 있는 차별과 부당함을 해결함으로써 Publix는 직장 밖에서도 팀의 가치를 강화했습니다.

우리가 제품의 일부로 연민을 가질 때마다 공감을 사용할 때 성공 가능성이 기하급수적으로 커집니다.

고객 경험은 우리의 결정으로 시작되고 끝납니다.

당신은 CX에 대해 읽기 위해 여기에 왔습니다. 아마도 당신은 그것을 이해하고 일을 하는 새로운 방식에 뛰어들기를 바랐을 것입니다. 우리는 행동 및 측정의 틀을 만들기 위한 팁과 리소스를 제공했습니다. 바라건대, 당신은 그 모든 것의 밑바닥에 있는 현재를 포착했습니다. 당신과 당신의 팀은 우수한 고객 경험 팀의 모든 자질을 갖추고 있습니다.

당신이 가정하는 것이 아니라 듣는 것을 기반으로 기꺼이 듣고 응답을 공식화하는 것은 통찰력을 위한 놀라운 채널을 만듭니다. 언어와 프로세스를 약간 조정하여 고객의 행복에 투자하고 있음을 고객에게 전달할 수 있습니다. 그것은 우리가 인간으로서 할 수 있는 가장 강력한 일 중 하나입니다. 바로 보고 평가하는 행위입니다.