İçeriğe Dayalı Reklamcılık 101: Nasıl Çalışır, Yararları ve Alakalı Reklamlar için Neden Gereklidir?

Bugün, göz atma davranışına dayanmayan herhangi bir dijital reklam türü hayal etmek zor: bir bağlantıya tıklamak, bir videoyu izlemek, bir ürün açılış sayfasını ziyaret etmek…

Ancak davranışsal reklamcılık, internet kullanıcılarına alakalı reklamlar sunmanın tek yolu değildir. Ve bazılarına göre, en etkilisi bile olmayabilir. Bazı durumlarda daha iyi bir yol vardır ve buna "içeriğe dayalı reklamcılık" denir.

İçeriğe dayalı reklamcılık nedir?

İçeriğe dayalı reklamcılık, bu sayfaların içeriğine dayalı olarak web sayfalarına reklam yerleştirme uygulamasını ifade eder. Örneğin, bu, koşuyla ilgili bir haber makalesindeki koşu ayakkabısı reklamları veya bir teknoloji e-ticaret sitesindeki dizüstü bilgisayar reklamları olabilir. Bu, reklamları anahtar kelime veya web sitesi konusu gibi parametrelere göre bölümlere ayırmayı içeren bir reklam ağında içeriğe dayalı hedefleme yoluyla yapılır.

Örneğin, New York Times web sitesinin "Kitaplar" bölümünde, okuma gözlüğü için içeriğe dayalı bir reklam gibi görünen bir reklam göreceksiniz:

İşte yeni Samsung telefonu için reklamını teknoloji yayıncısı TechCrunch'ta yayınlayan Verizon'dan başka bir örnek:

Ve işte bir başka bağlamsal örnek: Wall Street Journal'ın “Piyasalar” bölümünde muhasebe yazılımı için bir reklam:

Bağlamsal reklamcılık ile davranışsal reklamcılık arasındaki fark nedir?

İçeriğe dayalı ve davranışsal hedeflemeyi karıştırmak kolaydır. Ama aynı değiller.

Reklamcılar bağlamı hedeflediğinde, bunu hedef kitlenin göz attığı ortama göre yaparlar. Hem anahtar kelime hedefleme hem de konu hedefleme, ziyaretçinin bulunduğu web sayfasının içeriği ile ilgilidir. Girişimcilerin finansal durumlarını yönetmelerine yardımcı olmaya adanmış bir web sitesinde küçük işletme muhasebe yazılımıyla ilgili bir reklam görürseniz, muhtemelen içeriğe dayalı olarak hedef alınıyorsunuzdur. Ürün içerikle ilgilidir:

Reklamcılar davranışı hedeflediklerinde, bunu kullanıcının web sayfasına ulaşmadan önce yaptığı eylemlere dayanarak yaparlar. Bu, belirli bir makaleyi okumayı, belirli bir bağlantıyı tıklamayı, bir ürün sayfasını ziyaret etmeyi vb. içerebilir. Örneğin, bir siyasi blogda veya Facebook'ta küçük işletme muhasebe aracı için bir reklam görürseniz, bunun nedeni hedeflenmiş olmanızdır. davranışsal olarak:

Bu tür davranışsal hedefleme yazılımı, bir dijital muhasebe ürünü için bir açılış sayfasını ziyaret ettiğinizi algılayabilir ve içerikten bağımsız olarak reklam ağındaki sayfalarda size o ürün için bir reklam sunabilir. Bir yemek pişirme sitesi olan AllRecipes.com'daki bu reklamın nasıl finansal planlama ile ilgili olduğuna dikkat edin:

Açıkça, reklam web sitesindeki içerikle uzaktan yakından ilgili olmadığından, bu davranışsal olarak hedeflenmiş bir reklamdır. Davranışsal reklamlar geçmişteki göz atma davranışına dayanırken, içeriğe dayalı reklamlar bir web sayfasının içeriğine dayanır:

İçeriğe dayalı reklamcılık nasıl çalışır?

İçeriğe dayalı reklamcılık, reklamınızı parametrelerinizi karşılayan web sayfalarına yerleştirecek bir talep tarafı platformu aracılığıyla içeriğe dayalı hedefleme sürecini içerir. Örneğin, Google Görüntülü Reklam Ağı'nda süreç şu şekilde çalışır:

1. İçeriğe dayalı hedefleme için parametreleri seçin

Bağlamsal pazarlamanın çalışması için, bir reklamcılık sisteminin, reklamlarınızı alakalı web sayfalarına yerleştirebilmesi için kampanyanızın ne hakkında olduğunu bilmesi gerekir. Google'da…

• Konular , müzik, tarım, moda vb. gibi kampanyanızın sığabileceği geniş kategorilerdir. Bunlardan birini seçmek, reklamınızı Google Görüntülü Reklam Ağı'ndaki konunuzla ilgili web sitelerinde yayınlanmaya uygun hale getirir. "Otomobiller ve Araçlar" gibi geniş kapsamlı başlayabilir ve "Kamyonlar ve SUV'lar", "Ticari Araçlar veya Motosikletler" gibi daha spesifik hale gelebilirler.
• Anahtar kelimeler , konu ve alt konularınızda daha kesin hedefleme içindir. Google'a göre, her kampanya, ağın reklamınızı web sitesi içeriğiyle eşleştirmesine yardımcı olacak, negatif anahtar kelimeler de dahil olmak üzere 5-50 anahtar kelime kullanmalıdır. Bir otomobil kampanyası için bunlar, otomobillerin modellerini ve markalarını veya bunlarla ilgili yakıt verimliliği, lüks vb. gibi ifadeleri içerebilir.

Anahtar kelimeler ve konular birlikte, bir web sayfasını analiz ederken görüntülü reklamlarınızın ne tür içeriğe yerleştirilmesi gerektiği konusunda ağa iyi bir fikir verebilir.

2. Google, ağındaki sayfaları analiz eder

Siparişinizi verdiğinizde Google, reklamınızı en alakalı içerikle eşleştirmeye çalışmak için her bir görüntülü reklam ağı web sayfasındaki içeriği analiz eder. Metin, dil, sayfa yapısı, bağlantı yapısını dikkate alırken diğer hedeflemelerin yanında anahtar kelimelerinizi de dikkate alır.

Aynı reklam grubundaki anahtar kelimeleri ve konuları hedeflerseniz, Google reklamlarınızın nerede gösterileceğini seçtiğinde ilk olarak anahtar kelimeleriniz dikkate alınır. Reklamlarınız, anahtar kelimelerinizle eşleşmeyen sayfalarda, bu sayfalar seçtiğiniz konularla alakalı olsa bile gösterilmeye uygun olmayacaktır.

Görüntülü ağ ayarlarınızı geniş veya özel erişime ayarlayabilirsiniz. Geniş erişimi seçtiyseniz, reklamınız konu hedeflemenize göre yerleştirilecektir. Spesifik erişimde ise, reklamlarınız yalnızca anahtar kelimelerinizle ve hedeflediğiniz konulardan en az biriyle eşleşen sayfalarda görünmeye uygun olacaktır.

3. Reklamınız yerleştirildi

Yukarıda bahsedilen analiz yoluyla, görüntülü reklam ağı, reklamınızla bağlamsal olarak eşleşen bir yerleşim bulacaktır. Burada Google, anahtar kelime ve konu ile nasıl çalıştığına dair bir örnek sunar.

anahtar kelime

Seçtiğiniz anahtar kelimeler bir web sitesinin ana temasıyla eşleştiğinde veya o sitedeki konseptleri seçtiğinizde, reklamınız o web sitesinde gösterilmeye uygundur. Google'a göre bu, otomatik yerleştirme olarak bilinir. Teklif, yer hedefleme, dil vb. gibi diğer faktörler, reklamın gerçekten o web sitesine yerleştirilip yerleştirilmediğini belirler:

Başlık

Benzer şekilde, konularınız bir web sitesinin içeriği veya temalarıyla eşleştiğinde, o web sitesinde görünmeye uygundur. Ve olup olmadığı, diğer hedefleme faktörlerine bağlıdır. Neye bağlı olmadığı, tam olarak anahtar kelimelerinizdir:

Bu özel açıklama Google'a özgüdür, ancak diğer ağların da içeriğe dayalı olarak reklam yerleştirmesine benzer.

Hangisi daha iyi: İçeriğe dayalı reklamcılık mı yoksa davranışsal reklamcılık mı?

Bunlar yaygın olarak kullanılan iki reklam tekniğidir ve neden bu kadar sıklıkla birbirleriyle karşılaştırıldıklarını anlamak kolaydır. Her iki yöntem de, önemli farklılıklara rağmen, kullanıcıların ilgi alanlarına göre reklamlar gösterir.

Karşılaştırdıktan ve karşılaştırdıktan sonra, davranışsal reklamcılığın daha iyi olduğunu varsaymak kolaydır. İçeriğe dayalı reklamcılığın yükseltilmiş bir versiyonu gibi görünüyor. Daha derin kişiselleştirme için kullanıcı davranışını takip edebiliyorsanız, neden reklamınızı bir web sayfasının içeriğiyle eşleştiresiniz?

Sonuçta, bir kullanıcının koşu hakkında bir blog yazısı okuması, koşu ayakkabısı pazarında oldukları anlamına gelmez. Öte yandan, tarama geçmişleri son zamanlarda koşu ayakkabıları için ürün açılış sayfalarını ziyaret ettiklerini gösteriyorsa, bu satın alma hazırlığının çok daha güçlü bir göstergesidir.

Ancak bağlamsal reklamcılığın alternatiflerin sahip olmadığı bazı avantajları vardır. İşte en büyüklerinden bazıları.

İçeriğe dayalı reklamcılığın faydaları

1. Uygulaması daha kolay ve daha uygun maliyetli

Davranışsal reklamcılığın başarısı verilere dayanır. Çok sayıda veri (en değerlisi birinci taraf verileridir). Bu, onu toplamak ve analiz etmek için araçlara, onu kullanma stratejilerine ve bu süreci optimize edecek insanlara ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Daha az kaynağa ve daha az müşteri verisine sahip işletmeler için davranışsal reklamcılık hemen uygulamaya değmeyebilir.

İçeriğe dayalı reklamcılık, kendi yolunda bir alaka düzeyi sağlarken, başlaması kolay ve uygun maliyetli bir alternatif sunabilir. Davranışsal reklamcılık kadar kişiselleştirilmiş olmasa da, erişimi çoğu durumda daha geniş olacak ve ziyaretçileri diğer web sitelerinden ve kendi web sitelerinize çekmek için değerli bir yol sağlayacaktır.

2. Gizlilik mevzuatı ile sınırlandırılmamış

Genel Veri Koruma Yasası, çerezleri kişisel bilgi olarak sınıflandıran ve bunların nasıl toplanabileceğine ilişkin katı kurallar belirleyen ilk mevzuattı. O zamandan beri, yönetim organı, kullanıcı gizliliğini ihlal ettiği için büyük para cezaları verdi:

Şimdi diğer ülkeler, yönetmeliğin kendi versiyonuyla aynı şeyi yapıyorlar. Ve bu, davranışsal reklamcılığın sınır tanımayan yönteminin sona erdiği anlamına geliyor.

Genel olarak bu iyi bir şey olsa da, tarama davranışını toplamanın eskisinden daha zor olduğu anlamına geliyor. Ziyaretçiler web sitenize geldiğinde, reklam amaçlı tanımlama bilgilerini kullanma izni artık ima edilmemektedir. Ziyaretçilerin katılmasını sağlamalısınız . Ayrıca, tercih almak yeniden hedeflemenizin kalitesini (ve genel olarak davranışsal reklamcılığın kamuoyunda algılanmasını umarız) iyileştirebilirken, süreci daha da zorlaştırır.

Öte yandan, içeriğe dayalı reklamcılık, reklam sunmak için özel kişisel ayrıntılara dayanmaz. Bu, uyumlu sayfalarda reklam gösterdiklerinden emin olmak isteyen reklamverenler için daha güvenli hale getirir. Digiday'e göre, GDPR yürürlüğe girmeye ayarlandığında, birçok yayıncı reklamcılık harcamalarını davranışsal reklamcılıktan bağlamsal reklamcılığa kaydırdı ve aslında daha iyi bir yatırım getirisi gördü.

3. Daha fazla marka güvenli

Markaların endişelenmesi gereken yalnızca yasal güvenlik değil, aynı zamanda itibarlarının güvenliğidir. Ve davranışsal reklamcılar için bazı durumlarda bunu sürdürmek zordu. Gittikçe daha fazla marka, reklamlarını yetişkinlere uygun veya aşırılık yanlısı içerik gibi marka güvenli olmayan ortamlarda keşfediyor. Ancak bu, yalnızca kullanıcının davranışına dayalı olarak reklam yerleştirme riskidir.

Ancak içeriğe dayalı hedeflemede, reklamınızın gösterileceği web sayfası kampanyanın kalbidir. Konuları, alt konuları, anahtar kelimeleri siz belirlersiniz. Bu da, reklamlarınızın bir kullanıcıyı reklam görmeyi beklemediği (veya istemediği) ve görünmesini istemediğiniz bir ortama kadar takip etme olasılığını azaltır.

4. Bazen bağlam davranıştan daha önemlidir

Reklamcılar, kişiselleştirmenin güçlü bir pazarlama taktiği olduğunu bilirler. Ancak bunun tek nedeni, reklamı daha alakalı hale getirmesidir. Ve bazen, geçmiş davranışlara dayalı olarak kişiselleştirilmiş bir reklam, mevcut istekler veya ihtiyaçlarla tamamen alakalı olmayabilir. Ana Gotter, Yıkıcı Reklamcılık için bir blog yazısında şunları öneriyor:

Yemek yapmayı seviyorum, bu yüzden sürekli internette yeni tariflere göz atıyorum. Başka birçok ilgi alanım olsa da, baktığım içerikle alakalı olduğunda bir reklamı tıklama olasılığım yüksektir.

Bu nedenle, küçük bir işletme yürütüyor olsam da, şef modundayken aşağıdaki reklamı görmezden gelebilirim. Tariflere göz atıyorsam, işimi yürütmeyi düşünmüyorum, söz konusu işi yürütmekten detoks yapmak için yemek yapmayı düşünüyorum.

Öte yandan aşağıdaki bir sonraki reklam mükemmel.

Bir tencerede kolay akşam yemeği için bir site sayfasında, on dakikada kolay yapılan bir kinoa reklamı var. Bu alakalı ve tıklama olasılığımı artırıyor.

Tabii ki, bu tek örnek, bağlamsallığın alaka düzeyi açısından davranışsal olduğunu kanıtlamaz. Ancak ilginç bir nokta sunuyor. Hedef kitleniz bir yemek pişirme web sitesindeyse, belki de yemek pişirme içeriğini görmekle ilgileniyorlar. Bir pazarlama web sitesindeyseler, belki de o anda martech reklamlarına daha açıklar.

Geçmiş davranışa dayalı yeniden hedefleme etkilidir, ancak her zaman bir ziyaretçinin şu anda görüntüledikleriyle ilgili bir reklam kadar alakalı mıdır? Görüntülü reklam ağındaki tüm web sayfaları yerine ürününüzle alakalı web sayfalarını yeniden hedefleyerek test edebilirsiniz.

5. Ürpertici olmadan alakalı

"Kimse internette reklamlar tarafından takip edilmekten hoşlanmaz." Natasha Lomes, TechCrunch için bir makalede yazıyor. “Gülmekten zevk alamayacağınız rahatsız edici şaka. Yine de geniş insan profili çıkaran reklam işletmeleri, gözetimi özüne koyarak denetimsiz bir İnternet'ten büyük paralar kazandılar."

İnternette “gözetlenme” ve “takip edilme” hissi Lomes'a özgü bir duygu değil. Aslında, muhtemelen kendiniz düzenli olarak hissediyorsunuz. Bunun sizi rahatsız edip etmediğini, yaşa, geçmişe ve diğer faktörlere göre değişiklik gösterdiği gösterilmiştir.

Bazıları aynı şirketlerden çok fazla reklam gördüklerini ve bu reklamların satın aldıktan sonra bile onları takip etmeye devam ettiğini söylüyor. “Müdahaleci” ve “iğrenç”tirler.

Diğerleri, ürkütücü yeniden hedeflemenin yalnızca kötü reklamların bir sonucu olduğunu ve sıklık sınırı gibi taktiklerin bunu kontrol edebileceğini söylüyor.

Sonuçlarla tartışmak zor olsa da, kitlenizi korkutmadan bir alaka düzeyi sağlayabiliyorsanız, kesinlikle uygulamaya değer olduğunu söylemek güvenlidir. İçeriğe dayalı reklamcılık bunu başarabilir. Bir kullanıcının, o anda tükettiği içerikle ilgiliyse, bir reklam tarafından takip edildiğini hissetme olasılığı daha düşüktür. Reklam , kullanıcıyı takip ediyor olsa bile, içeriğe uygun olduğunda çok daha az belirgindir.

İçeriğe dayalı reklamlarınız için etkili tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Her iki yöntemin avantajlarıyla, içeriğe dayalı reklamcılık ve davranışsal reklamcılık arasında seçim yapmak kolay değildir. Neyse ki, bunu yapmak zorunda değilsin. Her ikisinin de modern dijital pazarlama stratejisinde yeri var. Davranışsal reklamcılık, özellikle web sitenizi ziyaret eden kişiler üzerinde kullanmak için değerlidir.

İçeriğe dayalı reklamcılık söz konusu olduğunda, değeri erişim, güvenlik, satın alınabilirlik ve uygulama kolaylığı ile birlikte alakalıdır. Ancak, reklamınız sonunda bir dönüşümle sonuçlanmıyorsa, bu avantajların hiçbiri önemli değildir. Etkili bir tıklama sonrası açılış sayfası olmadan bu dönüşümü oluşturamazsınız.

Her içeriğe dayalı reklamın, kampanya boyunca bir alaka düzeyini korumak için kendi benzersiz tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacı vardır. Instapage'den bir demo ile tıklama sonrası açılış sayfalarınızı nasıl ölçekleyeceğinizi keşfedin.