搜索广告与展示广告：分解差异以及何时使用每种类型

任何广告商都很难确定在其在线广告系列中是使用搜索广告还是展示广告。 这是一个必须做出的决定，因为使用错误的广告格式可能会浪费大量付费广告预算。

那么，有什么区别呢？ 你怎么知道哪个更好？ 如何同时使用搜索和展示来最大化您的回报？ 在本文中，我们将解决所有这些问题，并讨论您需要了解的有关为您的企业使用展示广告与搜索广告的所有信息。

什么是搜索广告和展示广告？

搜索广告

付费搜索广告是最流行的 PPC 广告形式之一，当用户搜索某些关键字时，品牌会付费（使用基于拍卖的模型）让他们的广告显示在自然搜索引擎结果的上方和下方。

例如，搜索“在线医生”会在 Google SERP 的自然搜索结果上方显示此文字广告：

搜索广告具有三个主要组成部分——标题、显示网址和描述文字——所有这些都旨在说服用户点击。 还可以包含广告附加信息以向用户提供其他信息。

搜索广告的出现频率、排名以及每次点击费用——都取决于出价和质量得分。

展示广告

尽管 Google 展示广告仍源自 Google Ads 界面，但展示广告的效果与其付费搜索广告的效果截然不同。

Google 搜索广告与展示广告之间的主要区别在于，搜索广告是一种“拉式”广告，而展示广告是“推式”广告。 这意味着，搜索广告只向那些已经在搜索您的产品或服务的人展示，而展示广告是基于各种定位参数出现的付费展示位置。

不仅如此，展示广告不仅限于只出现在一个位置，如搜索广告（在 SERP 中）。 展示广告出现在整个 GDN 中——超过 200 万个网站覆盖了 90% 以上的在线用户。 它们可以在社交媒体上的多个位置显示，例如在新闻提要中或在主要提要的一侧：

作为网站主要内容上方或主要内容右侧的横幅广告：

或者个人电子邮件收件箱首先作为纯文本广告，然后在打开时扩展为图片广告：

比较搜索和展示的平均指标

展示广告与搜索广告之间需要考虑的两个主要指标是转化率和每次点击费用，因为每个广告平台的 Google Ads 行业基准差异很大。

平均 CVR

搜索广告系列的所有行业平均转化率为 4.40%，而展示广告系列的平均转化率仅为 0.57%：

请注意，最高的展示转化率（爱好和休闲为 1.12%）甚至没有达到最低的搜索转化率（服装为 2.77%）。 搜索广告通常比展示广告带来更多转化的原因是，搜索网络将广告商与积极寻找具有更高意图的产品的人联系起来，因此他们自然更有可能进行转化。

平均每次点击费用

尽管展示广告的平均转化率较低，但每次点击的平均成本也较低。 搜索网络广告的平均 Google Ads 每次点击费用为 2.41 美元，展示网络广告的平均每次点击费用仅为 0.59 美元：

毫无疑问，对于试图节省广告支出的品牌来说，这是一个主要的好处。 然而，每个品牌都有不同的商业目标。 那么您如何知道是否以及何时使用搜索广告与展示广告？

何时使用每种广告类型

Google 鼓励广告客户同时设置搜索和展示广告系列，因为这将提供最大的覆盖面。 然而，最大的覆盖面不一定是一件好事，因为广告的关键是将您的产品或服务呈现在合适的受众面前——而不仅仅是最大的受众。

使用搜索广告的 6 个理由

1. 补充有机流量

一些企业无法花时间仅仅依靠 SEO 来获得回报。 虽然有机结果侧重于比较内容，但搜索广告可以更快地将人们直接带到解决方案。 这使得搜索广告成为一种很好的短期策略，同时继续建立您的有机存在。

2. 捕捉高质量的潜在客户

对于搜索广告系列，您可以使用不同的关键字匹配类型以及否定关键字来触发您的广告，这样当用户搜索与您的业务无关的特定关键字时，您的广告就不会触发。 这样做可以让您精确地创建符合用户搜索意图的广告，就像 VWO 所做的那样：

3. 迎合当地观众时

如果您提供本地服务，并试图覆盖附近的受众，则搜索广告是更好的选择：

对于如此小的特定目标受众，通过展示广告覆盖全球受众对您来说没有多大价值。

4.如果你的销售周期短

如果您的产品或服务的销售周期较短，则搜索广告是理想的选择，因此您无需继续向之前与您的品牌互动过的用户投放广告（再营销）。

5. 推广应急产品

如果您提供“紧急”或“紧急”服务（水管工、锁匠、拖车、紧急兽医、电工等），最好从搜索广告开始。 人们在阅读博客文章或滚动 Facebook 并碰巧看到您的展示广告时可能不会为这些服务付费。

相反，当有人被锁在车外，或者他们的狗突然生病时，他们可能会立即寻求服务来帮助他们：

注意：这些紧急的、需要时的服务很可能会在移动设备上搜索。 为了方便有需要的搜索者，请使用上面广告中所示的附加电话信息。

6. 如果您的预算较少

如果您刚刚开始或创建预算较低的广告系列，出于多种不同的原因，搜索引擎广告可能是您的最佳选择。

• 通过 PPC 广告活动，您可以按点击付费或按1,000 次展示付费。
• 对高度相关的关键字出价可以让您更好地控制接触的对象、产生更多合格的潜在客户、更高的转化率和更好的投资回报率。
• 衡量和证明 PPC 工作的合理性更容易——一旦你掌握了这些，你就可以考虑扩展到展示广告网络。

使用展示广告的 4 个理由

1.如果你的产品或服务更形象

与搜索广告相比，展示广告的主要优势之一是它们可以包含图像和视频。 这非常适合推广严重依赖视觉演示的消费产品和服务，例如服装、家居装饰、度假套餐、冒险/娱乐：

展示广告也特别适用于视频、电子书、信息图表等视觉数字资产：

注意：Google 使广告商制作视频广告系列变得越来越容易，尤其是对于那些可以利用现有视频创意的广告商。 这可能是一个非常强大的展示广告选项，因为与文本甚至图像广告相比，人们更有可能与视频内容互动。

2. 在有被动意图的人中创造意识

浏览网站和看到展示广告的用户并不是主动搜索产品或服务。 他们可能仍处于营销漏斗的发现或认知阶段，被动地研究他们的选择。

这使得显示网络伟大创造您的产品或服务（即使人们不知道他们需要它）的需求，而不是像回答搜索网络需求。 换句话说，它可以让你培养一种想要和需要的感觉，而不是立即利用已经存在的感觉。

看看 LegalZoom 如何向观众提出一个问题，让他们思考并让他们知道他们可以提供指导：

通过使用 Google 的定位选项并出现在受目标受众欢迎的网站上，您可以在转向更高意图的搜索引擎广告之前快速建立品牌知名度。

3.如果你有更长的销售周期

就像如果您的产品或服务的销售周期较短，不需要多个接触点或重新定位，搜索广告是最好的选择，如果您的产品或服务通常不会立即购买，因此销售周期较长，则展示广告是理想的选择。 汽车、高等教育、企业软件等大笔开支通常就是这种情况。

在这些情况下，您必须确保您的品牌在潜在客户考虑进行购买时始终是他们的首选，这是通过数字广告策略完成的，例如：

• 跨渠道营销——通过各种数字营销渠道在多种设备上向潜在客户传播付费信息，引导消费者购买产品或服务
• 全渠道营销——在与买家旅程相关的所有渠道中提供无缝的用户体验，使他们能够顺利通过整个营销渠道
• 重新定位- 向过去与您的品牌互动过的任何人展示广告，因此即使他们离开您的网站后，您也可以留在他们面前并成为首要考虑（这在电子商务行业尤其有用，例如，带有废弃的购物车）

例如，在浏览 LFT Clothing Brand 网站后，我被这个 Facebook 广告重新定位：

4.进入利基市场

展示广告成功提升品牌知名度的部分原因是，它们通常出现在潜在客户已经花费时间的网站上。 Google 会将您的关键字和广告与 GDN 上超过 200 万个网站的相关网页进行匹配。

这意味着您可以通过针对兴趣的广告和/或上下文广告轻松迎合小众受众。

例如，通过将这个职业康复广告放在一篇关于在 Instagram 上脱颖而出的企业家文章旁边，亚马逊 Kindle 很可能会出现在对这本书感兴趣的人面前：

有人可能不知道这本书（或 Kindle 提供的优惠），但广告会提高知名度。

哪个是：展示广告或搜索广告？

这两种广告格式都有其优点，并且在不同情况下都非常有用。 但是，您必须了解它们之间的区别以及具体何时使用它们。

即使您选择了格式并制作了广告，您也必须将您的广告连接到相关的点击后登录页面以获得最佳效果。 点击后登陆页面是发生转化的地方。 立即申请 Instapage Enterprise 演示，了解如何大规模创建这些专用的点击后登录页面。