الدليل النهائي لتجربة العميل: التعريف والاستراتيجية والأمثلة

لا يوجد عميلان متشابهان ، ومع ذلك ، اصطحب أي عميلين وفشل في تقديم تجربة عملاء إيجابية (CX) لهما ، وسوف يسقطونك مثل اتجاه TikTok بالأمس.

تعتمد تجربة العميل - الفريدة لكل مستهلك - على العديد من المبادئ الأساسية غير القابلة للتغيير والتي تكون مناسبة لك في غرفة القيادة. هذا هو السبب في أن رؤية الشركات تفشل في تجربة العملاء هو مثل هذا اللغز.

دعنا نضع خريطة لتشريح تجربة العملاء ونجعل فريقك جاهزًا للفوز.

جدول المحتويات

1. كيف تحدد تجربة العملاء؟
2. ما الهدف من تجربة العميل؟
3. كيف نحسن تجربة العميل؟
4. هل من الممكن قياس نجاحنا من خلال تجربة العملاء؟
5. كيف تبدو تجربة العملاء الإيجابية؟

أفضل طريقة لإنشاء عميل سعيد هي تقديم تجربة عميل تركز على الرضا. دعنا نقول ذلك مرة أخرى: لجعل العميل السعيد يركز على سعادته.

لا توجد مخاطرة في الاستثمار في تجربة العملاء لأنه طالما أنك تدير نشاطًا تجاريًا ، فإن قوة تجربة العملاء ستظل دائمًا وقودًا للنجاح.

إذا كان من الصعب عليك معرفة من أين تبدأ ، خذ نفسًا عميقًا ، واسترخي ، واسمح لهذا المنشور بتزويدك بالأفكار والأدوات والمبررات والدوافع لوضع تجربة العملاء في مركز مهمتك.

ما هي تجربة العميل؟ تعريف تجربة العملاء

تجربة العملاء هي الطريقة التي تجعل بها التفاعلات مع علامتك التجارية أو منتجك شعور العملاء. يمكن أن تكون شركة (B2B) أو شخص (B2C). روح تكريم رحلتهم واحدة. إنها تجربتهم ، وإذا كنت تخطط لها ، فستكون تجربة جيدة.

"العلامة التجارية ليست كما تقولها. هذا ما يقولون هو عليه ". - مارتي نيومير

من السهل تخصيص تجربة العميل للحظة واحدة ، أو المعاملة في ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية ، أو أول استخدام للمنتج. لسوء الحظ ، هذا يحد من قدرتك على التأثير في تجربة العملاء حقًا. تجربة العميل هي كل شيء ، من التواجد في المتجر ، والتحدث مع المشغل ، ومشاهدة إعلان تجاري ، وحتى الاستماع إلى تجربة شخص آخر. يتم دمج كل هذه الأشياء لتشكيل تجربة العميل.

ماذا يعني هذا بالنسبة لك؟ هذا يعني أنه عليك النظر إلى الأشياء من منظور العميل. عندما تدرك أن العملاء لا يرون أقسامًا أو طبقات بل يرون كيانًا كاملاً ، فإنك تدرك أنك بحاجة إلى أن تكون قويًا على جميع الجبهات.

إليك طريقة بسيطة للتحقق من نهجك ، وإذا كان يعمل:

يبدأ بطرح الأسئلة التي تخشى بعض الشركات أو لا ترغب في القيام بها. إن حقيقة شعور العملاء تجاهك ليست شيئًا يعلق رأسك في الرمال. المعرفة قوة. الخلاصة: حتى إذا لم تطرح السؤال ، فلا يزال لدى العميل المشاعر. امنح نفسك الأدوات اللازمة لتحسين تجربة العملاء.

استراتيجية تجربة العملاء

الخطوة 1: ابدأ

ماذا يجب أن تبدأ بفعل؟ هل يمكن أن يكون الاستماع؟ افهم أنه يمكنك القيام بأشياء تساعد في الاحتفاظ بالعملاء.

فككت أمريكان إكسبريس وجهة نظرها لخدمة العملاء من مركز تكلفة إلى استثمار وسمحت للجهود بالتركيز على بناء العلاقات. سمح هذا التبديل ، في الواقع ، للعملاء بإبلاغ إجراءات العملية والتكنولوجيا والسياسة. لقد اختصر المسافة بين التحسين والرضا وأدى إلى زيادة بنسبة 400٪ في الاحتفاظ بالعملاء.

الخطوة الثانية: توقف

ما الذي يجب أن لا تفعله بعد الآن؟ هل هناك جهود لا تولد إيرادات أو تزيد من ولاء العملاء؟ توقف عن فعلهم.

قد لا تكون الأشياء التي يجب إيقافها دائمًا متعلقة بالخدمة أو المنتج ، ولكن يمكن أن تؤثر على تجربة العميل إذا انعكست على شركتك. في فبراير 2018 ، بعد حادث إطلاق النار في باركلاند ، قطعت عشرات الشركات علاقاتها مع هيئة الموارد الطبيعية

الخطوة 3: استمر

ما الذي يعمل؟ كيف يمكننا البناء على ذلك؟ الالتزام بصقل الجهود التي تعود بالفوائد.

"تتبنى العديد من المؤسسات عقلية الأرض والتوسع ، مدركة أن بإمكانها زيادة الربحية بشكل كبير من خلال زيادة قيمة عمر العميل."

ما الهدف من تجربة العميل؟ أمثلة على التميز

التجارب تنطوي على المشاعر. قد يشعر الناس بأنهم مشمولين أو مستبعدين ، أو يتم رؤيتهم أو تجاهلهم ، أو تلبية طلباتهم ، أو رفضهم. إذا ركزنا فقط على لحظات المعاملات بالنسبة لنا كشركات ، فإننا نتغاضى عن أهم التبادلات ، تلك التي تتم مع المستهلك. إن اعتماد تجربة العميل في المحادثات في غرفة الاجتماعات ، وغرفة الاستراحة ، وغرفة المبيعات ، والمستودع هو كيف يظل العملاء متمركزين في عملنا.

أظهر العقد الماضي نقطة تحول في تبادل الخبرات الكارثية ، وخلق جانب على مدار الساعة تقريبًا ، عند الطلب لمديري العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. تلعب تجربة العملاء دورًا رائعًا ليشاهدها العالم ، وفي ثقافة تعتمد بشدة على تعليقات المستخدمين والكلمات الشفهية ، فقد حان الوقت لأن يكون CX في صميم عملك.

تقول Joana de Quintanilha ، محلل نائب الرئيس الرئيسي لشركة Forrester ، إن قادة تجربة العملاء بحاجة إلى الاستعداد لتحقيق التوازن بين البحث الكمي والنوعي للتميز في كفاءات تجربة العملاء الرئيسية. كانت القدرة على التكيف مع تغير سلوكيات العملاء أمرًا بالغ الأهمية أثناء الجائحة العالمية. للمضي قدمًا ، سيكون على نفس القدر من الأهمية. يشدد De Quintanilha أيضًا على قيمة تمكين الموظفين لتقديم تجارب عملاء ممتازة. تتوقع Forrester أيضًا أنه بحلول عام 2021 ، سوف يرتكز أساس تجربة العملاء على الثقة والأمان والشمول. تداعيات الوباء هي طلب المستهلكين للمساءلة ، من سلسلة التوريد إلى السلامة العامة وشفافية الشركات.

تتمتع فنادق ريتز كارلتون بسياسة أسطورية للسماح للموظفين بما يصل إلى 2000 دولار لمعالجة تجربة ضيف سلبية. كجزء من التزامهم الراسخ بخدمة من الدرجة الأولى وعلاقات دائمة مع ضيوفهم ، فهم يدركون قدرة موظفيهم على التأثير في تجربة العملاء. الجانب الإنساني من الخدمة قيمة للغاية للمخاطرة. يقول ستون بالمائة من المستهلكين أن الخدمة السيئة أو غير الودية هي سبب كاف للتوقف عن التعامل مع شركة.

كشركات وفرق ، لدينا أهداف مبيعات ، ومعايير معنويات داخلية ، وربما أهداف شخصية. نحن نميل إلى التفكير على المدى الطويل واستخدام تحديد الأهداف الإضافية لتحقيق أهدافنا. بالنسبة للعملاء ، إنه شيء آخر تمامًا. توقعات العملاء في الوقت الراهن. إذا كان هذا التوقيت لا يتوافق مع سعي الشركة لتحقيق أهدافها ، فمن المحتمل أن تنخفض تجربة العميل. يمكننا أن نهدف إلى أعلى.

"لا يمكنك تحويل شيء لا تفهمه. إذا كنت لا تعرف وتفهم الحالة الحالية لتجربة العميل ، فكيف يمكنك تصميم الحالة المستقبلية المرغوبة؟ "
- آنيت فرانز ، مؤسسة CX Journey، Inc.

كيف نحسن خدمة العملاء عبر تجربة العملاء؟

تجاوز التوقعات يؤثر بشكل إيجابي على تجربة العميل ، ولكن كيف تفعل ذلك؟ ضع في اعتبارك أن تجربة العملاء عبارة عن وجبة رئيسية وحلوى ، مما يعني أن التميز في تجربة العملاء يمثل رفاهية أساسية يمكنك إتقانها. يمكن أن يؤدي تحسين كيفية تقديم خدمة العملاء وتحسين تجربة العملاء إلى تحويل مؤسستك ، وتحسين معنويات الموظفين ، وتعزيز أرباحك النهائية ، وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء.

عندما توسع تعريف المبيعات والخدمة ، فإنها تخلق شكلاً يمكنك ملؤه. فبدلاً من المعاملة ، تكون الأبعاد - الأرضية والسقوف والجدران والأبواب والضوء ودرجة الحرارة. نرحب بالناس لنا. نحن نلبي ما يهتمون به (منتجنا أو خدمتنا) وأكثر ، كل ما قد يرغبون في الحصول عليه طوال مدة سفرهم أو الإثارة أو أي عدد من العوامل التي تؤثر على حالتهم العاطفية. عندما نسمح باحتمال أن يكون لديهم احتياجات إضافية أو طلبات غير متوقعة ، فإن ذلك يؤدي إلى شيئين: يعدنا للتعامل مع الطلبات ، ويزيد من فائدتنا.

"التحدي الذي يمثله القائد هو النظر في الزاوية وإجراء التغيير قبل فوات الأوان."
—إندرا نويي ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة PepsiCo، Inc.

1. توقع تفضيلات العملاء — بالنسبة للمبيعات الشخصية أو عبر الإنترنت ، قدِّم خدمة خالية من المتاعب ، وابني فرص التخصيص ، وأظهر القيمة. فقط 22٪ من المستهلكين لديهم ما يسمونه تجربة شخصية. وفي الوقت نفسه ، قال 49٪ أنهم بعد تجربة التخصيص ، قاموا بشراء منتجات إضافية.
2. تلبية الاحتياجات - عندما يفكر المستهلكون في مكان إنفاق أموالهم وتحديد ولائهم ، هناك فرص لتجاوز التوقعات وبناء العلاقات. الاستماع ، سواء شخصيًا أو من خلال الذكاء الاصطناعي ، والنظر في أفضل الطرق لتقديم الحلول سيبني علاقة. أنفق ثلاثة وعشرون بالمائة من المستهلكين أكثر من 50 دولارًا على عملية شراء دافعة تغذيها تفاعلات إيجابية مع علامة تجارية.
3. تكريم الفرد - عندما يحظى المستهلك بتجربة إيجابية معززة من خلال التخصيص ، والاتصال به بالاسم ، وتذكر المشتريات السابقة ، وتوفير خيارات إضافية ، سينفق 40٪ من المستهلكين أموالاً أكثر مما هو مخطط له.

"بناء تجربة عملاء جيدة لا يحدث مصادفة. يحدث ذلك عن طريق التصميم ". —كلير موسكوت ، مؤسس CMXperience.

ولكن انتظر هناك المزيد. لنلقِ نظرة على بعض الزوايا الأخرى حول تجربة العملاء. بعيدًا عن الأفراد الذين تعرفهم هناك ، تجاوزنا نقطة تجاهل ما لم نرَه سابقًا. احتفل قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة في يوليو / تموز بمرور 30 ​​عامًا على الدعوة. هناك أكثر من 1.3 مليار شخص في العالم يعانون من إعاقات حركية أو بصرية. عدد ذوي الإعاقات غير المرئية يأخذ هذا الرقم فوق علامة 3 مليار.

إمكانية الوصول ليست شيئًا يجب أن نطلق عليه ؛ إنه خط الأساس.

مرحبًا ، Ben & Jerry's! أحب ما تفعله بوسائطك الرقمية وكيف تستخدم منصاتك للدعوة. هل يمكنك من فضلك النظر في إضافة نص بديل إلى صورك على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا؟ سيجعل المحتوى الخاص بك أكثر سهولة لأي شخص يستخدم قارئ الشاشة. شكرا! https://t.co/OgfFURJJaI

- Alexa Heinrich (she / her) (HashtagHeyAlexa) 9 نوفمبر 2020

وماذا عن الشركات؟ يحتاج مفهوم تجربة العملاء من شركة إلى شركة إلى ما يستحقه. في حين أنه من الصحيح أن الناس يميلون إلى تقليل مستوى التبادلات بين الشركات على أنها بحاجة أقل ، فهل نقول أيدي موسيقى الجاز وغبار البيكسي والمزيد من المطاردة ، أعطني ما أحتاجه دون زخرفة. لكن في نهاية المطاف ، لا يزال الناس هم من يتخذون القرارات. إن جعل حياة شخص ما أسهل ، أو تسهيل تبادل أكثر سلاسة للبضائع ، أو تقديم الكفاءات والامتيازات يمكن أن يحدث فرقًا بين العميل المحتمل والعميل.

قد تكون فترة الحمل لـ B2B أطول ، ولكن سيتم مكافأة الجهد.

إن تطوير غريزة تقييم احتياجات العميل المحتمل والقدرة على التحمل ليكون موردًا سيكون دائمًا قابلاً للتحويل. الحدس تجاه الفرد أو الشركة هو بادرة استثمار في سعادتهم.

كيف يمكننا قياس نجاحنا من خلال تجربة العملاء؟

الإجابة القصيرة هي نعم؛ الإجابة الأطول هي أنها ستتطلب جهدًا. القوة الحياتية لتجربة العملاء هي التزام مؤسسي كامل. عندما تضع خطة ، فهي ليست شيئًا تنازليًا ؛ إنه كائن حي يتطلب التمثيل من جميع مستويات المؤسسة حتى يزدهر. كثير من الأيدي تجعل العمل الخفيف ، لذا استسلم ؛ في كل هذا العمل ، ستكون الخنزير الذي بنى المنزل الذي يمكن للذئب الضخم الشرير أن ينفخ فيه ولكن لا يمكن أن ينفخه أبدًا.

تجربة العملاء في الغالب ذاتية ومجردة ؛ ومع ذلك ، يمكنك استخدام الأدوات لقياس نجاحك. كما هو الحال مع أي شيء ، تتبل حسب الذوق.

1. صافي نقاط الترويج (NPS) هذه منهجية استقصائية تتضمن سؤال العملاء على مقياس من صفر إلى 10 إذا كانوا يوصون بشركتك / خدمتك للعائلة والأصدقاء. يتم تجميع المستجيبين في فئات على طول طيف يتراوح من منتقد إلى مروج. معدلات الاستجابة على هذا النهج أعلى لأنه سؤال واحد.
2. درجة رضا العملاء (CSAT) يبدو الأمر وكأنه اختبار ، ولكن إذا قرأت هذا المنشور واستثمرت في تجربة العملاء ، فقد درست من أجله! هذه العملية هي العثور على درجة رضا العملاء الخاصة بك. ضع في اعتبارك أن كل المعرفة هي معرفة جيدة لأن معرفة أين تفشل أمر مهم تمامًا مثل معرفة المكان الذي تقتل فيه. إنه يشبه إلى حد ما اختبار الاختيار من متعدد ؛ باستخدام مقياس من 1 إلى 5 ، يشارك المستجيبون مدى رضاهم أو عدم رضاهم. قم بالإدارة عبر نافذة منبثقة لموقع الويب أو رسائل نصية قصيرة أو استبيان تقليدي. يمكن أن تحتوي هذه الأسئلة على أكثر من سؤال واحد ، ولكن نظرًا لأن الإجابات تقتصر على 1-5 ، فإنها تحد من السياق الإضافي.
3. ولاء جيد للعلامة التجارية يجب أن يكون لديك بعض آليات الاتصال مع العملاء. ربما تكون رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML التي تخرج ، أو صفحة Facebook ، أو برنامج ولاء العملاء ، أو أي شيء آخر يختاره الأشخاص والذي تستخدمه للاحتفاظ بالعملاء. ألقِ نظرة على الدورات ، هل تستمر في الشراء ، هل هناك انخفاضات ، هل تتوافق التغييرات مع التفاعلات مع علامتك التجارية؟ هل يمكنك أن تنسب التغييرات في المشتريات إلى عوامل خارجية (الوباء ، أعطال سلسلة التوريد) ، أم أنها خارجة عن المألوف؟

يمكنك قياس أي شيء. السؤال الذي يلوح في الأفق هو: "هل ستفعل ذلك؟" تقع على عاتقك مسؤولية تحديد المعايير ، وتشجيع فريقك وتمكينه من تحقيق الأهداف ، ومتابعة تلبية التوقعات واتخاذ الخطوات اللازمة للاستمرار في أن تكون موردًا للعملاء.

بروح العرض لا تخبر ، بعض الأمثلة البارزة لتجربة العملاء:

لطالما كانت Zappos منارة لخدمة العملاء الاستثنائية. أنشأ توني هسيه ، الرئيس التنفيذي لشركة Zappos ، ثقافة أكثر للموظفين والعملاء. لقد صدم موت هسيه المفاجئ في حريق منزل العالم ، لكن روحه التي لا يمكن كبتها ووجهات نظره الواضحة حول وعود الشركات للمستهلكين والموظفين لن تتلاشى.

تعمل الشركة باستخدام بنية القرصنة ، والتي تعمل على إضفاء اللامركزية على الإدارة وتحفيز فرق التنظيم الذاتي بقدرات اتخاذ القرار. هذا يعكس ، من نواح كثيرة ، فكرة السماح بإدخال العملاء لإبلاغ العملية والاستراتيجية وخصائص قياسات النجاح.

احذر من نقل الموظفين إلى المقعد الخلفي: خبرة الموظف مهمة

لقد تعثرت أوبر وليفت حقًا مع سائقيهما. شهدت شركات الركوب المشتركة ارتفاعًا هائلاً حيث تخلى الناس عن سيارات الأجرة التقليدية لخيار النموذج الذي يحركه التطبيق. بدأت التطبيقات في التقسيم ، مما يوفر ركوبًا أفضل ومرونة في التنصت على رحلة شخص آخر. بدا أن كلاهما يتغلب على الاتهامات وحالات الاعتداء الجنسي والتحرش نيابة عن كل من الركاب والسائقين. الخط الذي كان أكبر من أن يتم تجاوزه هو رفض الاعتراف بالسائقين كموظفين. الإجراءات القانونية والصيحات الحزينة من السائقين شوهت الشركة. ما كان يُنظر إليه في السابق على أنه معادل وفرصة للناس لكسب عيشهم تحول إلى المزيد من الجشع والقسوة في الشركات.

يرتبط موظفوك ارتباطًا وثيقًا بعملائك ؛ يسيء معاملة أحدهما ، ويؤثر على الآخر. كعميل لأي من الشركتين ، يشتري الراكب المشوار ، مما يعني أنه يشتري أيضًا ، في الواقع ، خدمات السائق. إن الانخراط عن علم في خدمة الشركة التي تسيء معاملة موظفيها (أو المتعاقدين المستقلين) يؤدي إلى الشعور بالذنب من خلال الارتباط.

تحصل شركة Publix ، وهي شركة تصنف باستمرار في المراكز العشرة الأولى من حيث تجربة العملاء ، على ذلك. إن شعارهم ، "حيث يكون التسوق متعة" ، يتحدث عن التجربة أكثر من مجرد منتج ، كما لو كان CX هو الشيء الذي يبيعونه. جانب آخر من روح الريادة مع الود هو أن العملاء والموظفين هم أهم محور تركيزهم.

"أولاً ، اعتني بعملائك. ثانيًا ، اعتني بشركائك. وسيهتمون بدورهم بعملائك ". - جورج دبليو. جينكينز ، مؤسس - Publix

فرصة إظهار التعاطف مع العملاء متاحة كل يوم. ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة مع التركيز الشديد على الظلم العنصري ، ابتعدت العديد من الشركات عن المشاركة في اتخاذ موقف ضد الكراهية. قامت Publix بخطوة عامة للتنديد بالعنف والكراهية. في رسالة إلى الموظفين ، أعلنت Publix التزامها بالقيام بدور نشط في تفكيك التمييز والعنصرية.

لقد تجاوزنا لحظة وصفها بالشجاعة لشجب العنصرية. الشركات العاملة اليوم تفعل ذلك من خلال الوصول إلى المعلومات حول ما يختبره عملاؤها. كان هناك خطر في ما فعله Publix. لا يزال هناك الكثير من الأشخاص الذين يفضلون عدم المناقشة أو القراءة أو حتى الاعتراف بالقبح في العالم. من خلال معالجة التمييز والظلم الذي قد يواجهه موظفوها ، عززت Publix قيمة فريقهم حتى خارج مكان العمل.

في كل مرة نسمح لأنفسنا بأن يكون التعاطف جزءًا من منتجنا ، تزداد إمكاناتنا للنجاح بشكل كبير عندما نستخدم التعاطف.

تبدأ تجربة العميل بقراراتنا وتنتهي

لقد أتيت إلى هنا لتقرأ عن تجربة العملاء ، ربما كنت تأمل في التعرف عليها والغوص في طريقة جديدة للقيام بالأشياء. لقد قدمنا ​​نصائح وموارد لإنشاء إطار عمل وقياس. نأمل أن تكون قد التقطت التيار من أسفل كل شيء: لديك أنت وفريقك كل ما يؤهل فريق تجربة عملاء متفوق.

إن استعدادك للاستماع وصياغة الردود بناءً على ما تسمعه ، بدلاً من ما تفترضه ، يخلق قناة رائعة للبصيرة. يمكنك إجراء تعديلات صغيرة على اللغة والعملية لإبلاغ العملاء أنك تستثمر في سعادتهم. إنها واحدة من أقوى الأشياء التي يمكننا القيام بها كبشر: فعل الرؤية والتقدير.