Nudge Marketing: od teorii do praktyki

W Wielkiej Brytanii jest lato. Na zaśmieconej ulicy stoją dwa kosze na papierosy. Jeden kosz jest oznaczony jako Ronaldo, a drugi Messi.

Kosze zachęcały palaczy do głosowania niedopałkami papierosów na najlepszego piłkarza. Po dwunastu tygodniach ilość śmieci po papierosach spadła o 46%. W Stanach Zjednoczonych podobny eksperyment zmniejszył ilość śmieci po papierosach o 74% w ciągu sześciu miesięcy.

Zamiast krzyczeć na palaczy, aby „posprzątali swoje tyłki”, kosze sugerowały pożądane zachowanie w łatwy i przyjemny sposób.

To jest bodziec.

Szturchnięcia są potężnymi wpływami w naszym codziennym życiu; pomagają ludziom oszczędzać pieniądze, przetwarzać, a nawet lepiej się odżywiać — bez konieczności wprowadzania ogromnych zmian.

Ten post przedstawia przykłady internetowych ponagleń i ich dopasowania do teorii ponaglania, dzięki czemu możesz je zaimplementować w swojej witrynie.

Przyjrzymy się również, jak opracować skuteczną strategię marketingową, aby jak najlepiej wykorzystać te potężne czynniki stymulujące zachowanie.

Co to są bodźce?

Szturchnięcie [. . .] to dowolny aspekt architektury wyboru, który zmienia zachowanie ludzi w przewidywalny sposób bez zabraniania jakichkolwiek opcji lub znaczącej zmiany ich bodźców ekonomicznych. Aby liczyć się jako zwykły bodziec, interwencja musi być łatwa i tania do uniknięcia.

– Szturchnij, Talar i Sunstein

Ponaglenia to niewielkie zmiany w środowisku, które mogą pomóc ludziom w dokonywaniu lepszych wyborów . Są to mikromodyfikacje w projekcie, które są zgodne z „architekturą wyboru”.

Innymi słowy, szturchnięcia modyfikują informacje, które masz przed sobą, aby wybór był bardziej naturalny. To powiedziawszy, aby ponaglenia były skuteczne, powinny mieścić się w optymalnym punkcie podpowiedzi Modelu Zachowania BJ Fogga.

Według Fogga podpowiedzi (lub zachęty) mogą być skuteczne tylko wtedy, gdy dana osoba:

• Potrafi wykonać zadanie;
• Zmotywowany do tego;
• Ma wyzwalacz do sygnalizacji inicjującej zachowanie.

Innymi słowy:

Zachowanie = motywacja x umiejętność x podpowiedź.

Uczony prawa Cass Sunstein i ekonomista behawioralny Richard Thaler spopularyzowali termin „szturchać” w swojej książce Nudge: Poprawa decyzji dotyczących zdrowia, bogactwa i szczęścia . Od tego czasu Thaler zdobył Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii, a Sunstein był odpowiedzialny za jednostkę szturchania Obamy w 2009 roku.

Przed Thalerem i Sunsteinem szturchnięcia były często określane jako „libertariański paternalizm”. Ale stojąca za tym teoria była taka sama:

• Libertarianin : Ludzie powinni mieć swobodę wyboru.
• Paternalizm : Próby kierowania ludźmi do wykonania określonego działania, zachowania się w określony sposób lub wybrania produktu zgodnego z ich własnym dobrem.

Kiedy te dwie rzeczy się spotykają – wolność i przewodnictwo – masz fundamentalną filozofię teorii szturchania.

Jak więc wykorzystujemy zachęty do marketingu?

Czym jest marketing szturchający?

Marketing szturchający to proces przekazywania komunikatów, które zachęcają do pożądanych zachowań, odwołując się do psychologii jednostki.

Jak nasi klienci podejmują decyzje, które podejmują? W oparciu o pracę Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego Myślenie, szybko i wolno , istnieją dwie strony mózgu, które rządzą wszystkimi naszymi decyzjami. Nudges wykorzystują nasz sposób myślenia System 1.  

Teoria przesunięcia: systemy 1 i 2

Nudges wykorzystują heurystyki poszczególnych osób, ich intuicje, reguły praktyczne, impulsy, krótkowzroczność i lenistwo.

– Szturchnij, Talar i Sunstein

Jako marketerzy wszyscy słyszeliśmy o pracy Kahnemana. Ale oto krótkie odświeżenie:

Nudges wykorzystują System 1, podświadomość, która opiera się na naszych uprzedzeniach poznawczych. System 1 ułatwia życie. Gdybyśmy nie korzystali z Systemu 1, nasze życie wyglądałoby jak mecz piłkarski filozofa, w którym każde podanie jest nadmiernie racjonalizowane:

Szturchnięcia zaspokajają, a nawet mogą korygować nasze wrodzone i podświadome uprzedzenia, torując drogę do pozytywnych zmian w zachowaniu.

Jak to wygląda w prawdziwym życiu?

Typowe zastosowania teorii podparcia dla zmiany zachowania

Jeśli się rozejrzysz, bodźce są wszędzie. Pierwszym znanym eksperymentem polegającym na szturchaniu była słynna „mucha pisuarowa” na lotnisku Schipol w Amsterdamie. Umieszczenie naklejki na muchę wewnątrz męskiego pisuaru zmniejszyło „rozlewanie” o 80%. Kto powiedział, że muchy są do niczego?

Obręcze do koszykówki nad koszami na surowce wtórne są również skuteczną zachętą do częstszego recyklingu.

Co powiesz na eksperyment z fortepianem w Sztokholmie?

Uczynienie interaktywnych schodów metra skłoniło ludzi do przechodzenia po schodach nad schodami ruchomymi, co zachęcało do zdrowego zachowania i zmniejszało ruch podziemny.

Dlaczego te bodźce?

• Nie wymuszają zachowania ani nie krzyczą o najlepszej rzeczy do zrobienia — zachowanie jest implikowane ;
• Sprawiają, że pożądane zachowanie jest przyjemne do wykonania;
• Są nieinwazyjne;
• Wykorzystują błędy poznawcze, aby ludzie nie musieli zbyt intensywnie myśleć.

Wszystkie te kroki dotyczą implementacji ponagleń online.

Dlaczego ponaglenia działają online

Posunięcia są niewielkie, ale mogą mieć duży wpływ na konwersje, rejestracje, przychody i lojalność klientów.

Jasne, sprzedawcy i firmy lubią używać nakładek z zamiarem wyjścia, inteligentnych powiadomień, recenzji, opcji domyślnych i plakietek produktów. (Wszystkim tym przykładom przyjrzymy się później.)

Ale niewiele witryn dobrze rozumie teorię szturchania.

Sports Direct w szkodliwy sposób wykorzystuje szturchnięcia znaczków produktu. „Must go” oznacza, że ​​produkt jest niepopularny i musi zostać wkrótce usunięty z półki produktowej. Lepsze szturchnięcie wykorzysta psychologiczną zasadę niedoboru i użyje mniejszej liczby odznak w różnych kolorach.

Bez zrozumienia psychologii stojącej za architekturą wyboru, te „złe” zachęty mogą zaszkodzić wrażeniu użytkownika.

TK Maxx używa zbyt wielu zachęt (np. zakotwiczenia, znaczków produktów, takich jak przyciski). Może to spowodować przeciążenie wyboru.

Dzięki danym uzyskanym podczas testowania zachęt w witrynie możesz gromadzić dane behawioralne, a nawet psychograficzne o swoich użytkownikach. Ale musisz poprawnie zaimplementować ponaglenia.

Przyjrzyjmy się jeszcze kilku przykładom marketingowym.

Podsuwaj przykłady marketingu

1. Odznaki produktu

Plakietki produktów to zachęty, które wykonują dwie ważne rzeczy:

1. Zwróć uwagę użytkowników na produkt;
2. Ujawnij coś o produkcie, który przemawia do użytkownika.

Na przykład Foot Locker wykorzystuje dowód społeczny, wskazując, że produkt jest popularny:

Dla kupujących, którzy już szukają popularnych produktów (np. kupujących prezenty), znaczek „popularny” usprawnia ich podróż zakupową.

Z drugiej strony Asics wykorzystuje plakietki produktów, aby podkreślić atrybuty produktów:

Biegaczy wcześnie rano lub wieczorem może przyciągnąć „odblaskowa” jakość buta.

Te subtelne podpowiedzi pomagają konsumentom znaleźć właściwy produkt, kierując zachowanie związane z kliknięciem ze strony z listą produktów na stronę ze szczegółami — o krok bliżej dodania do koszyka.

2. Inteligentne powiadomienia i nakładki

Powiadomienia z telefonu i nakładki interaktywne są silnymi zachętami, ponieważ dostarczają różnych informacji, takich jak:

• Pokazywanie nowych linii produktów;
• Informacje dotyczące marki;
• Przekazywanie informacji o produkcie w celu uatrakcyjnienia go;
• Pokazywanie rabatów/ofert;
• Zachęcanie do rejestracji/rejestracji.

W przypadku firm internetowych wyskakujące powiadomienia mogą zwiększyć liczbę rejestracji o 600%. Ale natrętne powiadomienia mogą zaszkodzić CX.

Na przykład, jak wyjść z tego wyskakującego okienka?

Jeśli użytkownik nie może znaleźć przycisku „X”, wybór jest prezentowany negatywnie – ciemny wzór potwierdzający, co jest przeciwieństwem szturchnięcia. Manipuluje i oszukuje użytkownika, a nie przynosi mu korzyści.

Powiadomienia Missguided są również, no cóż, błędne. Ich zamierzone impulsy przesłaniają obraz produktu — zbyt wiele dowodów społecznych może spowodować przeciążenie poznawcze.

Używaj powiadomień i nakładek, aby zachować płynność projektu strony internetowej. Spraw, aby Twoje powiadomienia i nakładki były subtelne, pouczające, dobrze zaprojektowane i przekonujące.

Inteligentne powiadomienie firmy Nike znajduje się pod produktem, wykorzystuje dowód społeczny oparty na danych i pasuje do projektu:

3. Zakotwiczenie w reklamach

„[Zakotwiczenie] działa, ponieważ wykorzystujemy istniejące informacje jako punkt odniesienia dla naszych nowych osądów i decyzji”.

Ukryta perswazja , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

W latach 70. Kahneman i Tversky wysunęli teorię, że zasugerowanie osobie początkowej liczby byłoby dla nich punktem wyjścia do oszacowania nieznanych wielkości.

Posłużyli się przykładami „Jaki procent ONZ stanowią narody afrykańskie?” Prawidłowa odpowiedź to tylko 25%.

Grupa testowa, którą umieścili w liczbie 65%, w rzeczywistości oszacowała prawie dwukrotnie faktyczną odpowiedź na 45%. W przeciwieństwie do tego, grupa, która została zainicjowana niższą liczbą, oszacowała niższy odsetek. Nazywa się to kotwiczeniem.

Kotwiczenie cen to pewny bodziec do stymulowania zachowań online. Na przykład w reklamach produktowych Google często widzisz zakotwiczenie używane razem z plakietkami produktów „Wyprzedaż”:

Oba wzmacniają nowo przeceniony produkt. Zakotwiczenie cen jest zachętą, ponieważ odwołuje się do uprzedzeń poznawczych związanych z tym, jak postrzegamy produkt (poprzez porównanie go z czymś innym). Jest to wypróbowana i przetestowana przekonująca technika wyceny, ale dobrze wpisująca się również w teorię szturchania.

Kotwienie pozwala kontrolować cenę swoich produktów. Użycie kontrastowego koloru w celu podkreślenia poprzedniej ceny wzmocni ten szturch w bardziej oczywisty sposób.

4. Zwiększenie autonomii

Gdy użytkownicy czują, że mają kontrolę nad swoją podróżą online, zwiększa to wiarygodność Twoich ofert i produktów.

Dąż do zwiększenia autonomii na miejscu. Te ponaglenia działają, ponieważ możesz pokazać wiele opcji bez powodowania przeciążenia wyboru. Zamiast tego twoje bodźce działają na przecięciu libertarianizmu i paternalizmu.

Na przykład rekomendacje produktów obejmują asortyment produktów, z których klient może następnie wybierać, dając konsumentom możliwość samostanowienia. Rzeczy jak:

• „Najlepsze propozycje dla Ciebie”;
• "Może ci się spodobać również";
• "Twoje ulubione."

Na przykład Topshop oferuje spersonalizowaną opcję garderoby. Generuje to dane z powrotem do sprzedawcy detalicznego na temat gustu i stylu życia poszczególnych kupujących — zmiennych psychograficznych, które Topshop wykorzystuje do poprawy ukierunkowanej komunikacji. Daje również kupującym kontrolę nad swoim doświadczeniem.

Wiele sklepów internetowych integruje również konfigurowalne rozwiązania, które działają jak zachęty, wykorzystujące autonomię, oraz efekt darowizny, psychologiczną zasadę, zgodnie z którą ludzie przywiązują większą wartość do produktu, jeśli biorą udział w jego tworzeniu.

W Converse możesz wybrać kolor, kształt i rozmieszczenie pasków/gwiazd ich słynnych All-Stars:

To również generuje cenne dane dla Converse. Jeśli niektóre segmenty wybiorą podobne kolory lub style, sprzedawca może lepiej zaplanować przyszłe linie produktów. Im więcej „funkcji autonomicznych” masz na miejscu, tym lepiej poznasz swoich klientów.

5. Recenzje

Recenzje to zachęty, które zmieniają architekturę wyboru, ujawniając więcej informacji o produkcie, witrynie lub firmie.

Oprawione w kontekście przekazu pantoflowego recenzje wykorzystują dowody społeczne, a zatem są potężną metodą kierowania zachowaniem:

• 93% konsumentów twierdzi, że recenzje online wpływają na ich podejmowanie decyzji.
• Ludzie ufają swoim rówieśnikom bardziej niż organizacjom.
• 41% użytkowników czytało wcześniej recenzje online zakup produktu.
• Ponad 50 recenzji produktu doprowadzi do średniego wzrostu przychodów o 4,6%.
• Dowód społeczny jest jeszcze bardziej wpływowy niż niskie ceny.

Recenzje, które wykorzystują dowód społeczny, zwiększają zaufanie do zakupów i łagodzą stres decyzyjny, którego wszyscy doświadczamy podczas zakupów online.

Nawet złe recenzje są skutecznymi zachętami. Nazywa się to efektem skazy — gdy drobne negatywne informacje nie przeważają nad pozytywnym wrażeniem tego, co sprzedajesz. Zwiększa również szczerość i zaufanie Twojej marki.

Na przykład sprzedawca często dodaje kilka „min” produktu lub usługi, wyjaśniając, że jest bardziej przekonujący. W przypadku bardziej złożonych produktów możesz również zawrzeć w opisach informacje o problemach i wadach produktu.

6. Opcje domyślne

W Nudge, Thaler i Sunstein opisują opcje domyślne jako najpotężniejsze popychanie. Inni są zgodni: „Ponieważ niewykonanie zobowiązania nie wymaga żadnego wysiłku ze strony decydenta, w przypadku bezczynności mogą być prostym, ale potężnym narzędziem”.

Opcje domyślne:

1. Złagodzić stres decyzyjny i przeciążenie wyborem, wybierając dla klienta;
2. Łatwiej podejmować decyzje dla użytkownika/kupującego, przeciwdziałając bezwładności;
3. Łatwiej podejmować decyzje klientom, którzy polegają na fachowej wiedzy firmy, która im kieruje;
4. Usprawnij podróż klienta.

Firma Dell korzysta z opcji domyślnych, aby wybrać zgodne funkcje produktu. Ta zachęta działa wyjątkowo dobrze w przypadku produktów o złożonych konfiguracjach (np. elektroniki, produktów użytkowych) i prowadzi kupujących do lepszych wyborów.

Możesz użyć domyślnych opcji na miejscu dla:

• Darmowe i standardowe opcje wysyłki;
• Zgłaszanie ofert lub ofert;
• Wybór popularnego koloru lub rozmiaru produktu jako domyślnego;
• Wybór opcji na podstawie Twojej wiedzy;
• Personalizacja CX.

Ten ostatni punkt dotyczący personalizacji oznacza, że ​​możesz użyć inteligentnych ustawień domyślnych, aby dostosować CX. Na przykład, jeśli ktoś wypełni online określony rozmiar, sprzedawca może ustawić wszystkie produkty w tym rozmiarze.

Nudie Jeans ma wirtualny przewodnik po rozmiarach. Po zarejestrowaniu filtrują produkty o tym rozmiarze, aby usprawnić obsługę i zwiększyć autonomię.

7. Symbole zaufania

Symbole zaufania to zachęty, które zwiększają wiarygodność marki i witryny. Umieszczone przy kasie w e-commerce, gwarantują bezpieczeństwo kart kredytowych, prywatność danych i są konwencjonalnymi sieciami bezpieczeństwa, które zapewniają Twoim klientom swobodę.

Ale możesz także wykorzystać różne rodzaje symboli zaufania. Na przykład Patagonia używa swoich symboli „Gwarancja Patagonia” i „For the Planet”, aby wzmocnić swoją społeczną odpowiedzialność biznesu i filozofię marki.

Umieszczane w kasie pomagają odbiorcom docelowym, konsumentom dbającym o środowisko, czuć się pewniej podczas zakupu.

Inne sposoby na zwiększenie zaufania za pomocą bodźców to:

• Ustanowienie gwarancji bezpieczeństwa osób trzecich;
• Szybka wysyłka;
• Bezbłędny UX;
• Brak dodatkowych kosztów przy kasie;
• Brak ukrytych wartości domyślnych (takich jak subskrypcje biuletynów).

Możesz także ponownie wykorzystać swoje dane popychania w innych kanałach. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie plakietek produktów e-commerce.

Jak zastosować marketing szturchujący do innych kanałów

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep e-commerce.

Na swoich produktach wykonanych z materiałów pochodzących z recyklingu umieszczasz znaczek „Tkanina z recyklingu”. Masz też kilka innych plakietek produktów, pokazujących różne atrybuty, takie jak „Extra Comfort” i „Bawełna”.

Po eksperymentowaniu z tymi plakietkami produktów, Twoja najlepsza wiadomość pochodzi z plakietki produktu „Tkanina z recyklingu”.

Jak wykorzystujesz te informacje?

Prowadź podzielone na segmenty kampanie e-mailowe.

Załóżmy, że Twoja plakietka produktu „Tkanina z recyklingu” wpływa na zachowanie zakupowe (np. CTR) określonego produktu dla kupujących w Sztokholmie, na iPhonie, gdy pochodzi z Facebooka.

Możesz dotrzeć do tych kupujących za pomocą kampanii e-mailowej, która koncentruje się na promowaniu zrównoważonych materiałów. W zależności od stopnia zaawansowania możesz ustawić te segmenty tak szczegółowe lub szerokie, jak pozwalają na to Twoje analizy.

Zoptymalizuj swoje kampanie na Facebooku.

Wykorzystaj wartości kryjące się za odznakami społecznościowymi, które pozytywnie wpływają na wskaźniki KPI w witrynie, aby zoptymalizować swoją kopię w mediach społecznościowych. Na przykład skup się na materiałach przyjaznych dla środowiska.

Zmień kierunek tekstu reklamy w wyszukiwarce.

Podobnie możesz zoptymalizować swoją kopię Google Ads, skupiając się na zrównoważonym rozwoju. Skonfiguruj kilka odmian, aby sprawdzić, która kopia działa najlepiej.

Popraw swoje strony szczegółów produktu (PDP)

To prawie ta sama koncepcja: dowiedz się, które plakietki produktów działają najlepiej i przekształć ich wartości na kopię na stronach ze szczegółowymi informacjami o produktach.

Eksperymenty z plakietką produktu mogą również wskazać, które wiadomości nie działają w niektórych segmentach. Prawdopodobnie różni klienci lubią różne rzeczy w Twoich produktach.

Bez kultury eksperymentowania szturchanie nie zadziała. Powinieneś stale testować swoje podpowiedzi, aby zobaczyć, co działa, a co nie — i dla kogo.

Wniosek

Wiele omówionych przez nas podpowiedzi działa szczególnie dobrze w przypadku witryn e-commerce, ale te spostrzeżenia można przenieść na wszystkie firmy internetowe.

Podsumujmy:

1. Teoria Nudge działa, kierując konsumentami i dając im swobodę wyboru.
2. Szturchnięcia w prawdziwym świecie wpływają na pozytywną zmianę zachowania.
3. Ponaglenia online usprawniają podróż klienta, jednocześnie zachwycając użytkownika.
4. Ponaglenia na miejscu zapewniają przydatne dane, które można zastosować w różnych kanałach.