Ghidul suprem pentru experiența clienților: definiție, strategie, exemple

Nu există doi clienți la fel și, totuși, luați oricare doi clienți și nu reușiți să le oferiți o experiență pozitivă a clienților (CX) și vă vor lăsa ca tendința TikTok de ieri.

Experiența clienților – unică pentru fiecare consumator – se bazează pe câteva principii de bază imuabile care se află chiar în timonerie. Acesta este motivul pentru care a vedea companii eșuând la experiența clienților este o astfel de enigma.

Să cartografiam anatomia experienței clienților și să vă pregătim echipa pentru a câștiga.

Cuprins

1. Cum definiți experiența clienților?
2. Care este rostul experienței clienților?
3. Cum îmbunătățim experiența clienților?
4. Este posibil să ne măsurăm succesul cu experiența clienților?
5. Cum arată un CX pozitiv?

Cea mai bună modalitate de a crea un client mulțumit este de a oferi clienților o experiență concentrată pe satisfacție. Să spunem din nou asta: pentru a face un client fericit să se concentreze asupra fericirii sale .

Nu există niciun risc să investești în experiența clienților, deoarece atâta timp cât operați o afacere, puterea CX va fi întotdeauna combustibil pentru succes.

Dacă te simți copleșitor să-ți dai seama de unde să începi, respiră adânc, stai pe loc și permite acestei postări să te echipeze cu ideile, instrumentele, argumentele și motivația pentru a pune CX în centrul misiunii tale.

Ce este experiența clienților? Definirea CX

Experiența clienților este modul în care interacțiunile cu marca sau produsul dvs. îi fac pe clienți să se simtă. Poate fi o afacere (B2B) sau o persoană (B2C). Spiritul de a onora călătoria lor este același. Este experiența lor și, dacă o planificați, va fi o experiență bună.

„Marca nu este ceea ce spui că este. Este ceea ce spun ei că este.” — Marty Neumeier

Este ușor să atribui experiența clientului unui singur moment, tranzacției la o casă de marcat sau primei utilizări a unui produs. Din păcate, acest lucru vă limitează capacitatea de a afecta cu adevărat experiența clienților. Experiența clienților este totul, de la a fi într-un magazin, a vorbi cu un operator, a viziona o reclamă, chiar și a auzi experiența altei persoane. Toate aceste lucruri sunt fuzionate pentru a forma experiența clientului.

Ce înseamnă asta pentru tine? Înseamnă că trebuie să privești lucrurile din perspectiva clientului. Când realizezi că clienții nu văd departamente sau straturi, ci mai degrabă o întreagă entitate, înțelegi că trebuie să fii puternic pe toate fronturile.

Iată o abordare simplă pentru a verifica cu abordarea dvs. și dacă funcționează:

Începe cu a pune întrebări, pe care unele companii se tem sau nu doresc să le facă. Realitatea despre cum se simt clienții pentru tine nu este ceva de care să-ți bagi capul în nisip. Cunoașterea este putere. Takeaway: chiar dacă nu pui întrebarea, clientul încă are sentimentele. Oferiți-vă instrumentele pentru a îmbunătăți CX.

Strategia experienței clienților

Pasul 1: Începeți

Ce ar trebui să începi să faci? Ar putea fi ascultat? Înțelegeți că puteți face lucruri care vă vor ajuta să păstrați clienții.

American Express și-a deconstruit viziunea despre serviciul pentru clienți de la un centru de cost la investiții și a permis efortul de a se concentra pe construirea relațiilor. Această schimbare, de fapt, a permis clienților să informeze procesul, tehnologia și acțiunile de politică. A scurtat distanța dintre îmbunătățire și satisfacție și a condus la o creștere cu 400% a reținerii clienților.

Pasul 2: Opriți-vă

Ce ar trebui să nu mai faci? Există eforturi care nu generează venituri sau fidelizează clienții? Nu le mai face.

Lucrurile de oprit pot să nu fie întotdeauna legate de servicii sau produse, dar pot influența experiența clienților dacă se reflectă asupra companiei dvs. În februarie 2018, după împușcătura din Parkland, o duzină de companii și-au rupt legăturile cu ANR.

Pasul 3: Continuați

Ce merge? Cum putem construi pe asta? Angajați-vă să cultivați eforturile care oferă beneficii.

„Multe organizații îmbrățișează o mentalitate de teren și extindere, realizând că pot crește exponențial profitabilitatea prin creșterea valorii pe durata de viață a clienților.”

Care este rostul experienței clienților? Exemple de excelență

Experiențele implică emoții. Oamenii se pot simți incluși sau excluși, văzuți sau ignorați, îngrijiți sau respinși. Dacă ne concentrăm doar pe momentele tranzacționale pentru noi ca companii, trecem cu vederea cele mai importante schimburi, cele care stau alături de consumator. Adoptarea experienței clienților în conversațiile din sala de consiliu, sala de pauză, sala de vânzări și depozit este modul în care clienții rămân concentrați în munca noastră.

Ultimul deceniu a demonstrat un punct de vârf al împărtășirii experiențelor dezastruoase, creând un aspect aproape non-stop, de gardă pentru managerii de brand pe rețelele sociale. Experiența clienților este vizibilă pentru toată lumea, iar într-o cultură care se bazează foarte mult pe recenziile utilizatorilor și pe cuvântul în gură, a sosit momentul ca CX să fie în centrul afacerii tale.

Joana de Quintanilha, VP Principal Analyst pentru Forrester, spune că liderii CX trebuie să fie pregătiți să echilibreze cercetarea cantitativă și calitativă pentru a excela la competențele cheie ale experienței clienților. Capacitatea de a se adapta pe măsură ce comportamentele clienților s-au schimbat a fost esențială în timpul pandemiei globale. Mergând înainte, va fi la fel de important. De Quintanilha subliniază, de asemenea, valoarea împuternicirii angajaților pentru a oferi experiențe excelente clienților. Forrester prevede, de asemenea, că pentru 2021 baza experienței clienților se va baza pe încredere, siguranță și incluziune. Urmarea pandemiei este cererea consumatorilor de responsabilitate, de la lanțul de aprovizionare la siguranța publică și transparența corporativă.

Hotelurile Ritz-Carlton au o politică legendară de a permite angajaților de până la 2.000 USD să abordeze o experiență negativă a oaspeților. Ca parte a angajamentului lor neclintit față de serviciile de top și relațiile de durată cu oaspeții lor, ei recunosc potențialul angajaților lor de a influența experiența clienților. Aspectul uman al serviciului este prea valoros pentru a risca. Șaizeci la sută dintre consumatori spun că serviciul slab sau neprietenos este un motiv suficient pentru a nu mai face afaceri cu o companie.

Ca companii și echipe, avem obiective de vânzări, valori de referință interne ale moralului și, poate, obiective personale. Tindem să gândim pe termen lung și să folosim stabilirea incrementală a obiectivelor pentru a ne atinge obiectivele. Pentru clienți, este cu totul altceva. Așteptările clienților sunt în momentul de față. Dacă acel moment nu se aliniază cu urmărirea de către o companie a obiectivelor sale, sunt șanse ca experiența clienților să scadă. Putem ținti mai sus.

„Nu poți transforma ceva ce nu înțelegi. Dacă nu știți și nu înțelegeți care este starea actuală a experienței clienților, cum puteți proiecta starea viitoare dorită?”
– Annette Franz, fondator CX Journey, Inc.

Cum îmbunătățim serviciul pentru clienți prin CX?

Depășirea așteptărilor influențează pozitiv experiența clienților, dar cum faci asta? Luați în considerare faptul că experiența clienților este atât intrare, cât și desert, ceea ce înseamnă că excelența în CX este un lux esențial pe care îl puteți stăpâni. Îmbunătățirea modului în care oferiți servicii pentru clienți și îmbunătățirea experienței clienților vă poate transforma organizația, îmbunătățirea moralului angajaților, creșterea profitului dvs. și consolidarea reținerii clienților.

Când extindeți definiția vânzărilor și serviciilor , se creează o formă pe care o puteți completa. În loc de o tranzacție, este dimensională - o podea și tavane, pereți, uși, lumină și temperatură. Primim oamenii la noi. Ne ocupăm de ceea ce îi interesează (produsul sau serviciul nostru) și mai mult, orice ar dori să aibă pe durata călătoriei lor, pentru emoție sau orice număr de factori care le influențează starea emoțională. Când permitem eventualitatea ca aceștia să aibă nevoi suplimentare sau solicitări neașteptate, aceasta face două lucruri: ne pregătește să gestionăm cererile și ne crește utilitatea.

„Provocarea unui lider este să se uite după colț și să facă schimbarea înainte de a fi prea târziu.”
—Indra Nooyi, fost CEO PepsiCo, Inc.

1. Anticipați preferințele clienților — Pentru vânzări online și în persoană, oferiți servicii fără probleme, creați oportunități de personalizare și demonstrați valoare. Doar 22% dintre consumatori au avut ceea ce ar numi o experiență personalizată. Între timp, 49% au spus că, după ce au experimentat personalizarea, au achiziționat produse suplimentare.
2. Întâmpinați nevoile — Când consumatorii se gândesc unde să-și cheltuiască banii și își atribuie loialitatea, există oportunități de a depăși așteptările și de a construi relații. Ascultarea, fie în persoană, fie prin intermediul inteligenței artificiale, și luarea în considerare a celor mai bune modalități de a oferi soluții va crea un raport. Douăzeci și trei la sută dintre consumatori au cheltuit mai mult de 50 USD pe o achiziție impulsionată alimentată de interacțiuni pozitive cu o marcă.
3. Onorează persoana — Când un consumator are o experiență pozitivă îmbunătățită prin personalizare, numirea acestuia pe nume, amintirea achizițiilor anterioare și oferirea de opțiuni suplimentare, 40% dintre consumatori vor cheltui mai mulți bani decât au fost planificați.

„Construirea unei experiențe bune pentru clienți nu se întâmplă întâmplător. Se întâmplă prin proiect.” —Clare Muscutt, fondatoarea CMXperience.

Dar stai, sunt mai multe. Să ne uităm la câteva unghiuri suplimentare ale experienței clienților. Dincolo de indivizii despre care știți că sunt acolo, am trecut de punctul de a ignora ceea ce nevăzut anterior. Legea americanilor cu dizabilități a sărbătorit 30 de ani de advocacy în iulie. Există peste 1,3 miliarde de oameni în lume cu dizabilități legate de mobilitate sau vedere. Numărul cu dizabilități invizibile depășește pragul de 3 miliarde.

Accesibilitatea nu este un lucru pentru care să trageți; este o linie de bază.

Bună, Ben & Jerry's! Îmi place ceea ce faci cu media digitală și cum îți folosești platformele pentru advocacy. Ați putea, totuși, să vă gândiți să adăugați text alternativ la imaginile dvs. și pe rețelele sociale? Ar face conținutul dvs. mai accesibil pentru oricine folosește un cititor de ecran. Mulțumiri! https://t.co/OgfFURJJaI

– Alexa Heinrich (ea/ea) (@HashtagHeyAlexa) 9 noiembrie 2020

Și cum rămâne cu afacerile? Conceptul de business-to-business CX are nevoie de ceea ce i se cuvine. Deși este adevărat că oamenii tind să degradeze schimburile B2B ca având nevoie de mai puțin, să spunem mâinile de jazz și praful de pixie și mai mult la urmărire, dă-mi-ce-mi-mi trebuie fără bibelouri. Dar, la sfârșitul zilei, tot oamenii sunt cei care iau decizii. Ușurarea vieții cuiva, facilitarea unui schimb mai ușor de bunuri sau oferirea de eficiențe și avantaje pot face diferența între un prospect și un client.

Perioada de gestație pentru B2B poate mai lungă, dar efortul va fi răsplătit.

Dezvoltarea instinctului de a evalua nevoile unui potențial client și a rezistenței de a fi o resursă vor fi întotdeauna transferabile. Intuitivitatea față de un individ sau o companie este un gest de investiție în fericirea lor.

Cum ne putem măsura succesul cu experiența clienților?

Răspunsul scurt este da; cu atât răspunsul mai lung este că va fi nevoie de efort. Forța de viață a experienței clienților este angajamentul total al organizației. Când dezvoltați un plan, nu este un lucru de sus în jos; este un organism viu care cere reprezentare de la toate nivelurile organizației pentru a prospera. Multe mâini fac lucru ușor, așa că ridicați-vă; în toată această muncă, vei fi porcul care a construit casa pe care lupul cel mare și rău a putut să-și pufă și să umfle, dar niciodată nu a putut să o explodeze.

Experiența clientului este în mare parte subiectivă și abstractă; cu toate acestea, puteți folosi instrumente pentru a vă evalua succesul. Ca în orice, asezonați după gust.

1. Net Promoter Score (NPS) Aceasta este o metodologie de sondaj care implică întrebarea clienților pe o scară de la zero la 10 dacă ar recomanda compania/serviciul dvs. familiei și prietenilor. Respondenții sunt grupați în categorii de-a lungul unui spectru care variază de la un detractor la un promotor. Ratele de răspuns la această abordare sunt mai mari, deoarece este o singură întrebare.
2. Scorul de satisfacție a clienților (CSAT) Pare un test, dar dacă citești această postare și investești în experiența clienților, ai studiat pentru asta! Acest proces este de a găsi scorul de satisfacție a clienților. Rețineți că toate cunoștințele sunt cunoștințe bune, deoarece a ști unde eșuați este la fel de important ca și a ști unde o ucideți. Este un pic ca un test cu variante multiple; folosind o scară de la 1 la 5, respondenții împărtășesc cât de mulțumiți sau nemulțumiți sunt. Administrați prin site-ul pop-up, SMS sau un chestionar tradițional. Acestea pot avea mai mult de o singură întrebare, dar deoarece răspunsurile sunt limitate la 1-5, limitează contextul suplimentar.
3. Loialitatea unei mărci de modă veche Ar trebui să aveți un mecanism de comunicare cu clienții. Poate că sunt e-mailurile HTML care ies, o pagină de Facebook, un program de fidelizare a clienților sau orice alt lucru pentru care oamenii optează și pe care îl utilizați pentru păstrarea clienților. Aruncă o privire la cicluri, continuă să cumpere, există scăderi, modificările corespund interacțiunilor cu marca ta? Puteți atribui schimbările în achiziții unor factori externi (pandemie, întreruperi ale lanțului de aprovizionare) sau sunt ieșite din comun?

Puteți măsura orice; întrebarea care se profilează mai mare este: „Vrei?” Este responsabilitatea dvs. să stabiliți criterii de referință, să încurajați și să vă împuterniciți echipa să atingă obiectivele și să urmăriți îndeplinirea așteptărilor și să faceți pași pentru a continua să fie o resursă pentru clienți.

În spiritul spectacolului, nu spune , câteva exemple notabile de CX:

Zappos a fost de multă vreme un far de servicii excepționale pentru clienți. Tony Hsieh, CEO Zappos, a creat o cultură de mai mult pentru angajați și clienți. Moartea prematură a lui Hsieh într-un incendiu într-o casă a șocat lumea, dar spiritul său ireprimabil și opiniile clare asupra promisiunilor corporative față de consumatori și angajați nu se vor estompa.

Compania funcționează folosind o structură de holacrație, care descentralizează managementul și stimulează echipele care se organizează singur, cu capacități de luare a deciziilor. Acest lucru reflectă, în multe privințe, ideea de a permite intrarea clienților să informeze procesul, strategia și calitățile măsurătorilor succesului.

Atenție la relevarea angajaților pe bancheta din spate: experiența angajaților contează

Uber și Lyft chiar s-au împiedicat cu șoferii lor. Companiile de transport-share au avut o ascensiune fulgerătoare, deoarece oamenii au renunțat la taxiurile tradiționale pentru opțiunea modelului bazat pe aplicații. Aplicațiile au început să se segmenteze, oferind curse mai frumoase și flexibilitatea de a accesa cursa altcuiva. Ambele păreau să înfrunte acuzații și cazuri de agresiune sexuală și hărțuire atât în ​​numele conducătorilor, cât și al șoferilor. Linia care era prea mare pentru a trece a fost refuzul de a recunoaște șoferii ca angajați. Acțiunile în justiție și strigătele plângătoare ale șoferilor au pătat compania. Ceea ce odată a fost văzut ca un egalizator și o oportunitate pentru oameni de a-și câștiga existența s-a mutat în mai multă lăcomie și insensibilitate corporativă.

Angajații tăi sunt indisolubil legați de clienții tăi; maltratează-l pe unul și îl afectează pe celălalt. În calitate de client al oricărei companii, pasagerul cumpără cursa, ceea ce înseamnă că, de fapt, achiziționează și serviciile șoferului. Angajarea cu bună știință a serviciului unei companii care își maltratează angajații (sau contractanții independenți) creează vinovăție prin asociere.

Publix, o companie care se clasează în mod constant în top zece pentru experiența clienților, îl obține. Sloganul lor, „Unde cumpărăturile sunt o plăcere”, vorbește mai mult despre experiență decât despre un produs, aproape ca și cum CX ar fi lucrul pe care îl vând. Un alt aspect al etosului lor de a conduce cu prietenie este că clienții și angajații sunt cel mai important obiectiv al lor.

„În primul rând, ai grijă de clienții tăi. În al doilea rând, ai grijă de asociații tăi. La rândul lor, ei vor avea grijă de clienții tăi.” – George.W. Jenkins, fondator – Publix

Oportunitatea de a demonstra empatie față de clienți este disponibilă în fiecare zi. Totuși, în ultimii ani, cu atât de mult accent pe nedreptatea rasială, multe companii s-au ferit să participe la luarea unei poziții împotriva urii. Publix a făcut o mișcare publică pentru a denunța violența și ura. Într-o scrisoare adresată angajaților, Publix și-a declarat angajamentul de a-și asuma un rol activ în eliminarea discriminării și rasismului.

Am trecut de momentul în care numim curajos să condamnăm rasismul. Companiile care operează astăzi fac acest lucru cu acces la informații despre ceea ce se confruntă cu clienții lor. Exista un risc în ceea ce a făcut Publix. Există încă o mulțime de oameni care preferă să nu discute, să citească sau chiar să recunoască urâțenia din lume. Prin abordarea discriminării și a nedreptății pe care ar putea să se confrunte angajații lor, Publix și-a consolidat valoarea echipei chiar și în afara locului de muncă.

De fiecare dată când ne permitem ca compasiunea să facă parte din produsul nostru, potențialul nostru de succes crește exponențial atunci când folosim empatia.

Experiența clienților începe și se termină cu deciziile noastre

Ai venit aici să citești despre CX, poate sperai să-ți dai seama și să te scufunzi într-un nou mod de a face lucrurile. Am oferit sfaturi și resurse pentru crearea unui cadru de acțiune și măsurare. Să sperăm că ai preluat curentul de sub toate: tu și echipa ta ai toate elementele unei echipe de experiență superioară a clienților.

Dorința dvs. de a asculta și de a formula răspunsuri bazate pe ceea ce auziți, mai degrabă decât pe ceea ce presupuneți, creează un canal incredibil de perspectivă. Puteți face mici ajustări la limbaj și proces pentru a le transmite clienților că sunteți investit în fericirea lor. Este unul dintre cele mai puternice lucruri pe care le putem face ca ființe umane: actul de a vedea și de a aprecia.