上下文广告 101：它的工作原理、好处以及相关广告的必要性

今天，很难想象任何一种不基于浏览行为的数字广告：点击链接、观看视频、访问产品登陆页面……

但行为广告并不是向互联网用户提供相关广告的唯一方式。 根据一些人的说法，它甚至可能不是最有效的。 在某些情况下，有一种更好的方法，它被称为“上下文广告”。

什么是上下文广告？

上下文广告是指根据网页内容在网页上投放广告的做法。 例如，这可能是有关跑步的新闻文章中的跑鞋广告，也可能是科技电子商务网站上的笔记本电脑广告。 这是通过广告网络上的上下文定位来完成的，这涉及根据关键字或网站主题等参数对广告进行细分。

例如，在《纽约时报》网站的“书籍”部分，您会看到似乎是老花镜的上下文广告：

这是Verizon的另一个例子，它在技术出版商TechCrunch上为新的三星手机投放广告：

这是另一个上下文示例：华尔街日报“市场”部分的会计软件广告：

上下文广告和行为广告有什么区别？

很容易混淆上下文定位和行为定位。 但它们不一样。

当广告商定位上下文时，他们会根据受众浏览的环境进行定位。 关键字定位和主题定位都与访问者所在网页的内容有关。 如果您在致力于帮助企业家管理财务的网站上看到有关小型企业会计软件的广告，您很可能是根据上下文定位的。 产品相关内容：

当广告商定位行为时，他们会根据用户在访问网页之前采取的操作来进行定位。 这可能包括阅读某篇文章、单击特定链接、访问产品页面等。例如，如果您在政治博客或 Facebook 上看到小型企业会计工具的广告，那是因为您已成为目标行为上：

这种类型的行为定位软件可以检测到您访问了数字会计产品的登录页面，并且无论内容如何，​​它都可以跨广告网络中的页面为您提供该产品的广告。 请注意烹饪网站 AllRecipes.com 上的此广告是关于财务规划的：

显然，由于广告与网站上的内容没有远程关联，因此这是一个行为定向广告。 行为广告基于过去的浏览行为，而上下文广告基于网页的内容：

上下文广告如何运作？

内容相关广告涉及通过需求方平台进行内容相关定位的过程，该平台会将您的广告放置在符合您参数的网页上。 例如，在 Google 展示广告网络上，流程是这样运作的：

1. 选择内容相关定位的参数

要使上下文营销发挥作用，广告系统需要知道您的广告系列的内容，以便将您的广告投放到相关网页上。 在谷歌…

• 主题是您的广告系列适合的大类，例如音乐、农业、时尚等。选择其中之一可使您的广告有资格在 Google 展示广告网络中与您的主题相关的网站上投放。 它们可以从广义开始，例如“汽车和车辆”，然后变得更具体，例如“卡车和 SUV”、“商用车或摩托车”。
• 关键字用于在您的主题和副主题中进行更精确的定位。 根据 Google 的说法，每个广告系列应使用 5-50 个关键字，包括否定关键字，这将有助于网络将您的广告与网站内容相匹配。 对于汽车广告系列，这些可能包括汽车型号和品牌或有关它们的短语，例如燃油效率、豪华程度等。

关键字和主题一起可以让网络在分析网页时很好地了解您的展示广告应该放在什么样的内容中。

2. 谷歌分析其网络中的页面

当您下订单时，Google 会分析每个展示网络网页中的内容，以尝试将您的广告与最相关的内容相匹配。 它考虑了文本、语言、页面结构、链接结构，同时考虑了您的关键字，以及其他定位。

如果您在同一广告组中定位关键字和主题，则 Google 选择在何处展示您的广告时会首先考虑您的关键字。 您的广告将无法在与您的关键字不匹配的网页上展示，即使这些网页与您选择的主题相关。

您可以将展示广告网络设置为广泛覆盖或特定覆盖。 如果您选择了广泛覆盖，您的广告将根据您的主题定位进行放置。 另一方面，对于特定覆盖率，您的广告将只能在与您的关键字和至少一个目标主题相匹配的网页上展示。

3. 您的广告已放置

通过上述分析，展示广告网络将根据上下文找到与您的广告相匹配的展示位置。 在这里，Google 提供了一个示例，说明它如何处理关键字和主题。

关键词

当您选择的关键字与网站的中心主题相匹配，或选择该网站上的概念时，您的广告就有资格在该网站上展示。 根据谷歌的说法，这被称为自动展示位置。 其他因素，如出价、位置定位、语言等，决定了广告是否实际放置在该网站上：

话题

同样，当您的主题与网站的内容或主题相匹配时，它就有资格出现在该网站上。 并且它是否确实取决于其他定位因素。 它不取决于您的确切关键字：

这种特殊的描述是 Google 独有的，但它也类似于其他网络在上下文中放置广告的方式。

哪个更好：上下文广告或行为广告？

它们是两种常用的广告技术，很容易理解为什么经常将它们相互比较。 尽管存在关键差异，但这两种方法都会根据用户的兴趣展示广告。

在比较和对比之后，很容易假设行为广告更好。 这似乎是上下文广告的升级版。 如果您可以跟踪用户行为以实现更深入的个性化，为什么还要将您的广告与网页内容相匹配？

毕竟，仅仅因为用户正在阅读有关跑步的博客文章并不意味着他们在跑鞋市场。 另一方面，如果他们的浏览历史表明他们最近访问过跑鞋的产品登陆页面，那么这是购买准备就绪的有力指标。

但是上下文广告有一些替代品没有的优势。 这里有一些最大的。

上下文广告的好处

1. 更容易、更经济地实施

行为广告的成功依赖于数据。 大量数据（最有价值的是第一方数据）。 这意味着您需要收集和分析它的工具、使用它的策略以及优化该过程的人员。 对于资源较少且可供使用的客户数据较少的企业，行为广告可能不值得立即实施。

上下文广告可以提供一种既简单又实惠的替代方案，同时以自己的方式提供一定程度的相关性。 虽然它可能不像行为广告那样个性化，但在大多数情况下它的影响范围会更广，提供了一种有价值的方式来让访问者离开其他网站并进入您自己的网站。

2. 不受隐私立法约束

《通用数据保护法》是第一部将 cookie 归类为个人信息的立法，对如何收集 cookie 制定了严格的规则。 从那以后，其管理机构因侵犯用户隐私而处以巨额罚款：

现在其他国家也在效仿他们自己版本的法规。 这意味着行为广告的无限制方法即将结束。

虽然总的来说这是一件好事，但这确实意味着浏览行为比以前更难收集。 当访问者登陆您的网站时，不再暗示同意使用 cookie 进行广告。 您必须让访问者选择加入。 而且，虽然选择加入可能会提高您重新定位的质量（希望公众对行为广告的总体看法），但它确实使过程变得更加困难。

另一方面，上下文广告不依赖私密的个人信息来提供广告服务。 对于希望确保在合规网页上展示广告的广告客户而言，这更加安全。 据 Digiday 称，当 GDPR 生效时，许多出版商将他们的广告收入从行为广告转向上下文广告，并且实际上看到了投资回报率的提高。

3. 更安全的品牌

不仅合法的安全品牌需要担心，而且他们的声誉安全也需要担心。 对于行为广告商来说，在某些情况下很难维持。 越来越多的品牌在非品牌安全环境中发现他们的广告，例如成人或极端主义内容。 但这是仅根据用户的行为投放广告的风险。

但是，通过上下文定位，您的广告将在其上展示的网页是广告系列的核心。 您指定主题、副主题、关键字。 这使得您的广告不太可能跟随用户进入他们不希望（或不想）看到广告的环境，以及您不希望他们出现的环境。

4. 有时环境比行为更重要

广告商知道个性化是一种强大的营销策略。 但这只是因为它使广告更具相关性。 有时，基于过去行为的个性化广告与当前的需求或需求并不完全相关。 这是 Ana Gotter 在一篇关于破坏性广告的博客文章中的建议：

我喜欢做饭，所以我经常在网上浏览新食谱。 尽管我有很多其他兴趣，但我最有可能点击与我正在查看的内容相关的广告。

因此，即使我经营一家小企业，当我处于厨师模式时，我也可能会忽略下面的广告。 如果我正在查看食谱，我不会考虑经营我的业务，​​我正在考虑做饭以从经营上述业务中排毒。

另一方面，下面的下一个广告是完美的。

在一个简单的一锅晚餐的网站页面上，有一则简单的十分钟藜麦广告。 这是相关的，它让我更有可能点击。

当然，这个例子并不能证明上下文在相关性方面胜过行为。 然而，它确实提出了一个有趣的观点。 如果您的受众访问烹饪网站，他们可能对查看烹饪内容感兴趣。 如果他们在营销网站上，也许他们在那个时候更容易接受营销技术广告。

基于过去行为的重新定位是有效的，但它是否总是像与访问者当前正在查看的内容相关的广告一样相关？ 您可以通过重定向与您的产品相关的网页而不是展示广告网络中的所有网页来进行测试。

5.相关而不令人毛骨悚然

“没有人喜欢在互联网上被广告跟踪。” Natasha Lomes 在 TechCrunch 的一篇文章中写道。 “这是一个让人无法笑的令人不安的笑话。 然而，通过将监控置于核心位置，庞大的人物画像广告业务已经从不受监管的互联网上大赚了一笔。”

在互联网上被“监视”和“跟踪”的感觉并不是洛梅斯独有的。 事实上，你自己可能经常感觉到它。 这是否让您感到不安已被证明因年龄、背景和其他因素而异。

有些人说他们看到了太多来自同一家公司的广告，而且这些广告即使在购买后仍继续跟踪他们。 它们是“侵入性的”和“令人讨厌的”。

其他人说令人毛骨悚然的重定向只是糟糕广告的结果，而频率上限等策略可以控制它。

虽然很难与结果争论，但可以肯定地说，如果您可以提供相关性而又不会让您的观众感到害怕，那么它当然值得实施。 上下文广告可以做到这一点。 如果广告与他们目前正在消费的内容相关，那么用户就不太可能觉得他们被广告跟踪了。 即使广告在跟随用户，但在符合上下文时也不太明显。

为您的上下文广告创建有效的点击后登录页面

凭借这两种方法的优势，在上下文广告和行为广告之间做出选择并不容易。 幸运的是，您不必成功。 两者都在现代数字营销策略中占有一席之地。 行为广告对于访问过您网站的人特别有价值。

就上下文广告而言，其价值在于与覆盖范围、安全性、可负担性和易于实施的相关性。 但是，如果您的广告最终没有带来转化，那么这些好处都不重要。 如果没有有效的点击后登录页面，您就无法产生这种转化。

每个上下文广告都需要自己独特的点击后登录页面，以在整个广告系列中保持一定程度的相关性。 通过 Instapage 的演示，了解如何扩展您的点击后登录页面。