遵循这条以目标为导向的道路，获得更大的 SEO 成功

从历史上看，让内容到达搜索引擎结果页面的顶部通常取决于您的团队是否有能力满足 Google 算法的规则——无论多么复杂、晦涩难懂，有时甚至是不成文的。

然而，随着人工智能已经进入顶级搜索引擎的幕后，这种情况正在发生变化，Fire and Spark 的内容和 SEO 策略师 Dale Bertrand 说。 它的机器学习提供更精确、自适应和上下文相关的搜索结果。 它还为营销人员提供了另一种搜索结果成功的方法——一种以目的为导向的策略。

在 2022 年 ContentTECH 峰会和最近的 Ask the CMWorld 社区采访中，Dale 讨论了 Google 对 AI 控制算法的严重依赖意味着什么，以及目的驱动的方法如何帮助您的品牌与 SEO 中的大鱼竞争甚至击败海。

寻找更大的 SEO 智能

在数字搜索的早期，谷歌的创始人使用网络的链接结构对最相关的页面结果进行排名。 “基本上，如果你有正确的网站链接和页面上的正确关键字，你的排名就会很好，”戴尔说。

但是现在，了解 AI 引擎是如何训练的比遵循技术 SEO 规则更重要。 戴尔说，改变这种思维方式可以帮助您的内容走上提高搜索知名度和整体营销绩效的道路。

工程师制定技术质量指南

人类工程师仍然参与对内容相关性进行排名。 但他们的职责不是对算法进行编程，而是对网站的可信度、内容准确性、权威性以及与当前主题的其他相关内容提供商的联系进行评级。

“这些质量信息作为一个大数据集从已评分的网站收集，这是他们输入谷歌算法以训练人工智能的一部分，”戴尔说。 “有一个很大很长的文档——网络质量评估指南。 任何营销人员都可以阅读它，以了解评估者在为 Google 的 AI 构建训练数据集时会寻找什么。”

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人工智能添加行为信号

从那时起，谷歌的人工智能引擎接管，跟踪搜索行为，分析意图信号，并将这些见解与质量评级数据相关联，以确定与搜索查询最相关的内容。

但是，戴尔说，请记住：“谷歌的人工智能引擎并不关心你的内容——它只关心自己的性能。” 它正在寻找确认它选择的内容将为搜索者提供令人满意的体验。 您的工作是确保它将您的品牌内容视为可能的胜利。

共同目标促进多因素权威

Dale 讨论了品牌可以证明其内容具有交付 AI 预期结果所需的两种方式：

• 通过社区建立动力。 您品牌背后的社区经常访问、参与和链接到您的网站。 他们推荐您的产品和服务并扩大您的网站。 戴尔说，这些行为展示了高度的客户亲密度。 谷歌的人工智能使用来自该内容的成功工件——高参与度、低跳出率和高点击率——来确认您的网站和内容受到喜爱。
• 展示多因素权威。 戴尔说，人工智能对与在线消费者产生共鸣的品牌调查的一部分是你拥有的公司。 权威的个人、组织和影响者可以通过在他们的渠道和平台上链接、引用和放大您的内容来为您的品牌权威做出贡献。

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如何使用目的来建立SEO力量

Dale 描述了一种 SEO 策略，该策略可以通过专注于您的品牌所相信的目的来帮助建立权威和动力：“希望您的品牌代表某种东西。 但是[对于搜索引擎优化]，如果您的品牌积极推动您希望在行业中看到的变化，那就更好了。”

通过使用您的内容围绕该变化建立有价值的对话，您可以将工具提供给那些有兴趣传播您的品牌信息的人。 围绕这种互惠关系的这些数据表明，谷歌的人工智能将品牌牵引力视为你的内容是可靠的搜索赌注的证据。

Dale 分享了一个客户示例：

我与一个销售手工儿童产品的品牌合作。 美国政府即将通过一项法律，这样 [像这样的小企业] 必须进行价值 100,000 美元的测试才能获准销售单一产品。 我们能够领导反对该法律的运动，并将其转变为产生权威、反向链接和网站参与度的 SEO 活动——谷歌的人工智能正在寻找的所有东西。

他解释了他用来实现这些结果的过程：

第 1 步：寻找知名团体并了解他们支持的事业

寻找潜在的合作伙伴——影响者、非营利组织、倡导组织和其他致力于实现您的企业可能利益相关目标的人。 它可能是一个关于帮助以前被监禁的人找到工作的组织，有影响力的人促进退伍军人经营的企业，或者是一个支持当地社区弱势青年的活动。

当您确定了可行的候选人时，请研究他们的职位以及他们如何在在线对话中交流有关他们的信息。 “你需要了解这些影响者关心什么问题，他们在写什么，在他们的社交对话中发生了什么。 所有这些都是您以目的为导向的 SEO 活动的目标，”戴尔说。

第 2 步：选择您的内容将支持的任务

一旦您找到一个拥有足够草根支持者的区域，请围绕它为您的品牌的 SEO 活动制定一份使命宣言。 它应该是您的品牌可以真实地表达的东西； 否则，观众会看穿它。 “它必须基于你组织的价值观，因为你会支持它。 归根结底，如果你不关心喂养饥饿的孩子，那根本就不是使命，”戴尔说。

如果您在 B2B 方面或在拥挤的市场中运营，则可能值得采用独特的甚至有点争议的使命来区分您的品牌。 “[你可能认为]可持续性是一个很好的[建立目标]，但是很多公司都在关注这个话题，以至于从搜索营销的角度来看它并没有改变，”戴尔说。

他建议不要仅仅选择一个热门话题，而是寻找一个利基市场，例如影响您所在行业供应链的关键变化或影响产品成本的监管问题，以团结起来。 这样做有助于将您的品牌名称插入到您的更大、更高知名度的竞争对手可能不会与之相关的相关对话中。

第 3 步：创建与您的使命相一致的“可引用”内容

目标不是促进您的品牌参与所选事业； 它是创建您的合作伙伴组织在为该事业提出理由时可以引用的内容。 “内容是他们倡导的动力——它为他们提供了可信的、权威的信息，他们可以在他们的论点中使用，”戴尔说。

例如，戴尔说，采访受任务影响的个人，写一篇关于你的企业所倡导的变革的观点文章，或者发表一份原创的研究报告。 “这是 [他们] 在尝试在自己的内容对话中表达自己的观点时会有机地提及并链接到的内容类型。 这就是你将如何获得谷歌人工智能可以看到的更深入的参与和增加的反向链接，”戴尔说。

第 4 步：联系其他志同道合的影响者

通过引用和链接大量以目的为中心的内容，您可以通过与关心该主题的其他影响者分享结果来提高内容的权威性和影响力。 但与其开展大规模的电子邮件活动，不如通过电子邮件或社交渠道上的个人信息单独联系他们。

在此外展活动中，将您的信息集中在推进使命上。 “我们不是在宣传我们的业务、我们的产品和服务，或者我们的内容。 我们说，‘嘿，我看到你大力倡导帮助以前被监禁的年轻人找到工作。 我们有一个你的听众会感兴趣的采访......你会帮助我们宣传它吗？'”戴尔解释道。

Dale 说，不仅有影响力的人更有可能对这种类型的外展做出回应，而且他们可能更愿意在没有报酬的情况下推广您的内容，因为这有助于他们在他们热衷的领域创建内容。

推动共同目标并获得更大的搜索成功

在拥挤的环境中，在 SERP 上达到最高位置比以往任何时候都更难，现在是营销人员停止试图超越搜索算法的时候了。 通过将共同的人类目标置于您的 SEO 策略的中心，您的内容将传播 Google 的 AI 正在寻找的所有权威、相关性和价值信号。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片