有效的医疗保健营销策略的组成部分
已发表: 2021-11-10如何在 2022 年对您的医疗保健营销计划采取战略性方法
在过去的 18 个月中，医疗保健行业经历了一段快速变化的时期。 COVID-19 大流行对人们思考和与医疗保健提供者互动的方式产生了深远的影响，并为企业提供了许多新的医疗保健营销机会。
医疗保健营销是指医疗保健提供者、保险公司、供应商和宣传团体用来吸引新患者并提高其医疗保健业务意识的营销策略。
夏季早些时候，我们概述了医疗保健行业正在经历的一些营销趋势。 Smart Insights 的制药和医疗保健营销趋势报告中的一些主要趋势包括：
医疗保健消费化
医疗保健消费化是人们影响和控制医疗保健的趋势。 它承认医疗保健提供者需要制定满足客户需求和偏好的策略。
医疗保健消费者希望获得与其他企业相同的体验。 包括亚马逊、Netflix 和 Facebook 在内的主要科技品牌已经改变了我们对可接受范围的看法，我们现在预计其他行业的选择水平也会相似。
全渠道医疗保健越来越重要
与已经发生大规模全渠道转型的其他行业不同，医疗保健公司已经落后。 随着消费者期望的变化，提供全渠道体验的能力将变得更加重要。
在很多情况下，消费者想要的信息在网上是无法获得的，而且由于不同的渠道没有连接，改变渠道也不容易。 离开在线站点并联系离线渠道（例如呼叫中心）的消费者必须经常重新开始，这个过程会导致沮丧和困惑。
Viseven 将医疗保健领域从多渠道到全渠道的转变描述为
导致通过客户旅程连接所有渠道的过程，如下图所示：
按需医疗
按需医疗保健将患者与实时可用的医疗保健提供者联系起来
通过网站、移动应用程序甚至家访。 按需是我们在零售领域已经习以为常的事情，并且是随着消费者期望的变化而在医疗保健领域不断发展的趋势（请参阅上面的医疗保健消费化）。
COVID-19 大流行凸显了健康和福祉是人们的重要优先事项。 即使不是冠状病毒，还有许多其他疾病和状况需要处方。 随着大流行的发展，远程/虚拟远程医疗和按需医疗服务将仍然是“新常态”。
预计会有更多人需要数字医疗技术，PlushCare、Doctor on Demand 和 Push Doctor 等公司已经利用了这一趋势：
正是在这种背景下，医疗保健营销人员必须规划出一条前进的道路，以帮助他们的品牌脱颖而出、吸引消费者并在 2022 年产生影响。在这篇文章中，我们将着眼于创建有效医疗保健营销策略的一些主要组成部分。
种族框架
任何策略的创建都需要将所有不同组件组合成一种格式，以便在团队和利益相关者之间轻松沟通。 缺乏结构可能导致最好的混乱思维，最坏的情况是重复努力和冲突。
Smart Insights 的 RACE 营销计划模型提供了一个框架，可以应对接触和吸引受众以推动转化为销售并鼓励重复业务的挑战。 它围绕经典的营销漏斗构建，为营销人员提供了构建涵盖整个客户生命周期的整合营销策略的蓝图：
RACE Famework 使我们能够确定医疗保健营销人员应将其视为营销策略的一部分的一些领域，这些领域将覆盖范围、行动、转换和参与进行整合。
通过您的医疗保健营销活动吸引更多客户。
医疗保健的消费化意味着现在竞争更加激烈，以赢得人们的关注。 为了有效接触潜在消费者，医疗保健品牌必须遵循零售和消费品等其他行业已经采用的营销效果和品牌建设原则。
战略：打造特色品牌
开发具有一组独特品牌资产的医疗保健品牌将创建所需的记忆结构，以帮助品牌在医疗保健服务市场上为消费者所铭记。
营销大师汤姆·罗奇总结了与众不同的重要性如下：
“相同是商业自杀——无论你选择的不同方式是差异化还是独特性，或者像我一样，你是一个蛋糕主义者，理想情况下两者都想要。 然而，那里有越来越多的“相同的海洋”，海平面似乎在上升。
竞争优势的概念与差异有着内在的联系。 这就是为什么商业书籍的营销部分总是说同样的话——差异很重要——而且没有营销教授会提倡将相同作为一种制胜策略。”
Vitality 是一个很好的例子，该品牌在过去几年中建立并培育了一系列独特的资产（独特的粉红色、腊肠犬斯坦利、杰西卡·恩尼斯等品牌大使），并在不同的沟通渠道中加以利用：
ACT：影响医疗保健客户互动
随着消费者对寻求不同的医疗保健服务越来越有信心，营销人员有机会通过有用、相关和引人入胜的内容来支持他们的决策过程。
策略：创建相关的、引人入胜的内容
内容营销策略包括定义最佳内容类型和格式以支持客户旅程，并选择如何通过内容分发来接触受众。 Smart Insights 的内容营销蓝图总结了这一过程：
医疗保健公司可以选择为旅程的每个阶段制作内容，从 REACH 阶段的品牌知名度到 ENGAGE 阶段的持续关系培养。 总部位于佛罗里达州的医疗保健组织 Orlando Health 在 YouTube 上创建了一个综合内容中心以及一系列精彩视频，医生、护士和执业护士在其中谈论他们是谁、他们的工作经历以及如何治疗不同的医疗状况：
转化更多医疗保健营销客户
我们大多数人现在通过我们的移动设备上网，这是一种在大流行期间加速的趋势。 这意味着增加了在线转换客户的机会。
策略：优化移动优先的数字体验
消费者期望从医疗保健品牌获得与零售、时尚甚至金融服务提供商相同质量的体验。 因此，医疗保健营销人员在消费者旅程的每个阶段创建数字体验时，必须采取移动优先的方法。
通过在移动设备上与消费者互动，营销人员还可以使用行为和位置数据来个性化他们的内容并提高转化率。 一些关键的移动用户体验考虑因素包括：
- 考虑一下您要求观众在他们的移动设备上做什么以及该活动最简单的手部位置（第一张图）
- 这将影响您的移动内容和设计（第二张图）
- 应用数据驱动的测试和分析，确保客户旅程在所有设备上得到全面优化
参与：医疗保健营销以保留
为了建立宣传、推荐和重复业务，医疗保健品牌需要考虑他们的客户关系管理 (CRM) 方法。 这对于准确了解谁购买了企业并与企业互动非常重要，这样就可以为未来的活动开发更有效、个性化的沟通方式。
策略：CRM 和客户保留
在这个多渠道营销时代，营销人员面临的挑战之一是跨渠道生成和收集的大量数据。 被这些数据淹没，品牌有时会默认使用通用的、非个性化的活动。 然而，客户数据平台 (CDP) 的出现为医疗保健营销人员提供了在单个客户级别统一和呈现数据的机会。 这就是“单一客户视图”，它可以实现大规模个性化的目标。
此视觉图解释了 CDP 中包含的数据类型及其使用方式。
这超越了传统的 CRM。 只有在提供客户及其需求统一视图的生态系统中，才能为客户创造终生价值，从而让他们回馈终生价值。 根据客户的偏好（无论是陈述的还是派生的）与客户进行个性化互动，从而建立忠诚度并与客户洞察保持一致。
您的 2022 年医疗保健营销策略
如您所见，2022 年为寻求开发新营销策略以赢得客户和发展业务的医疗保健/制药营销人员带来了大量机会。 智能洞察可以提供帮助。 了解更多。