Reklama kontekstowa 101: jak to działa, korzyści i dlaczego jest to konieczne w przypadku odpowiednich reklam

Dziś trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek reklamę cyfrową, która nie opierałaby się na zachowaniu podczas przeglądania: kliknięciu linku, obejrzeniu filmu, odwiedzeniu strony docelowej produktu…

Jednak reklama behawioralna nie jest jedynym sposobem wyświetlania trafnych reklam użytkownikom internetu. A według niektórych może nawet nie być najskuteczniejsze. W niektórych przypadkach istnieje lepszy sposób i nazywa się to „reklamą kontekstową”.

Czym jest reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa odnosi się do praktyki umieszczania reklam na stronach internetowych w oparciu o zawartość tych stron. Mogą to być na przykład reklamy butów do biegania w artykule z wiadomościami o bieganiu lub reklamy laptopów w witrynie poświęconej technologii e-commerce. Odbywa się to poprzez kierowanie kontekstowe w sieci reklamowej, które obejmuje segmentację reklam na podstawie parametrów, takich jak słowo kluczowe lub tematyka witryny.

Na przykład w sekcji „Książki” witryny New York Times zobaczysz reklamę kontekstową okularów do czytania:

Oto kolejny przykład firmy Verizon, która wyświetla swoją reklamę nowego telefonu Samsung na wydawcy technologii TechCrunch:

A oto kolejny przykład kontekstu: reklama oprogramowania księgowego w sekcji „Rynki” Wall Street Journal:

Jaka jest różnica między reklamą kontekstową a reklamą behawioralną?

Łatwo pomylić kierowanie kontekstowe i behawioralne. Ale to nie to samo.

Gdy reklamodawcy kierują reklamy na kontekst, robią to w oparciu o środowisko, w którym przeglądają odbiorcy. Zarówno kierowanie na słowa kluczowe, jak i kierowanie na tematy mają związek z treścią strony internetowej, na której znajduje się odwiedzający. Jeśli zobaczysz reklamę oprogramowania księgowego dla małych firm w witrynie internetowej poświęconej pomaganiu przedsiębiorcom w zarządzaniu ich finansami, prawdopodobnie jesteś kierowany kontekstowo. Produkt jest powiązany z zawartością:

Gdy reklamodawcy celują w zachowanie, robią to na podstawie działań, które użytkownik podjął przed dotarciem do strony internetowej. Może to obejmować przeczytanie określonego artykułu, kliknięcie określonego linku, odwiedzenie strony produktu itp. Jeśli na przykład zobaczysz reklamę narzędzia księgowego dla małych firm na blogu politycznym lub na Facebooku, oznacza to, że jesteś ukierunkowany behawioralnie:

Ten rodzaj oprogramowania do kierowania behawioralnego może wykryć, że odwiedziłeś stronę docelową cyfrowego produktu księgowego, i może wyświetlać Ci reklamę tego produktu na różnych stronach w sieci reklamowej, niezależnie od treści. Zwróć uwagę, że ta reklama w witrynie kulinarnej AllRecipes.com dotyczy planowania finansowego:

Oczywiście, ponieważ reklama nie jest zdalnie powiązana z treścią witryny, jest to reklama kierowana behawioralnie. Reklamy behawioralne są oparte na przeszłych zachowaniach przeglądania, podczas gdy reklamy kontekstowe są oparte na treści strony internetowej:

Jak działa reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa obejmuje proces kierowania kontekstowego za pośrednictwem platformy DSP, która umieści Twoją reklamę na stronach internetowych spełniających Twoje parametry. Na przykład w sieci reklamowej Google proces przebiega w następujący sposób:

1. Wybierz parametry kierowania kontekstowego

Aby marketing kontekstowy działał, system reklamowy musi wiedzieć, czego dotyczy Twoja kampania, aby mógł umieszczać reklamy na odpowiednich stronach internetowych. W Google…

• Tematy to szerokie kategorie, do których pasuje Twoja kampania, takie jak muzyka, rolnictwo, moda itp. Wybranie jednej z nich sprawia, że ​​reklama może być wyświetlana w powiązanych z Twoim tematem witrynach w sieci reklamowej Google. Mogą zaczynać się ogólnie, np. „Samochody i pojazdy” i być bardziej szczegółowe, np. „Ciężarówki i SUV-y”, „Pojazdy użytkowe lub motocykle”.
• Słowa kluczowe służą do bardziej precyzyjnego kierowania w ramach tematów i podtematów. Według Google każda kampania powinna używać 5-50 słów kluczowych, w tym wykluczających, co pomoże sieci dopasować reklamę do treści witryny. W przypadku kampanii samochodowej mogą to być modele i marki samochodów lub wyrażenia na ich temat, takie jak oszczędność paliwa, luksus itp.

Razem słowa kluczowe i tematy mogą dać sieci dobre wyobrażenie o tym, w jakiej treści powinny być umieszczane Twoje reklamy graficzne podczas analizowania strony internetowej.

2. Google analizuje strony w swojej sieci

Po złożeniu zamówienia Google przeanalizuje treść każdej strony internetowej w sieci reklamowej, aby spróbować dopasować reklamę do najtrafniejszej treści. Bierze pod uwagę tekst, język, strukturę strony, strukturę linków, biorąc pod uwagę słowa kluczowe, a także inne targetowanie.

Jeśli kierujesz reklamy na słowa kluczowe i tematy w tej samej grupie reklam, Twoje słowa kluczowe zostaną uwzględnione w pierwszej kolejności, gdy Google wybierze miejsce wyświetlania Twoich reklam. Twoje reklamy nie będą mogły być wyświetlane na stronach, które nie pasują do Twoich słów kluczowych, nawet jeśli te strony są związane z wybranymi przez Ciebie tematami.

W ustawieniach sieci reklamowej możesz ustawić szeroki lub konkretny zasięg. Jeśli wybrałeś szeroki zasięg, Twoja reklama zostanie umieszczona w oparciu o kierowanie na tematy. Z drugiej strony przy określonym zasięgu Twoje reklamy będą mogły być wyświetlane tylko na stronach, które pasują do Twoich słów kluczowych i co najmniej jednego z tematów, na które są kierowane.

3. Twoja reklama jest umieszczona

Dzięki powyższej analizie sieć reklamowa znajdzie miejsce docelowe dopasowane kontekstowo do Twojej reklamy. Tutaj Google oferuje przykład, jak działa ze słowem kluczowym i tematem.

Słowo kluczowe

Gdy wybrane przez Ciebie słowa kluczowe pasują do głównego tematu witryny lub wybranych pojęć w tej witrynie, Twoja reklama kwalifikuje się do wyświetlenia w tej witrynie. Według Google jest to znane jako automatyczne umieszczanie. Inne czynniki, takie jak stawka, kierowanie na lokalizację, język itp., decydują o tym, czy reklama jest faktycznie umieszczana w tej witrynie:

Temat

Podobnie, gdy Twoje tematy pasują do treści lub motywów witryny, kwalifikuje się do wyświetlenia w tej witrynie. A to, czy tak się stanie, zależy od innych czynników kierowania. Nie zależy to od Twoich dokładnych słów kluczowych:

Ten konkretny opis jest unikalny dla Google, ale jest podobny do kontekstowego umieszczania reklam w innych sieciach.

Co jest lepsze: reklama kontekstowa czy reklama behawioralna?

Są to dwie powszechnie stosowane techniki reklamowe i łatwo zrozumieć, dlaczego tak często są ze sobą porównywane. Obie metody wyświetlają reklamy na podstawie zainteresowań użytkowników pomimo kluczowych różnic.

Po porównaniu i zestawieniu łatwo założyć, że reklama behawioralna jest lepsza. Wygląda na ulepszoną wersję reklamy kontekstowej. Po co dopasowywać reklamę do treści strony internetowej, jeśli można śledzić zachowanie użytkowników w celu głębszej personalizacji?

W końcu to, że użytkownik czyta post na blogu o bieganiu, nie oznacza, że ​​jest na rynku butów do biegania. Z drugiej strony, jeśli ich historia przeglądania wskazuje, że ostatnio odwiedzali strony docelowe produktów dla butów do biegania, jest to znacznie silniejszy wskaźnik gotowości do zakupu.

Ale istnieją pewne zalety reklamy kontekstowej, których nie mają alternatywy. Oto niektóre z największych.

Korzyści z reklamy kontekstowej

1. Łatwiejsza i tańsza implementacja

Sukces reklamy behawioralnej zależy od danych. Dużo danych (najcenniejsze to dane własne). Oznacza to, że potrzebujesz narzędzi do ich zbierania i analizowania, strategii korzystania z nich oraz ludzi do optymalizacji tego procesu. W przypadku firm dysponujących mniejszymi zasobami i dysponującymi mniejszą ilością danych o klientach reklama behawioralna może nie być warta natychmiastowego wdrożenia.

Reklama kontekstowa może stanowić alternatywę, która jest łatwa i niedroga na początek, a jednocześnie zapewnia odpowiedni poziom trafności na swój sposób. I chociaż może nie być tak spersonalizowana jak reklama behawioralna, jej zasięg będzie w większości przypadków szerszy, zapewniając wartościowy sposób na przeciągnięcie odwiedzających z innych witryn na Twoją własną.

2. Nie jest ograniczony przepisami dotyczącymi prywatności

Ustawa o ogólnej ochronie danych była pierwszym aktem prawnym, który zaklasyfikował pliki cookie jako dane osobowe, określając ścisłe zasady dotyczące sposobu ich gromadzenia. Od tego czasu jego organ zarządzający nałożył wysokie grzywny za naruszenie prywatności użytkownika:

Teraz inne kraje idą w ich ślady, wprowadzając własną wersję rozporządzenia. A to oznacza, że ​​nieskrępowana metoda reklamy behawioralnej dobiega końca.

Chociaż ogólnie jest to dobra rzecz, oznacza to, że zachowanie przeglądania jest trudniejsze do zebrania niż kiedyś. Zgoda na używanie plików cookie do celów reklamowych nie jest już implikowana, gdy odwiedzający trafiają do Twojej witryny. Musisz zachęcić odwiedzających do wyrażenia zgody . I chociaż uzyskanie zgody może poprawić jakość retargetingu (i, miejmy nadzieję, ogólnie postrzeganie reklamy behawioralnej przez opinię publiczną), utrudnia ten proces.

Z drugiej strony reklama kontekstowa nie opiera się na intymnych danych osobowych w celu wyświetlania reklam. Dzięki temu jest bezpieczniejszy dla reklamodawców, którzy chcą mieć pewność, że wyświetlają reklamy na zgodnych stronach. Według Digiday, kiedy RODO zaczęło obowiązywać, wielu wydawców przeniosło swoje pieniądze reklamowe z reklamy behawioralnej na kontekstową i faktycznie odnotowało lepszy zwrot z inwestycji.

3. Bardziej bezpieczny dla marki

Marki muszą się martwić nie tylko o bezpieczeństwo prawne, ale także o bezpieczeństwo swojej reputacji. A dla reklamodawców behawioralnych, w niektórych przypadkach trudno było to utrzymać. Coraz częściej marki odkrywają swoje reklamy w środowiskach, które nie są bezpieczne dla marki, takich jak treści dla dorosłych lub ekstremistyczne. Ale jest to ryzyko umieszczania reklam opartych wyłącznie na zachowaniu użytkownika.

Jednak w przypadku kierowania kontekstowego strona internetowa, na której będzie wyświetlana reklama, jest sercem kampanii. Ty określasz tematy, podtematy, słowa kluczowe. A to zmniejsza prawdopodobieństwo, że Twoje reklamy będą podążać za użytkownikiem do środowiska, w którym nie spodziewają się (lub nie chcą) oglądać reklam, a Ty nie chcesz, aby były wyświetlane.

4. Czasami kontekst ma większe znaczenie niż zachowanie

Reklamodawcy wiedzą, że personalizacja to potężna taktyka marketingowa. Ale to tylko dlatego, że dzięki temu reklama jest bardziej trafna. Czasami reklama spersonalizowana na podstawie przeszłych zachowań nie jest całkowicie odpowiednia do obecnych pragnień lub potrzeb. Oto, co sugeruje Ana Gotter w poście na blogu dla Disruptive Advertising:

Uwielbiam gotować, więc ciągle przeglądam w sieci nowe przepisy. Chociaż mam wiele innych zainteresowań, najprawdopodobniej kliknę reklamę, gdy jest ona związana z oglądaną przeze mnie treścią.

Dlatego nawet jeśli prowadzę małą firmę, mogę zignorować poniższą reklamę, gdy jestem w trybie szefa kuchni. Jeśli sprawdzam przepisy kulinarne, nie myślę o prowadzeniu firmy, myślę o gotowaniu na detoksykację z prowadzenia wspomnianego biznesu.

Z drugiej strony ta następna reklama poniżej jest idealna.

Na stronie witryny z łatwym obiadem w jednym garnku znajduje się reklama łatwej do zrobienia w dziesięć minut komosy ryżowej. Jest to trafne i zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia.

Oczywiście ten jeden przykład nie dowodzi, że kontekstowe przewyższa behawioralne pod względem trafności. Przedstawia jednak interesujący punkt. Jeśli Twoi odbiorcy korzystają z witryny kulinarnej, być może są zainteresowani oglądaniem treści kulinarnych. Jeśli są na stronie marketingowej, być może są w tym momencie bardziej otwarci na reklamy martech.

Retargeting na podstawie wcześniejszych zachowań jest skuteczny, ale czy zawsze jest tak samo trafny, jak reklama związana z tym, co odwiedzający ogląda w teraźniejszości? Możesz przeprowadzić test poprzez ponowne kierowanie na strony internetowe, które są istotne dla Twojego produktu, a nie na wszystkie strony internetowe w sieci reklamowej.

5. Odpowiednie bez bycia przerażającym

„Nikt nie lubi być śledzonym w Internecie przez reklamy”. pisze Natasha Lomes w artykule dla TechCrunch. „To niełatwy żart, z którego nie można się śmiać. Jednak ogromne firmy reklamowe, zajmujące się profilowaniem ludzi, zarobiły mnóstwo pieniędzy na nieuregulowanym Internecie, stawiając inwigilację u ich podstaw”.

Poczucie bycia „obserwowanym” i „śledzonym” w Internecie nie jest czymś wyjątkowym dla Lomesa. W rzeczywistości prawdopodobnie sam to regularnie czujesz. Wykazano, że to, czy sprawia to, że czujesz się nieswojo, zależy od wieku, pochodzenia i innych czynników.

Niektórzy twierdzą, że widzą zbyt wiele reklam tych samych firm i że te reklamy nadal ich prześladują nawet po zakupie. Są „nachalni” i „nieprzyjemni”.

Inni twierdzą, że przerażający retargeting jest tylko wynikiem złej reklamy, a taktyki, takie jak ograniczenie liczby wyświetleń, mogą to kontrolować.

Chociaż trudno jest spierać się z wynikami, można śmiało powiedzieć, że jeśli możesz zapewnić trafność bez przerażania odbiorców, z pewnością warto to wdrożyć. Reklama kontekstowa może to osiągnąć. Użytkownik ma mniejsze szanse na odczucie, że jest śledzony przez reklamę, jeśli jest ona związana z treścią, którą aktualnie ogląda. Nawet jeśli reklama jest po wokół użytkownika, jest to znacznie mniej widoczne, gdy pasuje kontekstowo.

Twórz skuteczne strony docelowe po kliknięciu dla swoich reklam kontekstowych

Biorąc pod uwagę zalety obu metod, wybór między reklamą kontekstową a reklamą behawioralną nie jest łatwy. Na szczęście nie musisz tego robić. Oba mają miejsce w nowoczesnej strategii marketingu cyfrowego. Reklama behawioralna jest szczególnie cenna dla osób, które odwiedziły Twoją witrynę.

Jeśli chodzi o reklamę kontekstową, jej wartość jest istotna w połączeniu z zasięgiem, bezpieczeństwem, przystępną ceną i łatwością wdrożenia. Jednak żadna z tych korzyści nie ma znaczenia, jeśli reklama ostatecznie nie doprowadzi do konwersji. I nie można wygenerować tej konwersji bez skutecznej strony docelowej po kliknięciu.

Każda reklama kontekstowa potrzebuje własnej unikalnej strony docelowej po kliknięciu, aby zachować odpowiedni poziom trafności w całej kampanii. Dowiedz się, jak skalować swoje strony docelowe po kliknięciu dzięki demonstracji z Instapage.