助推营销：从理论到实践

现在是英国的夏天。 在乱扔垃圾的街道上竖立着两个香烟处理箱。 一个箱子标有罗纳尔多，另一个标有梅西。

这些垃圾箱鼓励吸烟者用他们的烟头投票选出最好的足球运动员。 十二周后，香烟垃圾减少了 46%。 在美国，一项类似的实验在六个月内将香烟垃圾减少了 74%。

这些垃圾箱不是对吸烟者大喊“清理你的屁股”，而是以一种简单而有趣的方式暗示了想要的行为。

那是轻推。

助推是我们日常生活中的强大影响力； 它们帮助人们省钱、回收利用，甚至吃得更好——而无需进行大规模的改变。

这篇文章将向您介绍在线轻推的示例以及这些示例如何符合轻推理论，以便您可以在您的网站上实施它们。

我们还将研究如何制定有效的助推营销策略，以充分利用这些强大的行为驱动因素。

什么是助推？

轻推[。 . .] 是选择架构的任何方面，它以可预测的方式改变人们的行为，而不禁止任何选择或显着改变他们的经济动机。 仅仅算作轻推，干预必须容易且便宜地避免。

–轻推、泰勒和桑斯坦

微调是环境中的微小变化，可以帮助人们做出更好的选择。 它们是符合“选择架构”的设计微修改。

换句话说，轻推会修改您面前的信息，使选择感觉更自然。 也就是说，要使轻推有效，它们应该落在 BJ Fogg 行为模型的最佳提示点内。

根据 Fogg 的说法，提示（或轻推）只有在以下情况下才能成功：

• 能够完成一项任务；
• 有这样做的动机；
• 有一个触发器来提示启动行为。

换句话说：

行为=动机x能力x提示。

法学学者 Cass Sunstein 和行为经济学家 Richard Thaler 在他们的著作Nudge：改善关于健康、财富和幸福的决策中推广了“轻推”一词。 泰勒此后获得了诺贝尔经济学奖，而桑斯坦在 2009 年负责奥巴马助推部门。

在泰勒和桑斯坦之前，轻推通常被称为“自由主义家长制”。 但它背后的理论是一样的：

• 自由主义者：人们应该可以自由选择。
• 家长作风：试图引导人们执行特定的动作，表现出特定的方式，或选择符合自己利益的产品。

当这两件事结合在一起时——自由和指导——你就有了轻推理论的基本哲学。

那么我们如何使用助推进行营销呢？

什么是助推营销？

助推营销是通过吸引个人的心理来传达鼓励期望行为的信息的过程。

我们的客户如何做出他们所做的决定？ 根据 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 的著作Thinking, Fast and Slow ，大脑的两个侧面控制着我们所有的决策。 轻推利用我们的系统 1 思维方式。  

轻推理论：系统 1 和 2

助推利用了个人的启发式方法、直觉、经验法则、冲动、近视和懒惰。

– 轻推、泰勒和桑斯坦

作为营销人员，我们都听说过卡尼曼的工作。 但这里有一个简短的更新：

轻推利用系统 1，即潜意识，它依赖于我们的认知偏见。 系统 1 让生活更轻松。 如果我们不使用系统 1，我们的生活就像一场哲学家的足球比赛，每一次传球都被过度合理化了：

助推迎合，甚至可以纠正我们与生俱来的和潜意识的偏见，为积极的行为改变铺平道路。

这在现实生活中是什么样子的？

助推理论在行为改变中的常见应用

如果你环顾四周，轻推无处不在。 第一个著名的轻推实验是阿姆斯特丹史基浦机场著名的“小便池苍蝇”。 在男士小便池内贴上苍蝇贴纸可减少 80% 的“溢出”。 谁说苍蝇一文不值？

回收箱上方的篮球架也是促使人们更频繁地回收的有效推动力。

斯德哥尔摩的钢琴实验怎么样？

使地铁楼梯具有互动性使人们在自动扶梯上走楼梯，这鼓励了健康行为并减少了地下交通。

为什么会有这些轻推？

• 他们不强迫行为或大声疾呼最好的事情——行为是隐含的；
• 他们使期望的行为变得有趣；
• 它们是非侵入性的；
• 他们利用认知偏见，这样人们就不必想太多。

所有这些步骤都与在线实施轻推有关。

为什么轻推在线工作

微调很小，但它们会对转化、注册、收入和客户忠诚度产生重大影响。

当然，零售商和企业都喜欢使用退出意图覆盖、智能通知、评论、默认选项和产品徽章。 （稍后我们将查看所有这些示例。）

但是很少有网站能很好地掌握轻推理论。

Sports Direct 以有害的方式使用产品徽章轻推。 “必须去”意味着该产品不受欢迎，需要尽快从产品货架上下架。 更好的推动将利用稀缺的心理原理并使用更少的徽章，不同的颜色。

如果不了解选择架构背后的心理，这些“坏”的轻推可能会损害用户体验。

TK Maxx 使用了太多的微调（例如，锚定、产品徽章、按钮等）。 这会造成选择超载。

使用从测试现场轻推中获得的数据，您可以收集有关用户的行为甚至心理数据。 但是您需要正确实施轻推。

让我们深入研究一些更轻推的营销示例。

微调营销示例

1. 产品徽章

产品徽章是做两件重要事情的助推器：

1. 吸引用户注意产品；
2. 揭示一些吸引用户的产品。

例如，Foot Locker 通过指出产品受欢迎来利用社会证明：

对于已经在寻找流行产品的购物者（例如，以礼物为导向的购物者），“流行”徽章简化了他们的购买过程。

另一方面，Asics 使用产品徽章来突出产品属性：

清晨或傍晚的跑步者可能会被鞋子的“反光”品质所吸引。

这些微妙的推动帮助消费者找到合适的产品，将点击行为从产品列表页面驱动到详细信息页面——离添加到购物车更近了一步。

2. 智能通知和覆盖

智能通知和交互式覆盖是强有力的推动，因为它们提供了各种信息，例如：

• 展示新产品线；
• 品牌信息；
• 传达有关产品的信息以使其更具吸引力；
• 显示折扣/优惠；
• 鼓励注册/注册。

对于在线业务，弹出通知可以增加 600% 的注册。 但是侵入性通知可能会伤害 CX。

例如，您如何点击退出此弹出窗口？

如果用户找不到“X”按钮，则选择是消极的——一个确认羞辱的黑暗模式，与轻推相反。 它操纵和欺骗用户而不是使他们受益。

Missguided 的通知也被误导了。 他们有意的轻推掩盖了产品形象——过多的社会认同会导致认知超载。

使用通知和覆盖来保持网站设计的流畅性。 使您的通知和叠加层变得微妙、信息丰富、设计良好且具有说服力。

耐克的智能通知位于产品下方，利用数据驱动的社交证明，并适合设计：

3. 广告锚定

“[锚定]之所以有效，是因为我们使用现有信息作为我们新判断和决策的基准。”

隐藏的说服，安德鲁斯，范列文，范巴伦

在 1970 年代，Kahneman 和 Tversky 推测，向一个人建议一个初始数字将是他们估计未知数量的起点。

他们使用了“联合国中有多少是非洲国家？”的例子。 正确答案只有 25%。

他们以 65% 的数字作为初始值的测试组实际上估计了实际答案 45% 的近两倍。 相比之下，以较低数字启动的组估计的百分比较低。 这称为锚定。

价格锚定是推动在线行为的可靠推动力。 例如，在 Google 购物广告中，您经常会看到锚定与“销售”产品徽章一起使用：

两者都强化了新打折的产品。 价格锚定是一种推动，因为它吸引了我们如何看待产品的认知偏见（通过将其与其他东西进行比较）。 这是一种久经考验的有说服力的定价技术，但也非常适合助推理论。

锚定允许您控制产品的价格。 使用对比色来突出以前的价格将以更明显的方式加强这种推动。

4. 增加自主权

当用户觉得他们可以控制他们的在线旅程时，它会为您的优惠和产品提供更多的可信度。

旨在增加现场自主权。 这些轻推有效，因为您可以显示多个选项而不会造成选择超载。 相反，你的推动是在自由主义和家长作风的交叉点上起作用的。

例如，产品推荐会策划一系列产品，然后客户可以从中进行选择，让消费者可以自主选择。 像：

• “您的首选”；
• “你可能还喜欢”;
• “你的最爱。”

例如，Topshop 就有个性化的衣橱选择。 这会将有关个人购物者的品味和生活方式的数据返回给零售商——Topshop 使用这些心理变量来增强他们的目标沟通。 它还使购物者能够控制他们的体验。

许多网店还集成了可定制的解决方案，这些解决方案起到了推动作用，利用了自主性和禀赋效应，这是一种心理原则，即如果人们参与了产品的创造，他们就会对产品赋予更多的价值。

使用 Converse，您可以选择其著名全明星的颜色、形状和条纹/明星位置：

这也为 Converse 生成了有价值的数据。 如果某些细分市场选择相似的颜色或款式，零售商可以更好地规划未来的产品线。 您在现场拥有的“自主功能”越多，您就越了解您的客户。

5. 评论

评论是通过揭示有关产品、网站或业务的更多信息来改变选择架构的推动。

在口耳相传的背景下，评论利用社会证明，因此是推动行为的有力方法：

• 93% 的消费者表示在线评论会影响他们的决策。
• 人们比组织更信任他们的同龄人。
• 41% 的用户之前阅读过在线评论 购买产品。
• 对产品的 50 条以上评论将导致平均收入增长 4.6%。
• 社会证明比低价更有影响力。

利用社会认同的评论可以增强购买信心并减轻我们在网上购物时遇到的一些决策压力。

即使是差评也是有效的推动。 这就是所谓的瑕疵效应——当轻微的负面信息并没有超过你所销售产品的正面印象时。 它也增加了诚实和信任 你的品牌。

例如，销售人员通常会在解释产品或服务时添加一些低风险的“缺点”以更具说服力。 对于更复杂的产品，您还可以在产品描述中包含产品的优缺点概述。

6. 默认选项

在Nudge 中， Thaler 和 Sunstein 将默认选项描述为最强大的微调。 其他人同意：“由于默认值不需要决策者做出任何努力，因此当不作为时，默认值可以成为一种简单但强大的工具。”

默认选项：

1. 通过为客户选择来减轻决策压力和选择负担；
2. 让用户/购物者更容易做出决定，消除惯性；
3. 让依靠公司专业知识指导他们的客户更容易做出决策；
4. 简化客户旅程。

戴尔使用默认选项来选择兼容的产品功能。 这种轻推对于具有复杂配置的产品（例如，电子产品、实用产品）非常有效，并引导购物者做出更好的选择。

您可以在现场使用默认选项：

• 免费和标准运输选项；
• 选择参与交易或优惠；
• 选择流行的产品颜色或尺寸作为默认值；
• 根据您的专业知识选择一个选项；
• 个性化 CX。

关于个性化的最后一点意味着您可以使用智能默认值来定制 CX。 例如，如果有人在网上填写了某个尺寸，那么零售商可以将所有产品设置为该尺寸。

Nudie Jeans 有一个虚拟尺码指南。 注册后，他们会过滤具有该尺寸的产品，以简化体验并增加自主权。

7. 信任符号

信任符号是提高品牌和网站可信度的助推器。 它们放置在电子商务的结账处，可保证信用卡安全、数据隐私，并且是让您的客户放心的传统安全网。

但是您也可以利用不同类型的信任符号。 例如，Patagonia 使用其“Patagonia Guarantee”和“For the Planet”符号来强化其企业社会责任和品牌理念。

这些放置在结账处，可以帮助他们的目标受众，即具有环保意识的消费者，对他们的购买更有信心。

通过轻推增加信任的其他方法是：

• 建立第三方安全保障；
• 快速送货;
• 无错误的用户体验；
• 结账时无需支付额外费用；
• 没有隐藏的默认值（如时事通讯订阅。）

您还可以在其他渠道中重复使用您的微调数据。 让我们看看如何使用电子商务产品徽章的示例。

如何将助推营销应用于其他渠道

想象一下，您正在经营一家电子商务商店。

在您使用再生材料制成的产品上，您会贴上“再生面料”徽章。 您还有其他几个产品徽章，显示不同的属性，例如“Extra Comfort”和“Cotton”。

在尝试使用这些产品徽章后，您的最佳信息来自您的“再生面料”产品徽章。

您如何使用这些信息？

推动细分的电子邮件活动。

假设您的“再生面料”产品徽章推动了斯德哥尔摩女性购物者在 iPhone 上来自 Facebook 时对特定产品的购买行为（例如点击率）。

您可以通过专注于推广可持续材料的电子邮件活动来定位这些购物者。 根据您的成熟度，您可以使这些细分在您的分析允许的范围内具体或广泛。

优化您的 Facebook 广告系列。

使用对现场 KPI 产生积极影响的社交徽章背后的价值观来优化您的社交媒体文案。 例如，专注于环保材料。

重新调整您的搜索广告文案。

同样，您可以通过关注可持续性来优化您的 Google Ads 文案。 设置几个变体来测试哪种副本效果最好。

改进您的产品详细信息页面 (PDP)

这是相同的概念：找出哪些产品徽章最有效，并将其价值转化为产品详细信息页面上的副本。

您的产品徽章实验还可以告诉您哪些消息不适用于某些细分市场。 不同的客户可能喜欢您产品的不同之处。

没有实验文化，助推是行不通的。 你应该不断地测试你的轻推，看看哪些有效，哪些无效——以及为谁服务。

结论

我们讨论过的许多推动对电子商务网站特别有效，但这些见解可以转移到所有在线企业。

让我们回顾一下：

1. 助推理论通过引导消费者并给予他们选择的自由来发挥作用。
2. 现实世界中的助推有助于影响积极的行为改变。
3. 在线，轻推简化了客户旅程，同时让用户感到高兴。
4. 现场助推为您提供适用于不同渠道的可操作数据。