Componentele unei strategii eficiente de marketing în domeniul sănătății
Publicat: 2021-11-10Cum să adoptați o abordare strategică a planificării dvs. de marketing în domeniul sănătății în 2022
În ultimele 18 luni, sectorul sănătății a trecut printr-o perioadă de schimbări rapide. Pandemia COVID-19 a avut un impact profund asupra modului în care oamenii gândesc și interacționează cu furnizorii de asistență medicală și oferă multe oportunități noi de marketing în domeniul sănătății pentru companii.
Marketingul de asistență medicală se referă la strategiile de marketing pe care furnizorii de servicii medicale, asigurătorii, furnizorii și grupurile de advocacy le folosesc pentru a atrage noi pacienți și pentru a crește gradul de conștientizare a afacerii lor de asistență medicală.
La începutul verii, am subliniat câteva dintre tendințele de marketing pe care le întâmpină sectorul sănătății. Unele dintre tendințele cheie din raportul Smart Insights privind tendințele de marketing în domeniul farmaceutic și al sănătății au inclus:
Consumerizarea asistenței medicale
Consumerizarea asistenței medicale este tendința oamenilor care influențează și controlează îngrijirea medicală și de sănătate. Este o recunoaștere a necesității ca furnizorii de servicii medicale să dezvolte strategii care să îndeplinească nevoile și preferințele clienților.
Consumatorii din domeniul sănătății doresc să aibă același tip de experiență pe care o au din alte afaceri. Principalele mărci tehnologice, inclusiv Amazon, Netflix și Facebook, ne-au schimbat percepțiile despre ceea ce este acceptabil și acum ne așteptăm la un nivel de similitudine de alegere în alte sectoare.
Importanța tot mai mare a asistenței medicale omnicanal
Spre deosebire de alte industrii, în care transformări omnicanal la scară largă au avut deja loc, companiile din domeniul sănătății au rămas în urmă. Odată cu schimbările în schimbare ale așteptărilor consumatorilor, capacitatea de a oferi o experiență omnicanal va deveni mai importantă.
În multe cazuri, informațiile pe care consumatorii le doresc nu sunt disponibile online, iar schimbarea canalelor nu se poate face cu ușurință, deoarece diferitele canale nu sunt conectate. Un consumator care părăsește un site online și contactează un canal offline (de exemplu, un call center) trebuie adesea să o ia de la capăt, un proces care duce la frustrare și confuzie.
Viseven descrie trecerea de la multicanal la omnicanal în cadrul asistenței medicale ca:
proces care are ca rezultat conectarea tuturor canalelor prin călătoria clientului, așa cum se arată în această diagramă:
Asistență medicală la cerere
Asistența medicală la cerere conectează pacienții cu furnizorii de asistență medicală disponibili în timp real
prin site-uri web, aplicații mobile sau chiar vizite la domiciliu. La cerere este ceva cu care ne-am obișnuit în spațiul de vânzare cu amănuntul și este o tendință care crește în asistența medicală ca urmare a schimbării așteptărilor consumatorilor (vezi consumerizarea asistenței medicale de mai sus).
Pandemia de COVID-19 a evidențiat faptul că sănătatea și bunăstarea reprezintă o prioritate importantă pentru oameni. Chiar dacă nu este coronavirus, există multe alte boli și afecțiuni care necesită rețete. Pe măsură ce pandemia evoluează, telemedicina la distanță/virtuală și serviciile de asistență medicală la cerere vor rămâne ca „noua normalitate”.
Este de așteptat ca mai mulți oameni să solicite tehnologii digitale de asistență medicală, iar companii precum PlushCare, Doctor on Demand și Push Doctor au profitat de această tendință:
În acest context, marketerii din domeniul sănătății trebuie să tragă o cale de urmat pentru a-și ajuta mărcile să iasă în evidență, să implice consumatorii și să aibă un impact în 2022. În această postare, vom analiza câteva dintre componentele principale pentru a crea o strategie eficientă de marketing în domeniul sănătății.
Cadrul RACE
Crearea oricărei strategii necesită o structură care să reunească toate componentele diferite într-un format care poate fi comunicat cu ușurință între echipe și părțile interesate. Absența unei structuri poate duce, în cel mai bun caz, la o gândire confuză și în cel mai rău caz la duplicarea eforturilor și a conflictelor.
Modelul de planificare de marketing RACE al Smart Insights oferă un cadru care răspunde provocărilor de a ajunge și a implica publicul pentru a determina conversia către vânzări și pentru a încuraja afacerile repetate. Este structurat în jurul pâlniei clasice de marketing și oferă marketerilor un model pentru construirea unei strategii de marketing integrate care să acopere întregul ciclu de viață al clientului:
RACE Famework ne permite să identificăm unele dintre domeniile pe care specialiștii în domeniul sănătății ar trebui să le ia în considerare ca parte a strategiilor lor de marketing, integrate prin acoperire, acțiune, conversie și implicare.
ATINGEȚI mai mulți clienți prin activitățile dvs. de marketing în domeniul sănătății.
Consumerizarea asistenței medicale înseamnă că acum există un nivel crescut de concurență pentru a câștiga atenția oamenilor. Pentru a ajunge în mod eficient la potențialii consumatori, mărcile din domeniul sănătății trebuie să urmeze eficiența marketingului și principiile de construire a mărcii pe care alte sectoare, inclusiv comerțul cu amănuntul și bunurile de larg consum, le-au adoptat deja.
Strategie: Dezvoltați un brand distinctiv
Dezvoltarea unui brand de asistență medicală cu un set de active distinctive de marcă va crea structurile de memorie necesare pentru a ajuta mărcile să vină în minte pentru consumatorii de pe piața serviciilor de asistență medicală.
Gurul de marketing Tom Roach rezumă importanța de a fi diferit după cum urmează:
„Aceeașitatea este sinucidere comercială – indiferent dacă felul tău ales de a fi diferit este diferențierea sau distincția sau, ca mine, ești un tort și, în mod ideal, ți-ai dori ambele. Cu toate acestea, există o „mare a asemănării” în creștere, iar nivelul mării par să crească.
Ideea de avantaj competitiv este intrinsec legată de diferență. De aceea, secțiunile de marketing ale cărților de afaceri spun întotdeauna același lucru – diferența contează – și niciun profesor de marketing nu susține niciodată aceeași strategie ca strategie câștigătoare.”
Vitality este un exemplu excelent de brand care a construit și alimentat un grup de active distinctive (culoarea distinctă roz, Stanley the Dachshund, ambasadori ai mărcii precum Jessica Ennis) în ultimii ani, pe care le folosește pe diferite canale de comunicare:
ACT: Influențați interacțiunile cu clienții din domeniul sănătății
Pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai încrezători în căutarea diferitelor servicii de asistență medicală, agenții de marketing au ocazia să-și susțină procesul de luare a deciziilor prin conținut util, relevant și captivant.
Strategie: Creați conținut relevant, captivant
Strategia de marketing de conținut implică definirea celor mai bune tipuri și formate de conținut pentru a sprijini călătoriile clienților și selectarea modului de a ajunge la public prin distribuția de conținut. Acest proces este rezumat în planul de marketing de conținut al Smart Insights:
Companiile din domeniul sănătății au opțiunea de a produce conținut pentru fiecare etapă a călătoriei, de la conștientizarea mărcii în etapa REACH până la dezvoltarea relațiilor continue în etapa ENGAGE. Organizația de asistență medicală Orlando Health din Florida a creat un centru cuprinzător de conținut, precum și o serie grozavă de videoclipuri pe YouTube în care medicii, asistentele și asistentele medicale vorbesc despre cine sunt, experiențele lor de muncă, dar și despre modul în care sunt tratate diferite afecțiuni medicale:
CONVERTIȚI mai mulți clienți de marketing în domeniul sănătății
Majoritatea dintre noi ne petrecem acum timpul online prin intermediul dispozitivelor noastre mobile și este o tendință accelerată în timpul pandemiei. Aceasta înseamnă oportunități sporite de a converti clienții online.
Strategie: Optimizați experiențele digitale pe mobil mai întâi
Consumatorii se așteaptă la aceeași calitate a experienței de la mărcile de asistență medicală ca și de la furnizorii de retail, de modă sau chiar de la furnizorii de servicii financiare. Prin urmare, este esențial ca agenții de marketing din domeniul sănătății să adopte o abordare care primește dispozitivul mobil atunci când creează experiențe digitale în fiecare etapă a călătoriei consumatorului.
Interacționând cu consumatorii de pe dispozitivele lor mobile, agenții de marketing pot folosi, de asemenea, date comportamentale și de locație pentru a-și personaliza conținutul și pentru a crește conversia. Unele considerente cheie privind experiența utilizatorului mobil includ:
- Luați în considerare ceea ce cereți publicului să facă pe mobil și cea mai ușoară poziție a mâinii pentru această activitate (prima diagramă)
- Acest lucru vă va influența conținutul și designul mobil (a doua diagramă)
- Aplicați teste și analize bazate pe date pentru a vă asigura că călătoria clientului este complet optimizată pe toate dispozitivele
Implicați: marketing în domeniul sănătății pentru reținere
Pentru a crea advocacy, recomandări și afaceri repetate, mărcile din domeniul sănătății trebuie să ia în considerare abordarea lor în ceea ce privește managementul relațiilor cu clienții (CRM). Acest lucru este important pentru a crea atât o imagine exactă a cine a cumpărat și a interacționat cu afacerea, cât și pentru a putea fi dezvoltate comunicări mai eficiente și personalizate pentru campaniile viitoare.
Strategie: CRM și reținerea clienților
Una dintre provocările cu care se confruntă agenții de marketing în această eră a marketingului multicanal este cantitatea mare de date generate și colectate pe canale. Copleșite de aceste date, mărcile folosesc uneori campanii generice, nepersonalizate. Cu toate acestea, apariția platformelor de date despre clienți (CDP) oferă marketerilor din domeniul sănătății o oportunitate de a unifica și prezenta datele la nivelul unui client individual. Aceasta este „Vizualizarea clientului unic”, ceea ce face ca obiectivul personalizării la scară să fie realizabil.
Acest vizual explică tipul de date incluse într-un CDP și modul în care sunt utilizate.
Acest lucru depășește CRM-ul tradițional. Crearea unei vieți de valoare pentru clienți, astfel încât aceștia să ofere o viață de valoare înapoi, este posibilă numai într-un ecosistem care oferă o vedere unificată a clientului și a nevoilor acestora. Interacțiunile personalizate cu clienții, bazate pe preferințele lor, fie afirmate, fie derivate, creează loialitate și aliniere cu perspectivele clienților.
Strategia dvs. de marketing în domeniul sănătății pentru 2022
După cum puteți vedea, 2022 aduce o mulțime de oportunități pentru specialiștii din domeniul sănătății/farmaceutici care doresc să dezvolte noi strategii de marketing pentru a câștiga clienți și a-și dezvolta afacerea. Perspectivele inteligente vă pot ajuta. Află mai multe.