上下文廣告 101：它的工作原理、好處以及相關廣告的必要性

今天，很難想像任何一種不基於瀏覽行為的數字廣告：點擊鏈接、觀看視頻、訪問產品登陸頁面……

但行為廣告並不是向互聯網用戶提供相關廣告的唯一方式。 根據一些人的說法，它甚至可能不是最有效的。 在某些情況下，有一種更好的方法，它被稱為“上下文廣告”。

什麼是上下文廣告？

上下文廣告是指根據網頁內容在網頁上投放廣告的做法。 例如，這可能是有關跑步的新聞文章中的跑鞋廣告，也可能是科技電子商務網站上的筆記本電腦廣告。 這是通過廣告網絡上的上下文定位來完成的，這涉及根據關鍵字或網站主題等參數對廣告進行細分。

例如，在《紐約時報》網站的“書籍”部分，您會看到似乎是老花鏡的上下文廣告：

這是Verizon的另一個例子，它在技術出版商TechCrunch上為新的三星手機投放廣告：

這是上下文的另一個示例：華爾街日報“市場”部分的會計軟件廣告：

上下文廣告和行為廣告有什麼區別？

很容易混淆上下文定位和行為定位。 但它們不一樣。

當廣告商定位上下文時，他們會根據受眾瀏覽的環境進行定位。 關鍵字定位和主題定位都與訪問者所在網頁的內容有關。 如果您在致力於幫助企業家管理財務的網站上看到有關小型企業會計軟件的廣告，您很可能是根據上下文定位的。 產品相關內容：

當廣告商定位行為時，他們會根據用戶在訪問網頁之前採取的操作來進行定位。 這可能包括閱讀某篇文章、單擊特定鏈接、訪問產品頁面等。例如，如果您在政治博客或 Facebook 上看到小型企業會計工具的廣告，那是因為您已成為目標行為上：

這種類型的行為定位軟件可以檢測到您訪問了數字會計產品的登錄頁面，並且無論內容如何，它都可以跨廣告網絡中的頁面為您提供該產品的廣告。 請注意烹飪網站 AllRecipes.com 上的此廣告是關於財務規劃的：

顯然，由於廣告與網站上的內容沒有遠程關聯，因此這是一個行為定向廣告。 行為廣告基於過去的瀏覽行為，而上下文廣告基於網頁的內容：

上下文廣告如何運作？

內容相關廣告涉及通過需求方平台進行內容相關定位的過程，該平台會將您的廣告放置在符合您參數的網頁上。 例如，在 Google 展示廣告網絡上，流程是這樣運作的：

1. 選擇內容相關定位的參數

為了使上下文營銷發揮作用，廣告系統需要知道您的廣告系列的內容，以便將您的廣告投放到相關網頁上。 在谷歌…

• 主題是您的廣告系列適合的大類，例如音樂、農業、時尚等。選擇其中之一可使您的廣告有資格在 Google 展示廣告網絡中與您的主題相關的網站上投放。 它們可以從廣義開始，例如“汽車和車輛”，然後變得更具體，例如“卡車和 SUV”、“商用車或摩托車”。
• 關鍵字用於在您的主題和副主題中進行更精確的定位。 根據 Google 的說法，每個廣告系列應使用 5-50 個關鍵字，包括否定關鍵字，這將有助於網絡將您的廣告與網站內容相匹配。 對於汽車廣告系列，這些可能包括汽車型號和品牌或有關它們的短語，例如燃油效率、豪華程度等。

關鍵字和主題一起可以讓網絡在分析網頁時很好地了解您的展示廣告應該放在什麼樣的內容中。

2. 谷歌分析其網絡中的頁面

當您下訂單時，Google 會分析每個展示網絡網頁中的內容，以嘗試將您的廣告與最相關的內容相匹配。 它考慮了文本、語言、頁面結構、鏈接結構，同時考慮了您的關鍵字，以及其他定位。

如果您在同一廣告組中定位關鍵字和主題，則 Google 選擇在何處展示您的廣告時會首先考慮您的關鍵字。 您的廣告將無法在與您的關鍵字不匹配的網頁上展示，即使這些網頁與您選擇的主題相關。

您可以將展示廣告網絡設置為廣泛覆蓋或特定覆蓋。 如果您選擇了廣泛覆蓋，您的廣告將根據您的主題定位進行放置。 另一方面，對於特定覆蓋率，您的廣告將只能在與您的關鍵字和至少一個目標主題相匹配的網頁上展示。

3. 您的廣告已放置

通過上述分析，展示廣告網絡將根據上下文找到與您的廣告相匹配的展示位置。 在這裡，Google 提供了一個示例，說明它如何處理關鍵字和主題。

關鍵詞

當您選擇的關鍵字與網站的中心主題相匹配，或選擇該網站上的概念時，您的廣告就有資格在該網站上展示。 根據谷歌的說法，這被稱為自動展示位置。 其他因素，如出價、位置定位、語言等，決定了廣告是否實際放置在該網站上：

話題

同樣，當您的主題與網站的內容或主題相匹配時，它就有資格出現在該網站上。 並且它是否確實取決於其他定位因素。 它不取決於您的確切關鍵字：

這種特殊的描述是 Google 獨有的，但它也類似於其他網絡在上下文中放置廣告的方式。

哪個更好：上下文廣告或行為廣告？

它們是兩種常用的廣告技術，很容易理解為什麼經常將它們相互比較。 儘管存在關鍵差異，但這兩種方法都會根據用戶的興趣展示廣告。

在比較和對比之後，很容易假設行為廣告更好。 這似乎是上下文廣告的升級版。 如果您可以跟踪用戶行為以實現更深入的個性化，為什麼還要將您的廣告與網頁內容相匹配？

畢竟，僅僅因為用戶正在閱讀有關跑步的博客文章並不意味著他們在跑鞋市場。 另一方面，如果他們的瀏覽歷史表明他們最近訪問過跑鞋的產品登陸頁面，那麼這是購買準備就緒的有力指標。

但是上下文廣告有一些替代品沒有的優勢。 這裡有一些最大的。

上下文廣告的好處

1. 更容易、更經濟地實施

行為廣告的成功依賴於數據。 大量數據（最有價值的是第一方數據）。 這意味著您需要收集和分析它的工具、使用它的策略以及優化該過程的人員。 對於資源較少且可供使用的客戶數據較少的企業，行為廣告可能不值得立即實施。

上下文廣告可以提供一種既簡單又實惠的替代方案，同時以自己的方式提供一定程度的相關性。 雖然它可能不像行為廣告那樣個性化，但在大多數情況下它的影響範圍會更廣，提供了一種有價值的方式來讓訪問者離開其他網站並進入您自己的網站。

2. 不受隱私立法約束

《通用數據保護法》是第一部將 cookie 歸類為個人信息的立法，對如何收集 cookie 制定了嚴格的規則。 從那以後，其管理機構因侵犯用戶隱私而處以巨額罰款：

現在其他國家也在效仿他們自己版本的法規。 這意味著行為廣告的無限制方法即將結束。

雖然總的來說這是一件好事，但這確實意味著瀏覽行為比以前更難收集。 當訪問者登陸您的網站時，不再暗示同意使用 cookie 進行廣告。 您必須讓訪問者選擇加入。 而且，雖然選擇加入可能會提高您重新定位的質量（希望公眾對行為廣告的總體看法），但它確實使過程變得更加困難。

另一方面，上下文廣告不依賴私密的個人信息來提供廣告服務。 對於希望確保在合規網頁上展示廣告的廣告客戶而言，這更加安全。 據 Digiday 稱，當 GDPR 生效時，許多出版商將他們的廣告收入從行為廣告轉向上下文廣告，並且實際上看到了投資回報率的提高。

3. 更安全的品牌

不僅合法的安全品牌需要擔心，而且他們的聲譽安全也需要擔心。 對於行為廣告商來說，在某些情況下很難維持。 越來越多的品牌在非品牌安全環境中發現他們的廣告，例如成人或極端主義內容。 但這是僅根據用戶的行為投放廣告的風險。

但是，通過上下文定位，您的廣告將在其上展示的網頁是廣告系列的核心。 您指定主題、副主題、關鍵字。 這使得您的廣告不太可能跟隨用戶進入他們不希望（或不想）看到廣告的環境，以及您不希望他們出現的環境。

4. 有時環境比行為更重要

廣告商知道個性化是一種強大的營銷策略。 但這只是因為它使廣告更具相關性。 有時，基於過去行為的個性化廣告與當前的需求或需求並不完全相關。 這是 Ana Gotter 在一篇關於破壞性廣告的博客文章中的建議：

我喜歡做飯，所以我經常在網上瀏覽新食譜。 儘管我有很多其他興趣，但我最有可能點擊與我正在查看的內容相關的廣告。

因此，即使我經營一家小企業，當我處於廚師模式時，我也可能會忽略下面的廣告。 如果我正在查看食譜，我不會考慮經營我的業務，我正在考慮做飯以從經營上述業務中排毒。

另一方面，下面的下一個廣告是完美的。

在一個簡單的一鍋晚餐的網站頁面上，有一則簡單的十分鐘藜麥廣告。 這是相關的，它讓我更有可能點擊。

當然，這個例子並不能證明上下文在相關性方面勝過行為。 然而，它確實提出了一個有趣的觀點。 如果您的受眾訪問烹飪網站，他們可能對查看烹飪內容感興趣。 如果他們在營銷網站上，也許他們在那個時候更容易接受營銷技術廣告。

基於過去行為的重新定位是有效的，但它是否總是像與訪問者當前正在查看的內容相關的廣告一樣相關？ 您可以通過重定向與您的產品相關的網頁而不是展示廣告網絡中的所有網頁來進行測試。

5.相關而不令人毛骨悚然

“沒有人喜歡在互聯網上被廣告跟踪。” Natasha Lomes 在 TechCrunch 的一篇文章中寫道。 “這是一個讓人無法笑的令人不安的笑話。 然而，通過將監控置於核心位置，龐大的人物畫像廣告業務已經從不受監管的互聯網上大賺了一筆。”

在互聯網上被“監視”和“跟踪”的感覺並不是洛梅斯獨有的。 事實上，你自己可能經常感覺到它。 這是否讓您感到不安已被證明因年齡、背景和其他因素而異。

有些人說他們看到了太多來自同一家公司的廣告，而且這些廣告即使在購買後仍繼續跟踪他們。 它們是“侵入性的”和“令人討厭的”。

其他人說令人毛骨悚然的重新定位只是糟糕廣告的結果，而頻率上限等策略可以控制它。

雖然很難與結果爭論，但可以肯定地說，如果您可以提供相關性而又不會讓您的觀眾感到害怕，那麼它當然值得實施。 上下文廣告可以做到這一點。 如果廣告與他們目前正在消費的內容相關，那麼用戶就不太可能覺得他們被廣告跟踪了。 即使廣告在跟隨用戶，但如果它符合上下文，它就不太明顯了。

為您的上下文廣告創建有效的點擊後登錄頁面

憑藉這兩種方法的優勢，在上下文廣告和行為廣告之間做出選擇並不容易。 幸運的是，您不必成功。 兩者都在現代數字營銷策略中佔有一席之地。 行為廣告對於訪問過您網站的人特別有價值。

就上下文廣告而言，其價值在於與覆蓋範圍、安全性、可負擔性和易於實施的相關性。 但是，如果您的廣告最終沒有帶來轉化，那麼這些好處都不重要。 如果沒有有效的點擊後登錄頁面，您就無法產生這種轉化。

每個上下文廣告都需要自己獨特的點擊後登錄頁面，以在整個廣告系列中保持一定程度的相關性。 通過 Instapage 的演示，了解如何擴展您的點擊後登錄頁面。