دفع التسويق: من النظرية إلى الممارسة

إنه الصيف في المملكة المتحدة. نصبت سلالتا السجائر في شارع مليء بالنفايات. بن واحد هو رونالدو ، والآخر ، ميسي.

شجعت الصناديق المدخنين على التصويت لأفضل لاعب كرة قدم بأعقاب السجائر. بعد اثني عشر أسبوعًا ، انخفضت فضلات السجائر بنسبة 46٪. في الولايات المتحدة ، أدت تجربة مماثلة إلى خفض فضلات السجائر بنسبة 74٪ في ستة أشهر.

بدلاً من الصراخ في وجه المدخنين "لتنظيف مؤخرتك" ، أشارت الصناديق إلى السلوك المطلوب بطريقة سهلة وممتعة.

هذا تنبيه.

تعتبر التنبيهات من التأثيرات القوية في حياتنا اليومية ؛ فهي تساعد الأشخاص على توفير المال وإعادة التدوير وحتى تناول الطعام بشكل أفضل - دون الحاجة إلى تغييرات هائلة.

يأخذك هذا المنشور من خلال أمثلة على التنبيهات عبر الإنترنت وكيف تتلاءم مع نظرية التنبيه ، بحيث يمكنك تنفيذها على موقع الويب الخاص بك.

سنلقي نظرة أيضًا على كيفية تطوير استراتيجية تسويق فعالة لتحقيق أقصى استفادة من محركات السلوك القوية هذه.

ما هي التنبيهات؟

دفع [. . .] هو أي جانب من جوانب بنية الاختيار يغير سلوك الناس بطريقة يمكن التنبؤ بها دون منع أي خيارات أو تغيير حوافزهم الاقتصادية بشكل كبير. لكي يتم اعتباره مجرد تنبيه ، يجب أن يكون التدخل سهلاً ورخيصًا لتجنب حدوثه.

- نودج ، ثالر وسنشتاين

التنبيهات عبارة عن تغييرات صغيرة في البيئة يمكن أن تساعد الأشخاص على اتخاذ خيارات أفضل . إنها تعديلات دقيقة في التصميم تتوافق مع "بنية الاختيار".

بمعنى آخر ، تعمل التنبيهات على تعديل المعلومات الموجودة أمامك لتجعل الاختيار أكثر طبيعية. ومع ذلك ، لكي تكون التنبيهات فعالة ، يجب أن تقع ضمن النقطة الفورية المثلى لنموذج السلوك BJ Fogg.

وفقًا لفوج ، لا يمكن أن تنجح المطالبات (أو التنبيهات) إلا إذا كان الفرد:

• قادرة على إكمال المهمة ؛
• الدافع للقيام بذلك ؛
• لديه حافز لبدء السلوك.

بعبارات أخرى:

السلوك = الدافع × القدرة × موجه.

قام الباحث في القانون كاس سنشتاين والخبير الاقتصادي السلوكي ريتشارد ثيلر بتعميم مصطلح "دفع" في كتابهما ، Nudge: تحسين القرارات حول الصحة والثروة والسعادة . حصل ثالر منذ ذلك الحين على جائزة نوبل في الاقتصاد ، وكان سنستين مسؤولاً عن وحدة تحفيز أوباما في عام 2009.

قبل Thaler و Sunstein ، غالبًا ما كان يُشار إلى التنبيهات باسم "الأبوية التحررية". لكن النظرية الكامنة وراءها كانت نفسها:

• الليبرتاريون : يجب أن يكون الناس أحرارًا في الاختيار.
• الأبوة : محاولات لإرشاد الناس للقيام بعمل معين ، أو التصرف بطريقة معينة ، أو اختيار منتج يتماشى مع مصلحتهم.

عندما يجتمع هذان الشيئان - الحرية والإرشاد - يكون لديك الفلسفة التأسيسية لنظرية التنبيه.

إذن كيف نستخدم التنبيهات للتسويق؟

ما هو التسويق بالدفع؟

التسويق بالدفع هو عملية توصيل الرسائل التي تشجع السلوك المرغوب من خلال مناشدة نفسية الفرد.

كيف يتخذ عملاؤنا القرارات التي يتخذونها؟ استنادًا إلى عمل دانيال كانيمان وعاموس تفرسكي في التفكير السريع والبطيء ، هناك جانبان من الدماغ يتحكمان في اتخاذ القرار لدينا. تستفيد التنبيهات من طريقة تفكير النظام 1.  

نظرية الدفع: النظامان 1 و 2

تستفيد التنبيهات من استدلال الأفراد وحدسهم وقواعدهم الأساسية ودوافعهم وقصر نظرهم وكسلهم.

- نودج ، ثالر وسنشتاين

كمسوقين ، سمعنا جميعًا عن عمل كانيمان. ولكن إليك تحديثًا موجزًا:

تعمل التنبيهات على الاستفادة من النظام 1 ، العقل الباطن ، الذي يعتمد على تحيزاتنا المعرفية. النظام 1 يجعل الحياة أسهل. إذا لم نستخدم النظام 1 ، فستبدو حياتنا مثل لعبة كرة قدم فيلسوف ، حيث يتم تبرير كل تمريرة بشكل مفرط:

تلبي التنبيهات ، ويمكنها حتى تصحيح ، تحيزاتنا الفطرية واللاواعية ، مما يمهد الطريق لتغيير إيجابي في السلوك.

كيف يبدو ذلك في الحياة الواقعية؟

التطبيقات الشائعة لنظرية الدفع لتغيير السلوك

إذا نظرت حولك ، ستجد التنبيهات في كل مكان. كانت أول تجربة دفع معروفة هي "ذبابة المبولة" الشهيرة في مطار شيبول في أمستردام. أدى وضع ملصق ذبابة داخل مبولة الرجال إلى تقليل "الانسكاب" بنسبة 80٪. من قال أن الذباب مفيد من أجل لا شيء؟

تعتبر حلقات كرة السلة فوق صناديق إعادة التدوير أيضًا بمثابة تنبيه فعال لدفع الأشخاص إلى إعادة التدوير في كثير من الأحيان.

ماذا عن تجربة البيانو في ستوكهولم؟

جعل جعل سلالم المترو تفاعلية الناس يصعدون السلالم فوق السلالم المتحركة مما شجع السلوك الصحي ويقلل من حركة المرور تحت الأرض.

لماذا هذه التنبيهات؟

• إنهم لا يجبرون السلوك أو يصرخون بشأن أفضل شيء يفعلونه - السلوك ضمني ؛
• يجعلون السلوك المطلوب ممتعًا للقيام به ؛
• هم غير تدخلي.
• إنهم يستفيدون من التحيزات المعرفية حتى لا يضطر الناس إلى التفكير بجدية.

كل هذه الخطوات ذات صلة بتنفيذ التنبيهات عبر الإنترنت.

لماذا تعمل التنبيهات عبر الإنترنت

التنبيهات صغيرة ، ولكن يمكن أن يكون لها تأثير كبير على التحويلات والاشتراكات والإيرادات وولاء العملاء.

بالتأكيد ، تجار التجزئة والشركات مغرمون باستخدام تراكبات نية الخروج والإشعارات الذكية والمراجعات والخيارات الافتراضية وشارات المنتج. (سننظر في كل هذه الأمثلة لاحقًا.)

لكن القليل من المواقع لديها فهم جيد لنظرية التنبيه.

تستخدم Sports Direct تنبيهات شارة المنتج بطريقة ضارة. تشير عبارة "must go" إلى أن المنتج لا يحظى بشعبية ويجب إزالته من رف المنتج قريبًا. من شأن التنبيه الأفضل الاستفادة من المبدأ النفسي للندرة واستخدام شارات أقل بألوان مختلفة.

يمكن لهذه التنبيهات "السيئة" الإضرار بتجربة المستخدم بدون فهم علم النفس وراء بنية الاختيار.

يستخدم TK Maxx عددًا كبيرًا جدًا من التنبيهات (على سبيل المثال ، التثبيت ، وشارات المنتج ، مثل الأزرار). يمكن أن يؤدي هذا إلى زيادة في الاختيار.

باستخدام البيانات التي تحصل عليها من اختبار التنبيهات في الموقع ، يمكنك جمع بيانات سلوكية وحتى بيانات نفسية حول المستخدمين. لكنك تحتاج إلى تنفيذ التنبيهات بشكل صحيح.

دعنا نتعمق في المزيد من أمثلة التسويق.

دفع أمثلة على التسويق

1. شارات المنتج

شارات المنتج عبارة عن إشارات تنبيه تؤدي شيئين مهمين:

1. لفت انتباه المستخدمين إلى منتج ؛
2. كشف شيئًا عن المنتج يجذب المستخدم.

على سبيل المثال ، يستفيد موقع فوت لوكر من الدليل الاجتماعي بالإشارة إلى أن المنتج شائع:

للمتسوقين الذين يبحثون بالفعل عن منتجات شهيرة (على سبيل المثال ، المتسوقون الموجهون للهدايا) ، تعمل الشارة "الشعبية" على تبسيط رحلة شرائهم.

من ناحية أخرى ، تستخدم Asics شارات المنتج لتسليط الضوء على سمات المنتج:

قد ينجذب المتسابقون في الصباح الباكر أو المساء إلى الجودة "العاكسة" للحذاء.

تساعد هذه التنبيهات الدقيقة المستهلكين في العثور على المنتج المناسب ، مما يؤدي إلى سلوك النقر من صفحة قائمة المنتج إلى صفحة التفاصيل - خطوة واحدة أقرب إلى إضافة إلى عربة التسوق.

2. الإخطارات الذكية والتراكبات

تُعد الإشعارات الذكية والتراكبات التفاعلية إشارات تنبيه قوية لأنها توفر مجموعة متنوعة من المعلومات ، مثل:

• عرض خطوط إنتاج جديدة ؛
• معلومات العلامة التجارية ؛
• نقل رسائل حول منتج ما لجعله أكثر جاذبية ؛
• إظهار الخصومات / العروض ؛
• تشجيع الاشتراك / التسجيل.

بالنسبة إلى الأنشطة التجارية عبر الإنترنت ، يمكن للإشعارات المنبثقة زيادة الاشتراكات بنسبة 600٪. لكن الإخطارات المتطفلة يمكن أن تضر CX.

على سبيل المثال ، كيف تنقر خارج هذه النافذة المنبثقة؟

إذا لم يتمكن المستخدم من العثور على الزر "X" ، فسيتم تقديم الخيار بشكل سلبي - نمط داكن للتأكيد والتشهير ، وهو عكس التنبيه. يتلاعب ويخدع المستخدم بدلاً من إفادةه.

إشعارات Missguided مضللة أيضًا. تحجب التنبيهات المقصودة صورة المنتج — فالكثير من الإثباتات الاجتماعية يمكن أن تؤدي إلى الحمل المعرفي الزائد.

استخدم الإشعارات والتراكبات للحفاظ على طلاقة تصميم موقع الويب. اجعل إشعاراتك وتراكباتك دقيقة وغنية بالمعلومات ومصممة جيدًا ومقنعة.

إخطار Nike الذكي موجود ضمن المنتج ، ويعزز الدليل الاجتماعي المستند إلى البيانات ، ويتناسب مع التصميم:

3. ترسيخ في الإعلانات

"[Anchoring] يعمل لأننا نستخدم المعلومات الحالية كأساس لأحكامنا وقراراتنا الجديدة."

الإقناع الخفي ، أندروز ، فان ليوين ، فان بارين

في سبعينيات القرن الماضي ، افترض كانيمان وتفيرسكي أن اقتراح رقم أولي لشخص ما سيكون نقطة انطلاق بالنسبة لهما لتقدير الكميات غير المعروفة.

استخدموا أمثلة "ما هي نسبة الأمم المتحدة من الدول الأفريقية؟" كانت الإجابة الصحيحة 25٪ فقط.

قدّرت مجموعة الاختبار التي قاموا بتجهيزها بالرقم 65٪ في الواقع ضعف الإجابة الحقيقية البالغة 45٪. في المقابل ، قدرت المجموعة التي تم تجهيزها بعدد أقل نسبة مئوية أقل. وهذا ما يسمى بالرسو.

يعد تثبيت السعر بمثابة تنبيه مؤكد لدفع السلوك عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، في إعلانات Google Shopping ، غالبًا ما تشاهد الإرساء مستخدمًا مع شارات منتج "البيع":

كلاهما يعزز منتج مخفض حديثًا. يعد تثبيت السعر بمثابة تنبيه لأنه يناشد التحيزات المعرفية لكيفية عرضنا للمنتج (من خلال مقارنته بشيء آخر). إنها تقنية تسعير مقنعة مجربة ومختبرة ، لكنها أيضًا تتناسب بشكل جيد مع نظرية التنبيه.

يتيح لك التثبيت التحكم في سعر منتجاتك. سيؤدي استخدام لون متباين لإبراز السعر السابق إلى تعزيز هذا التنبيه بطريقة أكثر وضوحًا.

4. زيادة الاستقلالية

عندما يشعر المستخدمون أنهم يتحكمون في رحلتهم عبر الإنترنت ، فإن ذلك يضفي مزيدًا من المصداقية على عروضك ومنتجاتك.

تهدف إلى زيادة الاستقلالية في الموقع. تعمل هذه التنبيهات لأنه يمكنك إظهار خيارات متعددة دون إلحاق الحمل الزائد بالخيارات. بدلاً من ذلك ، تعمل تنبيهاتك عند تقاطع الليبرتارية والأبوية.

على سبيل المثال ، ترعى توصيات المنتج مجموعة متنوعة من المنتجات التي يمكن للعميل الاختيار من بينها ، مما يمنح المستهلكين تقرير المصير. اشياء مثل:

• "أفضل الاختيارات لك" ؛
• "قد يعجبك ايضا"؛
• "المفضلة لديك."

توب شوب ، على سبيل المثال ، لديه خيار خزانة ملابس شخصية. يؤدي هذا إلى إعادة البيانات إلى بائع التجزئة حول ذوق المتسوق الفردي وأسلوب حياته - المتغيرات السيكوجرافية التي يستخدمها موقع توب شوب لتعزيز التواصل المستهدف. كما أنه يمنح المتسوق إمكانية التحكم في تجربته.

تدمج العديد من متاجر الويب أيضًا حلولًا قابلة للتخصيص تعمل كإشارات ، والاستفادة من الاستقلالية ، وتأثير الوقف ، وهو المبدأ النفسي القائل بأن الناس يعلقون قيمة أكبر على المنتج إذا كان لهم يد في إنشائه.

باستخدام Converse ، يمكنك اختيار اللون والشكل وموضع الشريط / النجمة الخاص بهم كل النجوم المشهورين:

يؤدي هذا أيضًا إلى إنشاء بيانات قيمة لـ Converse. إذا اختارت شرائح معينة ألوانًا أو أنماطًا متشابهة ، يمكن لمتاجر التجزئة أن يخطط بشكل أفضل لخطوط الإنتاج المستقبلية. كلما زادت "الوظائف المستقلة" لديك في الموقع ، زادت معرفتك بعملائك.

5. المراجعات

المراجعات عبارة عن إشارات تنبيهات تعمل على تغيير بنية الاختيار من خلال الكشف عن مزيد من المعلومات حول منتج أو موقع ويب أو نشاط تجاري.

في سياق الكلام الشفهي ، تستفيد المراجعات من الدليل الاجتماعي ، وبالتالي فهي طريقة قوية لقيادة السلوك:

• يقول 93٪ من المستهلكين أن المراجعات عبر الإنترنت تؤثر على اتخاذهم للقرار.
• يثق الناس في أقرانهم أكثر من المنظمات.
• 41٪ من المستخدمين قرأوا التقييمات عبر الإنترنت من قبل شراء منتج.
• أكثر من 50 تعليقًا على منتج ما سيؤدي إلى متوسط ​​زيادة في الإيرادات بنسبة 4.6٪.
• الدليل الاجتماعي أكثر تأثيرًا من الأسعار المنخفضة.

التعليقات التي تعزز الدليل الاجتماعي تعزز ثقة الشراء وتخفف من بعض ضغوط القرارات التي نواجهها جميعًا عند التسوق عبر الإنترنت.

حتى المراجعات السيئة هي تنبيهات فعالة. وهذا ما يسمى تأثير Blemishing Effect - عندما لا تفوق المعلومات السلبية البسيطة الانطباع الإيجابي لما تبيعه. كما أنه يزيد من الصدق والثقة علامتك التجارية.

على سبيل المثال ، غالبًا ما يضيف مندوب المبيعات بعض "سلبيات" الرهانات المنخفضة لمنتج أو خدمة عند شرحه ليكون أكثر إقناعًا. يمكنك أيضًا تضمين نظرة عامة حول إيجابيات / عيوب المنتج في أوصاف منتجك لمنتجات أكثر تعقيدًا.

6. الخيارات الافتراضية

في Nudge ، يصف Thaler و Sunstein الخيارات الافتراضية بأنها أقوى تنبيه. يتفق آخرون: "نظرًا لأن حالات التخلف عن السداد لا تتطلب أي جهد من قبل صانع القرار ، يمكن أن تكون التخلف عن السداد أداة بسيطة ولكنها قوية عندما يكون هناك تقاعس عن العمل."

الخيارات الافتراضية:

1. التخفيف من إجهاد القرار والاختيار الزائد عن طريق الاختيار للعميل ؛
2. جعل القرارات أسهل للمستخدم / المتسوق ، لمواجهة الجمود ؛
3. جعل القرارات أسهل للعملاء الذين يعتمدون على خبرة الشركة لتوجيههم ؛
4. تبسيط رحلة العميل.

تستخدم Dell الخيارات الافتراضية لاختيار وظائف المنتج المتوافقة. يعمل هذا التنبيه بشكل جيد للغاية مع المنتجات ذات التكوينات المعقدة (مثل الإلكترونيات والمنتجات النفعية) ويوجه المتسوقين إلى خيارات أفضل.

يمكنك استخدام الخيارات الافتراضية في الموقع من أجل:

• خيارات الشحن المجانية والقياسية ؛
• الاشتراك في الصفقات أو العروض ؛
• اختيار لون أو حجم منتج شائع كإعداد افتراضي ؛
• اختيار خيار بناءً على خبرتك ؛
• إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العملاء.

تعني هذه النقطة الأخيرة من التخصيص أنه يمكنك استخدام الإعدادات الافتراضية الذكية لتخصيص تجربة العملاء. على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما بتعبئة حجم معين عبر الإنترنت ، فيمكن لبائع التجزئة تعيين جميع المنتجات بهذا الحجم.

Nudie Jeans لديها دليل حجم افتراضي. بمجرد التسجيل ، يقومون بتصفية المنتجات بهذا الحجم لتبسيط التجربة وزيادة الاستقلالية.

7. رموز الثقة

رموز الثقة هي إشارات تنبيه تعزز مصداقية العلامة التجارية والموقع الإلكتروني. عند تسجيل الخروج في التجارة الإلكترونية ، فهي تضمن أمان بطاقة الائتمان وخصوصية البيانات وهي شبكات أمان تقليدية لتيسير عملائك.

ولكن يمكنك أيضًا الاستفادة من أنواع مختلفة من رموز الثقة. على سبيل المثال ، تستخدم باتاغونيا رمزي "ضمان باتاغونيا" و "من أجل الكوكب" لتعزيز المسؤولية الاجتماعية للشركات وفلسفة العلامة التجارية.

عند وضعها عند الخروج ، تساعد هذه العناصر الجمهور المستهدف ، المستهلك المهتم بالبيئة ، على الشعور بثقة أكبر بشأن شرائها.

من الطرق الأخرى لزيادة الثقة باستخدام التنبيهات:

• وضع ضمانات أمنية لطرف ثالث ؛
• شحن سريع؛
• تجربة مستخدم خالية من الأخطاء ؛
• لا توجد تكاليف إضافية عند الخروج ؛
• لا توجد إعدادات افتراضية مخفية (مثل اشتراكات الرسائل الإخبارية.)

يمكنك أيضًا إعادة استخدام بيانات التنبيه في قنوات أخرى. دعنا نلقي نظرة على كيفية استخدام مثال شارات منتجات التجارة الإلكترونية.

كيفية تطبيق التسويق بالدفع على قنوات أخرى

تخيل أنك تدير متجرًا للتجارة الإلكترونية.

على منتجاتك المصنوعة من مواد معاد تدويرها ، تضع شارة "الأقمشة المعاد تدويرها". لديك شارتان آخرتان للمنتج أيضًا تعرضان سمات مختلفة مثل "الراحة الإضافية" و "القطن".

بعد تجربة شارات المنتج هذه ، تأتي رسالتك الأفضل أداءً من شارة منتج "Recycled Fabric".

كيف تستخدم هذه المعلومات؟

قيادة حملات البريد الإلكتروني المقسمة.

لنفترض أن شارة منتج "Recycled Fabric" الخاصة بك تدفع سلوك الشراء (على سبيل المثال ، نسبة النقر إلى الظهور) على منتج معين للمتسوقات من الإناث في ستوكهولم ، على iPhone ، عند القدوم من Facebook.

يمكنك استهداف هؤلاء المتسوقين بحملة بريد إلكتروني تركز على الترويج للمواد المستدامة. اعتمادًا على مدى نضجك ، يمكنك جعل هذه القطاعات محددة أو واسعة النطاق كما تسمح به تحليلاتك.

تحسين حملات الفيسبوك الخاصة بك.

استخدم القيم الكامنة وراء الشارات الاجتماعية التي تؤثر بشكل إيجابي على مؤشرات الأداء الرئيسية في الموقع لتحسين نسخة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك. على سبيل المثال ، ركز على المواد الصديقة للبيئة.

إعادة تركيز نسخة إعلان البحث الخاص بك.

وبالمثل ، يمكنك تحسين نسخة إعلانات Google الخاصة بك من خلال التركيز على الاستدامة. قم بإعداد العديد من الأشكال لاختبار النسخة التي تعمل بشكل أفضل.

تحسين صفحات تفاصيل المنتج (PDP)

إنه نفس المفهوم إلى حد كبير: تعرف على شارات المنتج التي تعمل بشكل أفضل وترجم قيمها إلى نسخة على صفحات تفاصيل المنتج.

يمكن أن تخبرك أيضًا تجارب شارة المنتج الخاصة بك بالرسائل التي لا تعمل مع شرائح معينة. من المحتمل أن العملاء المختلفين يحبون أشياء مختلفة في منتجاتك.

بدون ثقافة التجريب ، لن تنجح التنبيهات. يجب عليك اختبار التنبيهات باستمرار لمعرفة ما يصلح وما لا يصلح - ولمن.

استنتاج

تعمل العديد من التنبيهات التي ناقشناها جيدًا بشكل خاص لمواقع التجارة الإلكترونية ، ولكن يمكن نقل هذه الأفكار إلى جميع الأنشطة التجارية عبر الإنترنت.

دعونا نلخص:

1. تعمل نظرية الدفع عن طريق توجيه المستهلكين ومنحهم حرية الاختيار.
2. تعمل التنبيهات في العالم الحقيقي على التأثير في تغيير السلوك الإيجابي.
3. عبر الإنترنت ، تعمل التنبيهات على تبسيط رحلة العميل مع إسعاد المستخدم.
4. تمنحك التنبيهات في الموقع بيانات قابلة للتنفيذ لتطبيقها على قنوات مختلفة.