Publicitate contextuală 101: cum funcționează, avantaje și de ce este necesară pentru reclame relevante

Astăzi, este greu să ne imaginăm orice tip de publicitate digitală care nu se bazează pe comportamentul de navigare: făcând clic pe un link, vizualizarea unui videoclip, vizitarea unei pagini de destinație a produsului ...

Dar publicitatea comportamentală nu este singura modalitate de a difuza reclame relevante utilizatorilor de internet. Și, potrivit unora, este posibil să nu fie chiar cel mai eficient. În unele cazuri, există o modalitate mai bună și se numește „publicitate contextuală”.

Ce este publicitatea contextuală?

Publicitatea contextuală se referă la practica plasării de reclame pe pagini web pe baza conținutului acelor pagini. De exemplu, acestea ar putea fi reclame pentru pantofi de alergat într-un articol de știri despre alergare sau ar putea fi reclame pentru laptopuri de pe un site de comerț electronic tehnologic. Acest lucru se realizează prin direcționarea contextuală într-o rețea publicitară, care implică segmentarea anunțurilor pe baza unor parametri precum cuvântul cheie sau subiectul site-ului web.

De exemplu, în secțiunea „Cărți” a site-ului web New York Times, veți vedea ceea ce pare a fi un anunț contextual pentru ochelari de lectură:

Iată un alt exemplu de la Verizon, care își publică anunțul pentru noul telefon Samsung pe editorul de tehnologie, TechCrunch:

Iată un alt exemplu de context: un anunț pentru software de contabilitate în secțiunea „Piețe” de pe Wall Street Journal:

Care este diferența dintre publicitatea contextuală și publicitatea comportamentală?

Este ușor să confundați direcționarea contextuală și comportamentală. Dar nu sunt la fel.

Când agenții de publicitate vizează contextul, fac acest lucru pe baza mediului în care publicul navighează. Atât direcționarea în funcție de cuvinte cheie, cât și direcționarea în funcție de subiecte au legătură cu conținutul paginii web pe care se află vizitatorul. Dacă vedeți o reclamă despre software-ul de contabilitate al întreprinderilor mici pe un site web dedicat ajutării antreprenorilor să-și gestioneze fondurile financiare, probabil că sunteți vizat contextual. Produsul este legat de conținut:

Când agenții de publicitate vizează comportamentul, fac acest lucru pe baza acțiunilor întreprinse de utilizator înainte de a ajunge pe pagina web. Acest lucru ar putea include citirea unui anumit articol, clic pe un anumit link, vizitarea unei pagini de produs etc. De exemplu, dacă vedeți un anunț pentru un instrument de contabilitate pentru întreprinderi mici pe un blog politic sau pe Facebook, se datorează faptului că ați fost vizat comportamental:

Acest tip de software de direcționare comportamentală poate detecta faptul că ați vizitat o pagină de destinație pentru un produs de contabilitate digital și vă poate difuza un anunț pentru acel produs pe pagini din rețeaua publicitară, indiferent de conținut. Observați cum acest anunț de pe AllRecipes.com, un site de gătit, are legătură cu planificarea financiară:

În mod clar, deoarece anunțul nu este legat de la distanță de conținutul de pe site, acesta este un anunț orientat în funcție de comportament. Anunțurile comportamentale se bazează pe comportamentul de navigare din trecut, în timp ce anunțurile contextuale se bazează pe conținutul unei pagini web:

Cum funcționează publicitatea contextuală?

Publicitatea contextuală implică procesul de direcționare contextuală printr-o platformă din partea cererii, care va plasa anunțul dvs. pe pagini web care îndeplinesc parametrii dvs. De exemplu, în Rețeaua de display Google, așa funcționează procesul:

1. Alegeți parametrii pentru direcționarea în funcție de context

Pentru ca marketingul contextual să funcționeze, un sistem de publicitate trebuie să știe despre ce este vorba despre campania dvs., astfel încât să vă poată plasa anunțurile pe paginile web relevante. Pe Google ...

• Subiectele sunt categorii largi în care s-ar potrivi campania dvs., cum ar fi muzică, agricultură, modă etc. Selectarea unuia dintre acestea face ca anunțul dvs. să fie eligibil pentru difuzare pe site-uri web din Rețeaua de display Google legate de subiectul dvs. Ele pot începe pe scară largă, cum ar fi „Mașini și vehicule” și pot deveni mai specifice, cum ar fi „Camioane și SUV-uri”, „Vehicule comerciale sau motociclete”.
• Cuvintele cheie sunt pentru o direcționare mai precisă în cadrul subiectelor și subiectelor dvs. Potrivit Google, fiecare campanie ar trebui să utilizeze 5-50 de cuvinte cheie, inclusiv cuvinte cheie negative, care vor ajuta rețeaua să potrivească anunțul dvs. cu conținutul site-ului web. Pentru o campanie auto, acestea ar putea include modele și mărci de mașini sau fraze despre acestea, cum ar fi consumul de combustibil, luxul etc.

Împreună, cuvintele cheie și subiectele pot oferi rețelei o idee bună despre tipul de conținut în care ar trebui plasate anunțurile grafice atunci când analizează o pagină web.

2. Google analizează paginile din rețeaua sa

Când plasați comanda, Google va analiza conținutul din fiecare pagină web a rețelei de display pentru a încerca să potrivească anunțul dvs. cu cel mai relevant conținut. Ține cont de text, limbă, structura paginii, structura legăturilor, în timp ce ține cont de cuvintele cheie, pe lângă alte direcționări.

Dacă vizați cuvinte cheie și subiecte din același grup de anunțuri, cuvintele cheie vor fi luate în considerare mai întâi atunci când Google alege unde să vă afișeze anunțurile. Anunțurile dvs. nu vor fi eligibile să apară în pagini care nu corespund cuvintelor dvs. cheie - chiar dacă acele pagini sunt legate de subiectele pe care le-ați ales.

Puteți seta setările rețelei de afișare la o acoperire largă sau specifică. Dacă ați ales acoperire largă, anunțul dvs. va fi plasat pe baza direcționării în funcție de subiect. Cu acoperire specifică, pe de altă parte, anunțurile dvs. vor fi eligibile să apară numai pe pagini care se potrivesc cu cuvintele dvs. cheie și cel puțin unul dintre subiectele vizate.

3. Anunțul dvs. este plasat

Prin analiza menționată anterior, rețeaua de afișare va găsi o destinație de plasare care se potrivește contextual cu anunțul dvs. Aici, Google oferă un exemplu despre cum funcționează cu cuvântul cheie și subiect.

Cuvânt cheie

Când cuvintele cheie pe care le-ați ales se potrivesc cu tema centrală a unui site web sau selectează concepte pe acel site, anunțul dvs. este eligibil să apară pe acel site web. Potrivit Google, aceasta este cunoscută sub numele de plasare automată. Alți factori, cum ar fi suma licitată, direcționarea în funcție de locație, limba etc. determină dacă anunțul este plasat efectiv pe acel site web:

Subiect

În mod similar, atunci când subiectele dvs. se potrivesc cu conținutul sau temele unui site web, este eligibil să apară pe acel site web. Și dacă o face depinde sau nu de alți factori de direcționare. De ce nu depinde sunt cuvintele cheie exacte:

Această descriere specială este unică pentru Google, dar este similară cu modul în care alte rețele plasează anunțuri și în context.

Ce este mai bun: publicitate contextuală sau publicitate comportamentală?

Sunt două tehnici de publicitate utilizate în mod obișnuit și este ușor de văzut de ce sunt atât de des comparate între ele. Ambele metode afișează reclame bazate pe interesele utilizatorilor, în ciuda diferențelor cheie.

După comparare și contrast, este ușor să presupunem că publicitatea comportamentală este mai bună. Pare o versiune actualizată a publicității contextuale. De ce să potriviți anunțul cu conținutul unei pagini web dacă puteți urmări comportamentul utilizatorilor pentru o personalizare mai profundă?

La urma urmei, doar pentru că un utilizator citește o postare pe blog despre alergare nu înseamnă că se află pe piață pentru încălțăminte de alergare. Pe de altă parte, dacă istoricul lor de navigare indică că au vizitat recent paginile de destinație a produselor pentru pantofi de alergare, acesta este un indicator mult mai puternic al pregătirii pentru cumpărare.

Dar există unele avantaje în publicitatea contextuală pe care alternativele nu le au. Iată câteva dintre cele mai mari.

Avantajele publicității contextuale

1. Mai ușor și mai accesibil de implementat

Succesul publicității comportamentale se bazează pe date. O mulțime de date (cele mai valoroase fiind datele primelor părți). Ceea ce înseamnă că aveți nevoie de instrumente pentru a-l colecta și analiza, de strategii de utilizare și de oameni pentru a optimiza acest proces. Pentru companiile cu mai puține resurse și cu mai puține date despre clienți la dispoziția lor, este posibil ca publicitatea comportamentală să nu merite să fie implementată imediat.

Publicitatea contextuală poate oferi o alternativă ușor și accesibilă pentru a începe, oferind în același timp un nivel de relevanță în felul său. Și, deși este posibil să nu fie la fel de personalizată ca publicitatea comportamentală, acoperirea acesteia va fi mai largă în majoritatea cazurilor, oferind o modalitate valoroasă de a atrage vizitatorii de pe alte site-uri web și pe cont propriu.

2. Nu este constrâns de legislația privind confidențialitatea

Legea generală privind protecția datelor a fost prima legislație care a clasificat cookie-urile drept informații personale, stabilind reguli stricte pentru modul în care acestea pot fi colectate. De atunci, organul său de conducere a acordat amenzi mari pentru încălcarea confidențialității utilizatorilor:

Acum, alte țări urmează exemplul cu propria lor versiune a regulamentului. Și înseamnă că metoda fără restricții de publicitate comportamentală se apropie de sfârșit.

Deși, în general, este un lucru bun, înseamnă că comportamentul de navigare este mai greu de colectat decât era. Consimțământul de a utiliza cookie-uri pentru publicitate nu mai este implicat atunci când vizitatorii aterizează pe site-ul dvs. web. Trebuie să îi determinați pe vizitatori să se înscrie . Și, în timp ce obținerea opțiunilor de înscriere poate îmbunătăți calitatea reorientării (și, sperăm, percepția publică a publicității comportamentale în general), îngreunează procesul.

Publicitatea contextuală, pe de altă parte, nu se bazează pe detalii personale intime pentru a difuza publicitate. Acest lucru îl face mai sigur pentru agenții de publicitate care doresc să se asigure că afișează reclame pe pagini conforme. Potrivit Digiday, când GDPR a fost setat să intre în vigoare, mulți editori și-au mutat banii publicitari din publicitate comportamentală în publicitate contextuală și au văzut de fapt un ROI îmbunătățit.

3. Mai sigur pentru brand

Nu numai că mărcile de siguranță juridică trebuie să se îngrijoreze, ci și siguranța reputației lor. Și pentru agenții de publicitate comportamentali, a fost dificil de întreținut în unele cazuri. Din ce în ce mai multe, mărcile își descoperă reclamele în medii care nu sunt sigure, cum ar fi conținut pentru adulți sau extremist. Dar acesta este riscul de a plasa reclame numai pe baza comportamentului utilizatorului dvs.

Cu ajutorul direcționării în funcție de context, totuși, pagina web pe care va fi afișat anunțul dvs. este inima campaniei. Specificați subiectele, subiectele, cuvintele cheie. Și acest lucru face mai puțin probabil ca anunțurile dvs. să urmeze un utilizator într-un mediu în care nu se așteaptă (sau nu doresc) să vadă reclame și în care nu doriți să apară.

4. Uneori contextul contează mai mult decât comportamentul

Agenții de publicitate știu că personalizarea este o puternică tactică de marketing. Dar asta doar pentru că face un anunț mai relevant. Și uneori, un anunț personalizat pe baza comportamentului din trecut nu este total relevant pentru dorințele sau nevoile prezente. Iată ce sugerează Ana Gotter într-o postare pe blog pentru Publicitate Disruptivă:

Îmi place să gătesc, așa că răsfoiesc constant rețete noi online. Chiar dacă am multe alte interese, cel mai probabil sunt să dau clic pe un anunț atunci când este relevant pentru conținutul pe care îl privesc.

Așadar, chiar dacă conduc o afacere mică, aș putea ignora anunțul de mai jos când sunt în modul bucătar. Dacă verific rețete, nu mă gândesc să-mi conduc afacerea, mă gândesc să gătesc pentru a detoxifica de la conducerea afacerii respective.

Pe de altă parte, următorul anunț de mai jos este perfect.

Pe o pagină a site-ului pentru o cină ușoară, există un anunț pentru quinoa ușor de făcut în zece minute. Acest lucru este relevant și mă face mai probabil să dau clic.

Desigur, acest singur exemplu nu demonstrează că contextualul bate comportamental în ceea ce privește relevanța. Cu toate acestea, prezintă un punct interesant. Dacă publicul dvs. se află pe un site de gătit, poate că sunt interesați să vadă conținut de gătit. Dacă sunt pe un site de marketing, poate că sunt mai receptivi la reclame martech în acel moment.

Retargetingul pe baza comportamentului din trecut este eficient, dar este întotdeauna la fel de relevant ca un anunț legat de ceea ce vizionează un vizitator în prezent? Puteți testa retargeting pe pagini web relevante pentru produsul dvs., în loc de toate paginile web din rețeaua de afișare.

5. Relevant fără a fi înfiorător

„Nimănui nu-i place să fie urmărit pe internet de reclame.” scrie Natasha Lomes într-un articol pentru TechCrunch. „Este gluma neliniștită de care nu poți să te bucuri să râzi. Cu toate acestea, vaste companii de publicitate care profilează oameni au făcut bani din internetul nereglementat punând supravegherea în centrul lor. ”

Sentimentul de a fi „supravegheat” și „urmărit” pe internet nu este unul unic pentru Lomes. De fapt, probabil că tu îl simți regulat. S-a dovedit că acest lucru vă face să nu vă simțiți neliniști variază în funcție de vârstă, background și alți factori.

Unii spun că văd prea multe reclame de la aceleași companii și că aceste reclame continuă să le urmărească chiar și după cumpărare. Sunt „intruzivi” și „dezgustători”.

Alții spun că retargetingul înfiorător este doar un rezultat al unei reclame proaste și că tactici precum limitarea frecvenței o pot controla.

Deși este greu să te certi cu rezultatele, este sigur să spui că, dacă poți oferi o relevanță fără a-ți strecura publicul, merită cu siguranță implementat. Publicitatea contextuală poate realiza acest lucru. Un utilizator este mai puțin probabil să simtă că este urmat de o reclamă dacă este legat de conținutul pe care îl consumă în acest moment. Chiar dacă anunțul este în urma jurul utilizatorului, este mult mai puțin evidentă atunci când se potrivește în funcție de context.

Creați pagini de destinație eficiente după clic pentru reclamele dvs. contextuale

Având avantaje pentru ambele metode, alegerea între publicitatea contextuală și publicitatea comportamentală nu este ușor de făcut. Din fericire, nu trebuie să reușești. Ambele au un loc în strategia modernă de marketing digital. Publicitatea comportamentală este utilă în special pentru persoanele care v-au vizitat site-ul web.

Când vine vorba de publicitatea contextuală, valoarea sa este relevantă, combinată cu acoperire, siguranță, accesibilitate și ușurință în implementare. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste avantaje nu contează dacă anunțul dvs. nu duce în cele din urmă la o conversie. Și nu puteți genera conversia respectivă fără o pagină de destinație eficientă după clic.

Fiecare anunț contextual are nevoie de propria pagină de destinație unică după clic pentru a menține un nivel de relevanță pe tot parcursul campaniei. Descoperiți cum să vă scalați paginile de destinație post-clic cu o demonstrație din Instapage.