Le guide ultime de l'expérience client : Définition, stratégie, exemples

Il n'y a pas deux clients identiques, et pourtant, prenez deux clients et ne leur offrez pas une expérience client positive (CX), et ils vous laisseront tomber comme la tendance TikTok d'hier.

L'expérience client, unique à chaque consommateur, repose sur plusieurs principes fondamentaux immuables qui se trouvent dans votre timonerie. C'est pourquoi voir les entreprises échouer en matière d'expérience client est une telle énigme.

Cartographions l'anatomie de l'expérience client et équipons votre équipe pour gagner.

Table des matières

1. Comment définir l'expérience client ?
2. A quoi sert l'expérience client ?
3. Comment améliorer l'expérience client ?
4. Est-il possible de mesurer notre succès avec l'expérience client ?
5. À quoi ressemble un CX positif ?

La meilleure façon de créer un client heureux est de lui offrir une expérience client axée sur la satisfaction. Répétons-le : faire en sorte qu'un client heureux se concentre sur son bonheur.

Il n'y a aucun risque à investir dans l'expérience client, car tant que vous exploitez une entreprise, la force de CX sera toujours le moteur du succès.

S'il vous semble écrasant de savoir par où commencer, respirez profondément, asseyez-vous et laissez ce message vous fournir les idées, les outils, les justifications et la motivation nécessaires pour placer l'expérience client au centre de votre mission.

Qu'est-ce que l'expérience client ? Définir l'expérience client

L'expérience client est la façon dont les interactions avec votre marque ou votre produit font que les clients se sentent. Cela peut être une entreprise (B2B) ou une personne (B2C). L'esprit d'honorer leur voyage est le même. C'est leur expérience, et si vous le planifiez, ce sera une bonne expérience.

"La marque n'est pas ce que vous dites qu'elle est. C'est ce qu'ils disent que c'est. -Marty Neumeier

Il est facile d'attribuer l'expérience client à un seul moment, la transaction en caisse ou la première utilisation d'un produit. Malheureusement, cela limite votre capacité à avoir un impact réel sur l'expérience client. L'expérience client est tout, qu'il s'agisse d'être dans un magasin, de parler avec un opérateur, de regarder une publicité ou même d'entendre l'expérience d'une autre personne. Toutes ces choses sont fusionnées pour former l'expérience client.

Qu'est-ce que cela signifie pour toi? Cela signifie que vous devez regarder les choses du point de vue du client. Lorsque vous vous rendez compte que les clients ne voient pas des départements ou des couches mais plutôt une entité entière, vous comprenez que vous devez être fort sur tous les fronts.

Voici une approche simple pour vérifier votre approche et si cela fonctionne :

Cela commence par poser des questions, ce que certaines entreprises ont peur ou ne veulent pas faire. La réalité de ce que les clients pensent de vous n'est pas quelque chose pour vous mettre la tête dans le sable. La connaissance est le pouvoir. Le plat à emporter : même si on ne se pose pas la question, le client a quand même le ressenti. Donnez-vous les outils pour améliorer CX.

Stratégie expérience client

Étape 1 : Démarrer

Que devriez-vous commencer à faire ? Serait-ce à l'écoute ? Comprenez que vous pouvez faire des choses qui aideront à fidéliser les clients.

American Express a déconstruit sa vision du service client d'un centre de coûts à l'investissement et a permis à l'effort de se concentrer sur l'établissement de relations. Ce changement, en effet, a permis aux clients d'informer le processus, la technologie et les actions politiques. Il a réduit la distance entre l'amélioration et la satisfaction et a conduit à une augmentation de 400 % de la fidélisation de la clientèle.

Étape 2 : Arrêtez

Que ne devriez-vous plus faire ? Y a-t-il des efforts qui ne créent pas de revenus ou ne fidélisent pas les clients ? Arrêtez de les faire.

Les choses à arrêter ne sont pas toujours liées au service ou au produit, mais elles peuvent influencer l'expérience client si elles se répercutent sur votre entreprise. En février 2018, après la fusillade de Parkland, une douzaine d'entreprises ont rompu leurs liens avec la NRA

Étape 3 : Continuer

Qu'est-ce qui marche ? Comment pouvons-nous bâtir là-dessus? Engagez-vous à cultiver les efforts qui procurent des avantages.

"De nombreuses organisations adoptent un état d'esprit d'expansion et d'expansion, réalisant qu'elles peuvent augmenter de manière exponentielle leur rentabilité en augmentant la valeur à vie des clients."

A quoi sert l'expérience client ? Exemples d'excellence

Les expériences impliquent des émotions. Les gens peuvent se sentir inclus ou exclus, vus ou ignorés, satisfaits ou rejetés. Si nous nous concentrons uniquement sur les moments transactionnels pour nous en tant qu'entreprises, nous négligeons les échanges les plus importants, ceux qui concernent le consommateur. Adopter l'expérience client dans les conversations dans la salle du conseil, la salle de pause, la salle de vente et l'entrepôt est la façon dont les clients restent centrés sur notre travail.

La dernière décennie a démontré un point de basculement dans le partage d'expériences désastreuses, créant un aspect d'astreinte presque 24 heures sur 24 pour les responsables de marque sur les réseaux sociaux. L'expérience client se joue aux yeux du monde entier, et dans une culture qui s'appuie fortement sur les avis des utilisateurs et le bouche à oreille, le moment est venu pour CX d'être au cœur de votre entreprise.

Joana de Quintanilha, VP Principal Analyst chez Forrester, déclare que les leaders CX doivent être préparés à équilibrer la recherche quantitative et qualitative pour exceller dans les compétences clés de l'expérience client. La capacité à s'adapter à l'évolution des comportements des clients a été essentielle pendant la pandémie mondiale. À l'avenir, ce sera tout aussi important. De Quintanilha insiste également sur l'importance de donner aux employés les moyens d'offrir une excellente expérience client. Forrester prédit également que pour 2021, le fondement de l'expérience client reposera sur la confiance, la sécurité et l'inclusion. Les conséquences de la pandémie sont la demande de responsabilité des consommateurs, de la chaîne d'approvisionnement à la sécurité publique, et la transparence des entreprises.

Les hôtels Ritz-Carlton ont pour politique légendaire d'autoriser les employés jusqu'à 2 000 $ pour remédier à une expérience client négative. Dans le cadre de leur engagement inébranlable envers un service de premier ordre et des relations durables avec leurs clients, ils reconnaissent le potentiel de leurs employés à influencer l'expérience client. L'aspect humain du service est trop précieux pour prendre des risques. Soixante pour cent des consommateurs disent qu'un service médiocre ou hostile est une raison suffisante pour cesser de faire affaire avec une entreprise.

En tant qu'entreprises et équipes, nous avons des objectifs de vente, des repères de moral internes et, peut-être, des objectifs personnels. Nous avons tendance à penser à long terme et à fixer des objectifs progressifs pour atteindre nos objectifs. Pour les clients, c'est tout autre chose. Les attentes des clients sont dans l'instant. Si ce timing ne correspond pas à la poursuite des objectifs d'une entreprise, il y a de fortes chances que l'expérience client plonge. On peut viser plus haut.

« Vous ne pouvez pas transformer quelque chose que vous ne comprenez pas. Si vous ne connaissez pas et ne comprenez pas l'état actuel de l'expérience client, comment pouvez-vous concevoir l'état futur souhaité ? »
– Annette Franz, fondatrice CX Journey, Inc.

Comment améliorer le service client via CX ?

Dépasser les attentes influence positivement l'expérience client, mais comment faire ? Considérez que l'expérience client est à la fois une entrée et un dessert, ce qui signifie que l'excellence en CX est un luxe essentiel que vous pouvez maîtriser. Améliorer la façon dont vous fournissez le service client et améliorez l'expérience client peut transformer votre organisation, améliorer le moral des employés, augmenter vos résultats et renforcer la fidélisation de la clientèle.

Lorsque vous élargissez la définition des ventes et des services , cela crée une forme que vous pouvez remplir. Au lieu d'une transaction, c'est dimensionnel - un sol et des plafonds, des murs, des portes, de la lumière et de la température. Nous accueillons les gens chez nous. Nous répondons à ce qui les intéresse (notre produit ou service) et plus encore, tout ce qu'ils pourraient souhaiter avoir pendant la durée de leur voyage, pour l'excitation ou tout autre facteur qui influence leur état émotionnel. Lorsque nous tenons compte de l'éventualité qu'ils aient des besoins supplémentaires ou des demandes inattendues, cela fait deux choses : nous prépare à gérer les demandes et élève notre utilité.

"Le défi d'un leader est de regarder au coin de la rue et de faire le changement avant qu'il ne soit trop tard."
—Indra Nooyi, ancien PDG de PepsiCo, Inc.

1. Anticipez les préférences des clients : pour les ventes en ligne et en personne, fournissez un service sans tracas, créez des opportunités de personnalisation et démontrez la valeur. Seuls 22% des consommateurs ont eu ce qu'ils appelleraient une expérience personnalisée. Pendant ce temps, 49% ont déclaré qu'après avoir expérimenté la personnalisation, ils avaient acheté des produits supplémentaires.
2. Répondre aux besoins —Lorsque les consommateurs réfléchissent à où dépenser leur argent et à fidéliser, il existe des opportunités de dépasser les attentes et d'établir des relations. L'écoute, que ce soit en personne ou par le biais de l'IA, et l'examen des meilleures façons de fournir des solutions permettront d'établir des relations. Vingt-trois pour cent des consommateurs ont dépensé plus de 50 $ pour un achat impulsif alimenté par des interactions positives avec une marque.
3. Honorer l'individu — Lorsqu'un consommateur vit une expérience positive améliorée grâce à la personnalisation, en l'appelant par son nom, en se souvenant des achats précédents et en proposant des options supplémentaires, 40 % des consommateurs dépenseront plus d'argent que prévu.

« Construire une bonne expérience client ne se fait pas par accident. Cela se produit par conception. —Clare Muscutt, fondatrice de CMXperience.

Mais attendez, il y a plus. Regardons quelques angles supplémentaires sur l'expérience client. Au-delà des individus dont vous savez qu'ils sont là, nous avons dépassé le point d'ignorer l'inédit. L'Americans with Disabilities Act a célébré 30 ans de plaidoyer en juillet. Il y a plus de 1,3 milliard de personnes dans le monde avec des handicaps liés à la mobilité ou à la vue. Le nombre de personnes avec des handicaps invisibles dépasse les 3 milliards.

L'accessibilité n'est pas une chose à viser; c'est une ligne de base.

Salut Ben & Jerry's ! J'aime ce que vous faites avec vos médias numériques et la façon dont vous utilisez vos plateformes pour le plaidoyer. Pourriez-vous également envisager d'ajouter du texte alternatif à vos images sur les réseaux sociaux ? Cela rendrait votre contenu plus accessible à toute personne utilisant un lecteur d'écran. Merci! https://t.co/OgfFURJJaI

– Alexa Heinrich (elle) (@HashtagHeyAlexa) 9 novembre 2020

Et qu'en est-il des entreprises ? Le concept de business-to-business CX a besoin de son dû. S'il est vrai que les gens ont tendance à déclasser les échanges B2B comme nécessitant moins, dirons-nous des mains de jazz et de la poussière de lutin, et plus coupés à la chasse, donnez-moi ce dont j'ai besoin sans fioritures. Mais en fin de compte, ce sont toujours les gens qui prennent les décisions. Faciliter la vie de quelqu'un, faciliter un échange de marchandises plus fluide ou offrir des efficacités et des avantages peut faire la différence entre un prospect et un client.

La période de gestation pour le B2B peut-être plus longue, mais l'effort sera récompensé.

Développer l'instinct d'évaluer les besoins d'un client potentiel et l'endurance d'être une ressource sera toujours transférable. L'intuitivité envers un individu ou une entreprise est un geste d'investissement dans son bonheur.

Comment pouvons-nous mesurer notre succès avec l'expérience client ?

La reponse courte est oui; la réponse la plus longue est que cela va demander des efforts. La force vitale de l'expérience client est l'engagement total de l'organisation. Lorsque vous élaborez un plan, ce n'est pas une chose descendante; c'est un organisme vivant qui exige une représentation à tous les niveaux de l'organisation pour prospérer. Beaucoup de mains font un travail léger, alors redoublez d'efforts; dans tout ce travail, vous serez le cochon qui a construit la maison que le grand méchant loup pourrait souffler et souffler mais ne pourrait jamais détruire.

L'expérience client est principalement subjective et abstraite ; cependant, vous pouvez utiliser des outils pour évaluer votre succès. Comme pour tout, assaisonnez au goût.

1. Net Promoter Score (NPS) Il s'agit d'une méthodologie d'enquête qui consiste à demander aux clients sur une échelle de zéro à 10 s'ils recommanderaient votre entreprise/service à leur famille et à leurs amis. Les répondants sont regroupés en catégories le long d'un spectre allant d'un détracteur à un promoteur. Les taux de réponse pour cette approche sont plus élevés car il s'agit d'une seule question.
2. Score de satisfaction client (CSAT) Cela ressemble à un test, mais si vous lisez cet article et investissez dans l'expérience client, vous avez étudié pour cela ! Ce processus consiste à trouver votre score de satisfaction client. Gardez à l'esprit que toute connaissance est une bonne connaissance, car savoir où vous échouez est tout aussi important que savoir où vous le tuez. C'est un peu comme un test à choix multiples; à l'aide d'une échelle de 1 à 5, les répondants partagent leur niveau de satisfaction ou d'insatisfaction. Administrer via une fenêtre contextuelle du site Web, un SMS ou un questionnaire traditionnel. Ceux-ci peuvent avoir plus d'une seule question, mais comme les réponses sont limitées à 1-5, cela limite le contexte supplémentaire.
3. Fidélité à la marque à l'ancienne Vous devriez avoir un mécanisme de communication avec les clients. Peut-être que ce sont des e-mails HTML qui sortent, une page Facebook, un programme de fidélisation de la clientèle ou toute autre chose que les gens choisissent et que vous utilisez pour la fidélisation de la clientèle. Jetez un œil aux cycles, continue-t-il d'acheter, y a-t-il des baisses, les changements correspondent-ils à des interactions avec votre marque ? Pouvez-vous attribuer l'évolution des achats à des facteurs externes (pandémie, rupture de la chaîne d'approvisionnement) ou sont-ils inhabituels ?

Vous pouvez mesurer n'importe quoi; la question qui se pose plus est, "Voulez-vous?" Il est de votre responsabilité d'établir des repères, d'encourager et de donner à votre équipe les moyens d'atteindre les objectifs, de répondre aux attentes et de faire des progrès pour continuer à être une ressource pour les clients.

Dans l'esprit de show don't tell , quelques exemples notables de CX :

Zappos est depuis longtemps un phare de service client exceptionnel. Tony Hsieh, PDG de Zappos, a créé une culture du plus pour les employés et les clients. La mort prématurée de Hsieh dans un incendie domestique a choqué le monde, mais son esprit irrépressible et ses vues claires sur les promesses des entreprises envers les consommateurs et les employés ne s'effaceront pas.

L'entreprise fonctionne à l'aide d'une structure d'holacratie, qui décentralise la gestion et stimule les équipes auto-organisées avec des capacités de prise de décision. Cela fait écho, à bien des égards, à l'idée de permettre aux commentaires des clients d'informer le processus, la stratégie et les qualités des mesures de réussite.

Méfiez-vous des employés relégués au second plan : l'expérience des employés est importante

Uber et Lyft ont vraiment trébuché avec leurs chauffeurs. Les sociétés de covoiturage ont connu une ascension fulgurante alors que les gens abandonnaient les taxis traditionnels pour l'option de modèle pilotée par l'application. Les applications ont commencé à se segmenter, offrant des trajets plus agréables et la possibilité de puiser dans le trajet de quelqu'un d'autre. Les deux semblaient résister aux accusations et aux cas d'agression et de harcèlement sexuels au nom des conducteurs et des conducteurs. La ligne qui était trop grande pour passer était le refus de reconnaître les chauffeurs comme des employés. Les poursuites judiciaires et les cris plaintifs des chauffeurs ont terni l'entreprise. Ce qui était autrefois considéré comme un égaliseur et une opportunité pour les gens de gagner leur vie s'est mué en plus de cupidité et d'insensibilité des entreprises.

Vos employés sont inextricablement liés à vos clients; maltraiter l'un, et cela a un impact sur l'autre. En tant que client de l'une ou l'autre des sociétés, le passager achète le trajet, ce qui signifie qu'il achète également, en fait, les services du conducteur. Engager sciemment le service d'une entreprise qui maltraite ses employés (ou entrepreneurs indépendants) crée la culpabilité par association.

Publix, une entreprise qui se classe régulièrement dans le top 10 pour l'expérience client, l'obtient. Leur slogan, "Où le shopping est un plaisir", parle plus d'expérience que d'un produit, presque comme si CX était la chose qu'ils vendent. Un autre aspect de leur philosophie de leadership avec convivialité est que les clients et les employés sont leur objectif le plus important.

«Premièrement, prenez soin de vos clients. Deuxièmement, prenez soin de vos associés. Ils s'occuperont à leur tour de vos clients. – George.W. Jenkins, Fondateur – Publix

L'occasion de démontrer de l'empathie envers les clients est disponible tous les jours. Pourtant, ces dernières années, avec autant d'attention portée à l'injustice raciale, de nombreuses entreprises ont hésité à participer à une prise de position contre la haine. Publix a fait un geste public pour dénoncer la violence et la haine. Dans une lettre aux employés, Publix a déclaré son engagement à jouer un rôle actif dans le démantèlement de la discrimination et du racisme.

Nous avons passé le moment de dire qu'il est courageux de dénoncer le racisme. Les entreprises qui opèrent aujourd'hui le font en ayant accès à des informations sur ce que vivent leurs clients. Il y avait un risque dans ce que Publix faisait. Il y a encore beaucoup de gens qui préfèrent ne pas discuter, lire ou même reconnaître la laideur du monde. En s'attaquant à la discrimination et à l'injustice que leurs employés pourraient subir, Publix a renforcé la valeur de leur équipe même en dehors du lieu de travail.

Chaque fois que nous nous permettons que la compassion fasse partie de notre produit, notre potentiel de réussite augmente de façon exponentielle lorsque nous employons l'empathie.

L'expérience client commence et se termine avec nos décisions

Vous êtes venu ici pour en savoir plus sur CX, peut-être espériez-vous comprendre et plonger dans une nouvelle façon de faire les choses. Nous avons offert des conseils et des ressources pour créer un cadre d'action et de mesure. J'espère que vous avez capté le courant sous-jacent : vous et votre équipe avez tous les atouts d'une équipe d'expérience client supérieure.

Votre volonté d'écouter et de formuler des réponses basées sur ce que vous entendez, plutôt que sur ce que vous supposez, crée un canal incroyable pour la perspicacité. Vous pouvez apporter de petits ajustements au langage et au processus pour faire comprendre aux clients que vous êtes investi dans leur bonheur. C'est l'une des choses les plus puissantes que nous puissions faire en tant qu'êtres humains : l'acte de voir et d'apprécier.