Publicité contextuelle 101 : comment ça marche, ses avantages et pourquoi c'est nécessaire pour les publicités pertinentes

Aujourd'hui, il est difficile d'imaginer une quelconque publicité digitale qui ne soit pas basée sur le comportement de navigation : cliquer sur un lien, visionner une vidéo, visiter une page de destination d'un produit…

Mais la publicité comportementale n'est pas le seul moyen de diffuser des publicités pertinentes aux internautes. Et selon certains, ce n'est peut-être même pas le plus efficace. Dans certains cas, il existe un meilleur moyen, et cela s'appelle la « publicité contextuelle ».

Qu'est-ce que la publicité contextuelle ?

La publicité contextuelle fait référence à la pratique consistant à placer des annonces sur des pages Web en fonction du contenu de ces pages. Par exemple, il peut s'agir d'annonces pour des chaussures de course dans un article d'actualité sur la course à pied, ou d'annonces pour des ordinateurs portables sur un site de commerce électronique technologique. Cela se fait via un ciblage contextuel sur un réseau publicitaire, ce qui implique de segmenter les annonces en fonction de paramètres tels que le mot clé ou le sujet du site Web.

Dans la section « Livres » du site Web du New York Times, par exemple, vous verrez ce qui semble être une publicité contextuelle pour des lunettes de lecture :

Voici un autre exemple de Verizon, qui diffuse sa publicité pour le nouveau téléphone Samsung sur l'éditeur de technologie TechCrunch :

Et voici un autre exemple de contexte : Une publicité pour un logiciel de comptabilité dans la section « Marchés » du Wall Street Journal :

Quelle est la différence entre la publicité contextuelle et la publicité comportementale ?

Il est facile de confondre ciblage contextuel et comportemental. Mais ce ne sont pas les mêmes.

Lorsque les annonceurs ciblent le contexte, ils le font en fonction de l'environnement dans lequel navigue l'audience. Le ciblage par mots-clés et le ciblage par sujet ont tous deux à voir avec le contenu de la page Web sur laquelle se trouve le visiteur. Si vous voyez une publicité sur un logiciel de comptabilité pour petites entreprises sur un site Web destiné à aider les entrepreneurs à gérer leurs finances, vous êtes probablement ciblé de manière contextuelle. Le produit est lié au contenu :

Lorsque les annonceurs ciblent un comportement, ils le font en fonction des actions que l'utilisateur a effectuées avant d'atteindre la page Web. Cela peut inclure la lecture d'un certain article, le clic sur un lien particulier, la visite d'une page de produit, etc. Par exemple, si vous voyez une publicité pour un outil de comptabilité de petite entreprise sur un blog politique ou sur Facebook, c'est parce que vous avez été ciblé. comportementalement :

Ce type de logiciel de ciblage comportemental peut détecter que vous avez visité une page de destination pour un produit de comptabilité numérique, et il peut vous diffuser une annonce pour ce produit sur les pages du réseau publicitaire, quel que soit le contenu. Remarquez comment cette annonce sur AllRecipes.com, un site de cuisine, concerne la planification financière :

De toute évidence, étant donné que l'annonce n'est pas liée à distance au contenu du site Web, il s'agit d'une annonce ciblée sur le comportement. Les publicités comportementales sont basées sur le comportement de navigation passé, tandis que les publicités contextuelles sont basées sur le contenu d'une page Web :

Comment fonctionne la publicité contextuelle ?

La publicité contextuelle implique le processus de ciblage contextuel via une plate-forme côté demande qui placera votre annonce sur des pages Web répondant à vos paramètres. Sur le Réseau Display de Google, par exemple, voici comment le processus fonctionne :

1. Choisissez des paramètres pour le ciblage contextuel

Pour que le marketing contextuel fonctionne, un système publicitaire doit savoir en quoi consiste votre campagne afin de pouvoir placer vos annonces sur des pages Web pertinentes. Sur Google…

• Les thèmes sont de vastes catégories dans lesquelles votre campagne s'inscrirait, comme la musique, l'agriculture, la mode, etc. Si vous sélectionnez l'une d'entre elles, votre annonce peut être diffusée sur les sites Web du Réseau Display de Google liés à votre thème. Ils peuvent commencer au sens large, comme « Autos et véhicules » et devenir plus spécifiques, comme « Camions et VUS », « Véhicules commerciaux ou motos ».
• Les mots - clés permettent un ciblage plus précis au sein de vos sujets et sous-sujets. Selon Google, chaque campagne doit utiliser 5 à 50 mots clés, y compris des mots clés négatifs, ce qui aidera le réseau à faire correspondre votre annonce au contenu du site Web. Pour une campagne automobile, ceux-ci peuvent inclure des modèles et des marques de voitures ou des phrases à leur sujet, comme l'efficacité énergétique, le luxe, etc.

Ensemble, les mots clés et les sujets peuvent donner au réseau une bonne idée du type de contenu dans lequel vos annonces graphiques doivent être placées lorsqu'il analyse une page Web.

2. Google analyse les pages de son réseau

Lorsque vous passez votre commande, Google analysera le contenu de chaque page Web du réseau d'affichage pour essayer de faire correspondre votre annonce avec le contenu le plus pertinent. Il prend en compte le texte, la langue, la structure des pages, la structure des liens, tout en prenant en compte vos mots-clés, en plus des autres ciblages.

Si vous ciblez des mots clés et des sujets dans le même groupe d'annonces, vos mots clés seront pris en compte en premier lorsque Google sélectionnera où diffuser vos annonces. Vos annonces ne pourront pas être diffusées sur les pages qui ne correspondent pas à vos mots clés, même si ces pages sont liées aux sujets que vous avez choisis.

Vous pouvez définir les paramètres de votre réseau d'affichage sur une portée large ou spécifique. Si vous avez choisi une large audience, votre annonce sera placée en fonction de votre ciblage par sujet. Avec une portée spécifique, en revanche, vos annonces ne pourront apparaître que sur les pages qui correspondent à vos mots clés et à au moins l'un de vos sujets ciblés.

3. Votre annonce est placée

Grâce à l'analyse susmentionnée, le réseau display trouvera un emplacement qui correspond à votre annonce de manière contextuelle. Ici, Google propose un exemple de son fonctionnement avec les mots clés et les sujets.

Mot-clé

Lorsque les mots clés que vous avez choisis correspondent au thème central d'un site Web ou sélectionnent des concepts sur ce site, votre annonce est susceptible d'apparaître sur ce site Web. Selon Google, c'est ce qu'on appelle le placement automatique. D'autres facteurs, tels que l'enchère, le ciblage géographique, la langue, etc., déterminent si l'annonce est réellement placée sur ce site Web :

Sujet

De même, lorsque vos sujets correspondent au contenu ou aux thèmes d'un site Web, ils peuvent apparaître sur ce site Web. Et si oui ou non cela dépend d'autres facteurs de ciblage. Cela ne dépend pas de vos mots-clés exacts :

Cette description particulière est unique à Google, mais elle est similaire à la façon dont les autres réseaux placent également des annonces contextuelles.

Quelle est la meilleure : publicité contextuelle ou publicité comportementale ?

Ce sont deux techniques publicitaires couramment utilisées, et il est facile de comprendre pourquoi elles sont si souvent comparées l'une à l'autre. Les deux méthodes affichent des publicités en fonction des intérêts des utilisateurs malgré les principales différences.

Après avoir comparé et contrasté, il est facile de supposer que la publicité comportementale est meilleure. Cela ressemble à une version améliorée de la publicité contextuelle. Pourquoi faire correspondre votre annonce avec le contenu d'une page Web si vous pouvez suivre le comportement des utilisateurs pour une personnalisation plus poussée ?

Après tout, ce n'est pas parce qu'un utilisateur lit un article de blog sur la course à pied qu'il est à la recherche de chaussures de course. D'un autre côté, si leur historique de navigation indique qu'ils ont récemment consulté des pages de destination de produits pour des chaussures de course, c'est un indicateur beaucoup plus fort de la préparation à l'achat.

Mais il y a certains avantages à la publicité contextuelle que les alternatives n'ont pas. Voici quelques-uns des plus gros.

Les avantages de la publicité contextuelle

1. Plus facile et plus abordable à mettre en œuvre

Le succès de la publicité comportementale repose sur les données. Beaucoup de données (les plus précieuses étant les données de première partie). Ce qui signifie que vous avez besoin d'outils pour le collecter et l'analyser, de stratégies pour l'utiliser et de personnes pour optimiser ce processus. Pour les entreprises disposant de moins de ressources et de moins de données clients, la publicité comportementale peut ne pas valoir la peine d'être mise en œuvre immédiatement.

La publicité contextuelle peut offrir une alternative facile et abordable pour commencer, tout en offrant un niveau de pertinence à sa manière. Et bien qu'elle ne soit pas aussi personnalisée que la publicité comportementale, sa portée sera plus large dans la plupart des cas, offrant un moyen précieux d'amener les visiteurs d'autres sites Web vers le vôtre.

2. Non limité par la législation sur la protection de la vie privée

La loi générale sur la protection des données a été la première législation à classer les cookies comme des informations personnelles, établissant des règles strictes sur la manière dont ils peuvent être collectés. Depuis lors, son organe directeur a infligé de lourdes amendes pour violation de la vie privée des utilisateurs :

Maintenant, d'autres pays emboîtent le pas avec leur propre version du règlement. Et cela signifie que la méthode sans restriction de la publicité comportementale touche à sa fin.

Bien que dans l'ensemble, ce soit une bonne chose, cela signifie que le comportement de navigation est plus difficile à collecter qu'auparavant. Le consentement à l'utilisation de cookies à des fins publicitaires n'est plus implicite lorsque les visiteurs accèdent à votre site Web. Vous devez amener les visiteurs à s'inscrire . Et, bien qu'obtenir des opt-ins puisse améliorer la qualité de votre reciblage (et, espérons-le, la perception du public de la publicité comportementale en général), cela rend le processus plus difficile.

La publicité contextuelle, en revanche, ne s'appuie pas sur des données personnelles intimes pour diffuser de la publicité. Cela rend la tâche plus sûre pour les annonceurs qui souhaitent s'assurer qu'ils diffusent des annonces sur des pages conformes. Selon Digiday, lorsque le RGPD devait entrer en vigueur, de nombreux éditeurs ont déplacé leur budget publicitaire de la publicité comportementale à la publicité contextuelle, et ont en fait constaté une amélioration du retour sur investissement.

3. Plus de marque

Ce n'est pas seulement la sécurité juridique dont les marques doivent se soucier, mais aussi la sécurité de leur réputation. Et pour les annonceurs comportementaux, cela a été difficile à maintenir dans certains cas. De plus en plus, les marques découvrent leurs publicités dans des environnements non sécurisés pour la marque, comme du contenu pour adultes ou extrémiste. Mais c'est le risque de placer des publicités basées uniquement sur le comportement de votre utilisateur.

Avec le ciblage contextuel, cependant, la page Web sur laquelle votre annonce s'affichera est le cœur de la campagne. Vous spécifiez les sujets, sous-sujets, mots-clés. Et cela rend moins probable que vos publicités suivent un utilisateur dans un environnement où il ne s'attend pas (ou ne veut pas) à voir des publicités, et où vous ne voulez pas qu'elles apparaissent.

4. Parfois, le contexte compte plus que le comportement

Les annonceurs savent que la personnalisation est une tactique marketing puissante. Mais c'est uniquement parce que cela rend une annonce plus pertinente. Et parfois, une annonce personnalisée en fonction du comportement passé n'est pas totalement pertinente par rapport aux désirs ou aux besoins actuels. C'est ce que suggère Ana Gotter dans un article de blog pour Disruptive Advertising :

J'adore cuisiner, alors je consulte constamment de nouvelles recettes en ligne. Même si j'ai beaucoup d'autres centres d'intérêt, je suis plus susceptible de cliquer sur une annonce lorsqu'elle correspond au contenu que je regarde.

Ainsi, même si je dirige une petite entreprise, je peux ignorer l'annonce ci-dessous lorsque je suis en mode chef. Si je vérifie des recettes, je ne pense pas à gérer mon entreprise, je pense à cuisiner pour me désintoxiquer de la gestion de cette entreprise.

La prochaine annonce ci-dessous, en revanche, est parfaite.

Sur une page de site pour un dîner facile à préparer, il y a une annonce pour du quinoa facile à préparer en dix minutes. C'est pertinent et cela me rend plus susceptible de cliquer.

Bien sûr, cet exemple ne prouve pas que le contexte bat le comportement en termes de pertinence. Cependant, il présente un point intéressant. Si votre public se trouve sur un site Web de cuisine, il est peut-être intéressé par le contenu culinaire. S'ils sont sur un site Web de marketing, ils sont peut-être plus réceptifs aux publicités martech à ce moment-là.

Le reciblage basé sur le comportement passé est efficace, mais est-il toujours aussi pertinent qu'une publicité liée à ce qu'un visiteur regarde dans le présent ? Vous pouvez effectuer un test en reciblant les pages Web pertinentes pour votre produit, au lieu de toutes les pages Web du réseau display.

5. Pertinent sans être effrayant

"Personne n'aime être harcelé sur Internet par des publicités." écrit Natasha Lomes dans un article pour TechCrunch. «C'est la blague désagréable dont vous ne pouvez pas rire. Pourtant, de vastes entreprises publicitaires de profilage des personnes ont gagné beaucoup d'argent grâce à un Internet non réglementé en mettant la surveillance au cœur de leurs préoccupations. »

Le sentiment d'être « surveillé » et « traqué » sur Internet n'est pas unique à Lomes. En fait, vous le ressentez probablement vous-même régulièrement. Il a été démontré que le fait que cela vous rende mal à l'aise varie en fonction de l'âge, des antécédents et d'autres facteurs.

Certains disent qu'ils voient trop d'annonces des mêmes entreprises et que ces annonces continuent de les traquer même après l'achat. Ils sont « intrusifs » et « odieux ».

D'autres disent que le reciblage effrayant n'est que le résultat d'une mauvaise publicité, et que des tactiques comme la limitation du nombre d'expositions peuvent le contrôler.

Bien qu'il soit difficile de contester les résultats, il est sûr de dire que, si vous pouvez fournir une pertinence sans effrayer votre public, cela vaut certainement la peine d'être mis en œuvre. La publicité contextuelle peut y parvenir. Un utilisateur est moins susceptible de se sentir suivi par une publicité si elle est liée au contenu qu'il consomme actuellement. Même si l'annonce suit l'utilisateur autour, il est beaucoup moins évident quand il convient contextuellement.

Créez des pages de destination post-clic efficaces pour vos publicités contextuelles

Avec des avantages aux deux méthodes, le choix entre la publicité contextuelle et la publicité comportementale n'est pas facile à faire. Heureusement, vous n'êtes pas obligé de le faire. Les deux ont une place dans la stratégie de marketing numérique moderne. La publicité comportementale est particulièrement utile pour les personnes qui ont visité votre site Web.

Lorsqu'il s'agit de publicité contextuelle, sa valeur réside dans la pertinence combinée à la portée, à la sécurité, à l'abordabilité et à la facilité de mise en œuvre. Cependant, aucun de ces avantages n'a d'importance si votre annonce n'aboutit pas à une conversion. Et vous ne pouvez pas générer cette conversion sans une page de destination post-clic efficace.

Chaque annonce contextuelle a besoin de sa propre page de destination post-clic unique pour maintenir un niveau de pertinence tout au long de la campagne. Découvrez comment faire évoluer vos pages de destination post-clic avec une démo d'Instapage.