Komponen strategi pemasaran kesehatan yang efektif
Diterbitkan: 2021-11-10Bagaimana mengambil pendekatan strategis untuk perencanaan pemasaran perawatan kesehatan Anda pada tahun 2022
Selama 18 bulan terakhir, sektor kesehatan telah melalui periode perubahan yang cepat. Pandemi COVID-19 telah berdampak besar pada cara orang berpikir dan berinteraksi dengan penyedia layanan kesehatan dan memberikan banyak peluang pemasaran perawatan kesehatan baru untuk bisnis.
Pemasaran perawatan kesehatan mengacu pada strategi pemasaran yang digunakan penyedia layanan kesehatan, asuransi, pemasok, dan kelompok advokasi untuk menarik pasien baru dan meningkatkan kesadaran akan bisnis perawatan kesehatan mereka.
Sebelumnya di musim panas, kami menguraikan beberapa tren pemasaran yang dialami sektor perawatan kesehatan. Beberapa tren utama dari laporan tren pemasaran farmasi dan perawatan kesehatan Smart Insights termasuk:
Konsumerisasi kesehatan
Konsumerisasi perawatan kesehatan adalah tren orang yang mempengaruhi dan mengendalikan perawatan medis dan kesehatan mereka. Ini merupakan pengakuan akan kebutuhan penyedia layanan kesehatan untuk mengembangkan strategi yang memenuhi kebutuhan dan preferensi pelanggan.
Konsumen layanan kesehatan ingin memiliki jenis pengalaman yang sama dengan yang mereka dapatkan dari bisnis lain. Merek teknologi utama, termasuk Amazon, Netflix, dan Facebook, telah mengubah persepsi kami tentang apa yang dapat diterima dan kami sekarang mengharapkan tingkat kesamaan pilihan di sektor lain.
Semakin pentingnya perawatan kesehatan omnichannel
Tidak seperti industri lain, di mana transformasi omnichannel skala besar telah terjadi, perusahaan layanan kesehatan tertinggal. Dengan perubahan ekspektasi konsumen, kemampuan untuk memberikan pengalaman omnichannel akan menjadi lebih penting.
Dalam banyak kasus, informasi yang diinginkan konsumen tidak tersedia secara online dan mengubah saluran tidak dapat dilakukan dengan mudah karena saluran yang berbeda tidak terhubung. Seorang konsumen yang meninggalkan situs online dan menghubungi saluran offline (misalnya call center) harus sering memulai dari awal lagi, sebuah proses yang mengarah pada frustrasi dan kebingungan.
Viseven menggambarkan pergerakan dari multichannel ke omnichannel dalam perawatan kesehatan sebagai
proses yang menghasilkan koneksi semua saluran melalui perjalanan pelanggan seperti yang ditunjukkan pada diagram ini:
Kesehatan sesuai permintaan
Layanan kesehatan sesuai permintaan menghubungkan pasien ke penyedia layanan kesehatan yang tersedia secara real-time
melalui situs web, aplikasi seluler, atau bahkan kunjungan rumah. Sesuai permintaan adalah sesuatu yang telah menjadi kebiasaan kami di ruang ritel dan merupakan tren yang berkembang dalam perawatan kesehatan sebagai akibat dari perubahan harapan konsumen (lihat konsumerisasi perawatan kesehatan di atas).
Pandemi COVID-19 menyoroti bahwa kesehatan dan kesejahteraan adalah prioritas penting bagi orang-orang. Meski bukan virus corona, ada banyak penyakit dan kondisi lain yang memerlukan resep dokter. Seiring berkembangnya pandemi, layanan telemedis jarak jauh/virtual dan layanan kesehatan sesuai permintaan akan tetap menjadi "normal baru".
Diharapkan lebih banyak orang akan meminta teknologi perawatan kesehatan digital dan perusahaan seperti PlushCare, Doctor on Demand dan Push Doctor telah memanfaatkan tren ini:
Dengan latar belakang inilah pemasar layanan kesehatan harus merencanakan jalan ke depan untuk membantu merek mereka menonjol, melibatkan konsumen, dan membuat dampak pada tahun 2022. Dalam postingan ini, kita akan melihat beberapa komponen utama untuk membuat strategi pemasaran layanan kesehatan yang efektif.
Kerangka RACE
Penciptaan strategi apa pun membutuhkan struktur untuk menyatukan semua komponen yang berbeda ke dalam format yang dapat dengan mudah dikomunikasikan ke seluruh tim dan pemangku kepentingan. Tidak adanya struktur dapat menyebabkan pemikiran yang paling kacau dan paling buruk duplikasi usaha dan konflik.
Model perencanaan pemasaran RACE Smart Insights menyediakan kerangka kerja yang memenuhi tantangan untuk menjangkau dan melibatkan audiens untuk mendorong konversi ke penjualan dan mendorong bisnis yang berulang. Ini terstruktur di sekitar corong pemasaran klasik dan memberi pemasar cetak biru untuk membangun strategi pemasaran terintegrasi yang mencakup siklus hidup pelanggan penuh:
RACE Famework memungkinkan kami mengidentifikasi beberapa area yang harus dipertimbangkan pemasar layanan kesehatan sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka, yang terintegrasi di seluruh jangkauan, tindakan, konversi, dan keterlibatan.
MENCAPAI lebih banyak pelanggan melalui aktivitas pemasaran perawatan kesehatan Anda.
Konsumerisasi perawatan kesehatan berarti bahwa sekarang ada peningkatan tingkat persaingan untuk memenangkan perhatian orang. Untuk menjangkau konsumen potensial secara efektif, merek perawatan kesehatan harus mengikuti keefektifan pemasaran dan prinsip-prinsip pembangunan merek yang telah diadopsi oleh sektor lain, termasuk ritel dan barang konsumsi.
Strategi: Kembangkan merek yang khas
Mengembangkan merek perawatan kesehatan dengan serangkaian aset merek khusus akan menciptakan struktur memori yang diperlukan untuk membantu merek diingat oleh konsumen di pasar layanan kesehatan.
Guru pemasaran Tom Roach merangkum pentingnya menjadi berbeda sebagai berikut:
“Kesamaan adalah bunuh diri komersial - apakah cara yang Anda pilih untuk menjadi berbeda adalah diferensiasi atau kekhasan atau seperti saya, Anda seorang pembuat kue dan idealnya menginginkan keduanya. Namun ada 'lautan kesamaan' yang tumbuh di luar sana, dan permukaan laut tampaknya meningkat.
Ide keunggulan kompetitif secara intrinsik terkait dengan perbedaan. Itulah sebabnya bagian pemasaran buku bisnis selalu mengatakan hal yang sama – perbedaan itu penting – dan tidak ada profesor pemasaran yang pernah menganjurkan kesamaan sebagai strategi kemenangan.”
Vitalitas adalah contoh bagus dari sebuah merek yang telah membangun dan memelihara kumpulan aset khas (warna merah muda yang khas, Stanley the Dachshund, duta merek seperti Jessica Ennis) selama beberapa tahun terakhir yang digunakannya di berbagai saluran komunikasi yang berbeda:
ACT: Pengaruhi interaksi pelanggan layanan kesehatan
Ketika konsumen menjadi lebih percaya diri dalam mencari layanan kesehatan yang berbeda, pemasar memiliki kesempatan untuk mendukung proses pengambilan keputusan mereka melalui konten yang bermanfaat, relevan, dan menarik.
Strategi: Buat konten yang relevan dan menarik
Strategi pemasaran konten melibatkan penentuan jenis dan format konten terbaik untuk mendukung perjalanan pelanggan dan memilih cara menjangkau audiens melalui distribusi konten. Proses ini dirangkum dalam cetak biru pemasaran konten Smart Insights:
Perusahaan perawatan kesehatan memiliki opsi untuk memproduksi konten untuk setiap tahap perjalanan, mulai dari kesadaran merek di tahap REACH hingga memelihara hubungan yang berkelanjutan di tahap ENGAGE. Organisasi perawatan kesehatan yang berbasis di Florida, Orlando Health telah membuat pusat konten yang komprehensif serta serangkaian video hebat di YouTube di mana dokter, perawat, dan praktisi perawat berbicara tentang siapa mereka, pengalaman kerja mereka, tetapi juga bagaimana kondisi medis yang berbeda diperlakukan:
KONVERSI lebih banyak pelanggan pemasaran layanan kesehatan
Sebagian besar dari kita sekarang menghabiskan waktu online melalui perangkat seluler kita dan ini adalah tren yang dipercepat selama pandemi. Ini berarti peningkatan peluang untuk mengonversi pelanggan secara online.
Strategi: Optimalkan pengalaman digital yang mengutamakan seluler
Konsumen mengharapkan kualitas pengalaman yang sama dari merek perawatan kesehatan seperti yang mereka lakukan dari penyedia layanan ritel, mode, atau bahkan keuangan. Oleh karena itu, penting bagi pemasar layanan kesehatan untuk mengambil pendekatan mobile-first saat menciptakan pengalaman digital di setiap tahap perjalanan konsumen.
Dengan berinteraksi dengan konsumen di perangkat seluler mereka, pemasar juga dapat menggunakan data perilaku dan lokasi untuk mempersonalisasi konten mereka dan meningkatkan konversi. Beberapa pertimbangan pengalaman pengguna seluler utama meliputi:
- Pertimbangkan apa yang Anda minta audiens Anda lakukan di ponsel mereka dan posisi tangan termudah untuk aktivitas ini (diagram pertama)
- Ini akan memengaruhi konten dan desain seluler Anda (diagram kedua)
- Terapkan pengujian dan analisis berdasarkan data untuk memastikan perjalanan pelanggan dioptimalkan sepenuhnya di semua perangkat
Terlibat: Pemasaran perawatan kesehatan untuk retensi
Untuk menciptakan advokasi, rujukan, dan bisnis yang berulang, merek perawatan kesehatan perlu mempertimbangkan pendekatan mereka terhadap manajemen hubungan pelanggan (CRM). Ini penting untuk menciptakan pandangan yang akurat tentang siapa yang telah membeli dan berinteraksi dengan bisnis dan agar komunikasi yang lebih efektif dan personal dapat dikembangkan untuk kampanye di masa mendatang.
Strategi: CRM dan retensi pelanggan
Salah satu tantangan yang dihadapi pemasar di era pemasaran multisaluran ini adalah banyaknya data yang dihasilkan dan dikumpulkan di seluruh saluran. Kewalahan oleh data ini, merek terkadang default ke kampanye umum yang tidak dipersonalisasi. Namun, munculnya platform data pelanggan (CDP) menawarkan peluang bagi pemasar layanan kesehatan untuk menyatukan dan menyajikan data di tingkat pelanggan individu. Ini adalah 'Tampilan Pelanggan Tunggal', yang membuat tujuan personalisasi dalam skala besar dapat dicapai.
Visual ini menjelaskan jenis data yang disertakan dalam CDP dan cara penggunaannya.
Ini melampaui CRM tradisional. Menciptakan nilai seumur hidup bagi pelanggan, sehingga mereka akan memberikan nilai seumur hidup kembali, hanya dimungkinkan dalam ekosistem yang memberikan pandangan terpadu tentang pelanggan dan kebutuhan mereka. Interaksi yang dipersonalisasi dengan pelanggan berdasarkan preferensi mereka, baik yang dinyatakan atau diturunkan, menciptakan loyalitas dan keselarasan dengan wawasan pelanggan.
Strategi pemasaran layanan kesehatan 2022 Anda
Seperti yang Anda lihat, 2022 menghadirkan banyak peluang bagi pemasar layanan kesehatan/farmasi yang ingin mengembangkan strategi pemasaran baru untuk memenangkan pelanggan dan mengembangkan bisnis mereka. Wawasan Cerdas dapat membantu. Temukan lebih banyak lagi.