Publicidade contextual 101: como funciona, benefícios e por que é necessária para anúncios relevantes

Hoje, é difícil imaginar qualquer tipo de publicidade digital que não seja baseada no comportamento de navegação: clicar em um link, visualizar um vídeo, visitar a página de destino de um produto ...

Mas a publicidade comportamental não é a única maneira de veicular anúncios relevantes para os usuários da Internet. E, de acordo com alguns, pode nem ser o mais eficaz. Em alguns casos, existe uma maneira melhor, chamada de “publicidade contextual”.

O que é publicidade contextual?

Publicidade contextual refere-se à prática de colocar anúncios em páginas da web com base no conteúdo dessas páginas. Por exemplo, podem ser anúncios de tênis de corrida em um artigo de notícias sobre corrida ou podem ser anúncios de laptops em um site de comércio eletrônico de tecnologia. Isso é feito por meio de segmentação contextual em uma rede de anunciantes, que envolve a segmentação de anúncios com base em parâmetros como palavra-chave ou tópico do site.

Na seção “Livros” do site do New York Times, por exemplo, você verá o que parece ser um anúncio contextual de óculos de leitura:

Aqui está outro exemplo da Verizon, que exibe seu anúncio para o novo telefone Samsung na editora de tecnologia, TechCrunch:

E aqui está outro exemplo de contexto: um anúncio de software de contabilidade na seção "Mercados" do Wall Street Journal:

Qual é a diferença entre publicidade contextual e publicidade comportamental?

É fácil confundir segmentação contextual e comportamental. Mas eles não são iguais.

Quando os anunciantes visam o contexto, eles o fazem com base no ambiente em que o público está navegando. Tanto a segmentação por palavras-chave quanto a segmentação por tópicos têm a ver com o conteúdo da página da web em que o visitante está. Se você vir um anúncio sobre software de contabilidade para pequenas empresas em um site dedicado a ajudar empreendedores a gerenciar suas finanças, provavelmente você está sendo direcionado contextualmente. O produto está relacionado ao conteúdo:

Quando os anunciantes direcionam o comportamento, eles o fazem com base nas ações que o usuário realizou antes de chegar à página da web. Isso pode incluir a leitura de um determinado artigo, clicar em um link específico, visitar a página de um produto etc. Por exemplo, se você vir um anúncio de uma ferramenta de contabilidade para uma pequena empresa em um blog político ou no Facebook, é porque você foi alvo comportamentalmente:

Esse tipo de software de segmentação comportamental pode detectar se você visitou uma página de destino de um produto de contabilidade digital e pode exibir um anúncio desse produto nas páginas da rede de anúncios, independentemente do conteúdo. Observe como este anúncio no AllRecipes.com, um site de culinária, é sobre planejamento financeiro:

Obviamente, como o anúncio não está remotamente relacionado ao conteúdo do site, é um anúncio direcionado por comportamento. Os anúncios comportamentais baseiam-se no comportamento anterior de navegação, enquanto os anúncios contextuais baseiam-se no conteúdo de uma página da web:

Como funciona a publicidade contextual?

A publicidade contextual envolve o processo de segmentação contextual por meio de uma plataforma de demanda que colocará seu anúncio em páginas da web que atendam aos seus parâmetros. Na Rede de Display do Google, por exemplo, é assim que funciona o processo:

1. Escolha os parâmetros para segmentação contextual

Para que o marketing contextual funcione, um sistema de publicidade precisa saber do que se trata sua campanha para que possa colocar seus anúncios em páginas da web relevantes. No Google…

• Tópicos são categorias amplas nas quais sua campanha se enquadra, como música, agricultura, moda etc. Selecionar um desses torna seu anúncio qualificado para exibição em sites da Rede de Display do Google relacionados ao seu tópico. Eles podem começar de maneira ampla, como “Automóveis e veículos”, e ser mais específicos, como “Caminhões e SUVs”, “Veículos comerciais ou motocicletas”.
• Palavras-chave são para uma segmentação mais precisa em seus tópicos e subtópicos. De acordo com o Google, cada campanha deve usar de 5 a 50 palavras-chave, incluindo palavras-chave negativas, o que ajudará a rede a corresponder o seu anúncio ao conteúdo do site. Para uma campanha de carro, isso pode incluir modelos e marcas de carros ou frases sobre eles, como eficiência de combustível, luxo, etc.

Juntos, palavras-chave e tópicos podem dar à rede uma boa ideia do tipo de conteúdo em que seus anúncios gráficos devem ser colocados ao analisar uma página da web.

2. O Google analisa as páginas em sua rede

Quando você faz seu pedido, o Google analisa o conteúdo de cada página da web da Rede de Display para tentar combinar seu anúncio com o conteúdo mais relevante. Ele leva em consideração o texto, o idioma, a estrutura da página, a estrutura do link e, ao mesmo tempo, leva em consideração suas palavras-chave, além de outras segmentações.

Se você segmentar palavras-chave e tópicos no mesmo grupo de anúncios, suas palavras-chave serão consideradas primeiro quando o Google selecionar onde exibir seus anúncios. Seus anúncios não estarão qualificados para exibição em páginas que não correspondam às suas palavras-chave - mesmo se essas páginas estiverem relacionadas aos tópicos que você escolheu.

Você pode definir as configurações da rede de display para alcance amplo ou específico. Se você escolheu amplo alcance, seu anúncio será colocado com base em sua segmentação por tópico. Com alcance específico, por outro lado, seus anúncios serão qualificados para exibição apenas em páginas que correspondam a suas palavras-chave e pelo menos um de seus tópicos direcionados.

3. Seu anúncio é colocado

Por meio da análise mencionada, a Rede de Display encontrará um canal que corresponda contextualmente ao seu anúncio. Aqui, o Google oferece um exemplo de como funciona com palavras-chave e tópicos.

Palavra-chave

Quando as palavras-chave escolhidas corresponderem ao tema central de um site ou selecionar conceitos nesse site, seu anúncio estará qualificado para ser exibido nesse site. De acordo com o Google, isso é conhecido como colocação automática. Outros fatores, como lance, local de destino, idioma etc., determinam se o anúncio é realmente colocado nesse site:

Tema

Da mesma forma, quando seus tópicos correspondem ao conteúdo ou temas de um site, ele é elegível para aparecer nesse site. E se isso acontece ou não depende de outros fatores de segmentação. Isso não depende de suas palavras-chave exatas:

Essa descrição específica é exclusiva do Google, mas também é semelhante a como outras redes colocam anúncios contextualmente.

O que é melhor: publicidade contextual ou publicidade comportamental?

São duas técnicas de publicidade comumente usadas e é fácil ver por que são comparadas com tanta frequência. Ambos os métodos mostram anúncios com base nos interesses dos usuários, apesar das principais diferenças.

Depois de comparar e contrastar, é fácil presumir que a publicidade comportamental é melhor. Parece uma versão atualizada da publicidade contextual. Por que combinar seu anúncio com o conteúdo de uma página da web se você pode rastrear o comportamento do usuário para uma personalização mais profunda?

Afinal, só porque um usuário está lendo uma postagem de blog sobre corrida não significa que ele está no mercado de tênis de corrida. Por outro lado, se o histórico de navegação indicar que eles visitaram as páginas de destino de produtos de tênis de corrida recentemente, esse é um indicador muito mais forte de prontidão para compra.

Mas existem algumas vantagens na publicidade contextual que as alternativas não têm. Aqui estão alguns dos maiores.

Os benefícios da publicidade contextual

1. Mais fácil e acessível de implementar

O sucesso da publicidade comportamental depende de dados. Muitos dados (os mais valiosos são os dados originais). O que significa que você precisa de ferramentas para coletar e analisar, estratégias para usá-lo e pessoas para otimizar esse processo. Para empresas com menos recursos e menos dados de clientes à disposição, a publicidade comportamental pode não valer a pena implementar imediatamente.

A publicidade contextual pode oferecer uma alternativa fácil e acessível para começar, ao mesmo tempo em que fornece um nível de relevância à sua maneira. E embora possa não ser tão personalizado quanto a publicidade comportamental, seu alcance será mais amplo na maioria dos casos, fornecendo uma forma valiosa de levar os visitantes de outros sites para o seu próprio.

2. Não limitado pela legislação de privacidade

A Lei Geral de Proteção de Dados foi a primeira legislação a classificar os cookies como informações pessoais, estabelecendo regras estritas sobre como eles podem ser coletados. Desde então, seu corpo diretivo aplicou multas pesadas por violar a privacidade do usuário:

Agora, outros países estão seguindo o exemplo com sua própria versão do regulamento. E isso significa que o método irrestrito de publicidade comportamental está chegando ao fim.

Embora no geral isso seja bom, significa que o comportamento de navegação é mais difícil de coletar do que costumava ser. O consentimento para usar cookies para publicidade não está mais implícito quando os visitantes chegam ao seu site. Você precisa fazer com que os visitantes aceitem . E, embora obter opt-ins possa melhorar a qualidade de seu redirecionamento (e, esperançosamente, a percepção do público sobre a publicidade comportamental em geral), isso torna o processo mais difícil.

A publicidade contextual, por outro lado, não depende de detalhes pessoais íntimos para veicular a publicidade. Isso o torna mais seguro para anunciantes que desejam garantir a exibição de anúncios em páginas compatíveis. De acordo com Digiday, quando o GDPR foi definido para entrar em vigor, muitos editores mudaram seus dólares de publicidade de publicidade comportamental para publicidade contextual e, na verdade, observaram um ROI melhor.

3. Mais seguro para a marca

Não é apenas a segurança legal que as marcas precisam se preocupar, mas também a segurança de sua reputação. E para anunciantes comportamentais, é difícil mantê-lo em alguns casos. Cada vez mais, as marcas estão descobrindo seus anúncios em ambientes não seguros para marcas, como conteúdo adulto ou extremista. Mas esse é o risco de colocar anúncios baseados apenas no comportamento do seu usuário.

Com a segmentação contextual, no entanto, a página da web em que seu anúncio será exibido é o coração da campanha. Você especifica os tópicos, subtópicos, palavras-chave. E isso torna menos provável que seus anúncios sigam um usuário para um ambiente onde ele não espera (ou deseja) ver anúncios e onde você não quer que eles sejam exibidos.

4. Às vezes, o contexto é mais importante do que o comportamento

Os anunciantes sabem que a personalização é uma tática de marketing poderosa. Mas isso só porque torna o anúncio mais relevante. E, às vezes, um anúncio personalizado com base em comportamento passado não é totalmente relevante para os desejos ou necessidades presentes. Isso é o que Ana Gotter sugere em uma postagem de blog para Publicidade disruptiva:

Adoro cozinhar, por isso estou constantemente navegando em novas receitas online. Embora eu tenha muitos outros interesses, é mais provável que eu clique em um anúncio quando ele for relevante para o conteúdo que estou vendo.

Portanto, embora eu tenha uma pequena empresa, posso ignorar o anúncio abaixo quando estiver no modo de chef. Se estou verificando receitas, não estou pensando em administrar meu negócio, estou pensando em cozinhar para desintoxicar-me de administrar tal negócio.

O próximo anúncio abaixo, por outro lado, é perfeito.

Em uma página do site para um jantar fácil de uma panela, há um anúncio de quinoa fácil de fazer em dez minutos. Isso é relevante e aumenta a probabilidade de eu clicar.

Claro, este único exemplo não prova que o contextual supera o comportamental em termos de relevância. No entanto, apresenta um ponto interessante. Se o seu público está em um site de culinária, talvez eles estejam interessados ​​em ver conteúdo sobre culinária. Se estiverem em um site de marketing, talvez sejam mais receptivos aos anúncios da Martech naquele momento.

O redirecionamento com base no comportamento anterior é eficaz, mas é sempre tão relevante quanto um anúncio relacionado ao que o visitante está vendo no presente? Você pode testar fazendo o redirecionamento em páginas da web que sejam relevantes para o seu produto, em vez de todas as páginas da web na rede de exibição.

5. Relevante sem ser assustador

“Ninguém gosta de ser perseguido na Internet por anúncios.” escreve Natasha Lomes em um artigo para o TechCrunch. “É a piada desagradável da qual você não gosta de rir. No entanto, grandes empresas de publicidade com perfis de pessoas ganharam muito dinheiro com uma Internet não regulamentada, colocando a vigilância em seu núcleo. ”

A sensação de ser “vigiado” e “perseguido” pela internet não é exclusividade de Lomes. Na verdade, você provavelmente sente isso regularmente. Demonstrou-se que isso pode fazer você ficar desconfortável ou não, de acordo com a idade, o histórico e outros fatores.

Alguns dizem que veem muitos anúncios das mesmas empresas e que esses anúncios continuam a persegui-los mesmo após a compra. Eles são “intrusivos” e “desagradáveis”.

Outros dizem que o retargeting assustador é apenas o resultado de propaganda ruim e que táticas como o limite de frequência podem controlá-lo.

Embora seja difícil argumentar contra os resultados, é seguro dizer que, se você pode fornecer uma relevância sem assustar o seu público, certamente vale a pena implementá-lo. A publicidade contextual pode fazer isso. É menos provável que um usuário sinta que está sendo seguido por um anúncio se ele estiver relacionado ao conteúdo que está consumindo no momento. Mesmo se o anúncio estiver seguindo o usuário, é muito menos evidente quando se ajusta ao contexto.

Crie páginas de destino pós-clique eficazes para seus anúncios contextuais

Com vantagens para ambos os métodos, a escolha entre a publicidade contextual e a publicidade comportamental não é fácil de fazer. Felizmente, você não precisa fazer isso. Ambos têm lugar na estratégia moderna de marketing digital. A publicidade comportamental é especialmente valiosa para ser usada por pessoas que visitaram seu site.

Quando se trata de publicidade contextual, seu valor está em relevância combinada com alcance, segurança, acessibilidade e facilidade de implementação. No entanto, nenhum desses benefícios importa se seu anúncio não resultar em uma conversão. E você não pode gerar essa conversão sem uma página de destino pós-clique eficaz.

Cada anúncio contextual precisa de sua própria página de destino pós-clique exclusiva para manter um nível de relevância em toda a campanha. Descubra como dimensionar suas páginas de destino pós-clique com uma demonstração do Instapage.