Nudge Marketing: Teoriden Pratiğe

İngiltere'de yaz geldi. Çöplerle dolu bir sokağa iki sigara çöp kutusu dikilmiş. Bir kutuda Ronaldo, diğerinde Messi yazıyor.

Çöp kutuları, sigara içenleri sigara izmaritleriyle en iyi futbolcuya oy vermeye teşvik etti. On iki hafta sonra, sigara çöpü %46 azaldı. Amerika Birleşik Devletleri'nde benzer bir deney, sigara çöpünü altı ayda %74 oranında azalttı.

Çöp kutuları, sigara içenlere “kıçınızı temizlemeleri” için bağırmak yerine, istenen davranışı kolay ve eğlenceli bir şekilde ima etti.

Bu bir dürtme.

Dürtmeler günlük yaşamlarımızda güçlü etkilerdir; İnsanların para biriktirmesine, geri dönüştürmesine ve hatta büyük değişiklikler gerektirmeden daha iyi yemesine yardımcı oluyorlar.

Bu gönderi, sizi çevrimiçi dürtme örneklerine ve bunların dürtme teorisine nasıl uyduğuna götürür, böylece bunları web sitenizde uygulayabilirsiniz.

Bu güçlü davranış faktörlerinden en iyi şekilde yararlanmak için etkili bir dürtme pazarlama stratejisinin nasıl geliştirileceğine de bakacağız.

dürtmek nedir?

Bir dürtü [. . .], herhangi bir seçeneği yasaklamadan veya ekonomik teşviklerini önemli ölçüde değiştirmeden insanların davranışlarını tahmin edilebilir bir şekilde değiştiren seçim mimarisinin herhangi bir yönüdür. Sadece bir dürtü olarak saymak için, müdahaleden kaçınılması kolay ve ucuz olmalıdır.

– Nudge, Thaler ve Sunstein

Dürtmeler, çevrede insanların daha iyi seçimler yapmasına yardımcı olabilecek küçük değişikliklerdir . Bunlar, "seçim mimarisi" ile uyumlu tasarımdaki mikro değişikliklerdir.

Başka bir deyişle, dürtmeler, seçiminizi daha doğal hissettirmek için önünüzdeki bilgileri değiştirir. Bununla birlikte, dürtmelerin etkili olması için BJ Fogg'un Davranış Modeli'nin optimal hızlı noktası içinde olmaları gerekir.

Fogg'a göre, istemler (veya dürtmeler) ancak bir birey şu durumlarda başarılı olabilir:

• Bir görevi tamamlayabilme;
• Bunu yapmak için motive;
• Davranışı başlatmak için bir tetikleyiciye sahiptir.

Diğer bir deyişle:

Davranış = motivasyon x yetenek x istem.

Hukuk bilgini Cass Sunstein ve davranışsal ekonomist Richard Thaler, “dürtmek” terimini, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness adlı kitaplarında popüler hale getirdiler. Thaler o zamandan beri Nobel Ekonomi Ödülü'nü kazandı ve Sunstein, 2009'da Obama'nın dürtme biriminden sorumluydu.

Thaler ve Sunstein'dan önce, dürtüler genellikle “Liberter Paternalizm” olarak anılırdı. Ama arkasındaki teori aynıydı:

• Liberter : İnsanlar seçim yapmakta özgür olmalıdır.
• Paternalizm : İnsanları belirli bir eylemi gerçekleştirmeye, belirli bir şekilde davranmaya veya kendi çıkarları doğrultusunda bir ürün seçmeye yönlendirme girişimleri.

Bu iki şey -özgürlük ve rehberlik- bir araya geldiğinde, dürtme teorisinin temel felsefesine sahip olursunuz.

Peki, pazarlama için dürtüleri nasıl kullanırız?

Nudge pazarlama nedir?

Dürtme pazarlama, bireyin psikolojisine hitap ederek istenen davranışı teşvik eden mesajların iletilmesi sürecidir.

Müşterilerimiz aldıkları kararları nasıl alıyor? Daniel Kahneman ve Amos Tversky'nin Thinking, Fast and Slow adlı çalışmasına dayanarak , tüm karar verme sürecimizi yöneten beynin iki tarafı vardır. Dürtmeler, Sistem 1 düşünce tarzımızdan yararlanır.  

Dürtme teorisi: Sistem 1 ve 2

Dürtmeler, bireylerin buluşsal yöntemlerinden, sezgilerinden, temel kurallarından, dürtülerinden, miyoplarından ve tembelliklerinden yararlanır.

– Nudge, Thaler ve Sunstein

Pazarlamacılar olarak hepimiz Kahneman'ın çalışmalarını duyduk. Ama işte kısa bir yenileme:

Dürtmeler, bilişsel önyargılarımıza dayanan bilinçaltı olan Sistem 1'den yararlanır. Sistem 1 hayatı kolaylaştırır. Sistem 1'i kullanmasaydık, hayatlarımız her geçişin aşırı rasyonalize edildiği bir filozofun futbol oyunu gibi görünürdü:

Dürtmeler, doğuştan gelen ve bilinçaltı önyargılarımızı besler ve hatta düzeltebilir, olumlu davranış değişikliğinin önünü açar.

Bu gerçek hayatta neye benziyor?

Davranış değişikliği için dürtme teorisinin yaygın uygulamaları

Etrafınıza bakarsanız, dürtüler her yerdedir. İlk bilinen dürtme deneyi, Amsterdam'daki Schipol Havalimanı'ndaki ünlü "pisuar sineği" idi. Bir erkek pisuarının içine sinek çıkartması yerleştirmek, “dökülmeyi” %80 oranında azalttı. Sineklerin hiçbir işe yaramadığını kim söyledi?

Geri dönüşüm kutuları üzerindeki basketbol potaları da insanların daha sık geri dönüşüm yapmalarını sağlamak için etkili bir dürtüdür.

Stockholm'deki piyano deneyine ne dersiniz?

Metro merdivenlerini interaktif hale getirmek, insanların sağlıklı davranışları teşvik eden ve yeraltı trafiğini azaltan yürüyen merdivenlerin üzerinden geçmesini sağladı.

Bu dürtmeler neden?

• Davranışı zorlamazlar veya yapılacak en iyi şey hakkında bağırmazlar—davranış ima edilir ;
• İstenen davranışı gerçekleştirmeyi eğlenceli hale getirirler;
• Onlar müdahaleci değildir;
• İnsanların çok fazla düşünmek zorunda kalmamaları için bilişsel önyargılardan yararlanırlar.

Tüm bu adımlar, çevrimiçi dürtmelerin uygulanmasıyla ilgilidir.

Dürtmeler neden çevrimiçi çalışır?

Dürtmeler küçüktür, ancak dönüşümler, kayıtlar, gelir ve müşteri sadakati üzerinde büyük etkileri olabilir.

Elbette perakendeciler ve işletmeler, çıkış amaçlı bindirmeleri, akıllı bildirimleri, incelemeleri, varsayılan seçenekleri ve ürün rozetlerini kullanmayı severler. (Tüm bu örneklere daha sonra bakacağız.)

Ancak birkaç site dürtme teorisini iyi anlıyor.

Sports Direct, ürün rozeti dürtülerini zararlı bir şekilde kullanır. "Gitmeli", ürünün popüler olmadığını ve yakında ürün rafından çıkarılması gerektiğini ima eder. Daha iyi bir dürtme, Kıtlık psikolojik ilkesinden yararlanır ve farklı renklerle daha az rozet kullanır.

Seçim mimarisinin arkasındaki psikolojiyi anlamadan, bu "kötü" dürtüler kullanıcı deneyimine zarar verebilir.

TK Maxx çok fazla dürtme kullanıyor (ör. sabitleme, ürün rozetleri, düğmeler gibi). Bu, seçim aşırı yüklenmesine neden olabilir.

Yerinde dürtme testlerinden elde ettiğiniz verilerle, kullanıcılarınız hakkında davranışsal ve hatta psikografik veriler toplayabilirsiniz. Ancak dürtüleri doğru bir şekilde uygulamanız gerekir.

Biraz daha dürtme pazarlama örneğine bakalım.

Nudge pazarlama örnekleri

1. Ürün rozetleri

Ürün rozetleri, iki önemli şey yapan dürtülerdir:

1. Kullanıcıların dikkatini bir ürüne çekmek;
2. Kullanıcıya hitap eden ürün hakkında bir şeyler ortaya çıkarın.

Örneğin Foot Locker, bir ürünün popüler olduğuna işaret ederek sosyal kanıttan yararlanır:

Halihazırda popüler ürünler arayan müşteriler için (örneğin, hediye odaklı alışveriş yapanlar), "popüler" rozet, satın alma yolculuklarını kolaylaştırır.

Asics ise ürün özelliklerini vurgulamak için ürün rozetlerini kullanır:

Sabahın erken saatlerinde veya akşam koşucuları, ayakkabının “yansıtıcı” kalitesine çekilebilir.

Bu ince dürtmeler, tüketicilerin doğru ürünü bulmasına yardımcı olarak, tıklama davranışını ürün listeleme sayfasından bir ayrıntı sayfasına yönlendirir - sepete eklemeye bir adım daha yakın.

2. Akıllı bildirimler ve bindirmeler

Akıllı bildirimler ve etkileşimli kaplamalar, aşağıdakiler gibi çeşitli bilgiler sağladıkları için güçlü dürtülerdir:

• Yeni ürün grupları gösteriliyor;
• Marka bilgileri;
• Bir ürün hakkında daha çekici hale getirmek için mesajlar iletmek;
• İndirimler/teklifler gösteriliyor;
• Kayıtları/kayıtları teşvik etmek.

Çevrimiçi işletmeler için açılır bildirimler, kayıt sayısını %600 artırabilir. Ancak müdahaleci bildirimler CX'e zarar verebilir.

Örneğin, bu açılır pencereden nasıl çıkarsınız?

Kullanıcı "X" düğmesini bulamazsa, seçim olumsuz bir şekilde sunulur - dürtmenin tersi olan, onaylayan-utandıran bir koyu model. Kullanıcıya fayda sağlamak yerine onu manipüle eder ve kandırır.

Missguided'ın bildirimleri de yanlış yönlendirilmiş. Amaçlanan dürtüler, ürün görüntüsünü gizler; çok fazla sosyal kanıt, bilişsel aşırı yüklenmeye neden olabilir.

Web sitesi tasarımının akıcılığını korumak için bildirimleri ve bindirmeleri kullanın. Bildirimlerinizi ve bindirmeleri ince, bilgilendirici, iyi tasarlanmış ve ikna edici yapın.

Nike'ın akıllı bildirimi ürünün altındadır, veriye dayalı sosyal kanıttan yararlanır ve tasarıma uyar:

3. Reklamlarda sabitleme

"[Çapalama] işe yarıyor çünkü mevcut bilgileri yeni yargılarımız ve kararlarımız için bir temel olarak kullanıyoruz."

Gizli İkna , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

1970'lerde Kahneman ve Tversky, bir kişiye ilk rakamı önermenin, bilinmeyen miktarları tahmin etmeleri için bir başlangıç ​​noktası olacağını teorileştirdiler.

“BM'nin yüzde kaçı Afrika ülkeleridir?” örneklerini kullandılar. Doğru cevap sadece %25 idi.

%65 ile hazırladıkları test grubu, aslında %45'in gerçek cevabının neredeyse iki katı tahmin etti . Buna karşılık, daha düşük bir sayı ile hazırlanan grup, daha düşük bir yüzde tahmininde bulundu. Buna ankraj denir.

Fiyat sabitleme, çevrimiçi davranışı yönlendirmek için kesin bir dürtüdür. Örneğin, Google Alışveriş reklamlarında, genellikle "İndirimli" ürün rozetleriyle birlikte kullanılan sabitlemeyi görürsünüz:

Her ikisi de yeni indirimli bir ürünü güçlendirir. Fiyat sabitleme, bir ürünü nasıl gördüğümüze ilişkin bilişsel önyargılara (başka bir şeyle karşılaştırarak) hitap ettiği için bir dürtüdür. Bu, denenmiş ve test edilmiş bir ikna edici fiyatlandırma tekniğidir, ancak aynı zamanda dürtme teorisine de çok uygundur.

Demirleme, ürünlerinizin fiyatını kontrol etmenizi sağlar. Önceki fiyatı vurgulamak için zıt bir renk kullanmak bu dürtüyü daha belirgin bir şekilde pekiştirecektir.

4. Artan özerklik

Kullanıcılar çevrimiçi yolculuklarının kontrolünün kendilerinde olduğunu hissettiklerinde, tekliflerinize ve ürünlerinize daha fazla güvenilirlik kazandırır.

Yerinde özerkliği artırmayı hedefleyin. Bu dürtmeler işe yarar çünkü seçime aşırı yüklenmeden birden fazla seçenek gösterebilirsiniz. Bunun yerine, dürtüleriniz özgürlükçü ve paternalizmin kesiştiği noktada çalışır.

Örneğin, ürün tavsiyeleri, müşterinin daha sonra aralarından seçim yapabileceği bir ürün yelpazesini düzenler ve tüketicilere kendi kaderini tayin etme hakkını verir. Gibi şeyler:

• “Sizin İçin En İyi Seçimler”;
• "Bunu da beğenebilirsin";
• "Senin favorilerin."

Örneğin Topshop, kişiselleştirilmiş bir gardırop seçeneğine sahiptir. Bu, perakendeciye bireysel alışverişçinin zevki ve yaşam tarzı hakkında veri üretir - Topshop'un hedeflenen iletişimini geliştirmek için kullandığı psikografik değişkenler. Ayrıca, müşteriye deneyimleri üzerinde kontrol sağlar.

Birçok web mağazası ayrıca, dürtü işlevi gören, özerklikten yararlanan özelleştirilebilir çözümleri ve insanların bir ürünün yaratılmasında bir elleri varsa, bir ürüne daha fazla değer verdiği psikolojik ilke olan Bağış Etkisini entegre eder.

Converse ile ünlü All-Star'larının rengini, şeklini ve şerit/yıldız yerleşimini seçebilirsiniz:

Bu aynı zamanda Converse için değerli veriler üretir. Belirli segmentler benzer renkleri veya stilleri seçerse, perakendeci gelecekteki ürün gruplarını daha iyi planlayabilir. Sahada ne kadar “özerk fonksiyonlara” sahip olursanız, müşterilerinizi o kadar iyi tanırsınız.

5. İncelemeler

İncelemeler, bir ürün, web sitesi veya işletme hakkında daha fazla bilgi ortaya çıkararak seçim mimarisini değiştiren dürtülerdir.

Ağızdan ağza iletişim bağlamında çerçevelenen incelemeler, sosyal kanıttan yararlanır ve bu nedenle güçlü bir sürüş davranışı yöntemidir:

• Tüketicilerin %93'ü çevrimiçi incelemelerin karar verme süreçlerini etkilediğini söylüyor.
• İnsanlar kuruluşlardan çok meslektaşlarına güvenirler.
• Kullanıcıların %41'i daha önce çevrimiçi yorumları okudu bir ürün satın almak.
• Bir ürünle ilgili 50'den fazla inceleme, ortalama %4,6'lık bir gelir artışına yol açacaktır.
• Sosyal kanıt, düşük fiyatlardan bile daha etkilidir.

Sosyal kanıttan yararlanan incelemeler, satın alma güvenini artırır ve çevrimiçi alışveriş yaparken hepimizin yaşadığı karar stresinin bir kısmını hafifletir.

Kötü eleştiriler bile etkili dürtülerdir. Buna Leke Etkisi denir; küçük olumsuz bilgiler sattığınız ürünün olumlu izleniminden daha ağır basmıyorsa. Ayrıca dürüstlüğü ve güveni arttırır. markanızın.

Örneğin, bir satış elemanı, bir ürün veya hizmetin daha ikna edici olduğunu açıklarken genellikle birkaç düşük riskli “eksilerini” ekler. Ayrıca, daha karmaşık ürünler için ürün açıklamalarınıza bir ürünün olumlu/olumsuz genel bakışını da ekleyebilirsiniz.

6. Varsayılan seçenekler

Nudge'da Thaler ve Sunstein, varsayılan seçenekleri en güçlü dürtme olarak tanımlar. Diğerleri de aynı fikirde: “Temerrütler karar vericinin herhangi bir çabasını gerektirmediğinden, eylemsizlik olduğunda temerrütler basit ama güçlü bir araç olabilir.”

Varsayılan seçenekler:

1. Müşteri için seçim yaparak karar stresini ve aşırı seçim yükünü azaltın;
2. Eylemsizliği ortadan kaldırarak kullanıcı/alışveriş yapan için kararları daha kolay hale getirin;
3. Onlara rehberlik etmesi için şirketin uzmanlığına güvenen müşteriler için kararları kolaylaştırın;
4. Müşteri yolculuğunu kolaylaştırın.

Dell, uyumlu ürün işlevlerini seçmek için varsayılan seçenekleri kullanır. Bu dürtme, karmaşık konfigürasyonlara sahip ürünler (örneğin elektronik, faydacı ürünler) için son derece iyi çalışır ve alışveriş yapanları daha iyi seçeneklere yönlendirir.

Aşağıdakiler için yerinde varsayılan seçenekleri kullanabilirsiniz:

• Ücretsiz ve standart kargo seçenekleri;
• Anlaşmalar veya teklifler için kaydolmak;
• Varsayılan olarak popüler bir ürün rengi veya boyutu seçmek;
• Uzmanlığınıza göre bir seçenek seçmek;
• CX'i kişiselleştirme.

Kişiselleştirmeyle ilgili bu son nokta, CX'i uyarlamak için akıllı varsayılanları kullanabileceğiniz anlamına gelir. Örneğin, birisi çevrimiçi olarak belirli bir boyutu doldurursa, perakendeci tüm ürünleri bu boyuta ayarlayabilir.

Nudie Jeans'in sanal bir beden kılavuzu var. Kaydolduktan sonra, deneyimi kolaylaştırmak ve özerkliği artırmak için bu boyuttaki ürünleri filtrelerler.

7. Güven sembolleri

Güven sembolleri, markanın ve web sitesinin güvenilirliğini artıran dürtülerdir. E-ticarette kasaya yerleştirilirler, kredi kartı güvenliğini, veri gizliliğini garanti ederler ve müşterilerinizi rahatlatmak için geleneksel güvenlik ağlarıdır.

Ancak farklı türde güven sembollerinden de yararlanabilirsiniz. Örneğin Patagonya, kurumsal sosyal sorumluluklarını ve marka felsefesini güçlendirmek için “Patagonya Garantisi” ve “Gezegen İçin” sembollerini kullanıyor.

Kasaya yerleştirilen bunlar, çevre bilincine sahip tüketici olan hedef kitlesinin satın alma konusunda daha güvende hissetmesine yardımcı olur.

Dürtmelerle güveni artırmanın diğer yolları şunlardır:

• Üçüncü taraf güvenlik garantilerinin oluşturulması;
• Hızlı sevkiyat;
• Hatasız bir UX;
• Kasada ekstra ücret yok;
• Gizli varsayılanlar yok (bülten abonelikleri gibi.)

Dürtme verilerinizi diğer kanallarda da yeniden kullanabilirsiniz. E-ticaret ürün rozetleri örneğini kullanarak nasıl olduğuna bir göz atalım.

Dürtme pazarlaması diğer kanallara nasıl uygulanır?

Bir e-ticaret mağazası işlettiğinizi hayal edin.

Geri dönüştürülmüş malzemeden üretilen ürünlerinize “Geri Dönüştürülmüş Kumaş” rozetini yerleştirirsiniz. "Ekstra Konfor" ve "Pamuk" gibi farklı özellikler gösteren birkaç ürün rozetiniz daha var.

Bu ürün rozetlerini denedikten sonra, en iyi performansı gösteren mesajınız "Geri Dönüştürülmüş Kumaş" ürün rozetinizden gelir.

Bu bilgiyi nasıl kullanıyorsunuz?

Segmentlere ayrılmış e-posta kampanyaları oluşturun.

"Geri Dönüştürülmüş Kumaş" ürün rozetinizin, Facebook'tan gelen bir iPhone'da Stockholm'de alışveriş yapan kadınlar için belirli bir üründe satın alma davranışını (ör. TO) etkilediğini söyleyin.

Sürdürülebilir malzemeleri tanıtmaya odaklanan bir e-posta kampanyasıyla bu müşterileri hedefleyebilirsiniz. Olgunluğunuza bağlı olarak, bu segmentleri analizlerinizin izin verdiği ölçüde spesifik veya geniş yapabilirsiniz.

Facebook kampanyalarınızı optimize edin.

Sosyal medya kopyanızı optimize etmek için yerinde KPI'ları olumlu yönde etkileyen sosyal rozetlerin arkasındaki değerleri kullanın. Örneğin, çevre dostu malzemelere odaklanın.

Arama ağı reklamınızın metnine yeniden odaklanın.

Benzer şekilde, sürdürülebilirliğe odaklanarak Google Ads kopyanızı optimize edebilirsiniz. Hangi kopyanın en iyi sonucu verdiğini test etmek için birkaç varyasyon ayarlayın.

Ürün detay sayfalarınızı (PDP) iyileştirin

Hemen hemen aynı konsept: Hangi ürün rozetlerinin en iyi sonucu verdiğini öğrenin ve değerlerini ürün detay sayfalarınızda kopyaya çevirin.

Ürün rozeti denemeleriniz, belirli segmentler için hangi mesajların işe yaramadığını da söyleyebilir. Farklı müşterilerin ürünleriniz hakkında farklı şeylerden hoşlanması muhtemeldir.

Bir deney kültürü olmadan, dürtmeler işe yaramaz. Neyin işe yarayıp yaramadığını ve kimin için işe yaradığını görmek için dürtülerinizi sürekli olarak test etmelisiniz.

Çözüm

Tartıştığımız birçok dürtü, özellikle e-ticaret web siteleri için işe yarar, ancak bu bilgiler tüm çevrimiçi işletmelere aktarılabilir.

Tekrar özetleyelim:

1. Dürtme teorisi, tüketicilere rehberlik ederek ve onlara seçme özgürlüğü vererek çalışır.
2. Gerçek dünyadaki dürtüler, olumlu davranış değişikliğini etkilemeye hizmet eder.
3. Çevrimiçi, dürtmeler, kullanıcıyı memnun ederken müşteri yolculuğunu kolaylaştırır.
4. Yerinde dürtmeler, farklı kanallara uygulamak için size eyleme geçirilebilir veriler sağlar.