助推營銷：從理論到實踐

現在是英國的夏天。 在亂扔垃圾的街道上豎立著兩個香煙處理箱。 一個箱子標有羅納爾多，另一個標有梅西。

這些垃圾箱鼓勵吸煙者用他們的煙頭投票選出最好的足球運動員。 十二週後，香煙垃圾減少了 46%。 在美國，一項類似的實驗在六個月內將香煙垃圾減少了 74%。

這些垃圾箱不是對吸煙者大喊“清理你的屁股”，而是以一種簡單而有趣的方式暗示了想要的行為。

那是輕推。

助推是我們日常生活中的強大影響力； 它們幫助人們省錢、回收利用，甚至吃得更好——而無需進行大規模的改變。

這篇文章將向您介紹在線輕推的示例以及這些示例如何符合輕推理論，以便您可以在您的網站上實施它們。

我們還將研究如何制定有效的助推營銷策略，以充分利用這些強大的行為驅動因素。

什麼是助推？

輕推[。 . .] 是選擇架構的任何方面，它以可預測的方式改變人們的行為，而不禁止任何選擇或顯著改變他們的經濟動機。 僅僅算作輕推，干預必須容易且便宜地避免。

–輕推、泰勒和桑斯坦

微調是環境中的微小變化，可以幫助人們做出更好的選擇。 它們是符合“選擇架構”的設計微修改。

換句話說，輕推會修改您面前的信息，使選擇感覺更自然。 也就是說，要使輕推有效，它們應該落在 BJ Fogg 行為模型的最佳提示點內。

根據 Fogg 的說法，提示（或輕推）只有在以下情況下才能成功：

• 能夠完成一項任務；
• 有這樣做的動機；
• 有一個觸發器來提示啟動行為。

換句話說：

行為=動機x能力x提示。

法學學者 Cass Sunstein 和行為經濟學家 Richard Thaler 在他們的著作Nudge：改善關於健康、財富和幸福的決策中推廣了“輕推”一詞。 泰勒此後獲得了諾貝爾經濟學獎，而桑斯坦在 2009 年負責奧巴馬助推部門。

在泰勒和桑斯坦之前，輕推通常被稱為“自由主義家長制”。 但它背後的理論是一樣的：

• 自由主義者：人們應該可以自由選擇。
• 家長作風：試圖引導人們執行特定的動作，表現出特定的方式，或選擇符合自己利益的產品。

當這兩件事結合在一起時——自由和指導——你就有了輕推理論的基本哲學。

那麼我們如何使用助推進行營銷呢？

什麼是助推營銷？

助推營銷是通過吸引個人的心理來傳達鼓勵期望行為的信息的過程。

我們的客戶如何做出他們所做的決定？ 根據 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 的著作Thinking, Fast and Slow ，大腦的兩個側面控制著我們所有的決策。 輕推利用我們的系統 1 思維方式。  

輕推理論：系統 1 和 2

助推利用了個人的啟發式方法、直覺、經驗法則、衝動、近視和懶惰。

– 輕推、泰勒和桑斯坦

作為營銷人員，我們都聽說過卡尼曼的工作。 但這裡有一個簡短的更新：

輕推利用系統 1，即潛意識，它依賴於我們的認知偏見。 系統 1 讓生活更輕鬆。 如果我們不使用系統 1，我們的生活就像一場哲學家的足球比賽，每一次傳球都被過度合理化了：

助推迎合，甚至可以糾正我們與生俱來的和潛意識的偏見，為積極的行為改變鋪平道路。

這在現實生活中是什麼樣子的？

助推理論在行為改變中的常見應用

如果你環顧四周，輕推無處不在。 第一個著名的輕推實驗是阿姆斯特丹史基浦機場著名的“小便池蒼蠅”。 在男士小便池內貼上蒼蠅貼紙可減少 80% 的“溢出”。 誰說蒼蠅一文不值？

回收箱上方的籃球架也是促使人們更頻繁地回收的有效推動力。

斯德哥爾摩的鋼琴實驗怎麼樣？

使地鐵樓梯具有互動性使人們在自動扶梯上走樓梯，這鼓勵了健康行為並減少了地下交通。

為什麼會有這些輕推？

• 他們不強迫行為或大聲疾呼最好的事情——行為是隱含的；
• 他們使期望的行為變得有趣；
• 它們是非侵入性的；
• 他們利用認知偏見，這樣人們就不必想太多。

所有這些步驟都與在線實施輕推有關。

為什麼輕推在線工作

微調很小，但它們會對轉化、註冊、收入和客戶忠誠度產生重大影響。

當然，零售商和企業都喜歡使用退出意圖覆蓋、智能通知、評論、默認選項和產品徽章。 （稍後我們將查看所有這些示例。）

但是很少有網站能很好地掌握輕推理論。

Sports Direct 以有害的方式使用產品徽章輕推。 “必須去”意味著該產品不受歡迎，需要盡快從產品貨架上下架。 更好的推動將利用稀缺的心理原理並使用更少的徽章，不同的顏色。

如果不了解選擇架構背後的心理，這些“壞”的輕推可能會損害用戶體驗。

TK Maxx 使用了太多的微調（例如，錨定、產品徽章、按鈕等）。 這會造成選擇超載。

使用從測試現場輕推中獲得的數據，您可以收集有關用戶的行為甚至心理數據。 但是您需要正確實施輕推。

讓我們深入研究一些更輕推的營銷示例。

微調營銷示例

1. 產品徽章

產品徽章是做兩件重要事情的助推器：

1. 吸引用戶注意產品；
2. 揭示一些吸引用戶的產品。

例如，Foot Locker 通過指出產品受歡迎來利用社會證明：

對於已經在尋找流行產品的購物者（例如，以禮物為導向的購物者），“流行”徽章簡化了他們的購買過程。

另一方面，Asics 使用產品徽章來突出產品屬性：

清晨或傍晚的跑步者可能會被鞋子的“反光”品質所吸引。

這些微妙的推動幫助消費者找到合適的產品，將點擊行為從產品列表頁面驅動到詳細信息頁面——離添加到購物車更近了一步。

2. 智能通知和覆蓋

智能通知和交互式覆蓋是強有力的推動，因為它們提供了各種信息，例如：

• 展示新產品線；
• 品牌信息；
• 傳達有關產品的信息以使其更具吸引力；
• 顯示折扣/優惠；
• 鼓勵註冊/註冊。

對於在線業務，彈出通知可以增加 600% 的註冊。 但是侵入性通知可能會傷害 CX。

例如，您如何點擊退出此彈出窗口？

如果用戶找不到“X”按鈕，則選擇是消極的——一個確認羞辱的黑暗模式，與輕推相反。 它操縱和欺騙用戶而不是使他們受益。

Missguided 的通知也被誤導了。 他們有意的輕推掩蓋了產品形象——過多的社會認同會導致認知超載。

使用通知和覆蓋來保持網站設計的流暢性。 使您的通知和疊加層變得微妙、信息豐富、設計良好且具有說服力。

耐克的智能通知位於產品下方，利用數據驅動的社交證明，並適合設計：

3. 廣告錨定

“[錨定]之所以有效，是因為我們使用現有信息作為我們新判斷和決策的基準。”

隱藏的說服，安德魯斯，範列文，範巴倫

在 1970 年代，Kahneman 和 Tversky 推測，向一個人建議一個初始數字將是他們估計未知數量的起點。

他們使用了“聯合國中有多少是非洲國家？”的例子。 正確答案只有 25%。

他們以 65% 的數字作為初始值的測試組實際上估計了實際答案 45% 的近兩倍。 相比之下，以較低數字啟動的組估計的百分比較低。 這稱為錨定。

價格錨定是推動在線行為的可靠推動力。 例如，在 Google 購物廣告中，您經常會看到錨定與“銷售”產品徽章一起使用：

兩者都強化了新打折的產品。 價格錨定是一種推動，因為它吸引了我們如何看待產品的認知偏見（通過將其與其他東西進行比較）。 這是一種久經考驗的有說服力的定價技術，但也非常適合助推理論。

錨定允許您控制產品的價格。 使用對比色來突出以前的價格將以更明顯的方式加強這種推動。

4. 增加自主權

當用戶覺得他們可以控制他們的在線旅程時，它會為您的優惠和產品提供更多的可信度。

旨在增加現場自主權。 這些輕推有效，因為您可以顯示多個選項而不會造成選擇超載。 相反，你的推動是在自由主義和家長作風的交叉點​​上起作用的。

例如，產品推薦會策劃一系列產品，然後客戶可以從中進行選擇，讓消費者可以自主選擇。 像：

• “您的首選”；
• “你可能還喜歡”;
• “你的最愛。”

例如，Topshop 就有個性化的衣櫥選擇。 這會將有關個人購物者的品味和生活方式的數據返回給零售商——Topshop 使用這些心理變量來增強他們的目標溝通。 它還使購物者能夠控制他們的體驗。

許多網店還集成了可定制的解決方案，這些解決方案起到了推動作用，利用了自主性和禀賦效應，即人們如果參與了產品的創造，就會對產品賦予更多價值的心理原則。

使用 Converse，您可以選擇其著名全明星的顏色、形狀和條紋/明星位置：

這也為 Converse 生成了有價值的數據。 如果某些細分市場選擇相似的顏色或款式，零售商可以更好地規劃未來的產品線。 您在現場擁有的“自主功能”越多，您就越了解您的客戶。

5. 評論

評論是通過揭示有關產品、網站或業務的更多信息來改變選擇架構的推動。

在口耳相傳的背景下，評論利用社會證明，因此是推動行為的有力方法：

• 93% 的消費者表示在線評論會影響他們的決策。
• 人們比組織更信任他們的同齡人。
• 41% 的用戶之前閱讀過在線評論 購買產品。
• 對產品的 50 條以上評論將導致平均收入增長 4.6%。
• 社會證明比低價更有影響力。

利用社會認同的評論可以增強購買信心並減輕我們在網上購物時遇到的一些決策壓力。

即使是差評也是有效的推動。 這就是所謂的瑕疵效應——當輕微的負面信息並沒有超過你所銷售產品的正面印象時。 它也增加了誠實和信任 你的品牌。

例如，銷售人員通常會在解釋產品或服務時添加一些低風險的“缺點”以更具說服力。 對於更複雜的產品，您還可以在產品描述中包含產品的優缺點概述。

6. 默認選項

在Nudge 中， Thaler 和 Sunstein 將默認選項描述為最強大的微調。 其他人同意：“由於默認值不需要決策者做出任何努力，因此當不作為時，默認值可以成為一種簡單但強大的工具。”

默認選項：

1. 通過為客戶選擇來減輕決策壓力和選擇負擔；
2. 讓用戶/購物者更容易做出決定，消除慣性；
3. 讓依靠公司專業知識指導他們的客戶更容易做出決策；
4. 簡化客戶旅程。

戴爾使用默認選項來選擇兼容的產品功能。 這種輕推對於具有復雜配置的產品（例如，電子產品、實用產品）非常有效，並引導購物者做出更好的選擇。

您可以在現場使用默認選項：

• 免費和標準運輸選項；
• 選擇參與交易或優惠；
• 選擇流行的產品顏色或尺寸作為默認值；
• 根據您的專業知識選擇一個選項；
• 個性化 CX。

關於個性化的最後一點意味著您可以使用智能默認值來定制 CX。 例如，如果有人在網上填寫了某個尺寸，那麼零售商可以將所有產品設置為該尺寸。

Nudie Jeans 有一個虛擬尺碼指南。 註冊後，他們會過濾具有該尺寸的產品，以簡化體驗並增加自主權。

7. 信任符號

信任符號是提高品牌和網站可信度的助推器。 它們放置在電子商務的結賬處，可保證信用卡安全、數據隱私，並且是讓您的客戶放心的傳統安全網。

但是您也可以利用不同類型的信任符號。 例如，Patagonia 使用其“Patagonia Guarantee”和“For the Planet”符號來強化其企業社會責任和品牌理念。

這些放置在結賬處，可以幫助他們的目標受眾，即具有環保意識的消費者，對他們的購買更有信心。

通過輕推增加信任的其他方法是：

• 建立第三方安全保障；
• 快速送貨;
• 無錯誤的用戶體驗；
• 結賬時無需支付額外費用；
• 沒有隱藏的默認值（如時事通訊訂閱。）

您還可以在其他渠道中重複使用您的微調數據。 讓我們看看如何使用電子商務產品徽章的示例。

如何將助推營銷應用於其他渠道

想像一下，您正在經營一家電子商務商店。

在您使用再生材料製成的產品上，您會貼上“再生面料”徽章。 您還有其他幾個產品徽章，顯示不同的屬性，例如“Extra Comfort”和“Cotton”。

在嘗試使用這些產品徽章後，您的最佳信息來自您的“再生面料”產品徽章。

您如何使用這些信息？

推動細分的電子郵件活動。

假設您的“再生面料”產品徽章推動了斯德哥爾摩女性購物者在 iPhone 上來自 Facebook 時對特定產品的購買行為（例如點擊率）。

您可以通過專注於推廣可持續材料的電子郵件活動來定位這些購物者。 根據您的成熟度，您可以使這些細分在您的分析允許的範圍內具體或廣泛。

優化您的 Facebook 廣告系列。

使用對現場 KPI 產生積極影響的社交徽章背後的價值觀來優化您的社交媒體文案。 例如，專注於環保材料。

重新調整您的搜索廣告文案。

同樣，您可以通過關注可持續性來優化您的 Google Ads 文案。 設置幾個變體來測試哪種副本效果最好。

改進您的產品詳細信息頁面 (PDP)

這是相同的概念：找出哪些產品徽章最有效，並將其價值轉化為產品詳細信息頁面上的副本。

您的產品徽章實驗還可以告訴您哪些消息不適用於某些細分市場。 不同的客戶可能喜歡您產品的不同之處。

沒有實驗文化，助推是行不通的。 你應該不斷地測試你的輕推，看看哪些有效，哪些無效——以及為誰服務。

結論

我們討論過的許多推動對電子商務網站特別有效，但這些見解可以轉移到所有在線企業。

讓我們回顧一下：

1. 助推理論通過引導消費者並給予他們選擇的自由來發揮作用。
2. 現實世界中的助推有助於影響積極的行為改變。
3. 在線，輕推簡化了客戶旅程，同時讓用戶感到高興。
4. 現場助推為您提供適用於不同渠道的可操作數據。