Nudge Marketing: dalla teoria alla pratica

È estate nel Regno Unito. Due bidoni per lo smaltimento delle sigarette sono eretti su una strada disseminata di rifiuti. Un bidone è segnato Ronaldo, l'altro, Messi.

I cassonetti incoraggiavano i fumatori a votare il miglior giocatore di football con i mozziconi di sigaretta. Dopo dodici settimane, i rifiuti di sigarette sono diminuiti del 46%. Negli Stati Uniti, un esperimento simile ha ridotto i rifiuti di sigarette del 74% in sei mesi.

Invece di urlare ai fumatori di "pulirsi i mozziconi", i bidoni implicavano il comportamento desiderato in un modo facile e divertente.

È una spintarella.

Le spinte sono potenti influenze nella nostra vita quotidiana; aiutano le persone a risparmiare denaro, riciclare e persino mangiare meglio, senza richiedere enormi cambiamenti.

Questo post ti guida attraverso esempi di nudge online e come questi si adattano alla teoria del nudge, in modo che tu possa implementarli sul tuo sito web.

Daremo anche un'occhiata a come sviluppare un'efficace strategia di nudge marketing per sfruttare al meglio questi potenti fattori di comportamento.

Cosa sono i nudge?

Una spintarella [. . .] è qualsiasi aspetto dell'architettura di scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o modificare in modo significativo i loro incentivi economici. Per essere considerato una semplice spintarella, l'intervento deve essere facile ed economico da evitare.

– Nudge, Thaler e Sunstein

I nudge sono piccoli cambiamenti nell'ambiente che possono aiutare le persone a fare scelte migliori . Sono micromodifiche nel design che si allineano con "l'architettura della scelta".

In altre parole, i nudge modificano le informazioni che hai di fronte a te per rendere la scelta più naturale. Detto questo, affinché i nudge siano efficaci, dovrebbero rientrare nel punto di richiesta ottimale del modello comportamentale di BJ Fogg.

Secondo Fogg, le richieste (o le spinte) possono avere successo solo se un individuo è:

• In grado di completare un compito;
• Motivato a farlo;
• Ha un trigger per segnalare l'avvio del comportamento.

In altre parole:

Comportamento = motivazione x abilità x richiesta.

Lo studioso di diritto Cass Sunstein e l'economista comportamentale Richard Thaler hanno reso popolare il termine "nudge" nel loro libro, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness . Thaler da allora ha vinto il Premio Nobel per l'economia e Sunstein è stato responsabile dell'unità di spinta di Obama nel 2009.

Prima di Thaler e Sunstein, le spinte venivano spesso chiamate "paternalismo libertario". Ma la teoria alla base era la stessa:

• Libertario : Le persone dovrebbero essere libere di scegliere.
• Paternalismo : Tentativo di guidare le persone a compiere un'azione specifica, comportarsi in un certo modo o scegliere un prodotto in linea con il proprio bene.

Quando queste due cose si uniscono - libertà e guida - hai la filosofia fondamentale della teoria del nudge.

Quindi, come utilizziamo i nudge per il marketing?

Cos'è il nudge marketing?

Il nudge marketing è il processo di comunicazione di messaggi che incoraggiano il comportamento desiderato facendo appello alla psicologia dell'individuo.

In che modo i nostri clienti prendono le decisioni che prendono? Basato sul lavoro di Daniel Kahneman e Amos Tversky Thinking, Fast and Slow , ci sono due lati del cervello che governano tutto il nostro processo decisionale. I Nudges sfruttano il nostro modo di pensare del Sistema 1.  

Teoria della spinta: sistemi 1 e 2

I nudge sfruttano l'euristica degli individui, le loro intuizioni, le loro regole pratiche, i loro impulsi, la loro miopia e la loro pigrizia.

– Nudge, Thaler e Sunstein

Come marketer, abbiamo tutti sentito parlare del lavoro di Kahneman. Ma ecco un breve aggiornamento:

Le spinte sfruttano il Sistema 1, il subconscio, che si basa sui nostri pregiudizi cognitivi. Il sistema 1 semplifica la vita. Se non usassimo il Sistema 1, le nostre vite sembrerebbero la partita di football di un filosofo, in cui ogni passaggio è eccessivamente razionalizzato:

I nudge soddisfano e possono persino correggere i nostri pregiudizi innati e subconsci, aprendo la strada a un cambiamento comportamentale positivo.

Che aspetto ha nella vita reale?

Applicazioni comuni della teoria del nudge per il cambiamento del comportamento

Se ti guardi intorno, i gomiti sono ovunque. Il primo famoso esperimento di nudge è stato il famoso "orinatoio" nell'aeroporto di Schipol ad Amsterdam. Posizionare un adesivo con una mosca all'interno di un orinatoio da uomo ha ridotto il "fuoriuscita" dell'80%. Chi ha detto che le mosche non servono a niente?

Anche i canestri sui cestini per il riciclaggio sono una spinta efficace per convincere le persone a riciclare più spesso.

Che ne dici dell'esperimento pianistico a Stoccolma?

Rendere interattive le scale della metropolitana ha fatto salire le persone sulle scale mobili, il che ha incoraggiato un comportamento sano e ha ridotto il traffico sotterraneo.

Perché queste spinte?

• Non forzano il comportamento o gridano sulla cosa migliore da fare: il comportamento è implicito ;
• Rendono divertente il comportamento desiderato da eseguire;
• Non sono invadenti;
• Sfruttano i pregiudizi cognitivi in ​​modo che le persone non debbano pensare troppo.

Tutti questi passaggi sono rilevanti per l'implementazione di nudge online.

Perché i nudge funzionano online

Le spinte sono piccole, ma possono avere un grande impatto su conversioni, iscrizioni, entrate e fedeltà dei clienti.

Certo, i rivenditori e le aziende amano utilizzare overlay con finalità di uscita, notifiche intelligenti, recensioni, opzioni predefinite e badge di prodotto. (Vedremo tutti questi esempi più avanti.)

Ma pochi siti hanno una buona conoscenza della teoria del nudge.

Sports Direct utilizza le spinte sui badge dei prodotti in modo dannoso. "Deve andare" implica che il prodotto è impopolare e deve essere rimosso presto dallo scaffale del prodotto. Una spinta migliore sfrutterebbe il principio psicologico della scarsità e utilizzerebbe meno distintivi, con colori diversi.

Senza comprendere la psicologia dietro l'architettura di scelta, questi "cattivi" spinte possono danneggiare l'esperienza dell'utente.

TK Maxx usa troppe spinte (ad es. ancoraggio, badge di prodotto, come pulsanti). Questo può causare un sovraccarico di scelta.

Con i dati che ottieni dai test delle spinte in loco, puoi raccogliere dati comportamentali e persino psicografici sui tuoi utenti. Ma devi implementare correttamente i nudge.

Analizziamo alcuni esempi di marketing più spinti.

Esempi di marketing di spinta

1. Badge del prodotto

I badge di prodotto sono spinte che fanno due cose importanti:

1. Attira l'attenzione degli utenti su un prodotto;
2. Rivela qualcosa sul prodotto che attrae l'utente.

Foot Locker, ad esempio, sfrutta la prova sociale sottolineando che un prodotto è popolare:

Per gli acquirenti già alla ricerca di prodotti popolari (ad es. acquirenti orientati ai regali), il badge "popolare" semplifica il loro percorso di acquisto.

Asics, d'altra parte, utilizza i badge dei prodotti per evidenziare gli attributi del prodotto:

I corridori mattutini o serali possono essere attratti dalla qualità "riflettente" della scarpa.

Queste sottili spinte aiutano i consumatori a trovare il prodotto giusto, guidando il comportamento dei clic dalla pagina dell'elenco dei prodotti a una pagina dei dettagli, un passo più vicino a un componente aggiuntivo.

2. Notifiche intelligenti e sovrapposizioni

Le notifiche intelligenti e le sovrapposizioni interattive sono forti spinte poiché forniscono una varietà di informazioni, come ad esempio:

• Mostra nuove linee di prodotti;
• Informazioni sul marchio;
• Trasmettere messaggi su un prodotto per renderlo più attraente;
• Visualizzazione di sconti/offerte;
• Incoraggiare le iscrizioni/registrazioni.

Per le attività online, le notifiche popup possono aumentare le iscrizioni del 600%. Ma le notifiche intrusive possono danneggiare il CX.

Ad esempio, come si fa a uscire da questo pop-up?

Se l'utente non riesce a trovare il pulsante "X", la scelta viene presentata negativamente, un modello scuro che provoca vergogna, che è l'opposto di una spintarella. Manipola e inganna l'utente piuttosto che avvantaggiarlo.

Anche le notifiche di Missguided sono, beh, fuorvianti. Le spinte previste oscurano l'immagine del prodotto: troppe prove sociali possono provocare un sovraccarico cognitivo.

Usa le notifiche e gli overlay per preservare la fluidità del design del sito web. Rendi le tue notifiche e le tue sovrapposizioni sottili, informative, ben progettate e persuasive.

La notifica intelligente di Nike è sotto il prodotto, sfrutta la prova sociale basata sui dati e si adatta al design:

3. Ancoraggio negli annunci

"[Anchoring] funziona perché utilizziamo le informazioni esistenti come base per i nostri nuovi giudizi e decisioni".

Persuasione nascosta , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

Negli anni '70, Kahneman e Tversky teorizzarono che suggerire una cifra iniziale a una persona sarebbe stato un punto di partenza per stimare quantità sconosciute.

Hanno usato gli esempi di "Quale percentuale delle Nazioni Unite sono nazioni africane?" La risposta corretta era solo del 25%.

Il gruppo di test che hanno innescato con il numero 65% ha effettivamente stimato quasi il doppio della risposta reale del 45%. Al contrario, il gruppo che è stato innescato con un numero inferiore ha stimato una percentuale inferiore. Questo si chiama ancoraggio.

L'ancoraggio dei prezzi è una spinta infallibile per guidare il comportamento online. Ad esempio, negli annunci di Google Shopping, vedrai spesso l'ancoraggio utilizzato insieme ai badge dei prodotti "Saldi":

Entrambi rafforzano un prodotto appena scontato. L'ancoraggio del prezzo è una spintarella perché fa appello ai pregiudizi cognitivi del modo in cui vediamo un prodotto (raffrontandolo con qualcos'altro). È una tecnica di determinazione dei prezzi persuasiva collaudata, ma che si adatta bene anche alla teoria del nudge.

L'ancoraggio ti consente di controllare il prezzo dei tuoi prodotti. L'uso di un colore contrastante per evidenziare il prezzo precedente rafforzerà questa spinta in un modo più ovvio.

4. Aumento dell'autonomia

Quando gli utenti sentono di avere il controllo del loro viaggio online, conferisce maggiore credibilità alle tue offerte e ai tuoi prodotti.

Puntare ad aumentare l'autonomia in loco. Queste spinte funzionano perché puoi mostrare più opzioni senza infliggere un sovraccarico di scelte. Invece, le tue spinte funzionano all'incrocio tra libertario e paternalismo.

Ad esempio, i consigli sui prodotti curano un assortimento di prodotti tra cui il cliente può quindi scegliere, dando ai consumatori l'autodeterminazione. Cose come:

• "Scelte migliori per te";
• "Potrebbe piacerti anche";
• "I tuoi preferiti".

Topshop, ad esempio, ha un'opzione guardaroba personalizzata. Ciò genera dati al rivenditore sul gusto e sullo stile di vita del singolo acquirente, variabili psicografiche che Topshop utilizza per migliorare la propria comunicazione mirata. Dà anche all'acquirente il controllo sulla propria esperienza.

Molti negozi web integrano anche soluzioni personalizzabili che fungono da spinte, sfruttando l'autonomia, e l'Effetto di dotazione, il principio psicologico per cui le persone attribuiscono più valore a un prodotto se hanno una mano nella sua creazione.

Con Converse, puoi scegliere il colore, la forma e la posizione delle strisce/stelle delle loro famose All-Star:

Questo genera anche dati preziosi per Converse. Se alcuni segmenti scelgono colori o stili simili, il rivenditore può pianificare meglio le future linee di prodotti. Più “funzioni autonome” hai in loco, più conosci i tuoi clienti.

5. Recensioni

Le recensioni sono spinte che cambiano l'architettura della scelta rivelando più informazioni su un prodotto, un sito Web o un'attività.

Incorniciate nel contesto del passaparola, le recensioni sfruttano la prova sociale e sono quindi un potente metodo per guidare il comportamento:

• Il 93% dei consumatori afferma che le recensioni online influiscono sul loro processo decisionale.
• Le persone si fidano dei loro colleghi più delle organizzazioni.
• Il 41% degli utenti ha già letto le recensioni online acquisto di un prodotto.
• Oltre 50 recensioni su un prodotto porteranno a un aumento medio delle entrate del 4,6%.
• La prova sociale è ancora più influente dei prezzi bassi.

Le recensioni che sfruttano la prova sociale aumentano la fiducia nell'acquisto e alleviano parte dello stress decisionale che tutti noi sperimentiamo quando acquistiamo online.

Anche le recensioni negative sono spinte efficaci. Questo è chiamato Effetto Blemishing, quando le informazioni negative minori non superano l'impressione positiva di ciò che stai vendendo. Aumenta anche l'onestà e la fiducia del tuo marchio.

Ad esempio, un venditore aggiunge spesso alcuni "contro" di un prodotto o servizio a bassa posta in gioco quando spiega che è più persuasivo. Potresti anche includere una panoramica dei pro/contro di un prodotto nelle descrizioni dei prodotti per i prodotti più complessi.

6. Opzioni predefinite

In Nudge, Thaler e Sunstein descrivono le opzioni predefinite come la spinta più potente. Altri concordano: "Poiché le inadempienze non richiedono alcuno sforzo da parte del decisore, le inadempienze possono essere uno strumento semplice ma potente quando c'è inattività".

Opzioni predefinite:

1. Alleviare lo stress decisionale e il sovraccarico di scelte scegliendo per il cliente;
2. Rendere le decisioni più facili per l'utente/acquirente, contrastando l'inerzia;
3. Rendere le decisioni più facili per i clienti che si affidano all'esperienza dell'azienda per guidarli;
4. Semplifica il percorso del cliente.

Dell utilizza le opzioni predefinite per scegliere le funzioni del prodotto compatibili. Questa spinta funziona eccezionalmente bene per prodotti con configurazioni complesse (ad es. elettronica, prodotti utilitaristici) e guida gli acquirenti verso scelte migliori.

È possibile utilizzare le opzioni predefinite in loco per:

• Opzioni di spedizione gratuite e standard;
• Aderendo a offerte o offerte;
• Scegliere un colore o una taglia di un prodotto popolare come impostazione predefinita;
• Scegliere un'opzione in base alla tua esperienza;
• Personalizzazione del CX.

Quest'ultimo punto sulla personalizzazione significa che puoi utilizzare le impostazioni predefinite intelligenti per personalizzare la CX. Ad esempio, se qualcuno compila una determinata taglia online, il rivenditore può impostare tutti i prodotti su quella taglia.

Nudie Jeans ha una guida alle taglie virtuale. Una volta che ti sei registrato, filtrano i prodotti con quella dimensione per semplificare l'esperienza e aumentare l'autonomia.

7. Simboli di fiducia

I simboli di fiducia sono spinte che migliorano la credibilità del marchio e del sito web. Collocati alla cassa nell'e-commerce, garantiscono la sicurezza delle carte di credito, la privacy dei dati e sono reti di sicurezza convenzionali per mettere a proprio agio i tuoi clienti.

Ma puoi anche sfruttare diversi tipi di simboli di fiducia. Ad esempio, Patagonia utilizza i suoi simboli "Garanzia Patagonia" e "For the Planet" per rafforzare la propria responsabilità sociale d'impresa e la filosofia del marchio.

Collocati alla cassa, aiutano il pubblico di destinazione, il consumatore attento all'ambiente, a sentirsi più sicuri del proprio acquisto.

Altri modi per aumentare la fiducia con i nudge sono:

• Istituzione di garanzie di sicurezza di terzi;
• Consegna rapida;
• Una UX senza errori;
• Nessun costo aggiuntivo alla cassa;
• Nessun valore predefinito nascosto (come gli abbonamenti alla newsletter.)

Puoi anche riutilizzare i tuoi dati di spinta in altri canali. Diamo un'occhiata a come, usando l'esempio dei badge dei prodotti e-commerce.

Come applicare il nudge marketing ad altri canali

Immagina di gestire un negozio di e-commerce.

Sui tuoi prodotti realizzati con materiale riciclato, apponi il badge "Tessuto riciclato". Hai anche un altro paio di badge di prodotto, che mostrano attributi diversi come "Extra Comfort" e "Cotone".

Dopo aver sperimentato questi badge di prodotto, il tuo messaggio con le migliori prestazioni arriva dal badge di prodotto "Tessuto riciclato".

Come usi queste informazioni?

Promuovi campagne e-mail segmentate.

Supponiamo che il badge del tuo prodotto "Tessuto riciclato" induca il comportamento di acquisto (ad es. CTR) su un prodotto specifico per le acquirenti a Stoccolma, su un iPhone, quando provengono da Facebook.

Puoi rivolgerti a questi acquirenti con una campagna e-mail incentrata sulla promozione di materiali sostenibili. A seconda della tua maturità, puoi rendere questi segmenti specifici o ampi come consentito dalle tue analisi.

Ottimizza le tue campagne Facebook.

Usa i valori alla base dei badge social che hanno un impatto positivo sui KPI in loco per ottimizzare la tua copia sui social media. Ad esempio, concentrati sui materiali eco-compatibili.

Riorienta il testo dell'annuncio della rete di ricerca.

Allo stesso modo, potresti ottimizzare la tua copia di Google Ads concentrandoti sulla sostenibilità. Imposta diverse varianti per testare quale copia funziona meglio.

Migliora le pagine dei dettagli del tuo prodotto (PDP)

È più o meno lo stesso concetto: scopri quali badge di prodotto funzionano meglio e traduci i loro valori nel testo nelle pagine dei dettagli del tuo prodotto.

I tuoi esperimenti sui badge di prodotto possono anche dirti quali messaggi non funzionano per determinati segmenti. È probabile che clienti diversi apprezzino cose diverse dei tuoi prodotti.

Senza una cultura della sperimentazione, i nudge non funzioneranno. Dovresti testare continuamente le tue spinte per vedere cosa funziona e cosa no e per chi.

Conclusione

Molti suggerimenti di cui abbiamo discusso funzionano particolarmente bene per i siti Web di e-commerce, ma queste informazioni possono essere trasferite a tutte le attività online.

Ricapitoliamo:

1. La teoria del nudge funziona guidando i consumatori e dando loro la libertà di scegliere.
2. Le spinte nel mondo reale servono a influenzare un cambiamento comportamentale positivo.
3. Online, i nudge semplificano il percorso del cliente mentre deliziano l'utente.
4. I nudge in loco ti forniscono dati utilizzabili da applicare a diversi canali.