넛지 마케팅: 이론에서 실천으로
게시 됨: 2020-07-29영국은 여름입니다. 쓰레기로 뒤덮인 거리에 두 개의 담배 쓰레기통이 세워져 있습니다. 하나는 Ronaldo, 다른 하나는 Messi로 표시됩니다.
쓰레기통은 흡연자들이 담배꽁초로 최고의 축구 선수에게 투표하도록 장려했습니다. 12주 후 담배 쓰레기는 46% 감소했습니다. 미국에서는 유사한 실험에서 6개월 동안 담배 쓰레기를 74% 줄였습니다.
쓰레기통은 흡연자들에게 "엉덩이를 치워라"고 소리치는 대신 쉽고 재미있는 방식으로 원하는 행동을 암시 했습니다.
넛지입니다.
넛지는 우리의 일상 생활에 강력한 영향을 미칩니다. 큰 변화 없이 사람들이 돈을 절약하고 재활용하며 더 나은 식사를 할 수 있도록 돕습니다.
이 게시물은 온라인 넛지의 예와 이것이 넛지 이론에 어떻게 부합하는지 안내하여 웹사이트에서 구현할 수 있습니다.
우리는 또한 이러한 강력한 행동 동인을 최대한 활용하기 위해 효과적인 넛지 마케팅 전략을 개발하는 방법을 살펴볼 것입니다.
넛지란?
넛지[. . .] 옵션을 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변경하지 않고 예측 가능한 방식으로 사람들의 행동을 변경하는 선택 아키텍처의 모든 측면입니다. 단순한 넛지로 간주하려면 개입을 피하기 쉽고 저렴해야 합니다.
– 넛지, 탈러, 선스타인
넛지는 사람들이 더 나은 선택을 하는 데 도움이 될 수 있는 환경의 작은 변화입니다 . 이는 "선택 아키텍처"와 일치하는 디자인의 미세 수정입니다.
다시 말해, 넛지는 선택이 더 자연스럽게 느껴지도록 눈앞에 있는 정보를 수정합니다. 즉, 넛지가 효과적이려면 BJ Fogg의 행동 모델의 최적 프롬프트 지점에 속해야 합니다.
Fogg에 따르면 프롬프트(또는 넛지)는 개인이 다음과 같은 경우에만 성공할 수 있습니다.
- 작업을 완료할 수 있습니다.
- 그렇게 하도록 동기를 부여합니다.
- 행동을 시작하는 신호를 보내는 트리거가 있습니다.
다시 말해:
행동 = 동기 x 능력 x 프롬프트.
법률 학자 Cass Sunstein과 행동 경제학자인 Richard Thaler는 저서 넛지: 건강, 부, 행복에 대한 의사결정 개선 에서 "넛지"라는 용어를 대중화했습니다. 이후 탈러는 노벨 경제학상을 받았고 선스타인은 2009년 오바마 넛지 부서를 맡았다.
Thaler와 Sunstein 이전에는 넛지를 종종 "자유주의적 온정주의"라고 불렀습니다. 그러나 그 이면의 이론은 동일했습니다.
- Libertarian : 사람들은 자유롭게 선택할 수 있어야 합니다.
- 가부장주의 : 사람들로 하여금 특정한 행동을 하거나, 특정한 방식으로 행동하거나, 자신의 이익에 부합하는 제품을 선택하도록 유도하려는 시도.
자유와 지도라는 이 두 가지가 결합될 때 넛지 이론의 기본 철학을 갖게 됩니다.
그렇다면 마케팅을 위해 넛지를 어떻게 사용합니까?
넛지 마케팅이란?
넛지 마케팅은 개인의 심리에 호소하여 바람직한 행동을 장려하는 메시지를 전달하는 과정입니다.
고객은 어떻게 결정을 내리는가? Daniel Kahneman과 Amos Tversky의 저서 ' Thinking, Fast and Slow '에 따르면 우리의 모든 의사 결정을 좌우하는 두뇌의 양면이 있습니다. 넛지는 우리의 시스템 1 사고 방식을 활용합니다.
넛지 이론: 시스템 1과 2
넛지는 개인의 휴리스틱, 직관, 경험 법칙, 충동, 근시 및 게으름을 이용합니다.
– 넛지, 탈러, 선스타인
마케터로서 우리는 모두 Kahneman의 작업에 대해 들어본 적이 있습니다. 그러나 여기에 간단한 새로 고침이 있습니다.
넛지는 우리의 인지적 편견에 의존하는 잠재의식인 시스템 1을 활용합니다. 시스템 1은 삶을 더 쉽게 만듭니다. 시스템 1을 사용하지 않으면 우리의 삶은 모든 패스가 지나치게 합리화되는 철학자의 축구 게임처럼 보일 것입니다.
넛지는 우리의 선천적이고 무의식적인 편견을 충족시키고 심지어 교정할 수 있어 긍정적인 행동 변화를 위한 길을 열어줍니다.
현실에서는 어떤 모습일까요?
행동 변화에 대한 넛지 이론의 일반적인 적용
주위를 둘러보면 곳곳에 넛지가 있다. 처음으로 잘 알려진 넛지 실험은 암스테르담 스키폴 공항에서 유명한 "소변기 파리"였습니다. 남성용 소변기에 파리 스티커를 붙이면 "흘림"이 80% 감소했습니다. 파리가 아무 소용이 없다고 누가 말했습니까?
재활용 쓰레기통 위의 농구 골대도 사람들이 더 자주 재활용하도록 하는 효과적인 넛지입니다.
스톡홀름의 피아노 실험은 어떻습니까?
지하철 계단을 인터랙티브하게 만들어 사람들이 에스컬레이터 위로 계단을 오르게 하여 건강한 행동을 장려하고 지하 교통량을 줄였습니다.
왜 이런 넛지가 있습니까?
- 그들은 행동을 강요하거나 최선의 행동을 외치지 않습니다. 행동은 암시되어 있습니다.
- 그들은 원하는 행동을 재미있게 수행합니다.
- 그들은 방해가되지 않습니다.
- 그들은 사람들이 너무 어렵게 생각할 필요가 없도록 인지 편향을 활용합니다.
이 모든 단계는 온라인에서 넛지를 구현하는 것과 관련이 있습니다.
넛지가 온라인에서 작동하는 이유
넛지는 작지만 전환, 가입, 수익 및 고객 충성도에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
물론 소매업체와 기업은 이탈 의도 오버레이, 스마트 알림, 리뷰, 기본 옵션 및 제품 배지를 사용하는 것을 좋아합니다. (나중에 이러한 모든 예를 살펴보겠습니다.)
그러나 넛지 이론을 잘 이해하고 있는 사이트는 거의 없습니다.
Sports Direct는 유해한 방식으로 제품 배지 넛지를 사용합니다. "꼭 가야 함"은 제품이 인기가 없고 곧 제품 선반에서 제거되어야 함을 의미합니다. 더 나은 넛지는 희소성의 심리적 원리를 활용하고 다른 색상으로 더 적은 수의 배지를 사용합니다.
선택 아키텍처 이면의 심리를 이해하지 못하면 이러한 "나쁜" 넛지가 사용자 경험을 해칠 수 있습니다.
TK Maxx는 너무 많은 넛지를 사용합니다(예: 고정, 버튼과 같은 제품 배지). 이것은 선택 과부하를 일으킬 수 있습니다.
현장 넛지 테스트에서 얻은 데이터를 사용하여 사용자에 대한 행동 및 심리 데이터까지 수집할 수 있습니다. 그러나 넛지를 올바르게 구현해야 합니다.
더 많은 넛지 마케팅 사례를 살펴보겠습니다.
넛지 마케팅 사례
1. 제품 배지
제품 배지는 두 가지 중요한 작업을 수행하는 넛지입니다.
- 제품에 대한 사용자의 관심을 유도합니다.
- 사용자의 관심을 끄는 제품에 대해 공개합니다.
예를 들어 Foot Locker는 제품이 인기가 있음을 지적하여 사회적 증거를 활용합니다.
이미 인기 있는 제품을 찾고 있는 쇼핑객(예: 선물용 쇼핑객)의 경우 "인기" 배지가 구매 여정을 간소화합니다.
반면에 Asics는 제품 배지를 사용하여 제품 속성을 강조합니다.
이른 아침이나 저녁 주자들은 신발의 "반사" 품질에 끌릴 수 있습니다.
이러한 미묘한 넛지는 소비자가 올바른 제품을 찾는 데 도움이 되며, 제품 목록 페이지에서 세부 정보 페이지로의 클릭 행동을 유도하여 장바구니에 담기에 한 걸음 더 가까워집니다.
2. 스마트 알림 및 오버레이
스마트 알림 및 대화형 오버레이는 다음과 같은 다양한 정보를 제공하므로 강력한 넛지입니다.
- 새로운 제품 라인을 보여줍니다.
- 브랜딩 정보;
- 제품에 대한 메시지를 전달하여 더 매력적으로 만듭니다.
- 할인/제안 표시
- 가입/등록을 권장합니다.
온라인 비즈니스의 경우 팝업 알림은 가입을 600%까지 늘릴 수 있습니다. 그러나 침입 알림은 CX를 손상시킬 수 있습니다.
예를 들어, 이 팝업에서 어떻게 클릭합니까?
사용자가 "X" 버튼을 찾을 수 없으면 선택 항목이 부정적으로 표시됩니다. 이는 넛지의 반대인 수치스러운 어두운 패턴입니다. 사용자에게 이익이 되기보다는 사용자를 조작하고 속입니다.
Missguided의 알림도 잘못 안내되었습니다. 의도된 넛지는 제품 이미지를 흐리게 합니다. 너무 많은 사회적 증거는 인지 과부하를 유발할 수 있습니다.
알림 및 오버레이를 사용하여 웹사이트 디자인의 유창함을 유지하십시오. 알림과 오버레이를 미묘하고 유익하며 잘 디자인되고 설득력 있게 만드십시오.
Nike의 스마트 알림은 제품 아래에 있으며 데이터 기반 사회적 증거를 활용하며 디자인에 맞습니다.
3. 광고에 고정
"[앵커링]은 기존 정보를 새로운 판단과 결정의 기준으로 사용하기 때문에 작동합니다."
숨겨진 설득 , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren
1970년대에 Kahneman과 Tversky는 사람에게 초기 수치를 제시하는 것이 미지의 양을 추정하는 출발점이 될 것이라고 이론화했습니다.
그들은 "UN의 몇 퍼센트가 아프리카 국가입니까?"의 예를 사용했습니다. 정답은 25%에 불과했습니다.
그들이 65%라는 숫자로 준비한 테스트 그룹은 실제로 45% 라는 실제 응답의 거의 두 배를 추정했습니다. 대조적으로, 더 낮은 숫자로 프라이밍된 그룹은 더 낮은 비율을 추정했습니다. 이것을 앵커링이라고 합니다.
가격 고정은 온라인 행동을 유도하는 확실한 넛지입니다. 예를 들어 Google 쇼핑 광고에서 앵커링이 '세일' 제품 배지와 함께 사용되는 것을 종종 볼 수 있습니다.
둘 다 새로 할인된 제품을 강화합니다. 가격 고정은 우리가 제품을 보는 방식(다른 제품과 비교하여)에 대한 인지적 편견에 호소하기 때문에 넛지입니다. 이것은 시도되고 검증된 설득력 있는 가격 책정 기법이지만 넛지 이론에도 잘 들어맞는 기법입니다.
앵커링을 사용하면 제품 가격을 명령할 수 있습니다. 대비되는 색상을 사용하여 이전 가격을 강조 표시하면 이 넛지가 더 분명한 방식으로 강화됩니다.
4. 자율성 증대
사용자가 온라인 여정을 통제하고 있다고 느낄 때 귀하의 제안과 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.
현장 자율성을 높이는 것을 목표로 합니다. 선택에 과부하를 주지 않으면서 여러 옵션을 표시할 수 있기 때문에 이러한 넛지가 작동합니다. 대신, 당신의 넛지는 자유지상주의와 온정주의의 교차점에서 작동합니다.
예를 들어, 제품 추천은 고객이 선택할 수 있는 다양한 제품을 선별하여 소비자가 스스로 결정할 수 있도록 합니다. 같은 것들:
- "당신을 위한 최고의 선택";
- "당신은 또한 좋아할 수도 있습니다";
- "당신의 즐겨찾기."
예를 들어 Topshop에는 개인화 된 옷장 옵션이 있습니다. 이것은 개별 쇼핑객의 취향과 라이프스타일에 대한 데이터를 소매업체에 다시 생성합니다. 즉, Topshop이 대상 커뮤니케이션을 향상시키기 위해 사용하는 심리적 변수입니다. 또한 쇼핑객이 자신의 경험을 제어할 수 있도록 합니다.
많은 웹 상점은 또한 자율성을 활용하여 넛지 역할을 하는 맞춤형 솔루션과 제품 제작에 손을 댄 경우 사람들이 제품에 더 많은 가치를 부여한다는 심리적 원칙인 엔다우먼트 효과를 통합합니다.
Converse를 사용하면 유명한 올스타의 색상, 모양, 줄무늬/별 배치를 선택할 수 있습니다.
이것은 또한 Converse를 위한 귀중한 데이터를 생성합니다. 특정 세그먼트가 유사한 색상이나 스타일을 선택하면 소매업체는 향후 제품 라인을 더 잘 계획할 수 있습니다. 현장에 더 많은 "자율 기능"이 있을수록 고객에 대해 더 많이 알게 됩니다.
5. 리뷰
리뷰는 제품, 웹사이트 또는 비즈니스에 대한 추가 정보를 공개하여 선택 아키텍처를 변경하는 넛지입니다.
입소문이라는 맥락에서 만들어진 리뷰는 사회적 증거를 활용하므로 행동을 유도하는 강력한 방법입니다.
- 소비자의 93%는 온라인 리뷰가 의사 결정에 영향을 미친다고 말합니다.
- 사람들은 조직보다 동료를 더 신뢰합니다.
- 사용자의 41%는 전에 온라인 리뷰를 읽습니다. 제품 구매.
- 제품에 대한 50개 이상의 리뷰는 평균 4.6%의 수익 증가로 이어집니다.
- 사회적 증거는 낮은 가격보다 훨씬 더 영향력이 있습니다.
사회적 증거를 활용하는 리뷰는 구매 확신을 높이고 온라인 쇼핑에서 우리 모두가 경험하는 결정 스트레스를 완화합니다.
나쁜 리뷰라도 효과적인 넛지입니다. 이것을 흠집 효과(Blemishing Effect)라고 합니다. 사소한 부정적인 정보가 당신이 판매하는 제품에 대한 긍정적인 인상보다 중요하지 않을 때입니다. 또한 정직과 신뢰를 증가시킵니다. 당신의 브랜드의.
예를 들어, 영업 사원은 제품이나 서비스를 더 설득력 있게 설명할 때 종종 약간의 낮은 "단점"을 추가합니다. 더 복잡한 제품의 경우 제품 설명에 제품의 장단점 개요를 포함할 수도 있습니다.
6. 기본 옵션
Nudge에서 Thaler와 Sunstein은 기본 옵션을 가장 강력한 넛지로 설명합니다. 다른 사람들도 동의합니다. “불이행은 의사결정자의 노력이 필요하지 않기 때문에 불이행은 아무 조치도 취하지 않을 때 간단하지만 강력한 도구가 될 수 있습니다.”
기본 옵션:
- 고객을 위해 선택하여 결정 스트레스와 선택 과부하를 완화합니다.
- 관성에 대항하여 사용자/구매자가 더 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 합니다.
- 회사의 전문 지식에 의존하여 고객을 안내하는 고객이 더 쉽게 결정을 내릴 수 있도록 합니다.
- 고객 여정을 간소화하세요.
Dell은 기본 옵션을 사용하여 호환되는 제품 기능을 선택합니다. 이 넛지는 복잡한 구성의 제품(예: 전자 제품, 실용적인 제품)에 매우 잘 작동하며 쇼핑객이 더 나은 선택을 하도록 안내합니다.
다음을 위해 현장에서 기본 옵션을 사용할 수 있습니다.
- 무료 및 표준 배송 옵션;
- 거래 또는 제안 수신 동의
- 인기있는 제품의 색상이나 사이즈를 기본으로 선택
- 귀하의 전문 지식에 따라 옵션 선택
- CX 개인화.
개인화에 대한 이 마지막 요점은 스마트 기본값을 사용하여 CX를 조정할 수 있음을 의미합니다. 예를 들어 누군가 온라인에서 특정 크기를 채우면 소매업체는 모든 제품을 해당 크기로 설정할 수 있습니다.
Nudie Jeans에는 가상 사이즈 가이드가 있습니다. 등록하면 해당 크기의 제품을 필터링하여 경험을 간소화하고 자율성을 높입니다.
7. 신뢰의 상징
신뢰 기호는 브랜드와 웹사이트의 신뢰도를 높이는 넛지입니다. 전자 상거래의 계산대에 배치되어 신용 카드 안전, 데이터 개인 정보 보호를 보장하고 고객을 편안하게 해주는 기존의 안전망입니다.
그러나 다양한 종류의 신뢰 기호를 활용할 수도 있습니다. 예를 들어 Patagonia는 "Patagonia Guarantee" 및 "For the Planet" 기호를 사용하여 기업의 사회적 책임과 브랜드 철학을 강화합니다.
계산대에 배치하면 대상 고객인 환경 의식이 있는 소비자가 구매에 대해 더 확신할 수 있습니다.
넛지로 신뢰를 높이는 다른 방법은 다음과 같습니다.
- 제3자 보안 보장 설정,
- 빠른 배송;
- 오류 없는 UX;
- 체크아웃 시 추가 비용 없음
- 숨겨진 기본값 없음(예: 뉴스레터 구독)
다른 채널에서 넛지 데이터를 재사용할 수도 있습니다. 전자 상거래 제품 배지의 예를 사용하여 방법을 살펴보겠습니다.
다른 채널에 넛지 마케팅을 적용하는 방법
전자 상거래 상점을 운영하고 있다고 상상해보십시오.
재활용 소재로 만든 제품에는 "Recycled Fabric"이라는 배지를 부착합니다. "Extra Comfort" 및 "Cotton"과 같은 다른 속성을 보여주는 몇 가지 다른 제품 배지도 있습니다.
이러한 제품 배지를 실험한 후 가장 실적이 좋은 메시지는 "재활용 패브릭" 제품 배지에서 나옵니다.
이 정보를 어떻게 사용합니까?
세분화된 이메일 캠페인을 추진하세요.
"재활용 직물" 제품 배지가 Facebook에서 올 때 iPhone에서 스톡홀름의 여성 쇼핑객을 위한 특정 제품에 대한 구매 행동(예: CTR)을 유도한다고 가정해 보겠습니다.
지속 가능한 재료 홍보에 중점을 둔 이메일 캠페인을 통해 이러한 쇼핑객을 타겟팅할 수 있습니다. 성숙도에 따라 분석이 허용하는 범위 내에서 이러한 세그먼트를 특정하거나 광범위하게 만들 수 있습니다.
Facebook 캠페인을 최적화하세요.
현장 KPI에 긍정적인 영향을 미치는 소셜 배지 뒤에 있는 가치를 사용하여 소셜 미디어 사본을 최적화하십시오. 예를 들어 친환경 소재에 중점을 둡니다.
검색 광고 문구에 초점을 맞춥니다.
마찬가지로 지속 가능성에 초점을 맞춰 Google Ads 광고 문구를 최적화할 수 있습니다. 어떤 사본이 가장 잘 작동하는지 테스트하기 위해 여러 변형을 설정합니다.
제품 상세 페이지(PDP) 개선
거의 동일한 개념입니다. 어떤 제품 배지가 가장 효과적인지 찾아 제품 세부 정보 페이지의 사본에 해당 값을 번역합니다.
제품 배지 실험을 통해 특정 세그먼트에서 작동하지 않는 메시지도 알 수 있습니다. 다양한 고객이 귀하의 제품에 대해 서로 다른 점을 좋아할 가능성이 높습니다.
실험 문화가 없으면 넛지가 작동하지 않습니다. 넛지를 지속적으로 테스트하여 효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목, 그리고 누구를 위한 것인지 확인해야 합니다.
결론
우리가 논의한 많은 넛지는 전자상거래 웹사이트에서 특히 잘 작동하지만 이러한 통찰력은 모든 온라인 비즈니스로 이전될 수 있습니다.
요약하자면:
- 넛지 이론은 소비자를 안내하고 선택의 자유를 제공함으로써 작동합니다.
- 현실 세계의 넛지는 긍정적인 행동 변화에 영향을 미칩니다.
- 온라인에서 넛지는 사용자를 즐겁게 하는 동시에 고객 여정을 간소화합니다.
- 현장 넛지는 다양한 채널에 적용할 실행 가능한 데이터를 제공합니다.