Nudge Marketing: de la teoría a la práctica

Es verano en el Reino Unido. Dos contenedores de eliminación de cigarrillos se erigen en una calle llena de basura. Un contenedor está marcado Ronaldo, el otro, Messi.

Las papeleras animaban a los fumadores a votar al mejor jugador de fútbol con sus colillas. Después de doce semanas, la basura de cigarrillos se redujo en un 46%. En los Estados Unidos, un experimento similar redujo la basura de cigarrillos en un 74 % en seis meses.

En lugar de gritarles a los fumadores que "limpien sus traseros", los contenedores implicaban el comportamiento deseado de una manera fácil y divertida.

Eso es un empujón.

Los empujones son influencias poderosas en nuestra vida diaria; ayudan a las personas a ahorrar dinero, reciclar e incluso comer mejor, sin requerir cambios masivos.

Esta publicación lo lleva a través de ejemplos de nudges en línea y cómo estos encajan dentro de la teoría de nudge, para que pueda implementarlos en su sitio web.

También veremos cómo desarrollar una estrategia de marketing de estímulo eficaz para aprovechar al máximo estos poderosos impulsores de comportamiento.

¿Qué son los empujones?

Un empujón [. . .] es cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos. Para contar como un mero empujón, la intervención debe ser fácil y económica de evitar.

– Nudge, Thaler y Sunstein

Los empujones son pequeños cambios en el entorno que pueden ayudar a las personas a tomar mejores decisiones . Son micromodificaciones en el diseño que se alinean con la "arquitectura de elección".

En otras palabras, los empujones modifican la información que tiene frente a usted para que la elección se sienta más natural. Dicho esto, para que los empujones sean efectivos, deben estar dentro del punto de aviso óptimo del modelo de comportamiento de BJ Fogg.

Según Fogg, las indicaciones (o empujones) solo pueden tener éxito si una persona:

• Capaz de completar una tarea;
• Motivado para hacerlo;
• Tiene un desencadenante para indicar el inicio del comportamiento.

En otras palabras:

Comportamiento = motivación x habilidad x impulso.

El erudito en derecho Cass Sunstein y el economista conductual Richard Thaler popularizaron el término "empujón" en su libro, Empujoncito: Mejorar las decisiones sobre la salud, la riqueza y la felicidad . Desde entonces, Thaler ganó el Premio Nobel de Economía y Sunstein estuvo a cargo de la unidad de estímulo de Obama en 2009.

Antes de Thaler y Sunstein, los empujones a menudo se denominaban “paternalismo libertario”. Pero la teoría detrás de esto era la misma:

• Libertario : La gente debería ser libre de elegir.
• Paternalismo : Intentos de guiar a las personas para que realicen una acción específica, se comporten de cierta manera o elijan un producto de acuerdo con su propio bien.

Cuando estas dos cosas se unen, la libertad y la orientación, tienes la filosofía fundamental de la teoría del empujón.

Entonces, ¿cómo usamos los empujones para el marketing?

¿Qué es el marketing de empujones?

Nudge marketing es el proceso de comunicar mensajes que alientan el comportamiento deseado apelando a la psicología del individuo.

¿Cómo toman nuestros clientes las decisiones que toman? Basado en el trabajo de Daniel Kahneman y Amos Tversky Thinking, Fast and Slow , hay dos lados del cerebro que gobiernan toda nuestra toma de decisiones. Los empujones capitalizan nuestra forma de pensar del Sistema 1.  

Teoría del empujón: Sistemas 1 y 2

Los empujones aprovechan las heurísticas de los individuos, sus intuiciones, sus reglas generales, sus impulsos, su miopía y su pereza.

– Nudge, Thaler y Sunstein

Como especialistas en marketing, todos hemos oído hablar del trabajo de Kahneman. Pero aquí hay una breve actualización:

Los empujones aprovechan el Sistema 1, el subconsciente, que se basa en nuestros sesgos cognitivos. El sistema 1 hace la vida más fácil. Si no usáramos el Sistema 1, nuestras vidas se verían como un juego de fútbol de filósofos, donde cada pase se racionaliza en exceso:

Los empujones atienden e incluso pueden corregir nuestros sesgos innatos y subconscientes, allanando el camino para un cambio de comportamiento positivo.

¿Cómo se ve eso en la vida real?

Aplicaciones comunes de la teoría del empujón para el cambio de comportamiento

Si miras a tu alrededor, los empujones están por todas partes. El primer experimento de empujón conocido fue la famosa “mosca del urinario” en el aeropuerto Schipol de Ámsterdam. Colocar una calcomanía de mosca dentro de un urinario para hombres redujo el "derrame" en un 80 %. ¿Quién dijo que las moscas no sirven para nada?

Los aros de baloncesto sobre los contenedores de reciclaje también son un empujón efectivo para que las personas reciclen con más frecuencia.

¿Qué tal el experimento del piano en Estocolmo?

Hacer que las escaleras del metro fueran interactivas hizo que las personas tomaran las escaleras sobre las escaleras mecánicas, lo que fomentó un comportamiento saludable y disminuyó el tráfico subterráneo.

¿Por qué son estos empujones?

• No fuerzan el comportamiento ni gritan sobre lo mejor que se puede hacer: el comportamiento está implícito ;
• Hacen que el comportamiento deseado sea divertido de llevar a cabo;
• No son intrusivos;
• Aprovechan los sesgos cognitivos para que las personas no tengan que pensar demasiado.

Todos estos pasos son relevantes para implementar nudges en línea.

Por qué los empujones funcionan en línea

Los empujones son pequeños, pero pueden tener un gran impacto en las conversiones, las suscripciones, los ingresos y la lealtad del cliente.

Claro, a los minoristas y las empresas les gusta usar superposiciones de intención de salida, notificaciones inteligentes, reseñas, opciones predeterminadas e insignias de productos. (Veremos todos esos ejemplos más adelante).

Pero pocos sitios tienen una buena comprensión de la teoría del empujón.

Sports Direct utiliza los empujones de insignias de productos de manera dañina. "Debe irse" implica que el producto no es popular y debe retirarse pronto del estante del producto. Un mejor empujón aprovecharía el principio psicológico de la escasez y usaría menos insignias, con diferentes colores.

Sin comprender la psicología detrás de la arquitectura de elección, estos empujones "malos" pueden dañar la experiencia del usuario.

TK Maxx usa demasiados empujones (p. ej., anclaje, insignias de productos, botones como). Esto puede infligir una sobrecarga de opciones.

Con los datos que obtiene de las pruebas en el sitio, puede recopilar datos de comportamiento e incluso psicográficos sobre sus usuarios. Pero necesitas implementar los empujones correctamente.

Profundicemos en algunos ejemplos más de marketing de empujón.

Ejemplos de marketing de empujones

1. Insignias de productos

Las insignias de productos son empujones que hacen dos cosas importantes:

1. Llamar la atención de los usuarios sobre un producto;
2. Revela algo sobre el producto que atraiga al usuario.

Foot Locker, por ejemplo, aprovecha la prueba social al señalar que un producto es popular:

Para los compradores que ya buscan productos populares (p. ej., compradores orientados a los regalos), la insignia "popular" agiliza su proceso de compra.

Asics, por otro lado, utiliza insignias de productos para resaltar los atributos del producto:

Los corredores matutinos o vespertinos pueden sentirse atraídos por la calidad "reflectante" del calzado.

Estos sutiles empujones ayudan a los consumidores a encontrar el producto correcto, impulsando el comportamiento de clic desde la página de listado de productos a una página de detalles, un paso más cerca de agregar al carrito.

2. Superposiciones y notificaciones inteligentes

Las notificaciones inteligentes y las superposiciones interactivas son buenos empujones, ya que brindan una variedad de información, como:

• Mostrar nuevas líneas de productos;
• información de marca;
• Transmitir mensajes sobre un producto para hacerlo más atractivo;
• Mostrar descuentos/ofertas;
• Fomentar las suscripciones/registro.

Para los negocios en línea, las notificaciones emergentes pueden aumentar las suscripciones en un 600 %. Pero las notificaciones intrusivas pueden dañar el CX.

Por ejemplo, ¿cómo haces clic para salir de esta ventana emergente?

Si el usuario no puede encontrar el botón "X", la opción se presenta negativamente: un patrón oscuro que avergüenza a la confirmación, que es lo opuesto a un empujón. Manipula y engaña al usuario en lugar de beneficiarlo.

Las notificaciones de Missguided también están, bueno, equivocadas. Sus empujones previstos oscurecen la imagen del producto: demasiada prueba social puede provocar una sobrecarga cognitiva.

Use notificaciones y superposiciones para preservar la fluidez del diseño del sitio web. Haga que sus notificaciones y superposiciones sean sutiles, informativas, bien diseñadas y persuasivas.

La notificación inteligente de Nike está debajo del producto, aprovecha la prueba social basada en datos y encaja en el diseño:

3. Anclaje en anuncios

“[El anclaje] funciona porque usamos la información existente como base para nuestros nuevos juicios y decisiones”.

Persuasión oculta , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

En la década de 1970, Kahneman y Tversky teorizaron que sugerir una cifra inicial a una persona sería un punto de partida para estimar cantidades desconocidas.

Usaron los ejemplos de "¿Qué porcentaje de la ONU son naciones africanas?" La respuesta correcta fue sólo el 25%.

El grupo de prueba al que prepararon con el número 65 % en realidad estimó casi el doble de la respuesta real del 45 %. En cambio, el grupo al que se primaba con un número más bajo estimó un porcentaje más bajo. Esto se llama anclaje.

El anclaje de precios es un empujón seguro para impulsar el comportamiento en línea. Por ejemplo, en los anuncios de Google Shopping, a menudo verá que el anclaje se usa junto con las insignias de productos de "Oferta":

Ambos refuerzan un producto recién rebajado. El anclaje de precios es un empujón porque apela a los sesgos cognitivos de cómo vemos un producto (al compararlo con otra cosa). Es una técnica de fijación de precios persuasiva probada y comprobada, pero que también encaja muy bien dentro de la teoría del empujón.

El anclaje le permite controlar el precio de sus productos. Usar un color que contraste para resaltar el precio anterior reforzará este empujón de una manera más obvia.

4. Aumentar la autonomía

Cuando los usuarios sienten que tienen el control de su viaje en línea, les da más credibilidad a sus ofertas y productos.

Apuntar a aumentar la autonomía en el sitio. Estos empujones funcionan porque puede mostrar múltiples opciones sin infligir una sobrecarga de opciones. En cambio, sus empujones funcionan en la intersección de libertario y paternalismo.

Por ejemplo, las recomendaciones de productos seleccionan una variedad de productos entre los que el cliente puede elegir, lo que les brinda autodeterminación. Cosas como:

• “Mejores selecciones para usted”;
• "También podría gustarte";
• "Tus favoritos."

Topshop, por ejemplo, tiene una opción de vestuario personalizado. Esto genera datos para el minorista sobre el gusto y el estilo de vida del comprador individual: variables psicográficas que Topshop utiliza para mejorar su comunicación dirigida. También le da al comprador control sobre su experiencia.

Muchas tiendas web también integran soluciones personalizables que actúan como empujones, aprovechando la autonomía y el efecto dotación, el principio psicológico según el cual las personas otorgan más valor a un producto si intervienen en su creación.

Con Converse, puede elegir el color, la forma y la ubicación de las rayas/estrellas de sus famosas All-Stars:

Esto también genera datos valiosos para Converse. Si ciertos segmentos eligen colores o estilos similares, el minorista puede planificar mejor las futuras líneas de productos. Cuantas más "funciones autónomas" tenga en el sitio, más conocerá a sus clientes.

5. Reseñas

Las reseñas son empujones que cambian la arquitectura de elección al revelar más información sobre un producto, sitio web o negocio.

Enmarcadas en el contexto del boca a boca, las reseñas aprovechan la prueba social y, por lo tanto, son un método poderoso para impulsar el comportamiento:

• El 93% de los consumidores dice que las reseñas en línea afectan su toma de decisiones.
• Las personas confían más en sus pares que en las organizaciones.
• El 41% de los usuarios lee reseñas en línea antes comprar un producto.
• Más de 50 reseñas sobre un producto darán lugar a un aumento medio de los ingresos del 4,6 %.
• La prueba social es incluso más influyente que los precios bajos.

Las reseñas que aprovechan las pruebas sociales aumentan la confianza de compra y alivian parte del estrés de la decisión que todos experimentamos cuando compramos en línea.

Incluso las malas críticas son empujones efectivos. Esto se llama el efecto de imperfecciones: cuando la información negativa menor no supera la impresión positiva de lo que está vendiendo. También aumenta la honestidad y la confianza. de tu marca

Por ejemplo, un vendedor a menudo agregará algunas "contras" de bajo riesgo de un producto o servicio al explicarlo para que sea más persuasivo. También puede incluir una descripción general de pros y contras de un producto en las descripciones de sus productos para productos más complejos.

6. Opciones predeterminadas

En Nudge, Thaler y Sunstein describen las opciones predeterminadas como el empujón más poderoso. Otros están de acuerdo: “Dado que los incumplimientos no requieren ningún esfuerzo por parte del tomador de decisiones, los incumplimientos pueden ser una herramienta simple pero poderosa cuando hay inacción”.

Opciones predeterminadas:

1. Alivie el estrés de la decisión y la sobrecarga de opciones eligiendo por el cliente;
2. Facilitar las decisiones del usuario/comprador, contrarrestando la inercia;
3. Facilitar las decisiones de los clientes que confían en la experiencia de la empresa para guiarlos;
4. Agilice el recorrido del cliente.

Dell utiliza opciones predeterminadas para elegir funciones de productos compatibles. Este empujón funciona excepcionalmente bien para productos con configuraciones complejas (por ejemplo, productos electrónicos, utilitarios) y guía a los compradores hacia mejores opciones.

Puede usar las opciones predeterminadas en el sitio para:

• Opciones de envío gratis y estándar;
• Optar por tratos u ofertas;
• Elegir un color o tamaño de producto popular como predeterminado;
• Elegir una opción basada en su experiencia;
• Personalización del CX.

Este último punto sobre la personalización significa que puede usar valores predeterminados inteligentes para adaptar el CX. Por ejemplo, si alguien completa un tamaño determinado en línea, el minorista puede configurar todos los productos para ese tamaño.

Nudie Jeans tiene una guía de tallas virtual. Una vez registrado filtran los productos con ese tamaño para agilizar la experiencia y aumentar la autonomía.

7. Símbolos de confianza

Los símbolos de confianza son empujones que mejoran la credibilidad de la marca y del sitio web. Colocados en la caja del comercio electrónico, garantizan la seguridad de las tarjetas de crédito, la privacidad de los datos y son redes de seguridad convencionales para que sus clientes se sientan cómodos.

Pero también puede aprovechar diferentes tipos de símbolos de confianza. Por ejemplo, Patagonia utiliza sus símbolos “Patagonia Guarantee” y “For the Planet” para reforzar su responsabilidad social corporativa y su filosofía de marca.

Colocados en el momento de la compra, estos ayudan a su público objetivo, el consumidor consciente del medio ambiente, a sentirse más seguro acerca de su compra.

Otras formas de aumentar la confianza con nudges son:

• Establecer garantías de seguridad de terceros;
• Envío rápido;
• Una experiencia de usuario sin errores;
• Sin costos adicionales al finalizar la compra;
• Sin valores predeterminados ocultos (como suscripciones a boletines).

También puede reutilizar sus datos de nudge en otros canales. Echemos un vistazo a cómo, usando el ejemplo de las insignias de productos de comercio electrónico.

Cómo aplicar nudge marketing a otros canales

Imagina que tienes una tienda de comercio electrónico.

En tus productos elaborados con material reciclado, colocas el distintivo “Tejido Reciclado”. También tiene un par de insignias de otros productos que muestran diferentes atributos como "Extra Comfort" y "Cotton".

Después de experimentar con estas insignias de productos, su mensaje de mejor rendimiento proviene de su insignia de producto "Tela reciclada".

¿Cómo utiliza esta información?

Impulse campañas de correo electrónico segmentadas.

Supongamos que su insignia de producto "Tela reciclada" impulsa el comportamiento de compra (p. ej., CTR) en un producto específico para mujeres compradoras en Estocolmo, en un iPhone, cuando proviene de Facebook.

Puede dirigirse a estos compradores con una campaña de correo electrónico que se centre en la promoción de materiales sostenibles. Dependiendo de su madurez, puede hacer que estos segmentos sean tan específicos o amplios como lo permitan sus análisis.

Optimiza tus campañas de Facebook.

Use los valores detrás de las insignias sociales que impactan positivamente en los KPI en el sitio para optimizar su copia de redes sociales. Por ejemplo, enfócate en materiales ecológicos.

Vuelva a enfocar el texto de su anuncio de búsqueda.

Del mismo modo, podría optimizar su copia de Google Ads centrándose en la sostenibilidad. Configure varias variaciones para probar qué copia funciona mejor.

Mejore sus páginas de detalles de productos (PDP)

Es más o menos el mismo concepto: descubra qué insignias de productos funcionan mejor y traduzca sus valores en la copia de las páginas de detalles de sus productos.

Sus experimentos de insignias de productos también pueden decirle qué mensajes no funcionan para ciertos segmentos. Es probable que a diferentes clientes les gusten diferentes cosas de sus productos.

Sin una cultura de experimentación, los empujones no funcionarán. Debe probar continuamente sus empujones para ver qué funciona y qué no, y para quién.

Conclusión

Muchos de los empujones que hemos discutido funcionan especialmente bien para los sitios web de comercio electrónico, pero estos conocimientos se pueden transferir a todos los negocios en línea.

Recapitulemos:

1. La teoría del empujón funciona guiando a los consumidores y dándoles la libertad de elegir.
2. Los empujones en el mundo real sirven para influir en un cambio de comportamiento positivo.
3. En línea, los empujones agilizan el viaje del cliente mientras deleitan al usuario.
4. Los empujones en el sitio le brindan datos procesables para aplicar a diferentes canales.