ナッジマーケティング：理論から実践へ

公開: 2020-07-29

英国の夏です。散らかった通りに2本のたばこ廃棄ビンが建てられています。一方のビンにはロナウド、もう一方のビンにはメッシのマークが付いています。

ビンは喫煙者に彼らのたばこの吸い殻で最高のサッカー選手に投票するように促しました。 12週間後、たばこのごみは46％減少しました。米国では、同様の実験により、6か月でたばこのごみが74％減少しました。

喫煙者に「お尻を片付ける」ように叫ぶ代わりに、ビンは簡単で楽しい方法で望ましい行動を暗示しました。

それは微調整です。

ナッジは私たちの日常生活に大きな影響を与えます。彼らは人々が大規模な変更を必要とせずに、お金を節約し、リサイクルし、さらにはよりよく食べるのを助けます。

この投稿では、オンラインナッジの例と、これらがナッジ理論にどのように適合するかを説明し、Webサイトに実装できるようにします。

また、これらの強力な行動ドライバーを最大限に活用するための効果的なナッジマーケティング戦略を開発する方法についても見ていきます。

ナッジとは何ですか？

ナッジ[。。。]は、オプションを禁止したり、経済的インセンティブを大幅に変更したりすることなく、予測可能な方法で人々の行動を変える選択アーキテクチャのあらゆる側面です。単なるナッジとして数えるには、介入を避けるのは簡単で安価でなければなりません。
–ナッジ、タラー、サンスタイン

ナッジは、人々がより良い選択をするのを助けることができる環境の小さな変化です。 これらは、「選択アーキテクト」に沿った設計のマイクロモディフィケーションです。

言い換えれば、ナッジはあなたの目の前にある情報を修正して、選択がより自然に感じられるようにします。とはいえ、ナッジが効果的であるためには、BJフォッグの行動モデルの最適なプロンプトポイント内に収まる必要があります。

フォッグによれば、プロンプト（またはナッジ）は、個人が次の場合にのみ成功する可能性があります。

タスクを完了することができます。
そうする動機;
行動を開始する合図を出すトリガーがあります。

言い換えると：

行動=モチベーションx能力xプロンプト。

法学者のキャス・サンスティーンと行動経済学者のリチャード・セイラーは、彼らの著書「ナッジ：健康、富、幸福に関する決定の改善」で「ナッジ」という用語を広めました。それ以来、タラーはノーベル経済学賞を受賞し、サンスティーンは2009年にオバマナッジユニットを担当しました。

タラーとサンスタインの前は、ナッジはしばしば「リバタリアンパターナリズム」と呼ばれていました。しかし、その背後にある理論は同じでした：

自由主義者：人々は自由に選ぶべきです。
パターナリズム：特定の行動を実行したり、特定の方法で行動したり、自分の利益に沿った製品を選択したりするように人々を導く試み。

これらの2つのもの、つまり自由と指導が一緒になると、ナッジ理論の基本的な哲学が得られます。

では、マーケティングにナッジをどのように使用するのでしょうか。

ナッジマーケティングとは何ですか？

ナッジマーケティングは、個人の心理に訴えることによって望ましい行動を促すメッセージを伝達するプロセスです。

お客様はどのように意思決定を行いますか？ DanielKahnemanとAmosTverskyの作品Thinking、Fast and Slowに基づいて、私たちのすべての意思決定を支配する脳の2つの側面があります。ナッジは、システム1の考え方を活用します。

ナッジ理論：システム1および2

ナッジは、個人のヒューリスティック、直感、経験則、衝動、近視、怠惰を利用します。
–ナッジ、タラー、サンスタイン

マーケターとして、私たちは皆、カーネマンの仕事について聞いたことがあります。しかし、ここに簡単な更新があります：

ナッジは、認知バイアスに依存する潜在意識のシステム1を活用します。システム1は生活を楽にします。システム1を使用しなかった場合、私たちの生活は哲学者のフットボールゲームのように見え、すべてのパスが過度に合理化されます。

ナッジは、私たちの生来の潜在意識の偏見に対応し、それを修正することさえでき、前向きな行動の変化への道を開きます。

それは実際の生活ではどのように見えますか？

行動変化のためのナッジ理論の一般的な応用

周りを見渡せば、ナッジはいたるところにあります。最初の有名なナッジ実験は、アムステルダムのスキポール空港での有名な「小便器フライ」でした。男性用小便器の中にフライステッカーを貼ると、「こぼれ」が80％減少しました。ハエは何の役にも立たないと誰が言ったのですか？

ごみ箱をめぐるバスケットボールゴールも、人々にもっと頻繁にリサイクルさせるための効果的なナッジです。

ストックホルムでのピアノ実験はどうですか？

地下鉄の階段をインタラクティブにすることで、人々はエスカレーターを越えて階段を上ることができ、健康的な行動を促し、地下の交通量を減らしました。

なぜこれらのナッジですか？

彼らは行動を強制したり、最善のことについて叫んだりしません。行動は暗示されています。
それらは、望ましい行動を実行するのを楽しくします。
それらは邪魔になりません。
彼らは認知バイアスを活用して、人々があまり深く考える必要がないようにします。

これらの手順はすべて、オンラインでのナッジの実装に関連しています。

ナッジがオンラインで機能する理由

ナッジは小さいですが、コンバージョン、申し込み、収益、顧客ロイヤルティに大きな影響を与える可能性があります。

確かに、小売業者や企業は、出口を意図したオーバーレイ、スマート通知、レビュー、デフォルトオプション、および製品バッジを使用するのが好きです。（これらすべての例については後で説明します。）

しかし、ナッジ理論をよく理解しているサイトはほとんどありません。

Sports Directは、有害な方法で製品バッジナッジを使用します。「必見」とは、製品が人気がなく、すぐに製品の棚から削除する必要があることを意味します。より良いナッジは、希少性の心理的原則を活用し、異なる色でより少ないバッジを使用するでしょう。

選択アーキテクトの背後にある心理学を理解しないと、これらの「悪い」ナッジはユーザーエクスペリエンスを損なう可能性があります。

TK Maxxは、あまりにも多くのナッジを使用します（たとえば、アンカー、ボタンなどの製品バッジ）。これにより、選択が過負荷になる可能性があります。

オンサイトナッジのテストから取得したデータを使用して、ユーザーに関する行動データやサイコグラフィックデータを収集できます。ただし、ナッジを正しく実装する必要があります。

マーケティングの例をもう少し詳しく見ていきましょう。

マーケティングの例を微調整する

1.製品バッジ

製品バッジは、2つの重要なことを行うナッジです。

製品にユーザーの注意を引き付けます。
ユーザーにアピールする製品について何かを明らかにします。

たとえば、Foot Lockerは、製品が人気があることを指摘することで、社会的証明を活用しています。

すでに人気のある商品を探している買い物客（ギフト志向の買い物客など）にとって、「人気のある」バッジは購入の旅を合理化します。

一方、Asicsは、製品バッジを使用して製品属性を強調しています。

早朝または夕方のランナーは、靴の「反射」品質に惹かれる可能性があります。

これらの微妙な微調整は、消費者が適切な商品を見つけるのに役立ち、商品リストページから詳細ページへのクリック動作を促進します。これはカートへの追加に一歩近づきます。

2.スマート通知とオーバーレイ

スマート通知とインタラクティブオーバーレイは、次のようなさまざまな情報を提供するため、強力なナッジです。

新しい製品ラインを表示します。
ブランディング情報;
製品をより魅力的にするために製品に関するメッセージを伝える。
割引/オファーの表示;
サインアップ/登録を奨励する。

オンラインビジネスの場合、ポップアップ通知により登録数が600％増加する可能性があります。ただし、煩わしい通知はCXに悪影響を与える可能性があります。

たとえば、このポップアップをどのようにクリックしますか？

ユーザーが「X」ボタンを見つけられない場合、選択肢は否定的に提示されます。これは、ナッジの反対である、確認を恥じる暗いパターンです。それは、ユーザーに利益をもたらすのではなく、ユーザーを操作してだまします。

Missguidedの通知も、まあ、見当違いです。彼らの意図したナッジは製品のイメージを覆い隠します—社会的証明が多すぎると認知的過負荷を引き起こす可能性があります。

通知とオーバーレイを使用して、Webサイトのデザインの流暢さを維持します。通知とオーバーレイを微妙で、有益で、適切に設計され、説得力のあるものにします。

Nikeのスマート通知は製品の下にあり、データ主導の社会的証明を活用し、設計に適合しています。

3.広告の固定

「[アンカー]は、既存の情報を新しい判断と決定のベースラインとして使用するために機能します。」
隠された説得、アンドリュース、ヴァンレーウェン、ヴァンバーレン

1970年代に、カーネマンとトベルスキーは、人に最初の数字を提案することが、未知の量を推定するための出発点になると理論付けました。

彼らは「国連の何パーセントがアフリカ諸国であるか」という例を使用しました。正解はわずか25％でした。

彼らが65％の数でプライミングしたテストグループは、実際には45％の実際の答えのほぼ2倍を推定しました。対照的に、より少ない数でプライミングされたグループは、より低いパーセンテージを推定しました。これはアンカーと呼ばれます。

価格の固定は、オンライン行動を促進するための確実な策略です。たとえば、Googleショッピングの広告では、アンカーが「セール」の商品バッジと一緒に使用されていることがよくあります。

どちらも新しく割引された製品を補強します。価格の固定は、（他の製品と比較することによって）製品をどのように見るかという認知バイアスに訴えるため、微妙なものです。これは、試行錯誤された説得力のある価格設定手法ですが、ナッジ理論にもうまく適合します。

アンカーを使用すると、製品の価格を設定できます。以前の価格を強調するために対照的な色を使用すると、より明白な方法でこの微調整を強化します。

4.自律性の向上

ユーザーがオンラインジャーニーを自分で管理していると感じると、オファーや製品の信頼性が高まります。

現場の自律性を高めることを目指します。選択肢に過負荷をかけることなく複数のオプションを表示できるため、これらの微調整は機能します。代わりに、あなたのナッジはリバータリアンとパターナリズムの交差点で働きます。

たとえば、製品の推奨事項は、顧客が選択できる製品の品揃えをキュレートし、消費者に自己決定を与えます。のようなもの：

「あなたのためのトップピック」;
"あなたはおそらくそれも好きでしょう";
「あなたのお気に入り。」

たとえば、Topshopにはパーソナライズされたワードローブオプションがあります。これにより、個々の買い物客の好みやライフスタイルに関するデータが小売業者に返されます。これは、Topshopがターゲットとするコミュニケーションを強化するために使用するサイコグラフィック変数です。また、買い物客が自分の体験を管理できるようになります。

多くのWebショップは、自律性を活用してナッジとして機能するカスタマイズ可能なソリューションと、製品の作成に手を携えれば人々が製品により多くの価値を付加するという心理的原則であるEndowmentEffectも統合しています。

コンバースを使用すると、有名なオールスターの色、形、ストライプ/スターの配置を選択できます。

これにより、Converseの貴重なデータも生成されます。特定のセグメントが同様の色またはスタイルを選択した場合、小売業者は将来の製品ラインをより適切に計画できます。現場にある「自律機能」が多ければ多いほど、顧客をよりよく知ることができます。

5.レビュー

レビューは、製品、Webサイト、またはビジネスに関するより多くの情報を明らかにすることによって、選択アーキテクチャを変更するナッジです。

口コミの文脈で組み立てられたレビューは、社会的証明を活用しているため、行動を促進する強力な方法です。

消費者の93％は、オンラインレビューが意思決定に影響を与えると述べています。
人々は組織よりも仲間を信頼しています。
ユーザーの41％が以前にオンラインレビューを読んだ製品の購入。
製品に関する50以上のレビューは、平均4.6％の収益増加につながります。
社会的証明は、低価格よりもさらに影響力があります。

社会的証明を活用するレビューは、購入の自信を高め、オンラインショッピングで私たち全員が経験する意思決定のストレスの一部を軽減します。

悪いレビューでさえ効果的なナッジです。これは、ブレミッシング効果と呼ばれます。マイナーなネガティブな情報が、販売しているもののポジティブな印象を上回らない場合です。それはまた正直さと信頼を高めますあなたのブランドの。

たとえば、営業担当者は、説得力があると説明するときに、製品またはサービスのいくつかのローステークスの「短所」を追加することがよくあります。より複雑な製品の製品説明に、製品の賛否両論の概要を含めることもできます。

6.デフォルトオプション

ナッジでは、タラーとサンスティーンがデフォルトのオプションを最も強力なナッジとして説明しています。他の人は同意します：「デフォルトは意思決定者による努力を必要としないので、デフォルトは何もしない場合にはシンプルですが強力なツールになり得ます。」

デフォルトオプション：

顧客のために選択することにより、意思決定のストレスと選択の過負荷を軽減します。
慣性に対抗して、ユーザー/買い物客の意思決定を容易にします。
会社の専門知識に依存して顧客を導くための意思決定を容易にします。
カスタマージャーニーを合理化します。

デルはデフォルトのオプションを使用して、互換性のある製品機能を選択します。このナッジは、複雑な構成の製品（たとえば、電子機器、実用的な製品）で非常にうまく機能し、買い物客をより良い選択に導きます。

オンサイトでデフォルトのオプションを使用して、次のことができます。

無料および標準の配送オプション。
お得な情報やオファーをオプトインします。
デフォルトとして人気のある製品の色またはサイズを選択します。
あなたの専門知識に基づいてオプションを選択します。
CXのパーソナライズ。

パーソナライズに関するこの最後のポイントは、スマートデフォルトを使用してCXを調整できることを意味します。たとえば、誰かがオンラインで特定のサイズを入力した場合、小売業者はすべての製品をそのサイズに設定できます。

NudieJeansには仮想サイズガイドがあります。登録すると、そのサイズの製品をフィルタリングして、エクスペリエンスを合理化し、自律性を高めます。

7.信頼のシンボル

信頼のシンボルは、ブランドとWebサイトの信頼性を高めるためのナッジです。 eコマースのチェックアウト時に配置され、クレジットカードの安全性、データプライバシーを保証し、顧客を安心させる従来のセーフティネットです。

ただし、さまざまな種類の信頼シンボルを活用することもできます。たとえば、パタゴニアは「パタゴニア保証」と「地球のために」のシンボルを使用して、企業の社会的責任とブランド哲学を強化しています。

チェックアウト時に配置されるこれらは、ターゲットオーディエンスである環境に配慮した消費者が購入に自信を持つのに役立ちます。

ナッジとの信頼を高める他の方法は次のとおりです。

サードパーティのセキュリティ保証を確立する。
速い船積み;
エラーのないUX。
チェックアウト時に追加費用はかかりません。
非表示のデフォルトはありません（ニュースレターの購読など）。

ナッジデータを他のチャネルで再利用することもできます。 eコマース製品のバッジの例を使用して、その方法を見てみましょう。

ナッジマーケティングを他のチャネルに適用する方法

あなたがeコマースストアを運営していると想像してください。

リサイクル素材で作られた製品には、「リサイクル生地」というバッジを付けます。他にもいくつかの製品バッジがあり、「ExtraComfort」や「Cotton」などのさまざまな属性を示しています。

これらの製品バッジを試した後、最高のパフォーマンスを発揮するメッセージは、「リサイクルファブリック」製品バッジから得られます。

この情報をどのように使用しますか？

セグメント化されたメールキャンペーンを推進します。

「リサイクルファブリック」の製品バッジが、ストックホルムの女性の買い物客向けの特定の製品、iPhone、Facebookからの購入行動（CTRなど）を促進するとします。

持続可能な素材の宣伝に焦点を当てたメールキャンペーンで、これらの買い物客をターゲットにすることができます。成熟度に応じて、分析が許す限り、これらのセグメントを具体的または広範にすることができます。

Facebookキャンペーンを最適化します。

オンサイトKPIにプラスの影響を与えるソーシャルバッジの背後にある値を使用して、ソーシャルメディアのコピーを最適化します。たとえば、環境に優しい材料に焦点を当てます。

検索広告のコピーに焦点を合わせ直します。

同様に、持続可能性に焦点を当てることで、Google広告のコピーを最適化できます。いくつかのバリエーションを設定して、どのコピーが最適に機能するかをテストします。

製品詳細ページ（PDP）を改善する

これはほとんど同じ概念です。どの製品バッジが最も効果的かを調べ、その値を製品詳細ページのコピーに変換します。

製品バッジの実験では、特定のセグメントで機能しないメッセージもわかります。さまざまな顧客があなたの製品についてさまざまなことを好む可能性があります。

実験の文化がなければ、ナッジは機能しません。ナッジを継続的にテストして、何が機能し、何が機能しないか、そして誰のために機能するかを確認する必要があります。

結論

私たちが議論した多くのナッジは、eコマースWebサイトで特にうまく機能しますが、これらの洞察はすべてのオンラインビジネスに転送できます。

要約しましょう：

ナッジ理論は、消費者を導き、選択の自由を与えることによって機能します。
現実世界のナッジは、前向きな行動の変化に影響を与えるのに役立ちます。
オンラインでは、ユーザーを喜ばせながら、ナッジがカスタマージャーニーを合理化します。
オンサイトナッジは、さまざまなチャネルに適用するための実用的なデータを提供します。