Etkili bir sağlık hizmeti pazarlama stratejisinin bileşenleri
Yayınlanan: 2021-11-102022'de sağlık hizmetleri pazarlama planlamanıza nasıl stratejik bir yaklaşım getirilir?
Son 18 ayda sağlık sektörü hızlı bir değişim sürecinden geçti. COVID-19 salgını, insanların sağlık hizmeti sağlayıcıları hakkında düşünme ve onlarla etkileşim kurma biçimleri üzerinde derin bir etkiye sahip oldu ve işletmeler için birçok yeni sağlık hizmeti pazarlama fırsatı sunuyor.
Sağlık hizmetleri pazarlaması, sağlık hizmeti sağlayıcılarının, sigortacıların, tedarikçilerin ve savunma gruplarının yeni hastaları çekmek ve sağlık hizmetleri konusundaki farkındalığını artırmak için kullandıkları pazarlama stratejilerini ifade eder.
Yazın başlarında, sağlık sektörünün yaşadığı bazı pazarlama trendlerini özetledik. Smart Insights'ın ilaç ve sağlık hizmetleri pazarlama trendleri raporundaki önemli trendlerden bazıları şunları içeriyordu:
Sağlık hizmetlerinin tüketicileştirilmesi
Sağlık hizmetlerinin tüketicileştirilmesi, insanların tıbbi ve sağlık bakımlarını etkileme ve kontrol etme eğilimidir. Bu, sağlık hizmeti sağlayıcılarının müşteri ihtiyaçlarını ve tercihlerini karşılayan stratejiler geliştirme ihtiyacının kabulüdür.
Sağlık hizmeti tüketicileri, diğer işletmelerden edindikleri deneyimin aynısını yaşamak isterler. Amazon, Netflix ve Facebook gibi büyük teknoloji markaları, neyin kabul edilebilir olduğuna dair algılarımızı değiştirdi ve artık diğer sektörlerde de benzer bir seçim seviyesi bekliyoruz.
Çok kanallı sağlık hizmetlerinin artan önemi
Büyük ölçekli çok kanallı dönüşümlerin halihazırda gerçekleştiği diğer endüstrilerin aksine, sağlık şirketleri geride kaldı. Tüketici beklentilerindeki değişen değişimlerle birlikte, çok kanallı bir deneyim sunma yeteneği daha önemli hale gelecektir.
Çoğu durumda, tüketicilerin istediği bilgiler çevrimiçi olarak mevcut değildir ve farklı kanallar birbirine bağlı olmadığı için kanal değiştirmek kolayca yapılamaz. Çevrimiçi bir siteden ayrılan ve çevrimdışı bir kanalla (örn. bir çağrı merkezi) iletişime geçen bir tüketici, çoğu zaman baştan başlamak zorunda kalır, bu da hayal kırıklığına ve kafa karışıklığına yol açan bir süreçtir.
Viseven, sağlık hizmetlerinde çok kanallıdan çok kanallıya geçişi şu şekilde tanımlar:
bu şemada gösterildiği gibi müşteri yolculuğu boyunca tüm kanalların bağlanmasıyla sonuçlanan süreç:
İsteğe bağlı sağlık hizmeti
İsteğe bağlı sağlık hizmeti, hastaları gerçek zamanlı olarak mevcut sağlık hizmeti sağlayıcılarına bağlar
web siteleri, mobil uygulamalar ve hatta ev ziyaretleri aracılığıyla. Talep üzerine, perakende alanında alıştığımız bir şey ve değişen tüketici beklentilerinin bir sonucu olarak sağlık hizmetlerinde büyüyen bir trend (yukarıdaki sağlık hizmetlerinin tüketicileştirilmesine bakın).
COVID-19 salgını, sağlık ve refahın insanlar için önemli bir öncelik olduğunu vurguladı. Koronavirüs olmasa bile, reçete gerektiren başka birçok hastalık ve durum var. Pandemi geliştikçe, uzaktan/sanal teletıp ve isteğe bağlı sağlık hizmetleri “yeni normal” olarak kalacaktır.
Daha fazla insanın dijital sağlık teknolojileri talep etmesi bekleniyor ve PlushCare, Doctor on Demand ve Push Doctor gibi şirketler bu trendden faydalandı:
Sağlık sektörü pazarlamacılarının, markalarının öne çıkmasına, tüketicilerle etkileşime geçmesine ve 2022'de etki yaratmasına yardımcı olmak için ileriye dönük bir yol çizmesi gereken bu zeminde. Bu yazıda, etkili bir sağlık hizmetleri pazarlama stratejisi oluşturmak için bazı ana bileşenlere bakacağız.
YARIŞ Çerçevesi
Herhangi bir stratejinin oluşturulması, tüm farklı bileşenleri ekipler ve paydaşlar arasında kolayca iletilebilecek bir formatta bir araya getirecek bir yapı gerektirir. Bir yapının yokluğu, en iyi ihtimalle karışık düşünmeye ve en kötü ihtimalle çaba ve çatışmanın tekrarlanmasına yol açabilir.
Smart Insights'ın RACE pazarlama planlama modeli, satışa dönüşümü sağlamak ve tekrar işleri teşvik etmek için kitlelere ulaşma ve onlarla etkileşim kurmanın zorluklarını karşılayan bir çerçeve sağlar. Klasik pazarlama hunisi etrafında yapılandırılmıştır ve pazarlamacılara tüm müşteri yaşam döngüsünü kapsayan entegre bir pazarlama stratejisi oluşturmak için bir plan sunar:
RACE Famework, sağlık hizmetleri pazarlamacılarının pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak göz önünde bulundurmaları gereken, erişim, harekete geçme, dönüştürme ve etkileşime entegre edilmiş bazı alanları belirlememizi sağlar.
Sağlık hizmetleri pazarlama faaliyetleriniz aracılığıyla daha fazla müşteriye ULAŞIN.
Sağlık hizmetlerinin tüketicileştirilmesi, artık insanların dikkatini çekmek için artan bir rekabet düzeyi olduğu anlamına geliyor. Potansiyel tüketicilere etkin bir şekilde ulaşmak için sağlık markaları, perakende ve tüketim malları da dahil olmak üzere diğer sektörlerin halihazırda benimsediği pazarlama etkinliği ve marka oluşturma ilkelerini takip etmelidir.
Strateji: Ayırt edici bir marka geliştirin
Bir dizi farklı marka varlığına sahip bir sağlık markası geliştirmek, sağlık hizmetleri pazarında tüketicilerin akıllarına markaların gelmesine yardımcı olmak için ihtiyaç duyulan hafıza yapılarını yaratacaktır.
Pazarlama gurusu Tom Roach, farklı olmanın önemini şöyle özetliyor:
"Aynılık ticari intihardır - seçtiğiniz farklı olma yolu farklılaşma veya ayırt edicilik olsun ya da benim gibi kekçisiniz ve ideal olarak her ikisini de istersiniz. Yine de dışarıda büyüyen bir 'aynılık denizi' var ve deniz seviyeleri yükseliyor gibi görünüyor.
Rekabet avantajı fikri, özünde farklılıkla bağlantılıdır. İşte bu yüzden işletme kitaplarının pazarlama bölümleri hep aynı şeyi söyler – farklılık önemlidir – ve hiçbir pazarlama profesörü aynılığı kazanma stratejisi olarak asla savunmaz.”
Vitality, son birkaç yılda farklı iletişim kanallarından yararlandığı ayırt edici varlıklar havuzunu (ayırt edici pembe renk, Stanley the Dachshund, Jessica Ennis gibi marka elçileri) oluşturan ve besleyen bir markanın harika bir örneğidir:
ACT: Sağlık hizmeti müşteri etkileşimlerini etkileyin
Tüketiciler farklı sağlık hizmetleri arama konusunda daha emin hale geldikçe, pazarlamacılar yararlı, alakalı ve ilgi çekici içerik aracılığıyla karar verme süreçlerini destekleme fırsatına sahip oluyor.
Strateji: Alakalı, ilgi çekici içerik oluşturun
İçerik pazarlama stratejisi, müşteri yolculuklarını desteklemek için hem en iyi içerik türlerini hem de biçimleri tanımlamayı ve içerik dağıtımı yoluyla kitlelere nasıl ulaşılacağını seçmeyi içerir. Bu süreç, Smart Insights'ın içerik pazarlama planında özetlenmiştir:
Sağlık şirketleri, REACH aşamasında marka bilinirliğinden ENGAGE aşamasında devam eden ilişkileri beslemeye kadar yolculuğun her aşaması için içerik üretme seçeneğine sahiptir. Florida merkezli sağlık kuruluşu Orlando Health, YouTube'da doktorların, hemşirelerin ve hemşirelerin kim oldukları, iş deneyimleri ve aynı zamanda farklı tıbbi durumların nasıl tedavi edildiği hakkında konuştuğu harika bir video serisinin yanı sıra kapsamlı bir içerik merkezi oluşturdu:
Daha fazla sağlık hizmeti pazarlama müşterisi DÖNÜŞTÜRÜN
Çoğumuz artık zamanımızı mobil cihazlarımız aracılığıyla çevrimiçi olarak geçiriyoruz ve bu, pandemi sırasında hızlanan bir trend. Bu, müşterileri çevrimiçi ortama dönüştürmek için artan fırsatlar anlamına gelir.
Strateji: Mobil öncelikli dijital deneyimleri optimize edin
Tüketiciler sağlık markalarından perakende, moda ve hatta finansal hizmet sağlayıcılardan bekledikleri deneyimin aynısını bekliyorlar. Bu nedenle, sağlık sektörü pazarlamacılarının, tüketici yolculuğunun her aşamasında dijital deneyimler yaratırken mobil öncelikli bir yaklaşım benimsemesi çok önemlidir.
Pazarlamacılar, tüketicilerle mobil cihazlarında etkileşim kurarak içeriklerini kişiselleştirmek ve dönüşümü artırmak için davranışsal ve konumsal verileri de kullanabilir. Bazı önemli mobil kullanıcı deneyimi değerlendirmeleri şunları içerir:
- Kitlenizden cep telefonlarında ne yapmalarını istediğinizi ve bu aktivite için en kolay el pozisyonunu düşünün (ilk şema)
- Bu, mobil içeriğinizi ve tasarımınızı etkileyecektir (ikinci şema)
- Müşteri yolculuğunun tüm cihazlarda tamamen optimize edildiğinden emin olmak için veriye dayalı test ve analiz uygulayın
Engage: Elde tutma için sağlık hizmetleri pazarlaması
Savunuculuk, yönlendirmeler ve tekrar iş oluşturmak için sağlık markalarının müşteri ilişkileri yönetimine (CRM) yönelik yaklaşımlarını göz önünde bulundurmaları gerekir. Bu, hem işi kimin satın aldığına ve işletmeyle etkileşime geçtiğine dair doğru bir görüş oluşturmak hem de gelecekteki kampanyalar için daha etkili, kişiselleştirilmiş iletişimlerin geliştirilebilmesi için önemlidir.
Strateji: CRM ve müşteriyi elde tutma
Bu çok kanallı pazarlama çağında pazarlamacıların karşılaştığı zorluklardan biri, kanallar arasında oluşturulan ve toplanan çok miktarda veridir. Bu verilerden bunalan markalar bazen varsayılan olarak genel, kişiselleştirilmemiş kampanyalara yönelir. Bununla birlikte, müşteri veri platformlarının (CDP'ler) ortaya çıkışı, sağlık hizmetleri pazarlamacılarına verileri bireysel bir müşteri düzeyinde birleştirme ve sunma fırsatı sunar. Bu, geniş ölçekte kişiselleştirme hedefini ulaşılabilir kılan 'Tek Müşteri Görünümü'dür.
Bu görsel, bir CDP'ye dahil edilen verilerin türünü ve nasıl kullanıldığını açıklar.
Bu, geleneksel CRM'in ötesine geçer. Müşteriler için ömür boyu değer yaratmak, böylece ömür boyu değeri geri vermek, ancak müşteri ve ihtiyaçlarının birleşik bir görünümünü sağlayan bir ekosistem içinde mümkündür. Müşterilerle, belirtilen veya türetilmiş tercihlerine dayalı kişiselleştirilmiş etkileşimler, müşteri içgörüleriyle sadakat ve uyum yaratır.
2022 sağlık hizmetleri pazarlama stratejiniz
Gördüğünüz gibi, 2022, müşteri kazanmak ve işlerini büyütmek için yeni pazarlama stratejileri geliştirmek isteyen sağlık/ilaç pazarlamacıları için birçok fırsat sunuyor. Akıllı Öngörüler yardımcı olabilir. Daha fazlasını bul.