Nudge-Marketing: Von der Theorie zur Praxis

Es ist Sommer in Großbritannien. Auf einer vermüllten Straße werden zwei Mülltonnen für Zigaretten aufgestellt. Eine Tonne ist mit Ronaldo gekennzeichnet, die andere mit Messi.

Die Mülltonnen ermutigten Raucher, mit ihren Zigarettenstummeln für den besten Fußballspieler zu stimmen. Nach zwölf Wochen ging der Zigarettenmüll um 46 % zurück. In den Vereinigten Staaten reduzierte ein ähnliches Experiment Zigarettenabfälle in sechs Monaten um 74 %.

Anstatt die Raucher anzuschreien, „den Hintern aufzuräumen“, implizierten die Mülleimer das gewünschte Verhalten auf einfache und unterhaltsame Weise.

Das ist ein Schubs.

Nudges sind starke Einflüsse in unserem täglichen Leben; Sie helfen den Menschen, Geld zu sparen, zu recyceln und sogar besser zu essen – ohne dass massive Änderungen erforderlich sind.

Dieser Beitrag führt Sie durch Beispiele für Online-Nudges und wie diese in die Nudge-Theorie passen, damit Sie sie auf Ihrer Website implementieren können.

Wir werden uns auch ansehen, wie man eine effektive Nudge-Marketingstrategie entwickelt, um das Beste aus diesen starken Verhaltenstreibern zu machen.

Was sind Anstupser?

Ein Schubs [. . .] ist jeder Aspekt der Wahlarchitektur, der das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne Optionen zu verbieten oder ihre wirtschaftlichen Anreize wesentlich zu verändern. Um als bloßer Schubs zu gelten, muss der Eingriff einfach und kostengünstig zu vermeiden sein.

– Stupser, Thaler und Sunstein

Nudges sind kleine Veränderungen in der Umgebung, die Menschen dabei helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen . Sie sind Mikromodifikationen im Design, die sich an der „Wahlarchitektur“ ausrichten.

Mit anderen Worten, Anstupser verändern die Informationen, die Sie vor sich haben, damit sich die Auswahl natürlicher anfühlt. Damit Stupser effektiv sind, sollten sie jedoch in den optimalen Prompt-Punkt des Verhaltensmodells von BJ Fogg fallen.

Laut Fogg können Aufforderungen (oder Anstupser) nur dann erfolgreich sein, wenn eine Person:

• Kann eine Aufgabe erledigen;
• Motiviert dazu;
• Hat einen Auslöser, um das Verhalten auszulösen.

Mit anderen Worten:

Verhalten = Motivation x Fähigkeit x Aufforderung.

Der Rechtswissenschaftler Cass Sunstein und der Verhaltensökonom Richard Thaler haben den Begriff „Nudge“ in ihrem Buch „ Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness “ populär gemacht. Thaler hat seitdem den Wirtschaftsnobelpreis erhalten, und Sunstein leitete 2009 die Obama-Nudge-Einheit.

Vor Thaler und Sunstein wurden Nudges oft als „libertarischer Paternalismus“ bezeichnet. Aber die Theorie dahinter war die gleiche:

• Libertär : Die Menschen sollten frei wählen können.
• Bevormundung : Versuche, Menschen dazu zu bringen, eine bestimmte Handlung auszuführen, sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten oder ein Produkt zu wählen, das ihrem eigenen Wohl entspricht.

Wenn diese beiden Dinge zusammenkommen – Freiheit und Führung – haben Sie die grundlegende Philosophie der Nudge-Theorie.

Wie nutzen wir also Nudges für das Marketing?

Was ist Nudge-Marketing?

Nudge-Marketing ist der Prozess der Übermittlung von Botschaften, die das gewünschte Verhalten fördern, indem die Psychologie des Einzelnen angesprochen wird.

Wie treffen unsere Kunden die Entscheidungen, die sie treffen? Basierend auf Daniel Kahnemans und Amos Tverskys Arbeit „ Thinking, Fast and Slow “ gibt es zwei Seiten des Gehirns, die unsere gesamte Entscheidungsfindung steuern. Nudges nutzen unsere System-1-Denkweise.  

Nudge-Theorie: Systeme 1 und 2

Nudges nutzen die Heuristik des Einzelnen, seine Intuition, seine Faustregeln, seine Impulse, seine Kurzsichtigkeit und seine Faulheit.

– Stupser, Thaler und Sunstein

Als Vermarkter haben wir alle von Kahnemans Arbeit gehört. Aber hier eine kurze Auffrischung:

Nudges nutzen System 1, das Unterbewusstsein, das sich auf unsere kognitiven Vorurteile stützt. System 1 macht das Leben einfacher. Wenn wir System 1 nicht verwenden würden, würde unser Leben wie ein Fußballspiel der Philosophen aussehen, bei dem jeder Pass überrationalisiert wird:

Nudges gehen auf unsere angeborenen und unbewussten Vorurteile ein und können diese sogar korrigieren und den Weg für positive Verhaltensänderungen ebnen.

Wie sieht das im echten Leben aus?

Häufige Anwendungen der Nudge-Theorie zur Verhaltensänderung

Wenn Sie sich umschauen, sind überall Stupser. Das erste bekannte Nudge-Experiment war die berühmte „Urinal-Fliege“ am Flughafen Schipol in Amsterdam. Das Anbringen eines Fliegenaufklebers in einem Urinal für Männer reduzierte das „Verschütten“ um 80 %. Wer sagt, dass Fliegen nichts taugen?

Basketballkörbe über Recyclingtonnen sind auch ein effektiver Anstoß, um die Menschen dazu zu bringen, häufiger zu recyceln.

Wie wäre es mit dem Klavierexperiment in Stockholm?

Durch die interaktive Gestaltung von U-Bahn-Treppen nahmen die Menschen die Treppe über die Rolltreppen, was ein gesundes Verhalten förderte und den U-Bahn-Verkehr verringerte.

Warum sind das Stupser?

• Sie erzwingen kein Verhalten oder schreien über das Beste, was zu tun ist – Verhalten wird vorausgesetzt ;
• Es macht Spaß, das gewünschte Verhalten auszuführen;
• Sie sind nicht aufdringlich;
• Sie nutzen kognitive Vorurteile, damit die Menschen nicht zu viel nachdenken müssen.

All diese Schritte sind für die Umsetzung von Nudges online relevant.

Warum Nudges online funktionieren

Nudges sind klein, aber sie können einen großen Einfluss auf Conversions, Anmeldungen, Einnahmen und Kundenbindung haben.

Sicher, Einzelhändler und Unternehmen verwenden gerne Exit-Intent-Overlays, intelligente Benachrichtigungen, Bewertungen, Standardoptionen und Produktabzeichen. (Wir werden uns all diese Beispiele später ansehen.)

Aber nur wenige Websites haben ein gutes Verständnis der Nudge-Theorie.

Sports Direct verwendet Anstupser von Produktabzeichen auf schädliche Weise. „Muss weg“ impliziert, dass das Produkt unbeliebt ist und bald aus dem Produktregal entfernt werden muss. Ein besserer Anstoß würde das psychologische Prinzip der Knappheit nutzen und weniger Abzeichen mit unterschiedlichen Farben verwenden.

Ohne die Psychologie hinter der Auswahlarchitektur zu verstehen, können diese „schlechten“ Anstupser die Benutzererfahrung beeinträchtigen.

TK Maxx verwendet zu viele Nudges (z. B. Verankerung, Produktabzeichen, Like-Buttons). Dies kann zu einer Überlastung der Auswahl führen.

Mit den Daten, die Sie durch das Testen von Nudges vor Ort erhalten, können Sie Verhaltens- und sogar psychografische Daten über Ihre Benutzer sammeln. Aber Sie müssen Nudges richtig implementieren.

Lassen Sie uns einige weitere Nudge-Marketing-Beispiele untersuchen.

Beispiele für Nudge-Marketing

1. Produktabzeichen

Produktabzeichen sind Anstupser, die zwei wichtige Dinge bewirken:

1. Nutzer auf ein Produkt aufmerksam machen;
2. Enthüllen Sie etwas über das Produkt, das den Benutzer anspricht.

Foot Locker nutzt beispielsweise Social Proof, indem es darauf hinweist, dass ein Produkt beliebt ist:

Für Käufer, die bereits nach beliebten Produkten suchen (z. B. geschenkorientierte Käufer), optimiert das „beliebt“-Abzeichen ihren Kaufprozess.

Asics hingegen verwendet Produktabzeichen, um Produktattribute hervorzuheben:

Läufer am frühen Morgen oder Abend können von der „reflektierenden“ Qualität des Schuhs angezogen werden.

Diese subtilen Anstupser helfen den Verbrauchern, das richtige Produkt zu finden, indem sie das Klickverhalten von der Produktlistenseite zu einer Detailseite lenken – einen Schritt näher zu einem Add-to-Cart.

2. Intelligente Benachrichtigungen und Overlays

Intelligente Benachrichtigungen und interaktive Overlays sind starke Anstupser, da sie eine Vielzahl von Informationen bereitstellen, wie zum Beispiel:

• Neue Produktlinien zeigen;
• Markeninformationen;
• Übermittlung von Botschaften über ein Produkt, um es attraktiver zu machen;
• Rabatte/Angebote anzeigen;
• Ermutigung zur Anmeldung/Registrierung.

Für Online-Unternehmen können Popup-Benachrichtigungen die Anmeldungen um 600 % steigern. Aber aufdringliche Benachrichtigungen können dem CX schaden.

Wie klicken Sie beispielsweise aus diesem Popup heraus?

Wenn der Benutzer die Schaltfläche „X“ nicht finden kann, wird die Auswahl negativ dargestellt – ein bestätigendes, beschämendes dunkles Muster, das das Gegenteil eines Anstupsens ist. Es manipuliert und trickst den Benutzer aus, anstatt ihm zu nützen.

Die Benachrichtigungen von Missguided sind ebenfalls, nun ja, fehlgeleitet. Ihre beabsichtigten Anstupser verschleiern das Produktimage – zu viel Social Proof kann zu kognitiver Überlastung führen.

Verwenden Sie Benachrichtigungen und Overlays, um den Fluss des Website-Designs beizubehalten. Gestalten Sie Ihre Benachrichtigungen und Overlays subtil, informativ, gut gestaltet und überzeugend.

Die intelligente Benachrichtigung von Nike befindet sich unter dem Produkt, nutzt datengesteuerte soziale Beweise und passt in das Design:

3. Verankerung in Anzeigen

„[Anchoring] funktioniert, weil wir vorhandene Informationen als Grundlage für unsere neuen Urteile und Entscheidungen verwenden.“

Versteckte Überzeugung , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

In den 1970er Jahren stellten Kahneman und Tversky die Theorie auf, dass das Vorschlagen einer Anfangszahl für eine Person ein Ausgangspunkt für sie wäre, um unbekannte Größen zu schätzen.

Sie verwendeten die Beispiele „Welcher Prozentsatz der UNO sind afrikanische Nationen?“. Die richtige Antwort war nur 25%.

Die Testgruppe, die sie mit der Zahl 65 % geprimt hatten, schätzte tatsächlich fast das Doppelte der tatsächlichen Antwort von 45 %. Im Gegensatz dazu schätzte die Gruppe, die mit einer niedrigeren Zahl geprimt wurde, einen niedrigeren Prozentsatz ein. Dies nennt man Verankerung.

Die Preisverankerung ist ein sicherer Anstoß, um das Online-Verhalten zu fördern. In Google Shopping-Anzeigen sehen Sie beispielsweise häufig eine Verankerung zusammen mit „Sale“-Produktabzeichen:

Beide verstärken ein neu reduziertes Produkt. Die Preisverankerung ist ein Anstoß, weil sie die kognitiven Vorurteile anspricht, wie wir ein Produkt sehen (indem wir es mit etwas anderem vergleichen). Es ist eine erprobte und erprobte Methode der überzeugenden Preisgestaltung, die aber auch gut in die Nudge-Theorie passt.

Durch die Verankerung können Sie den Preis Ihrer Produkte bestimmen. Die Verwendung einer Kontrastfarbe, um den früheren Preis hervorzuheben, wird diesen Schubs auf eine deutlichere Weise verstärken.

4. Erhöhung der Autonomie

Wenn Benutzer das Gefühl haben, die Kontrolle über ihre Online-Reise zu haben, verleiht dies Ihren Angeboten und Produkten mehr Glaubwürdigkeit.

Ziel ist es, die Autonomie vor Ort zu erhöhen. Diese Nudges funktionieren, weil Sie mehrere Optionen anzeigen können, ohne eine Überlastung der Auswahl zu verursachen. Stattdessen arbeiten Ihre Anstupser an der Schnittstelle von Libertarismus und Bevormundung.

Beispielsweise kuratieren Produktempfehlungen ein Sortiment an Produkten, aus denen der Kunde dann auswählen kann, was den Verbrauchern Selbstbestimmung gibt. Dinge wie:

• „Top-Auswahl für Sie“;
• „Das könnte Ihnen auch gefallen“;
• "Deine Favoriten."

Topshop hat zum Beispiel eine personalisierte Garderobenoption. Dadurch werden Daten über den Geschmack und Lebensstil des einzelnen Käufers an den Einzelhändler zurückgesendet – psychografische Variablen, die Topshop verwendet, um seine zielgerichtete Kommunikation zu verbessern. Es gibt dem Käufer auch die Kontrolle über sein Erlebnis.

Viele Webshops integrieren auch anpassbare Lösungen, die als Anstupser dienen und die Autonomie und den Endowment-Effekt nutzen, das psychologische Prinzip, dass Menschen einem Produkt mehr Wert beimessen, wenn sie an seiner Entstehung beteiligt sind.

Bei Converse kannst du die Farbe, Form und Streifen-/Sternplatzierung ihrer berühmten All-Stars auswählen:

Dadurch werden auch wertvolle Daten für Converse generiert. Wenn bestimmte Segmente ähnliche Farben oder Stile wählen, kann der Händler zukünftige Produktlinien besser planen. Je mehr „autonome Funktionen“ Sie vor Ort haben, desto besser lernen Sie Ihre Kunden kennen.

5. Bewertungen

Bewertungen sind Anstöße, die die Auswahlarchitektur verändern, indem sie mehr Informationen über ein Produkt, eine Website oder ein Unternehmen preisgeben.

Eingerahmt in den Kontext von Mund-zu-Mund-Propaganda, nutzen Bewertungen Social Proof und sind somit eine wirkungsvolle Methode des Fahrverhaltens:

• 93 % der Verbraucher geben an, dass Online-Bewertungen ihre Entscheidungsfindung beeinflussen.
• Menschen vertrauen ihren Kollegen mehr als Organisationen.
• 41 % der Nutzer haben zuvor Online-Rezensionen gelesen Kauf eines Produkts.
• 50+ Bewertungen zu einem Produkt führen zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 4,6 %.
• Social Proof ist noch einflussreicher als niedrige Preise.

Bewertungen, die soziale Beweise nutzen, stärken das Kaufvertrauen und lindern einen Teil des Entscheidungsstresses, den wir alle beim Online-Einkauf erleben.

Auch schlechte Bewertungen sind wirksame Anstupser. Dies wird als Blemishing-Effekt bezeichnet – wenn geringfügige negative Informationen den positiven Eindruck dessen, was Sie verkaufen, nicht überwiegen. Es erhöht auch die Ehrlichkeit und das Vertrauen Ihrer Marke.

Beispielsweise fügt ein Verkäufer oft ein paar Low-Stakes-„Nachteile“ eines Produkts oder einer Dienstleistung hinzu, wenn er es überzeugender erklärt. Bei komplexeren Produkten können Sie auch die Pro/Contra-Übersicht eines Produkts in Ihre Produktbeschreibungen aufnehmen.

6. Standardoptionen

In Nudge beschreiben Thaler und Sunstein die Standardoptionen als die stärksten Nudges. Andere stimmen zu: „Da Defaults keine Anstrengung des Entscheidungsträgers erfordern, können Defaults ein einfaches, aber wirkungsvolles Werkzeug sein, wenn Untätigkeit herrscht.“

Standardoptionen:

1. Verringern Sie Entscheidungsstress und Auswahlüberlastung, indem Sie für den Kunden auswählen;
2. Erleichtern Sie dem Benutzer/Käufer Entscheidungen und wirken Sie der Trägheit entgegen;
3. Erleichtern Sie Entscheidungen für Kunden, die sich auf die Fachkompetenz des Unternehmens verlassen;
4. Optimieren Sie die Customer Journey.

Dell verwendet Standardoptionen, um kompatible Produktfunktionen auszuwählen. Dieser Anstoß funktioniert hervorragend bei Produkten mit komplexen Konfigurationen (z. B. Elektronik, Gebrauchsgüter) und führt Käufer zu besseren Entscheidungen.

Sie können Standardoptionen vor Ort verwenden für:

• Kostenlose und Standardversandoptionen;
• Sich für Deals oder Angebote anmelden;
• Auswahl einer beliebten Produktfarbe oder -größe als Standard;
• Auswahl einer Option basierend auf Ihrem Fachwissen;
• Personalisierung des CX.

Dieser letzte Punkt zur Personalisierung bedeutet, dass Sie intelligente Standardeinstellungen verwenden können, um die CX anzupassen. Wenn jemand beispielsweise online eine bestimmte Größe ausfüllt, kann der Händler alle Produkte auf diese Größe einstellen.

Nudie Jeans hat eine virtuelle Größentabelle. Sobald Sie sich registriert haben, filtern sie Produkte mit dieser Größe, um das Erlebnis zu optimieren und die Autonomie zu erhöhen.

7. Vertrauenssymbole

Vertrauenssymbole sind Anstupser, die die Glaubwürdigkeit von Marken und Websites erhöhen. Im E-Commerce an der Kasse platziert, garantieren sie Kreditkartensicherheit, Datenschutz und sind klassische Sicherheitsnetze, um Ihre Kunden zu beruhigen.

Sie können aber auch verschiedene Arten von Vertrauenssymbolen nutzen. Beispielsweise verwendet Patagonia seine Symbole „Patagonia Guarantee“ und „For the Planet“, um seine soziale Verantwortung und Markenphilosophie zu unterstreichen.

An der Kasse platziert, verhelfen diese ihrer Zielgruppe, dem umweltbewussten Verbraucher, zu mehr Kaufsicherheit.

Andere Möglichkeiten, das Vertrauen mit Nudges zu steigern, sind:

• Einrichtung von Sicherheitsgarantien durch Dritte;
• Schnelle Lieferung;
• Eine fehlerfreie UX;
• Keine zusätzlichen Kosten an der Kasse;
• Keine versteckten Standardeinstellungen (wie Newsletter-Abonnements.)

Sie können Ihre Nudge-Daten auch in anderen Kanälen wiederverwenden. Schauen wir uns am Beispiel von E-Commerce-Produktabzeichen an, wie das geht.

Wie man Nudge-Marketing auf andere Kanäle anwendet

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen E-Commerce-Shop.

Auf Ihren Produkten aus recyceltem Material platzieren Sie das Abzeichen „Recycled Fabric“. Sie haben auch ein paar andere Produktabzeichen, die verschiedene Attribute wie „Extra Comfort“ und „Cotton“ zeigen.

Nachdem Sie mit diesen Produktabzeichen experimentiert haben, kommt Ihre leistungsstärkste Botschaft von Ihrem Produktabzeichen „Recycelter Stoff“.

Wie verwenden Sie diese Informationen?

Führen Sie segmentierte E-Mail-Kampagnen durch.

Angenommen, Ihr Produktabzeichen „Recycelter Stoff“ fördert das Kaufverhalten (z. B. CTR) für ein bestimmtes Produkt für weibliche Käufer in Stockholm, auf einem iPhone, wenn Sie von Facebook kommen.

Sie können diese Käufer mit einer E-Mail-Kampagne ansprechen, die sich auf die Förderung nachhaltiger Materialien konzentriert. Abhängig von Ihrem Reifegrad können Sie diese Segmente so spezifisch oder breit fassen, wie es Ihre Analysen zulassen.

Optimieren Sie Ihre Facebook-Kampagnen.

Nutzen Sie die Werte hinter Social Badges, die sich positiv auf KPIs vor Ort auswirken, um Ihre Social-Media-Kopie zu optimieren. Achte zum Beispiel auf umweltfreundliche Materialien.

Richten Sie Ihren Suchanzeigentext neu aus.

Ebenso könnten Sie Ihre Google Ads-Kopie optimieren, indem Sie sich auf Nachhaltigkeit konzentrieren. Richten Sie mehrere Varianten ein, um zu testen, welche Kopie am besten funktioniert.

Verbessern Sie Ihre Produktdetailseiten (PDP)

Es ist im Wesentlichen das gleiche Konzept: Finden Sie heraus, welche Produktabzeichen am besten funktionieren, und übersetzen Sie deren Werte in die Kopie auf Ihren Produktdetailseiten.

Ihre Produkt-Badge-Experimente können Ihnen auch Aufschluss darüber geben, welche Botschaften für bestimmte Segmente nicht funktionieren. Es ist wahrscheinlich, dass unterschiedliche Kunden unterschiedliche Dinge an Ihren Produkten mögen.

Ohne eine Kultur des Experimentierens funktionieren Nudges nicht. Sie sollten Ihre Nudges kontinuierlich testen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht – und für wen.

Fazit

Viele der besprochenen Anstöße funktionieren besonders gut für E-Commerce-Websites, aber diese Erkenntnisse können auf alle Online-Unternehmen übertragen werden.

Lassen Sie uns rekapitulieren:

1. Die Nudge-Theorie funktioniert, indem sie die Verbraucher anleitet und ihnen die Wahlfreiheit gibt.
2. Nudges in der realen Welt dienen dazu, positive Verhaltensänderungen zu beeinflussen.
3. Online optimieren Nudges die Customer Journey und erfreuen den Benutzer.
4. Vor-Ort-Nudges geben Ihnen umsetzbare Daten, die Sie auf verschiedene Kanäle anwenden können.