Pubblicità contestuale 101: come funziona, vantaggi e perché è necessaria per annunci pertinenti

Oggi è difficile immaginare qualsiasi tipo di pubblicità digitale che non sia basata sul comportamento di navigazione: fare clic su un collegamento, visualizzare un video, visitare una pagina di destinazione di un prodotto...

Ma la pubblicità comportamentale non è l'unico modo per offrire annunci pertinenti agli utenti di Internet. E secondo alcuni, potrebbe anche non essere il più efficace. In alcuni casi, c'è un modo migliore e si chiama "pubblicità contestuale".

Che cos'è la pubblicità contestuale?

La pubblicità contestuale si riferisce alla pratica di inserire annunci su pagine Web in base al contenuto di tali pagine. Ad esempio, potrebbero essere annunci per scarpe da corsa su un articolo di notizie sulla corsa o annunci per laptop su un sito di e-commerce tecnologico. Questo viene fatto attraverso il targeting contestuale su una rete pubblicitaria, che prevede la segmentazione degli annunci in base a parametri come parole chiave o argomenti del sito web.

Nella sezione "Libri" del sito web del New York Times, ad esempio, vedrai quello che sembra essere un annuncio contestuale per occhiali da lettura:

Ecco un altro esempio di Verizon, che pubblica il suo annuncio per il nuovo telefono Samsung sull'editore tecnologico, TechCrunch:

Ed ecco un altro esempio di contesto: un annuncio per software di contabilità nella sezione "Mercati" del Wall Street Journal:

Qual è la differenza tra pubblicità contestuale e pubblicità comportamentale?

È facile confondere il targeting contestuale e comportamentale. Ma non sono la stessa cosa.

Quando gli inserzionisti prendono di mira il contesto, lo fanno in base all'ambiente in cui il pubblico sta navigando. Sia il targeting per parole chiave che il targeting per argomento hanno a che fare con il contenuto della pagina web in cui si trova il visitatore. Se vedi una pubblicità su un software di contabilità per piccole imprese su un sito web dedicato ad aiutare gli imprenditori a gestire i propri dati finanziari, è probabile che tu sia preso di mira contestualmente. Il prodotto è correlato al contenuto:

Quando gli inserzionisti prendono di mira il comportamento, lo fanno in base alle azioni intraprese dall'utente prima di raggiungere la pagina web. Ciò potrebbe includere leggere un determinato articolo, fare clic su un collegamento particolare, visitare una pagina di prodotto, ecc. Ad esempio, se vedi un annuncio per uno strumento di contabilità di piccole imprese su un blog politico o su Facebook, è perché sei stato preso di mira comportamentale:

Questo tipo di software di targeting comportamentale può rilevare che hai visitato una pagina di destinazione per un prodotto di contabilità digitale e può mostrarti un annuncio per quel prodotto attraverso le pagine della rete pubblicitaria indipendentemente dal contenuto. Nota come questo annuncio su AllRecipes.com, un sito di cucina, riguarda la pianificazione finanziaria:

Chiaramente, poiché l'annuncio non è collegato in remoto al contenuto del sito Web, questo è un annuncio mirato al comportamento. Gli annunci comportamentali si basano sul comportamento di navigazione passato, mentre gli annunci contestuali si basano sul contenuto di una pagina web:

Come funziona la pubblicità contestuale?

La pubblicità contestuale implica il processo di targeting contestuale attraverso una piattaforma lato domanda che posizionerà il tuo annuncio su pagine web che soddisfano i tuoi parametri. Sulla Rete Display di Google, ad esempio, ecco come funziona il processo:

1. Scegli i parametri per il targeting contestuale

Affinché il marketing contestuale funzioni, un sistema pubblicitario deve sapere di cosa tratta la tua campagna in modo da poter posizionare i tuoi annunci su pagine web pertinenti. Su Google...

• Gli argomenti sono ampie categorie in cui rientrerebbe la tua campagna, come musica, agricoltura, moda e così via. Selezionando uno di questi, il tuo annuncio è idoneo alla pubblicazione sui siti web della Rete Display di Google correlati al tuo argomento. Possono iniziare in modo generico, come "Auto e veicoli" e diventare più specifici, come "Camion e SUV", "Veicoli commerciali o Motociclette".
• Le parole chiave servono per un targeting più preciso all'interno dei tuoi argomenti e sottoargomenti. Secondo Google, ogni campagna dovrebbe utilizzare 5-50 parole chiave, comprese le parole chiave a corrispondenza inversa, che aiuteranno la rete ad abbinare il tuo annuncio al contenuto del sito web. Per una campagna automobilistica, questi potrebbero includere modelli e marche di auto o frasi su di esse, come efficienza del carburante, lusso, ecc.

Insieme, parole chiave e argomenti possono dare alla rete una buona idea del tipo di contenuto in cui devono essere inseriti i tuoi annunci display quando analizza una pagina web.

2. Google analizza le pagine della sua rete

Quando effettui l'ordine, Google analizzerà il contenuto di ciascuna pagina web della Rete Display per cercare di abbinare il tuo annuncio al contenuto più pertinente. Tiene conto del testo, della lingua, della struttura della pagina, della struttura dei link, tenendo conto delle tue parole chiave, oltre ad altri targeting.

Se scegli come target parole chiave e argomenti nello stesso gruppo di annunci, le tue parole chiave verranno considerate per prime quando Google seleziona dove mostrare i tuoi annunci. I tuoi annunci non saranno idonei a essere pubblicati su pagine che non corrispondono alle tue parole chiave, anche se tali pagine sono correlate agli argomenti che hai scelto.

Puoi impostare le impostazioni della rete di visualizzazione su una copertura ampia o specifica. Se hai scelto un'ampia copertura, il tuo annuncio verrà posizionato in base al targeting per argomento. Con una copertura specifica, invece, i tuoi annunci saranno idonei a essere visualizzati solo su pagine che corrispondono alle tue parole chiave e ad almeno uno dei tuoi argomenti target.

3. Il tuo annuncio è stato inserito

Attraverso l'analisi di cui sopra, la rete display troverà un posizionamento che corrisponde al tuo annuncio contestualmente. Qui, Google offre un esempio di come funziona con parole chiave e argomenti.

Parola chiave

Quando le parole chiave che hai scelto corrispondono al tema centrale di un sito web o selezionano concetti su quel sito, il tuo annuncio è idoneo a essere pubblicato su quel sito web. Secondo Google, questo è noto come posizionamento automatico. Altri fattori, come l'offerta, il targeting per località, la lingua e così via, determinano se l'annuncio è effettivamente pubblicato su quel sito web:

Argomento

Allo stesso modo, quando i tuoi argomenti corrispondono ai contenuti o ai temi di un sito web, è idoneo a essere visualizzato su quel sito web. E se lo fa o meno dipende da altri fattori di targeting. Ciò da cui non dipende sono le tue parole chiave esatte:

Questa particolare descrizione è unica per Google, ma è simile al modo in cui anche altre reti inseriscono gli annunci contestualmente.

Che è meglio: pubblicità contestuale o pubblicità comportamentale?

Sono due tecniche pubblicitarie comunemente usate ed è facile capire perché sono così spesso confrontate l'una con l'altra. Entrambi i metodi mostrano gli annunci in base agli interessi degli utenti nonostante le differenze fondamentali.

Dopo aver confrontato e confrontato, è facile presumere che la pubblicità comportamentale sia migliore. Sembra una versione aggiornata della pubblicità contestuale. Perché abbinare il tuo annuncio al contenuto di una pagina web se puoi monitorare il comportamento degli utenti per una personalizzazione più profonda?

Dopotutto, solo perché un utente sta leggendo un post sul blog sulla corsa non significa che sia nel mercato delle scarpe da corsa. D'altra parte, se la loro cronologia di navigazione indica che di recente hanno visitato pagine di destinazione dei prodotti per le scarpe da corsa, questo è un indicatore molto più forte della disponibilità all'acquisto.

Ma ci sono alcuni vantaggi alla pubblicità contestuale che le alternative non hanno. Ecco alcuni dei più grandi.

I vantaggi della pubblicità contestuale

1. Più facile ed economico da implementare

Il successo della pubblicità comportamentale si basa sui dati. Molti dati (i più preziosi sono i dati di prima parte). Ciò significa che hai bisogno di strumenti per raccoglierlo e analizzarlo, strategie per usarlo e persone per ottimizzare quel processo. Per le aziende con meno risorse e meno dati sui clienti a loro disposizione, la pubblicità comportamentale potrebbe non valere la pena di essere implementata immediatamente.

La pubblicità contestuale può offrire un'alternativa facile e conveniente con cui iniziare, fornendo allo stesso tempo un livello di pertinenza. E anche se potrebbe non essere personalizzato come la pubblicità comportamentale, nella maggior parte dei casi la sua portata sarà più ampia, fornendo un modo prezioso per portare i visitatori fuori da altri siti Web e sul tuo.

2. Non vincolato dalla normativa sulla privacy

La legge generale sulla protezione dei dati è stata la prima normativa a classificare i cookie come informazioni personali, stabilendo regole rigorose su come possono essere raccolti. Da allora, il suo organo di governo ha comminato multe salate per violazione della privacy degli utenti:

Ora altri paesi stanno seguendo l'esempio con la propria versione del regolamento. E significa che il metodo senza esclusione di colpi della pubblicità comportamentale sta volgendo al termine.

Sebbene nel complesso sia una buona cosa, significa che il comportamento di navigazione è più difficile da raccogliere rispetto a prima. Il consenso all'utilizzo dei cookie per la pubblicità non è più implicito quando i visitatori arrivano sul tuo sito web. Devi convincere i visitatori a partecipare . E, sebbene ottenere opt-in possa migliorare la qualità del tuo retargeting (e, si spera, la percezione pubblica della pubblicità comportamentale in generale), rende il processo più difficile.

La pubblicità contestuale, d'altra parte, non si basa su dettagli personali intimi per servire la pubblicità. Ciò lo rende più sicuro per gli inserzionisti che desiderano assicurarsi di mostrare annunci su pagine conformi. Secondo Digiday, quando il GDPR doveva entrare in vigore, molti editori hanno spostato i loro soldi pubblicitari dalla pubblicità comportamentale a quella contestuale e hanno effettivamente visto un miglioramento del ROI.

3. Più sicuro per il marchio

Non sono solo i marchi di sicurezza legale di cui devono preoccuparsi, ma anche la sicurezza della loro reputazione. E per gli inserzionisti comportamentali, in alcuni casi è stato difficile da mantenere. Sempre più brand scoprono i propri annunci in ambienti non sicuri per il brand, come contenuti per adulti o estremisti. Ma questo è il rischio di inserire annunci pubblicitari basati solo sul comportamento dell'utente.

Con il targeting contestuale, tuttavia, la pagina web su cui verrà visualizzato il tuo annuncio è il cuore della campagna. Si specificano gli argomenti, i sottoargomenti, le parole chiave. E questo rende meno probabile che i tuoi annunci seguano un utente in un ambiente in cui non si aspettano (o non vogliono) vedere annunci pubblicitari e dove non vuoi che vengano visualizzati.

4. A volte il contesto conta più del comportamento

Gli inserzionisti sanno che la personalizzazione è una potente tattica di marketing. Ma questo è solo perché rende un annuncio più pertinente. E a volte, un annuncio personalizzato basato sul comportamento passato non è del tutto pertinente ai desideri o alle esigenze attuali. Questo è ciò che suggerisce Ana Gotter in un post sul blog per Disruptive Advertising:

Amo cucinare, quindi sono costantemente alla ricerca di nuove ricette online. Anche se ho molti altri interessi, è più probabile che faccia clic su un annuncio quando è pertinente al contenuto che sto guardando.

Quindi, anche se gestisco una piccola impresa, potrei ignorare l'annuncio qui sotto quando sono in modalità chef. Se sto controllando le ricette, non sto pensando a gestire la mia attività, sto pensando a cucinare per disintossicarmi dalla gestione di detta attività.

Il prossimo annuncio qui sotto, d'altra parte, è perfetto.

Sulla pagina di un sito per una cena facile con un piatto, c'è un annuncio per una quinoa facile da fare in dieci minuti. Questo è rilevante e mi rende più propenso a fare clic.

Naturalmente, questo esempio non dimostra che il contesto batte il comportamento in termini di pertinenza. Tuttavia, presenta un punto interessante. Se il tuo pubblico è su un sito web di cucina, forse è interessato a vedere contenuti di cucina. Se sono su un sito web di marketing, forse in quel momento sono più ricettivi agli annunci martech.

Il retargeting basato sul comportamento passato è efficace, ma è sempre rilevante quanto un annuncio correlato a ciò che un visitatore sta visualizzando nel presente? Puoi eseguire il test effettuando il retargeting su pagine Web pertinenti al tuo prodotto, anziché su tutte le pagine Web nella rete display.

5. Rilevante senza essere inquietante

"A nessuno piace essere perseguitato su Internet dalle pubblicità". scrive Natasha Lomes in un articolo per TechCrunch. “È lo scherzo imbarazzante di cui non puoi divertirti a ridere. Tuttavia, vaste aziende pubblicitarie che profilano le persone hanno fatto un sacco di soldi con un Internet non regolamentato mettendo la sorveglianza al centro del loro lavoro”.

La sensazione di essere "sorvegliati" e "perseguitati" su Internet non è unica per Lomes. In effetti, probabilmente lo senti regolarmente tu stesso. È stato dimostrato che questo ti mette a disagio o meno in base all'età, al background e ad altri fattori.

Alcuni dicono di vedere troppi annunci delle stesse aziende e che questi annunci continuano a perseguitarli anche dopo l'acquisto. Sono "intrusivi" e "odiosi".

Altri dicono che il retargeting inquietante è solo il risultato di una cattiva pubblicità e che tattiche come il limite di frequenza possono controllarlo.

Sebbene sia difficile discutere con i risultati, è sicuro di dire che, se riesci a fornire una pertinenza senza spaventare il tuo pubblico, vale sicuramente la pena implementarlo. La pubblicità contestuale può farlo. È meno probabile che un utente si senta seguito da un annuncio pubblicitario se è correlato al contenuto che sta consumando in quel momento. Anche se l'annuncio sta seguendo l'utente, è molto meno evidente quando si adatta al contesto.

Crea pagine di destinazione post clic efficaci per i tuoi annunci contestuali

Con i vantaggi di entrambi i metodi, la scelta tra pubblicità contestuale e pubblicità comportamentale non è facile da fare. Per fortuna, non devi farcela. Entrambi hanno un posto nella moderna strategia di marketing digitale. La pubblicità comportamentale è particolarmente preziosa da utilizzare sulle persone che hanno visitato il tuo sito web.

Quando si tratta di pubblicità contestuale, il suo valore è nella pertinenza combinata con la portata, la sicurezza, l'accessibilità e la facilità di implementazione. Tuttavia, nessuno di questi vantaggi è importante se il tuo annuncio non genera una conversione. E non puoi generare quella conversione senza un'efficace pagina di destinazione post clic.

Ogni annuncio contestuale necessita di una propria pagina di destinazione post clic univoca per mantenere un livello di pertinenza per tutta la campagna. Scopri come ridimensionare le tue landing page post clic con una demo di Instapage.