문맥 광고 101: 작동 방식, 이점 및 관련 광고에 필요한 이유

오늘날에는 링크 클릭, 동영상 보기, 제품 방문 페이지 방문 등 브라우징 행동을 기반으로 하지 않는 디지털 광고는 상상하기 어렵습니다.

그러나 행동 광고가 인터넷 사용자에게 관련성 있는 광고를 제공하는 유일한 방법은 아닙니다. 그리고 일부에 따르면 가장 효과적이지 않을 수도 있습니다. 어떤 경우에는 더 나은 방법이 있는데 이를 "문맥 광고"라고 합니다.

문맥 광고란 무엇입니까?

문맥 광고는 해당 페이지의 콘텐츠를 기반으로 웹 페이지에 광고를 게재하는 방식을 말합니다. 예를 들어 달리기에 대한 뉴스 기사의 운동화 광고일 수도 있고 기술 전자상거래 사이트의 노트북 광고일 수도 있습니다. 이는 키워드 또는 웹사이트 주제와 같은 매개변수를 기반으로 광고를 분류하는 광고 네트워크의 문맥 타겟팅을 통해 수행됩니다.

예를 들어 New York Times 웹사이트의 "도서" 섹션에서 돋보기용 문맥 광고로 보이는 것을 볼 수 있습니다.

다음은 기술 퍼블리셔인 TechCrunch에서 새로운 Samsung 휴대폰에 대한 광고를 실행하는 Verizon의 또 다른 예입니다.

그리고 여기에 컨텍스트의 또 다른 예가 있습니다. 월스트리트 저널 "시장" 섹션의 회계 소프트웨어 광고:

문맥 광고와 행동 광고의 차이점은 무엇입니까?

문맥 타겟팅과 행동 타겟팅을 혼동하기 쉽습니다. 그러나 그들은 같지 않습니다.

광고주가 컨텍스트를 타겟팅할 때 잠재고객이 탐색하는 환경을 기반으로 타겟팅합니다. 키워드 타겟팅과 주제 타겟팅은 모두 방문자가 방문하는 웹 페이지의 콘텐츠와 관련이 있습니다. 기업가의 재정 관리를 돕는 웹사이트에서 소규모 기업 회계 소프트웨어에 대한 광고를 본다면 상황에 맞는 타겟이 될 가능성이 큽니다. 제품은 다음 내용과 관련이 있습니다.

광고주가 행동을 타겟팅할 때 웹 페이지에 도달하기 전에 사용자가 취한 행동을 기반으로 합니다. 여기에는 특정 기사 읽기, 특정 링크 클릭, 제품 페이지 방문 등이 포함될 수 있습니다. 예를 들어, 정치 블로그나 Facebook에서 중소기업 회계 도구에 대한 광고를 본다면 귀하가 표적이 되었기 때문입니다. 행동적으로:

이러한 유형의 행동 타겟팅 소프트웨어는 귀하가 디지털 회계 제품의 방문 페이지를 방문했음을 감지할 수 있으며 콘텐츠와 상관없이 광고 네트워크의 여러 페이지에서 해당 제품에 대한 광고를 제공할 수 있습니다. 요리 사이트인 AllRecipes.com의 이 광고가 재무 계획에 관한 광고임을 주목하세요.

분명히 광고는 웹사이트의 콘텐츠와 원격으로 관련이 없기 때문에 행동 타겟팅 광고입니다. 행동 광고는 과거 탐색 행동을 기반으로 하는 반면 문맥 광고는 웹페이지 콘텐츠를 기반으로 합니다.

문맥 광고는 어떻게 작동합니까?

문맥 광고에는 매개변수를 충족하는 웹 페이지에 광고를 게재하는 수요측 플랫폼을 통한 문맥 타겟팅 프로세스가 포함됩니다. 예를 들어 Google 디스플레이 네트워크에서 프로세스가 작동하는 방식은 다음과 같습니다.

1. 문맥 타겟팅을 위한 매개변수 선택

문맥 마케팅이 작동하려면 광고 시스템이 캠페인이 무엇인지 알아야 관련 웹 페이지에 광고를 게재할 수 있습니다. 구글에서…

• 주제 는 음악, 농업, 패션 등과 같이 캠페인에 적합한 광범위한 카테고리입니다. 이 중 하나를 선택하면 해당 주제와 관련된 Google 디스플레이 네트워크의 웹사이트에 광고를 게재할 수 있습니다. '자동차 및 차량'과 같이 광범위하게 시작하여 '트럭 및 SUV', '상업용 차량 또는 오토바이'와 같이 보다 구체적으로 설명할 수 있습니다.
• 키워드 는 주제 및 하위 주제 내에서 보다 정확한 타겟팅을 위한 것입니다. Google에 따르면 각 캠페인은 제외 키워드를 포함하여 5-50개의 키워드를 사용해야 하며, 이는 네트워크에서 웹사이트 콘텐츠와 광고를 일치시키는 데 도움이 됩니다. 자동차 캠페인의 경우 여기에는 연료 효율성, 럭셔리 등과 같은 자동차 모델 및 제조사 또는 관련 문구가 포함될 수 있습니다.

키워드와 주제를 함께 사용하면 네트워크에서 웹페이지를 분석할 때 디스플레이 광고를 어떤 종류의 콘텐츠에 게재해야 하는지 잘 알 수 있습니다.

2. Google은 네트워크의 페이지를 분석합니다.

주문할 때 Google은 각 디스플레이 네트워크 웹페이지의 콘텐츠를 분석하여 가장 관련성이 높은 콘텐츠와 광고를 일치시키려고 시도합니다. 다른 타겟팅 위에 키워드를 고려하면서 텍스트, 언어, 페이지 구조, 링크 구조를 고려합니다.

동일한 광고그룹에서 키워드와 주제를 타겟팅하는 경우 Google에서 광고를 게재할 위치를 선택할 때 키워드가 먼저 고려됩니다. 귀하의 키워드와 일치하지 않는 페이지에는 귀하의 광고가 게재될 수 없습니다. 해당 페이지가 귀하가 선택한 주제와 관련이 있더라도 마찬가지입니다.

디스플레이 네트워크 설정을 광범위하거나 특정 범위로 설정할 수 있습니다. 광범위한 도달범위를 선택한 경우 주제 타겟팅을 기반으로 광고가 게재됩니다. 반면에 특정 도달범위를 사용하면 귀하의 광고는 귀하의 키워드 및 하나 이상의 타겟 주제와 일치하는 페이지에만 게재될 수 있습니다.

3. 귀하의 광고가 게재됩니다

앞서 언급한 분석을 통해 디스플레이 네트워크는 문맥상 귀하의 광고와 일치하는 게재위치를 찾습니다. 여기에서 Google은 키워드 및 주제와 함께 작동하는 방법의 예를 제공합니다.

예어

선택한 키워드가 웹사이트의 중심 주제와 일치하거나 해당 사이트에서 개념을 선택하면 해당 웹사이트에 광고가 게재될 수 있습니다. Google에 따르면 이를 자동 배치라고 합니다. 입찰가, 위치 타겟팅, 언어 등과 같은 기타 요인에 따라 광고가 해당 웹사이트에 실제로 게재되는지 여부가 결정됩니다.

주제

마찬가지로 주제가 웹사이트의 콘텐츠나 테마와 일치하면 해당 웹사이트에 표시될 수 있습니다. 그리고 여부는 다른 타겟팅 요소에 따라 다릅니다. 의존하지 않는 것은 정확한 키워드입니다.

이 특정 설명은 Google에 고유하지만 다른 네트워크에서 문맥에 따라 광고를 게재하는 방식과 유사합니다.

문맥 광고와 행동 광고 중 어느 것이 더 낫습니까?

그들은 일반적으로 사용되는 두 가지 광고 기술이며, 왜 그렇게 자주 서로 비교되는지 쉽게 알 수 있습니다. 두 방법 모두 주요 차이점에도 불구하고 사용자의 관심분야를 기반으로 광고를 표시합니다.

비교하고 대조한 후에는 행동 광고가 더 낫다고 가정하기 쉽습니다. 문맥 광고의 업그레이드 버전인 것 같습니다. 더 깊은 개인화를 위해 사용자 행동을 추적할 수 있다면 왜 광고를 웹페이지의 콘텐츠와 일치시키겠습니까?

결국, 사용자가 러닝에 대한 블로그 게시물을 읽고 있다고 해서 사용자가 러닝화 시장에 있다는 의미는 아닙니다. 반면에 검색 기록에 최근에 런닝화 제품 방문 페이지를 방문한 것으로 표시된다면 구매 준비가 되었음을 나타내는 훨씬 더 강력한 지표입니다.

그러나 문맥 광고에는 대안이 없는 몇 가지 장점이 있습니다. 다음은 가장 큰 것 중 일부입니다.

문맥 광고의 이점

1. 구현하기가 더 쉽고 저렴합니다.

행동 광고의 성공은 데이터에 달려 있습니다. 많은 데이터(가장 가치 있는 것은 자사 데이터임). 즉, 수집 및 분석을 위한 도구, 사용 전략 및 해당 프로세스를 최적화할 사람이 필요합니다. 리소스와 고객 데이터가 적은 기업의 경우 행동 광고를 당장 구현할 가치가 없을 수 있습니다.

문맥 광고는 시작하기에 쉽고 저렴한 대안을 제공하는 동시에 고유한 방식으로 관련성 수준을 제공할 수 있습니다. 그리고 행동 광고만큼 개인화되지 않을 수도 있지만 대부분의 경우 도달 범위가 더 넓어 방문자를 다른 웹사이트에서 귀하의 웹사이트로 유도하는 귀중한 방법을 제공합니다.

2. 개인정보보호법의 제약을 받지 않음

일반 데이터 보호법은 쿠키를 개인 정보로 분류하고 수집 방법에 대한 엄격한 규칙을 제시한 최초의 법률이었습니다. 그 이후로, 그 관리 기관은 사용자 개인 정보를 위반한 것에 대해 큰 벌금을 부과했습니다.

이제 다른 국가들도 자체 버전의 규정을 따르고 있습니다. 그리고 그것은 행동 광고의 노홀드 금지 방식이 끝나고 있음을 의미합니다.

전반적으로 좋은 일이지만 브라우징 행동이 예전보다 수집하기 어렵다는 것을 의미합니다. 방문자가 귀하의 웹사이트를 방문할 때 광고를 위한 쿠키 사용에 대한 동의가 더 이상 암시되지 않습니다. 방문자가 옵트인하도록 해야 합니다. 그리고 옵트인을 하면 리타게팅의 품질(그리고 일반적으로 행동 광고에 대한 대중의 인식)이 향상될 수 있지만 프로세스가 더 어려워집니다.

반면에 문맥 광고는 광고를 제공하기 위해 친밀한 개인 정보에 의존하지 않습니다. 이렇게 하면 규정을 준수하는 페이지에 광고를 게재하려는 광고주가 더 안전하게 사용할 수 있습니다. Digiday에 따르면 GDPR이 시행될 때 많은 게시자가 광고 비용을 행동 광고에서 문맥 광고로 전환했으며 실제로 ROI가 향상되었습니다.

3. 더 안전한 브랜드

법적 안전 브랜드가 걱정해야 할 것은 브랜드뿐 아니라 평판의 안전성도 고려해야 합니다. 그리고 행동 광고주의 경우 경우에 따라 유지하기가 어렵습니다. 점점 더 많은 브랜드가 성인 콘텐츠나 극단주의 콘텐츠와 같이 브랜드에 안전하지 않은 환경에서 광고를 발견하고 있습니다. 그러나 이것은 사용자의 행동만을 기반으로 광고를 게재할 위험이 있습니다.

그러나 문맥 타겟팅을 사용하면 광고가 표시될 웹페이지가 캠페인의 핵심입니다. 주제, 하위 주제, 키워드를 지정합니다. 그리고 이렇게 하면 사용자가 광고를 보기를 기대하지(또는 원하지 않는) 환경과 사용자가 표시하지 않기를 원하는 환경으로 광고가 사용자를 따라갈 가능성이 줄어듭니다.

4. 때때로 행동보다 맥락이 더 중요하다

광고주는 개인화가 강력한 마케팅 전략이라는 것을 알고 있습니다. 하지만 이는 광고를 더 관련성 있게 만들기 때문입니다. 때로는 과거 행동에 기반한 개인 맞춤 광고가 현재의 욕구나 필요와 완전히 관련이 없습니다. Ana Gotter는 Disruptive Advertising에 대한 블로그 게시물에서 다음과 같이 제안합니다.

나는 요리하는 것을 좋아하기 때문에 온라인에서 끊임없이 새로운 요리법을 검색하고 있습니다. 다른 관심 분야도 많지만 보고 있는 콘텐츠와 관련이 있을 때 광고를 클릭할 가능성이 가장 높습니다.

그래서 작은 사업을 하고 있어도 셰프 모드에서는 아래 광고를 무시할 수 있습니다. 레시피를 확인하는 경우 비즈니스를 운영할 생각이 아니라 요리를 통해 비즈니스를 운영하는 데서 해독을 할 생각입니다.

반면에 아래의 다음 광고는 완벽합니다.

한끼 식사로 간편하게 즐길 수 있는 사이트 페이지에 10분 안에 쉽게 할 수 있는 퀴노아 광고가 있습니다. 이는 관련성이 있으며 클릭할 가능성이 더 높습니다.

물론 이 한 가지 예가 관련성 측면에서 문맥이 행동을 능가한다는 것을 증명하지는 않습니다. 그러나 흥미로운 점을 제시합니다. 청중이 요리 웹사이트에 있다면 아마도 요리 콘텐츠를 보는 데 관심이 있을 것입니다. 그들이 마케팅 웹사이트에 있다면 아마도 그 순간에 마테크 광고를 더 잘 받아들일 것입니다.

과거 행동을 기반으로 한 리타게팅은 효과적이지만 방문자가 현재 보고 있는 것과 관련된 광고만큼 항상 관련성이 있습니까? 디스플레이 네트워크의 모든 웹 페이지 대신 제품과 관련된 웹 페이지에서 리타겟팅하여 테스트할 수 있습니다.

5. 소름 끼치지 않고 관련성

"광고로 인해 인터넷에서 스토킹되는 것을 좋아하는 사람은 아무도 없습니다." TechCrunch의 기사에서 Natasha Lomes를 씁니다. “즐겁게 웃을 수 없는 불편한 농담입니다. 그러나 방대한 사람 프로파일링 광고 비즈니스는 감시를 핵심으로 하여 규제되지 않은 인터넷에서 많은 돈을 벌었습니다.”

인터넷에서 "감시"되고 "스토킹"되는 느낌은 Lomes에만 있는 것이 아닙니다. 사실, 당신은 아마 그것을 정기적으로 스스로 느낄 것입니다. 이것이 당신을 불안하게 하는지 여부는 연령, 배경 및 기타 요인에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다.

같은 회사의 광고가 너무 많이 보여서 구매 후에도 계속 스토킹을 한다는 의견도 있다. 그들은 "침입적"이고 "혐오스러운" 것입니다.

다른 사람들은 소름 끼치는 리타게팅이 잘못된 광고의 결과일 뿐이며 게재빈도 설정과 같은 전술이 이를 제어할 수 있다고 말합니다.

결과에 대해 논하기는 어렵지만 청중을 소름 끼치지 않으면서 관련성을 제공할 수 있다면 확실히 구현할 가치가 있다고 말하는 것이 안전합니다. 문맥 광고는 이를 달성할 수 있습니다. 사용자는 현재 소비하고 있는 콘텐츠와 관련이 있는 경우 광고가 뒤따르고 있다고 느낄 가능성이 적습니다. 광고 가 사용자를 따라다니더라도 문맥에 맞으면 훨씬 덜 명확합니다.

문맥 광고를 위한 효과적인 클릭 후 방문 페이지 만들기

두 방법 모두의 장점으로 인해 문맥 광고와 행동 광고 사이에서 선택하기가 쉽지 않습니다. 운 좋게도, 당신은 그것을 만들 필요가 없습니다. 둘 다 현대 디지털 마케팅 전략에서 한 자리를 차지하고 있습니다. 행동 광고는 귀하의 웹사이트를 방문한 사람들에게 특히 유용합니다.

문맥 광고와 관련하여 그 가치는 도달범위, 안전성, 경제성 및 구현 용이성과 결합되어 있습니다. 그러나 광고가 결국 전환으로 이어지지 않는다면 이러한 이점은 중요하지 않습니다. 효과적인 클릭 후 방문 페이지 없이는 전환을 생성할 수 없습니다.

모든 문맥 광고에는 캠페인 전체에서 관련성을 유지하기 위해 고유한 클릭 후 방문 페이지가 필요합니다. Instapage의 데모를 통해 클릭 후 방문 페이지를 확장하는 방법을 알아보세요.