Publicidad contextual 101: cómo funciona, beneficios y por qué es necesaria para anuncios relevantes

Hoy en día, es difícil imaginar cualquier tipo de publicidad digital que no se base en el comportamiento de navegación: hacer clic en un enlace, ver un video, visitar la página de destino de un producto ...

Pero la publicidad basada en el comportamiento no es la única forma de ofrecer anuncios relevantes a los usuarios de Internet. Y según algunos, puede que ni siquiera sea el más eficaz. En algunos casos, existe una forma mejor y se llama "publicidad contextual".

¿Qué es la publicidad contextual?

La publicidad contextual se refiere a la práctica de colocar anuncios en páginas web en función del contenido de esas páginas. Por ejemplo, podrían ser anuncios de zapatillas para correr en un artículo de noticias sobre correr, o podrían ser anuncios de computadoras portátiles en un sitio de comercio electrónico de tecnología. Esto se hace a través de la orientación contextual en una red publicitaria, que implica segmentar los anuncios en función de parámetros como la palabra clave o el tema del sitio web.

En la sección "Libros" del sitio web del New York Times, por ejemplo, verá lo que parece ser un anuncio contextual de gafas para leer:

Aquí hay otro ejemplo de Verizon, que publica su anuncio para el nuevo teléfono Samsung en el editor de tecnología, TechCrunch:

Y aquí hay otro ejemplo de contexto: un anuncio de software de contabilidad en la sección "Mercados" del Wall Street Journal:

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad contextual y la publicidad comportamental?

Es fácil confundir la orientación contextual y conductual. Pero no son iguales.

Cuando los anunciantes se dirigen al contexto, lo hacen en función del entorno en el que navega la audiencia. Tanto la orientación por palabras clave como la orientación por tema tienen que ver con el contenido de la página web en la que se encuentra el visitante. Si ve un anuncio sobre software de contabilidad para pequeñas empresas en un sitio web dedicado a ayudar a los emprendedores a administrar sus finanzas, es probable que su objetivo sea contextual. El producto está relacionado con el contenido:

Cuando los anunciantes segmentan el comportamiento, lo hacen en función de las acciones que ha realizado el usuario antes de llegar a la página web. Esto podría incluir leer un artículo determinado, hacer clic en un enlace en particular, visitar la página de un producto, etc. Por ejemplo, si ve un anuncio de una herramienta de contabilidad para pequeñas empresas en un blog político o en Facebook, es porque ha sido un objetivo. conductualmente:

Este tipo de software de orientación por comportamiento puede detectar que ha visitado una página de destino de un producto de contabilidad digital y puede mostrarle un anuncio para ese producto en todas las páginas de la red publicitaria independientemente del contenido. Observe cómo este anuncio en AllRecipes.com, un sitio de cocina, trata sobre planificación financiera:

Claramente, dado que el anuncio no está relacionado de forma remota con el contenido del sitio web, este es un anuncio orientado por comportamiento. Los anuncios de comportamiento se basan en el comportamiento de navegación anterior, mientras que los anuncios contextuales se basan en el contenido de una página web:

¿Cómo funciona la publicidad contextual?

La publicidad contextual implica el proceso de orientación contextual a través de una plataforma del lado de la demanda que colocará su anuncio en páginas web que cumplan con sus parámetros. En la Red de Display de Google, por ejemplo, así es como funciona el proceso:

1. Elija parámetros para la orientación contextual

Para que el marketing contextual funcione, un sistema de publicidad necesita saber de qué se trata su campaña para que pueda colocar sus anuncios en páginas web relevantes. En Google…

• Los temas son categorías amplias en las que encajaría su campaña, como música, agricultura, moda, etc. Si selecciona uno de estos, su anuncio es apto para publicarse en sitios web de la Red de Display de Google relacionados con su tema. Pueden comenzar de forma amplia, como "Automóviles y vehículos", y volverse más específicos, como "Camiones y SUV", "Vehículos comerciales o motocicletas".
• Las palabras clave son para una orientación más precisa dentro de sus temas y subtemas. Según Google, cada campaña debe utilizar de 5 a 50 palabras clave, incluidas palabras clave negativas, que ayudarán a la red a hacer coincidir su anuncio con el contenido del sitio web. Para una campaña de automóviles, estos pueden incluir modelos y marcas de automóviles o frases sobre ellos, como eficiencia de combustible, lujo, etc.

En conjunto, las palabras clave y los temas pueden brindarle a la red una buena idea de en qué tipo de contenido deben colocarse sus anuncios gráficos cuando analiza una página web.

2. Google analiza las páginas de su red.

Cuando realice su pedido, Google analizará el contenido de cada página web de la Red de Display para tratar de hacer coincidir su anuncio con el contenido más relevante. Tiene en cuenta el texto, el idioma, la estructura de la página, la estructura del enlace, mientras que tiene en cuenta sus palabras clave, además de otras segmentaciones.

Si orienta palabras clave y temas en el mismo grupo de anuncios, sus palabras clave se considerarán primero cuando Google seleccione dónde mostrar sus anuncios. Sus anuncios no serán aptos para aparecer en páginas que no coincidan con sus palabras clave, incluso si esas páginas están relacionadas con los temas que eligió.

Puede establecer la configuración de la red de visualización en un alcance amplio o específico. Si ha elegido un alcance amplio, su anuncio se colocará en función de la orientación por tema. Con un alcance específico, por otro lado, sus anuncios serán elegibles para aparecer solo en páginas que coincidan con sus palabras clave y al menos uno de sus temas de orientación.

3. Se coloca su anuncio

A través del análisis mencionado anteriormente, la red de display encontrará una ubicación que coincida con su anuncio contextualmente. Aquí, Google ofrece un ejemplo de cómo funciona con palabras clave y temas.

Palabra clave

Cuando las palabras clave que ha elegido coinciden con el tema central de un sitio web, o seleccionan conceptos en ese sitio, su anuncio es apto para mostrarse en ese sitio web. Según Google, esto se conoce como ubicación automática. Otros factores, como la oferta, la orientación geográfica, el idioma, etc., determinan si el anuncio se coloca realmente en ese sitio web:

Tema

Del mismo modo, cuando sus temas coinciden con el contenido o los temas de un sitio web, es elegible para aparecer en ese sitio web. Y si lo hace o no depende de otros factores de focalización. De lo que no depende son sus palabras clave exactas:

Esta descripción en particular es exclusiva de Google, pero también es similar a cómo otras redes colocan anuncios contextualmente.

¿Qué es mejor: publicidad contextual o publicidad comportamental?

Son dos técnicas publicitarias de uso común, y es fácil ver por qué se comparan tan a menudo entre sí. Ambos métodos muestran anuncios basados ​​en los intereses de los usuarios a pesar de las diferencias clave.

Después de comparar y contrastar, es fácil asumir que la publicidad basada en el comportamiento es mejor. Parece una versión mejorada de la publicidad contextual. ¿Por qué hacer coincidir su anuncio con el contenido de una página web si puede realizar un seguimiento del comportamiento del usuario para una personalización más profunda?

Después de todo, el hecho de que un usuario esté leyendo una publicación de blog sobre correr no significa que esté en el mercado de zapatillas para correr. Por otro lado, si su historial de navegación indica que han estado visitando páginas de destino de productos para zapatillas deportivas recientemente, ese es un indicador mucho más fuerte de que están listos para comprar.

Pero hay algunas ventajas de la publicidad contextual que las alternativas no tienen. Éstos son algunos de los más importantes.

Los beneficios de la publicidad contextual

1. Más fácil y asequible de implementar

El éxito de la publicidad comportamental se basa en los datos. Gran cantidad de datos (los más valiosos son los datos propios). Lo que significa que necesita herramientas para recopilarlo y analizarlo, estrategias para usarlo y personas para optimizar ese proceso. Para las empresas con menos recursos y menos datos de clientes a su disposición, es posible que no valga la pena implementar la publicidad basada en el comportamiento de inmediato.

La publicidad contextual puede ofrecer una alternativa que es fácil y asequible para empezar, al tiempo que proporciona un nivel de relevancia a su manera. Y aunque puede que no sea tan personalizado como la publicidad basada en el comportamiento, su alcance será más amplio en la mayoría de los casos, proporcionando una forma valiosa de hacer que los visitantes salgan de otros sitios web y los lleven al suyo.

2. No limitado por la legislación sobre privacidad

La Ley General de Protección de Datos fue la primera legislación en clasificar las cookies como información personal, estableciendo reglas estrictas sobre cómo se pueden recopilar. Desde entonces, su órgano de gobierno ha impuesto grandes multas por violar la privacidad del usuario:

Ahora, otros países están haciendo lo mismo con su propia versión del reglamento. Y significa que el método sin restricciones de la publicidad conductual está llegando a su fin.

Si bien en general eso es algo bueno, significa que el comportamiento de navegación es más difícil de recopilar de lo que solía ser. El consentimiento para utilizar cookies con fines publicitarios ya no está implícito cuando los visitantes acceden a su sitio web. Tienes que conseguir que los visitantes se inscriban . Y, si bien obtener suscripciones puede mejorar la calidad de su retargeting (y, con suerte, la percepción pública de la publicidad conductual en general), dificulta el proceso.

La publicidad contextual, por otro lado, no se basa en datos personales íntimos para servir publicidad. Esto lo hace más seguro para los anunciantes que desean asegurarse de que muestran anuncios en páginas compatibles. Según Digiday, cuando se estableció que GDPR entrara en vigencia, muchos editores cambiaron su dinero publicitario de la publicidad conductual a la contextual y, de hecho, vieron un ROI mejorado.

3. Más seguro para las marcas

Las marcas no solo deben preocuparse por la seguridad legal, sino también por la seguridad de su reputación. Y para los anunciantes de comportamiento, ha sido difícil de mantener en algunos casos. Cada vez más, las marcas descubren sus anuncios en entornos que no son seguros para las marcas, como contenido para adultos o extremista. Pero este es el riesgo de colocar anuncios basados ​​únicamente en el comportamiento de su usuario.

Sin embargo, con la orientación contextual, la página web en la que se mostrará su anuncio es el corazón de la campaña. Tú especificas los temas, subtemas, palabras clave. Y esto hace que sea menos probable que sus anuncios sigan a un usuario a un entorno en el que no esperan (o quieren) ver anuncios y donde usted no quiere que aparezcan.

4. A veces, el contexto importa más que el comportamiento

Los anunciantes saben que la personalización es una poderosa táctica de marketing. Pero eso es solo porque hace que un anuncio sea más relevante. Y, a veces, un anuncio personalizado basado en comportamientos pasados ​​no es totalmente relevante para los deseos o necesidades actuales. Esto es lo que sugiere Ana Gotter en una publicación de blog sobre publicidad disruptiva:

Me encanta cocinar, así que busco constantemente nuevas recetas en línea. Aunque tengo muchos otros intereses, es más probable que haga clic en un anuncio cuando es relevante para el contenido que estoy viendo.

Entonces, aunque dirijo una pequeña empresa, podría ignorar el anuncio a continuación cuando esté en modo chef. Si estoy revisando recetas, no estoy pensando en dirigir mi negocio, estoy pensando en cocinar para desintoxicarme de dirigir dicho negocio.

El siguiente anuncio a continuación, por otro lado, es perfecto.

En una página del sitio para una cena fácil en una olla, hay un anuncio de quinua fácil de hacer en diez minutos. Eso es relevante y me hace más propenso a hacer clic.

Por supuesto, este ejemplo no prueba que el contexto supere al comportamiento en términos de relevancia. Sin embargo, presenta un punto interesante. Si su audiencia está en un sitio web de cocina, tal vez esté interesado en ver contenido de cocina. Si están en un sitio web de marketing, quizás sean más receptivos a los anuncios de martech en ese momento.

La reorientación basada en el comportamiento pasado es eficaz, pero ¿es siempre tan relevante como un anuncio relacionado con lo que un visitante está viendo en el presente? Puede realizar la prueba reorientando las páginas web que son relevantes para su producto, en lugar de todas las páginas web de la red de visualización.

5. Relevante sin ser espeluznante

"A nadie le gusta ser acosado por los anuncios en Internet". escribe Natasha Lomes en un artículo para TechCrunch. “Es la broma incómoda de la que no puedes disfrutar reír. Sin embargo, grandes empresas publicitarias de perfiles de personas han hecho grandes cantidades de dinero con una Internet no regulada al poner la vigilancia en su núcleo ".

La sensación de ser "vigilada" y "acechada" en Internet no es exclusiva de Lomes. De hecho, probablemente usted mismo lo sienta con regularidad. Se ha demostrado que si esto lo incomoda o no, varía según la edad, los antecedentes y otros factores.

Algunos dicen que ven demasiados anuncios de las mismas empresas y que estos anuncios continúan acechándolos incluso después de la compra. Son "intrusivos" y "desagradables".

Otros dicen que el retargeting espeluznante es solo el resultado de una mala publicidad, y que tácticas como la limitación de frecuencia pueden controlarlo.

Si bien es difícil discutir con los resultados, es seguro decir que, si puede brindar relevancia sin asustar a su audiencia, ciertamente vale la pena implementarlo. La publicidad contextual puede lograr esto. Es menos probable que un usuario sienta que está siendo seguido por un anuncio si está relacionado con el contenido que está consumiendo en ese momento. Incluso si el anuncio está siguiendo el torno de usuario, que es mucho menos evidente cuando se ajuste al contexto.

Cree páginas de destino efectivas después del clic para sus anuncios contextuales

Con las ventajas de ambos métodos, la elección entre publicidad contextual y publicidad conductual no es fácil de hacer. Afortunadamente, no tienes que hacerlo. Ambos tienen un lugar en la estrategia de marketing digital moderna. La publicidad basada en el comportamiento es especialmente valiosa para las personas que han visitado su sitio web.

Cuando se trata de publicidad contextual, su valor está en la relevancia combinada con el alcance, la seguridad, la asequibilidad y la facilidad de implementación. Sin embargo, ninguno de estos beneficios importa si su anuncio no genera una conversión. Y no puede generar esa conversión sin una página de destino post-clic efectiva.

Cada anuncio contextual necesita su propia página de destino post-clic única para mantener un nivel de relevancia en toda la campaña. Descubra cómo escalar sus páginas de destino posteriores al clic con una demostración de Instapage.