Подталкивающий маркетинг: от теории к практике

В Великобритании лето. На замусоренной улице установлены два мусорных бака для сигарет. На одном бине написано Роналду, на другом Месси.

Урны побуждали курильщиков голосовать окурками за лучшего футболиста. Через двенадцать недель количество сигаретного мусора уменьшилось на 46%. В Соединенных Штатах в результате аналогичного эксперимента количество сигаретного мусора сократилось на 74% за шесть месяцев.

Вместо того, чтобы кричать на курильщиков, чтобы они «убрали свои задницы», мусорные баки подразумевали желаемое поведение в простой и веселой форме.

Это толчок.

Подталкивания сильно влияют на нашу повседневную жизнь; они помогают людям экономить деньги, перерабатывать и даже лучше питаться, не требуя серьезных изменений.

В этом посте вы увидите примеры онлайн-подталкивания и то, как они вписываются в теорию подталкивания, чтобы вы могли реализовать их на своем веб-сайте.

Мы также рассмотрим, как разработать эффективную маркетинговую стратегию подталкивания, чтобы максимально использовать эти мощные драйверы поведения.

Что такое подталкивания?

Толчок [. . .] — это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая какие-либо варианты или существенно меняя их экономические стимулы. Чтобы считаться простым подталкиванием, вмешательство должно быть легким и дешевым, чтобы его можно было избежать.

- Надж, Талер и Санстейн

Подталкивание — это крошечные изменения в окружающей среде, которые могут помочь людям сделать лучший выбор . Это микромодификации дизайна, соответствующие «архитектуре выбора».

Другими словами, подталкивания изменяют информацию, которую вы имеете перед собой, чтобы сделать выбор более естественным. Тем не менее, чтобы подталкивания были эффективными, они должны соответствовать оптимальной точке подсказки модели поведения Б. Дж. Фогга.

Согласно Фоггу, подсказки (или подталкивания) могут быть успешными только в том случае, если человек:

• Умеет выполнять задание;
• Мотивированы на это;
• Имеет триггер для запуска поведения.

Другими словами:

Поведение = мотивация х способность х подсказка.

Ученый-юрист Касс Санстейн и поведенческий экономист Ричард Талер популяризировали термин «подталкивание» в своей книге « Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» . С тех пор Талер получил Нобелевскую премию по экономике, а Санстейн руководил отделом подталкивания Обамы в 2009 году.

До Талера и Санстейна подталкивание часто называли «либертарианским патернализмом». Но теория, стоявшая за этим, была той же:

• Либертарианец : Люди должны иметь свободу выбора.
• Патернализм : попытки побудить людей выполнить определенное действие, вести себя определенным образом или выбрать продукт, соответствующий их собственному благу.

Когда эти две вещи объединяются — свобода и руководство — вы получаете основополагающую философию теории подталкивания.

Так как же использовать подталкивания в маркетинге?

Что такое подталкивающий маркетинг?

Подталкивающий маркетинг — это процесс передачи сообщений, которые поощряют желаемое поведение, обращаясь к психологии человека.

Как наши клиенты принимают решения, которые они делают? Основываясь на работе Дэниела Канемана и Амоса Тверски « Думай, быстро и медленно », есть два полушария мозга, которые управляют всеми нашими решениями. Подталкивания извлекают выгоду из нашего образа мышления Системы 1.  

Теория подталкивания: системы 1 и 2

Подталкивание использует эвристику людей, их интуицию, их эмпирические правила, их импульсы, их близорукость и их лень.

- Надж, Талер и Санстейн

Как маркетологи, мы все слышали о работе Канемана. Но вот краткое обновление:

Подталкивания задействуют Систему 1, подсознание, которое опирается на наши когнитивные предубеждения. Система 1 облегчает жизнь. Если бы мы не использовали Систему 1, наша жизнь была бы похожа на футбольный матч философов, где каждый пас чрезмерно рационализирован:

Подталкивания учитывают и даже могут исправить наши врожденные и подсознательные предубеждения, прокладывая путь к позитивным изменениям в поведении.

Как это выглядит в реальной жизни?

Общие применения теории подталкивания для изменения поведения

Если вы посмотрите вокруг, подталкивания повсюду. Первым известным экспериментом с подталкиванием стала знаменитая «муха с писсуаром» в аэропорту Схиполл в Амстердаме. Размещение наклейки с мухами внутри мужского писсуара уменьшило «утечку» на 80%. Кто сказал, что мухи ни на что не годятся?

Баскетбольные кольца над мусорными баками также являются эффективным стимулом для того, чтобы люди чаще утилизировали мусор.

Как насчет фортепианного эксперимента в Стокгольме?

Создание интерактивных лестниц в метро заставило людей подниматься по лестнице над эскалаторами, что способствовало здоровому поведению и уменьшению подземного движения.

Почему эти толчки?

• Они не навязывают поведение и не кричат ​​о том, что лучше всего делать — поведение подразумевается ;
• Они делают желаемое поведение забавным;
• Они ненавязчивы;
• Они используют когнитивные искажения, чтобы людям не приходилось слишком много думать.

Все эти шаги относятся к внедрению подталкивания в Интернете.

Почему подсказки работают онлайн

Подталкивания небольшие, но они могут оказать большое влияние на конверсию, регистрацию, доход и лояльность клиентов.

Конечно, розничные продавцы и предприятия любят использовать оверлеи с намерением выйти, интеллектуальные уведомления, обзоры, параметры по умолчанию и значки продуктов. (Мы рассмотрим все эти примеры позже.)

Но немногие сайты хорошо разбираются в теории подталкивания.

Sports Direct использует подталкивание значков продукта во вред. «Должен уйти» означает, что продукт непопулярен и должен быть удален с полки в ближайшее время. Лучшее подталкивание будет использовать психологический принцип дефицита и использовать меньше значков разных цветов.

Без понимания психологии архитектуры выбора эти «плохие» подталкивания могут повредить пользовательскому опыту.

TK Maxx использует слишком много подталкиваний (например, привязки, значки продуктов, например, кнопки). Это может привести к перегрузке выбора.

С данными, которые вы получаете при тестировании подталкивания на месте, вы можете собирать поведенческие и даже психографические данные о ваших пользователях. Но нужно правильно реализовать подталкивания.

Давайте рассмотрим еще несколько примеров подталкивающего маркетинга.

Примеры подталкивающего маркетинга

1. Значки продукта

Значки продуктов — это подталкивания, которые выполняют две важные функции:

1. Привлечь внимание пользователей к продукту;
2. Расскажите о продукте что-то, что нравится пользователю.

Foot Locker, например, использует социальное доказательство, указывая на популярность продукта:

Для покупателей, которые уже ищут популярные продукты (например, покупатели, ориентированные на подарки), значок «Популярный» упрощает процесс покупки.

Asics, с другой стороны, использует значки продуктов, чтобы выделить атрибуты продукта:

Бегунов рано утром или вечером может привлечь «отражающее» качество обуви.

Эти незаметные подсказки помогают потребителям найти нужный продукт, направляя клики со страницы со списком продуктов на страницу с подробной информацией — на один шаг ближе к добавлению в корзину.

2. Умные уведомления и наложения

Интеллектуальные уведомления и интерактивные наложения являются сильным подталкиванием, поскольку они предоставляют разнообразную информацию, такую ​​как:

• Показ новых продуктовых линеек;
• Информация о брендинге;
• Передача сообщений о продукте, чтобы сделать его более привлекательным;
• Отображение скидок/предложений;
• Поощрение подписок/регистраций.

Для онлайн-бизнеса всплывающие уведомления могут увеличить количество регистраций на 600%. Но навязчивые уведомления могут повредить CX.

Например, как выйти из этого всплывающего окна?

Если пользователь не может найти кнопку «X», выбор представляется отрицательным — темная схема подтверждения, которая является противоположностью подталкивания. Он манипулирует и обманывает пользователя, а не приносит ему пользу.

Уведомления Missguided тоже ошибочны. Их намеренные подталкивания затемняют изображение продукта — слишком много социальных доказательств может вызвать когнитивную перегрузку.

Используйте уведомления и наложения, чтобы сохранить плавность дизайна веб-сайта. Сделайте ваши уведомления и наложения тонкими, информативными, хорошо продуманными и убедительными.

Умное уведомление Nike находится под продуктом, использует социальное доказательство на основе данных и вписывается в дизайн:

3. Привязка к рекламе

«[Привязка] работает, потому что мы используем существующую информацию в качестве основы для наших новых суждений и решений».

Скрытое убеждение , Эндрюс, Ван Левен, Ван Баарен

В 1970-х Канеман и Тверски предположили, что предложение исходной цифры человеку станет отправной точкой для оценки неизвестных величин.

Они использовали примеры «Какой процент в ООН составляют африканские страны?» Правильных ответов было только 25%.

Тестовая группа, которую они запустили с числом 65%, на самом деле почти в два раза оценила реальный ответ в 45%. Напротив, группа, которая была загрунтована с меньшим числом, оценила более низкий процент. Это называется якорением.

Привязка к цене — это верный толчок для управления онлайн-поведением. Например, в объявлениях Google Shopping вы часто увидите привязку, используемую вместе со значком продукта «Распродажа»:

И то, и другое укрепляет новый продукт со скидкой. Привязка цены — это толчок, потому что он обращается к когнитивным искажениям того, как мы рассматриваем продукт (путем сравнения его с чем-то другим). Это испытанный метод убеждения ценообразования, но он также прекрасно вписывается в теорию подталкивания.

Привязка позволяет вам управлять ценой вашей продукции. Использование контрастного цвета для выделения прежней цены усилит этот толчок более очевидным образом.

4. Повышение автономности

Когда пользователи чувствуют, что они контролируют свое онлайн-путешествие, это повышает доверие к вашим предложениям и продуктам.

Стремитесь увеличить автономию на месте. Эти подталкивания работают, потому что вы можете показать несколько вариантов, не вызывая перегрузки выбором. Вместо этого ваши подталкивания работают на пересечении либертарианства и патернализма.

Например, рекомендации по продуктам курируют ассортимент продуктов, из которых покупатель может выбирать, предоставляя потребителям свободу выбора. Вещи как:

• «Лучшее для вас»;
• «Вам также может понравиться»;
• «Ваши любимые».

В Topshop, например, есть персонализированный гардероб. Это возвращает продавцу данные о вкусах и образе жизни отдельного покупателя — психологические переменные, которые Topshop использует для улучшения целевой коммуникации. Это также дает покупателю контроль над своим опытом.

Многие интернет-магазины также интегрируют настраиваемые решения, которые действуют как подталкивание, используя автономию и эффект владения, психологический принцип, согласно которому люди придают больше ценности продукту, если они приложили руку к его созданию.

С Converse вы можете выбрать цвет, форму и расположение полос/звезд для их знаменитых All-Stars:

Это также генерирует ценные данные для Converse. Если определенные сегменты выбирают похожие цвета или стили, розничный продавец может лучше планировать будущие линейки продуктов. Чем больше у вас «автономных функций» на месте, тем лучше вы узнаете своих клиентов.

5. Отзывы

Обзоры — это подталкивание, которое меняет архитектуру выбора, раскрывая больше информации о продукте, веб-сайте или бизнесе.

Созданные в контексте молвы, обзоры используют социальные доказательства и, таким образом, являются мощным методом стимулирования поведения:

• 93% потребителей говорят, что онлайн-обзоры влияют на принятие ими решений.
• Люди доверяют своим сверстникам больше, чем организациям.
• 41% пользователей читали онлайн-обзоры перед покупка продукта.
• Более 50 отзывов о продукте приведут к среднему увеличению дохода на 4,6%.
• Социальное доказательство имеет даже большее влияние, чем низкие цены.

Отзывы, использующие социальное доказательство, повышают доверие к покупателям и снимают часть стресса, связанного с принятием решений, с которым мы все сталкиваемся при совершении покупок в Интернете.

Даже плохие отзывы являются эффективным подталкиванием. Это называется эффектом пятна — когда незначительная негативная информация не перевешивает положительное впечатление от того, что вы продаете. Это также повышает честность и доверие вашего бренда.

Например, продавец часто добавляет несколько небольших «минусов» продукта или услуги, объясняя это более убедительно. Вы также можете включить обзор плюсов и минусов продукта в описания более сложных продуктов.

6. Параметры по умолчанию

В « Подталкивании» Талер и Санстейн описывают параметры по умолчанию как самые мощные подталкивания. Другие соглашаются: «Поскольку дефолты не требуют никаких усилий со стороны лица, принимающего решения, дефолты могут быть простым, но мощным инструментом в условиях бездействия».

Параметры по умолчанию:

1. Уменьшить стресс от принятия решений и перегрузку выбором, делая выбор за клиента;
2. Облегчить принятие решений для пользователя/покупателя, противодействуя инерции;
3. Облегчить принятие решений для клиентов, которые полагаются на опыт компании, чтобы направлять их;
4. Оптимизируйте путь клиента.

Dell использует параметры по умолчанию для выбора совместимых функций продукта. Это подталкивание работает исключительно хорошо для товаров со сложной конфигурацией (например, электроники, утилитарных товаров) и помогает покупателям сделать лучший выбор.

Вы можете использовать параметры по умолчанию на сайте для:

• Бесплатная и стандартная доставка;
• Участие в акциях или предложениях;
• Выбор популярного цвета или размера товара по умолчанию;
• Выбор варианта на основе вашего опыта;
• Персонализация CX.

Этот последний пункт персонализации означает, что вы можете использовать интеллектуальные настройки по умолчанию для адаптации CX. Например, если кто-то указывает определенный размер онлайн, продавец может установить этот размер для всех товаров.

У Nudie Jeans есть виртуальный справочник размеров. После того, как вы зарегистрируетесь, они отфильтруют продукты с таким размером, чтобы упростить работу и повысить автономность.

7. Символы доверия

Символы доверия — это подталкивания, которые повышают доверие к бренду и веб-сайту. Размещенные на кассе в электронной коммерции, они гарантируют безопасность кредитной карты, конфиденциальность данных и являются обычными системами безопасности, чтобы ваши клиенты чувствовали себя непринужденно.

Но вы также можете использовать различные виды символов доверия. Например, Patagonia использует свои символы «Гарантия Патагонии» и «Для планеты», чтобы усилить свою корпоративную социальную ответственность и философию бренда.

Размещенные на кассе, они помогают их целевой аудитории, экологически сознательным потребителям, чувствовать себя более уверенно при покупке.

Другие способы повысить доверие с помощью подталкивания:

• Установление сторонних гарантий безопасности;
• Быстрая доставка;
• Безошибочный UX;
• Никаких дополнительных затрат на кассе;
• Нет скрытых значений по умолчанию (например, подписки на рассылку новостей).

Вы также можете повторно использовать данные о подталкивании в других каналах. Давайте посмотрим, как это сделать на примере значков продуктов электронной коммерции.

Как применить подталкивающий маркетинг к другим каналам

Представьте, что вы управляете интернет-магазином.

На свои изделия, изготовленные из переработанного материала, вы помещаете значок «Переработанная ткань». У вас также есть пара других значков продуктов, показывающих различные атрибуты, такие как «Дополнительный комфорт» и «Хлопок».

Поэкспериментировав с этими значками продуктов, наиболее эффективным сообщением станет значок продукта «Переработанная ткань».

Как вы используете эту информацию?

Проводите сегментированные кампании по электронной почте.

Скажем, ваш значок продукта «Вторичная ткань» влияет на покупательское поведение (например, CTR) определенного продукта для женщин-покупателей в Стокгольме, на iPhone, при переходе с Facebook.

Вы можете настроить таргетинг на этих покупателей с помощью кампании по электронной почте, посвященной продвижению экологичных материалов. В зависимости от вашей зрелости вы можете сделать эти сегменты настолько конкретными или широкими, насколько позволяет ваша аналитика.

Оптимизируйте свои кампании в Facebook.

Используйте значения социальных значков, которые положительно влияют на KPI на сайте, чтобы оптимизировать вашу копию в социальных сетях. Например, обратите внимание на экологически чистые материалы.

Переориентируйте текст вашего поискового объявления.

Точно так же вы можете оптимизировать свою копию Google Ads, сосредоточившись на устойчивости. Настройте несколько вариантов, чтобы проверить, какой текст работает лучше всего.

Улучшите страницы сведений о продукте (PDP)

Это во многом та же концепция: узнайте, какие значки продуктов работают лучше всего, и переведите их значения в копию на страницах сведений о вашем продукте.

Эксперименты со значками продуктов также могут подсказать вам, какие сообщения не работают для определенных сегментов. Вполне вероятно, что разным покупателям нравятся разные вещи в ваших продуктах.

Без культуры экспериментирования подталкивания не сработают. Вы должны постоянно проверять свои подталкивания, чтобы видеть, что работает, а что нет — и для кого.

Вывод

Многие подталкивания, которые мы обсуждали, особенно хорошо работают для веб-сайтов электронной коммерции, но эти идеи могут быть перенесены на все онлайн-бизнесы.

Давайте резюмируем:

1. Теория подталкивания работает, направляя потребителей и предоставляя им свободу выбора.
2. Подталкивания в реальном мире служат для позитивного изменения поведения.
3. В Интернете подталкивания упрощают путь клиента, радуя пользователя.
4. Подталкивание на месте дает вам полезные данные для применения к различным каналам.