Nudge Marketing: de la teorie la practică

Este vară în Marea Britanie. Două pubele de aruncare a țigărilor sunt ridicate pe o stradă plină de gunoi. Un coș este marcat Ronaldo, celălalt, Messi.

Coșurile de gunoi i-au încurajat pe fumători să voteze cel mai bun fotbalist cu mucuri de țigară. După douăsprezece săptămâni, gunoiul de țigări a scăzut cu 46%. În Statele Unite, un experiment similar a redus gunoiul de țigări cu 74% în șase luni.

În loc să strige la fumători să-ți „curățeze fundul”, coșurile implicau comportamentul dorit într-un mod ușor și distractiv.

Asta e un ghiont.

Nudges-urile sunt influențe puternice în viața noastră de zi cu zi; ele îi ajută pe oameni să economisească bani, să recicleze și chiar să mănânce mai bine, fără a necesita schimbări masive.

Această postare vă prezintă exemple de nudge online și cum acestea se încadrează în teoria nudge, astfel încât să le puteți implementa pe site-ul dvs. web.

De asemenea, vom arunca o privire asupra modului de dezvoltare a unei strategii eficiente de nudge marketing pentru a profita la maximum de acești factori puternici de comportament.

Ce sunt nudge-urile?

Un ghiont [. . .] este orice aspect al arhitecturii de alegere care modifică comportamentul oamenilor într-un mod previzibil, fără a interzice orice opțiune sau a le schimba semnificativ stimulentele economice. Pentru a conta ca un simplu ghiont, intervenția trebuie să fie ușor și ieftin de evitat.

– Nudge, Thaler și Sunstein

Nudges sunt mici schimbări în mediu care pot ajuta oamenii să facă alegeri mai bune . Sunt micro-modificări ale designului care se aliniază cu „arhitectura de alegere”.

Cu alte cuvinte, ghionturile modifică informațiile pe care le ai în fața ta pentru a face alegerea să se simtă mai naturală. Acestea fiind spuse, pentru ca nudge-urile să fie eficiente, ele ar trebui să se încadreze în punctul optim de prompt al modelului de comportament al lui BJ Fogg.

Potrivit lui Fogg, solicitările (sau ghionturile) pot avea succes numai dacă o persoană este:

• Capabil să îndeplinească o sarcină;
• Motivat să facă acest lucru;
• Are un declanșator pentru a iniția comportamentul.

Cu alte cuvinte:

Comportament = motivație x capacitate x prompt.

Savantul în drept Cass Sunstein și economistul comportamental Richard Thaler au popularizat termenul „nudge” în cartea lor, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness . Thaler a câștigat de atunci Premiul Nobel pentru Economie, iar Sunstein a fost responsabil de unitatea Obama nudge în 2009.

Înainte de Thaler și Sunstein, ghionturile erau adesea denumite „paternalism libertar”. Dar teoria din spatele ei a fost aceeași:

• Libertarian : Oamenii ar trebui să fie liberi să aleagă.
• Paternalism : Încercările de a îndruma oamenii să efectueze o anumită acțiune, să se comporte într-un anumit fel sau să aleagă un produs în conformitate cu propriul bine.

Când aceste două lucruri se unesc – libertatea și îndrumarea – aveți filozofia fundamentală a teoriei nudge.

Deci, cum folosim nudge-urile pentru marketing?

Ce este nudge marketing?

Nudge marketing este procesul de comunicare a mesajelor care încurajează comportamentul dorit făcând apel la psihologia individului.

Cum iau clienții noștri deciziile pe care le iau? Bazat pe lucrarea lui Daniel Kahneman și Amos Tversky Thinking, Fast and Slow , există două părți ale creierului care guvernează toate deciziile noastre. Nudges valorifică modul nostru de gândire System 1.  

Teoria nudge: sistemele 1 și 2

Nudge-urile profită de euristica indivizilor, de intuițiile lor, de regulile lor generale, de impulsurile lor, de miopia și de lenea lor.

– Nudge, Thaler și Sunstein

În calitate de agenți de marketing, cu toții am auzit de munca lui Kahneman. Dar iată o scurtă reîmprospătare:

Nudges folosește Sistemul 1, subconștientul, care se bazează pe părtinirile noastre cognitive. Sistemul 1 face viața mai ușoară. Dacă nu am folosi Sistemul 1, viața noastră ar arăta ca un joc de fotbal al unui filozof, în care fiecare pasă este supra-raționalizată:

Nudges-urile răspund și chiar pot corecta părtinirile noastre înnăscute și subconștiente, deschizând calea pentru schimbarea comportamentală pozitivă.

Cum arată asta în viața reală?

Aplicații comune ale teoriei nudge pentru schimbarea comportamentului

Dacă te uiți în jur, ghionturile sunt peste tot. Primul experiment bine-cunoscut a fost faimosul „pisar” de pe aeroportul Schipol din Amsterdam. Plasarea unui autocolant cu muște în interiorul unui pisoar pentru bărbați a redus „vărsarea” cu 80%. Cine a spus că muștele nu sunt bune de nimic?

Coșurile de baschet peste coșurile de reciclare sunt, de asemenea, un ghiont eficient pentru a-i determina pe oameni să recicleze mai des.

Ce zici de experimentul cu pian de la Stockholm?

Efectuarea interactivă a scărilor de metrou i-a făcut pe oameni să urce scările peste scările rulante, ceea ce a încurajat un comportament sănătos și a redus traficul subteran.

De ce sunt aceste ghionturi?

• Ei nu forțează comportamentul și nu strigă despre cel mai bun lucru de făcut – comportamentul este implicit ;
• Ele fac comportamentul dorit să fie distractiv de dus la îndeplinire;
• Sunt non-intruzive;
• Ei valorifică prejudecățile cognitive, astfel încât oamenii să nu fie nevoiți să se gândească prea mult.

Toți acești pași sunt relevanți pentru implementarea nudge-urilor online.

De ce nudge-urile funcționează online

Nudge-urile sunt mici, dar pot avea un impact mare asupra conversiilor, înscrierilor, veniturilor și loialității clienților.

Sigur, comercianților cu amănuntul și companiilor le place să folosească suprapuneri de intenție de ieșire, notificări inteligente, recenzii, opțiuni implicite și insigne de produs. (Ne vom uita la toate aceste exemple mai târziu.)

Dar puține site-uri au o bună înțelegere a teoriei nudge.

Sports Direct folosește ghionturile insignei de produs într-un mod dăunător. „Trebuie să plece” înseamnă că produsul este nepopular și trebuie eliminat în curând de pe raftul produsului. Un ghiont mai bun ar folosi principiul psihologic al Scarcity și ar folosi mai puține insigne, cu culori diferite.

Fără a înțelege psihologia din spatele arhitecturii de alegere, aceste ghionturi „rele” pot afecta experiența utilizatorului.

TK Maxx folosește prea multe ghionturi (de exemplu, ancorare, insigne de produs, cum ar fi butoanele). Acest lucru poate provoca o suprasolicitare de alegere.

Cu datele pe care le obțineți din testarea ghionturilor la fața locului, puteți aduna date comportamentale și chiar psihografice despre utilizatorii dvs. Dar trebuie să implementați corect ghionturile.

Să cercetăm mai multe exemple de nudge marketing.

Nudge exemple de marketing

1. Ecusoane de produs

Insignele de produs sunt ghivituri care fac două lucruri importante:

1. Atrageți atenția utilizatorilor asupra unui produs;
2. Dezvăluie ceva despre produs care atrage utilizatorul.

Foot Locker, de exemplu, folosește dovezile sociale, subliniind că un produs este popular:

Pentru cumpărătorii care caută deja produse populare (de exemplu, cumpărători orientați spre cadouri), insigna „populară” le simplifică călătoria de cumpărare.

Asics, pe de altă parte, folosește insigne de produs pentru a evidenția atributele produsului:

Alergătorii de dimineață devreme sau seara pot fi atrași de calitatea „reflexivă” a pantofului.

Aceste indicații subtile îi ajută pe consumatori să găsească produsul potrivit, conducând la comportamentul clicurilor de la pagina cu lista de produse la o pagină cu detalii – cu un pas mai aproape de adăugarea în coș.

2. Notificări inteligente și suprapuneri

Notificările inteligente și suprapunerile interactive sunt îndemnuri puternice, deoarece oferă o varietate de informații, cum ar fi:

• Afișarea noilor linii de produse;
• Informații de branding;
• Transmiterea de mesaje despre un produs pentru a-l face mai atractiv;
• Afișarea reducerilor/ofertelor;
• Încurajarea înscrierilor/înregistrărilor.

Pentru afacerile online, notificările pop-up pot crește numărul de înscrieri cu 600%. Dar notificările intruzive pot dăuna CX.

De exemplu, cum dați clic în afara acestei ferestre pop-up?

Dacă utilizatorul nu poate găsi butonul „X”, alegerea este prezentată negativ - un model întunecat de confirmare, care este opusul unui ghiont. Acesta manipulează și păcălește utilizatorul, mai degrabă decât să-i beneficieze.

Notificările lui Missguided sunt, de asemenea, greșite. Înghionturile lor intenționate ascund imaginea produsului – prea multe dovezi sociale pot provoca o suprasolicitare cognitivă.

Utilizați notificări și suprapuneri pentru a păstra fluența designului site-ului web. Faceți notificările și suprapunerile dvs. subtile, informative, bine concepute și persuasive.

Notificarea inteligentă Nike se află sub produs, folosește dovezile sociale bazate pe date și se potrivește în design:

3. Ancorarea în reclame

„[Ancorarea] funcționează deoarece folosim informațiile existente ca bază pentru noile noastre judecăți și decizii.”

Hidden Persuasion , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

În anii 1970, Kahneman și Tversky au teoretizat că sugerarea unei cifre inițiale unei persoane ar fi un punct de plecare pentru a estima cantități necunoscute.

Ei au folosit exemplele „Ce procent din ONU sunt națiuni africane?” Răspunsul corect a fost doar 25%.

Grupul de test pe care l-au amorsat cu numărul 65% a estimat de fapt aproape de două ori răspunsul real de 45%. În schimb, grupul care a fost amorsat cu un număr mai mic a estimat un procent mai mic. Aceasta se numește ancorare.

Ancorarea prețului este un impuls sigur pentru a stimula comportamentul online. De exemplu, în anunțurile pentru Cumpărături Google, veți vedea adesea ancorarea folosită împreună cu insignele de produs „Reducere”:

Ambele consolidează un produs nou cu reducere. Ancorarea prețului este un ghiont pentru că face apel la părtinirile cognitive ale modului în care vedem un produs (comparându-l cu altceva). Este o tehnică de stabilire a prețurilor convingătoare încercată și testată, dar care se încadrează bine și în teoria nudge.

Ancorarea vă permite să comandați prețul produselor dvs. Folosirea unei culori contrastante pentru a evidenția prețul anterior va întări acest ghiont într-un mod mai evident.

4. Creșterea autonomiei

Când utilizatorii simt că dețin controlul asupra călătoriei lor online, oferă mai multă credibilitate ofertelor și produselor dvs.

Scopul creșterii autonomiei la fața locului. Aceste ghionturi funcționează deoarece puteți afișa mai multe opțiuni fără a provoca supraîncărcare de alegeri. În schimb, ghionturile tale funcționează la intersecția dintre libertarism și paternalism.

De exemplu, recomandările de produse organizează un sortiment de produse din care clientul le poate alege, oferind consumatorilor autodeterminare. Lucruri ca:

• „Cele mai bune alegeri pentru tine”;
• "S-ar putea sa-ti placa si";
• „Preferatele tale”.

Topshop, de exemplu, are o opțiune de garderobă personalizată. Acest lucru generează date către comerciant cu amănuntul despre gustul și stilul de viață al cumpărătorului individual - variabile psihologice pe care Topshop le folosește pentru a îmbunătăți comunicarea vizată. De asemenea, oferă cumpărătorului control asupra experienței sale.

Multe magazine web integrează, de asemenea, soluții personalizabile care acționează ca ghionturi, valorificând autonomia și Efectul de dotare, principiul psihologic conform căruia oamenii acordă mai multă valoare unui produs dacă au o mână de lucru în crearea acestuia.

Cu Converse, puteți alege culoarea, forma și plasarea dungilor/stelelor celebrelor lor All-Stars:

Acest lucru generează și date valoroase pentru Converse. Dacă anumite segmente aleg culori sau stiluri similare, comerciantul poate planifica mai bine liniile de produse viitoare. Cu cât aveți mai multe „funcții autonome” la fața locului, cu atât vă cunoașteți mai mult clienții.

5. Recenzii

Recenziile sunt sugestii care schimbă arhitectura de alegere prin dezvăluirea mai multor informații despre un produs, site web sau companie.

Încadrate în contextul cuvântului în gură, recenziile folosesc dovezile sociale și sunt, prin urmare, o metodă puternică de a conduce comportamentul:

• 93% dintre consumatori spun că recenziile online le influențează luarea deciziilor.
• Oamenii au mai multă încredere în colegii lor decât în ​​organizații.
• 41% dintre utilizatori au citit recenzii online înainte achizitionarea unui produs.
• Peste 50 de recenzii pentru un produs vor duce la o creștere medie a veniturilor de 4,6%.
• Dovada socială este chiar mai influentă decât prețurile mici.

Recenziile care valorifică dovezile sociale măresc încrederea în cumpărare și atenuează o parte din stresul decizional pe care îl experimentăm cu toții când facem cumpărături online.

Chiar și recenziile proaste sunt ghivituri eficiente. Acest lucru se numește Efectul Blemishing - atunci când informațiile negative minore nu depășesc impresia pozitivă a ceea ce vindeți. De asemenea, crește onestitatea și încrederea a mărcii dvs.

De exemplu, un agent de vânzări va adăuga adesea câteva „contra” cu mize mici ale unui produs sau serviciu atunci când explică că acesta este mai convingător. De asemenea, puteți include o prezentare generală pro/contra a unui produs în descrierile produselor dvs. pentru produse mai complexe.

6. Opțiuni implicite

În Nudge, Thaler și Sunstein descriu opțiunile implicite ca fiind cel mai puternic nudge. Alții sunt de acord: „Deoarece valorile implicite nu necesită niciun efort din partea decidentului, valorile implicite pot fi un instrument simplu, dar puternic atunci când există inacțiune.”

Opțiuni implicite:

1. Reduceți stresul decizional și supraîncărcarea de alegeri alegând pentru client;
2. Luați decizii mai ușoare pentru utilizator/cumpărător, contracarând inerția;
3. Luați decizii mai ușoare pentru clienții care se bazează pe expertiza companiei pentru a-i ghida;
4. Raționalizați călătoria clientului.

Dell utilizează opțiuni implicite pentru a alege funcțiile produsului compatibil. Acest impuls funcționează excepțional de bine pentru produsele cu configurații complexe (de exemplu, electronice, produse utilitare) și îi îndrumă pe cumpărători către alegeri mai bune.

Puteți utiliza opțiunile implicite la fața locului pentru:

• Opțiuni de livrare gratuite și standard;
• Optarea pentru oferte sau oferte;
• Alegerea unei culori sau a unei mărimi de produs populare ca implicită;
• Alegerea unei opțiuni pe baza expertizei tale;
• Personalizarea CX.

Acest ultim punct privind personalizarea înseamnă că puteți utiliza setările implicite inteligente pentru a personaliza CX. De exemplu, dacă cineva completează o anumită dimensiune online, atunci comerciantul poate seta toate produsele la acea dimensiune.

Nudie Jeans are un ghid virtual de mărimi. Odată ce v-ați înregistrat, filtrează produsele cu această dimensiune pentru a eficientiza experiența și pentru a crește autonomia.

7. Simboluri de încredere

Simbolurile de încredere sunt ghivituri care sporesc credibilitatea mărcii și a site-ului web. Plasate la casă în comerțul electronic, acestea garantează siguranța cărților de credit, confidențialitatea datelor și sunt rețele de siguranță convenționale pentru a vă liniști clienții.

Dar puteți folosi și diferite tipuri de simboluri de încredere. De exemplu, Patagonia folosește simbolurile „Patagonia Guarantee” și „For the Planet” pentru a-și consolida responsabilitatea socială corporativă și filozofia mărcii.

Plasate la casă, acestea ajută publicul țintă, consumatorul conștient de mediu, să se simtă mai încrezător în achiziția lor.

Alte modalități de a crește încrederea prin ghionturi sunt:

• Stabilirea garanțiilor de securitate de la terți;
• Livrare rapidă;
• Un UX fără erori;
• Fără costuri suplimentare la checkout;
• Fără setări implicite ascunse (cum ar fi abonamentele la buletine informative.)

De asemenea, puteți reutiliza datele nudge în alte canale. Să aruncăm o privire la cum, folosind exemplul insignelor de produse de comerț electronic.

Cum să aplicați nudge marketing pe alte canale

Imaginează-ți că conduci un magazin de comerț electronic.

Pe produsele tale realizate cu material reciclat, plasezi insigna „Tesatura reciclata”. Mai aveți și alte câteva insigne de produs, care arată diferite atribute, cum ar fi „Confort suplimentar” și „Bumbac”.

După ce ați experimentat cu aceste insigne de produs, mesajul dvs. cu cele mai bune performanțe vine de la insigna de produs „Tesatura reciclată”.

Cum folosești aceste informații?

Conduceți campanii de e-mail segmentate.

Spuneți că insigna de produs „Tesatura reciclată” determină comportamentul de cumpărare (de exemplu, CTR) pentru un anumit produs pentru cumpărătorii de sex feminin din Stockholm, pe un iPhone, atunci când veniți de pe Facebook.

Puteți viza acești cumpărători cu o campanie de e-mail care se concentrează pe promovarea materialelor durabile. În funcție de maturitatea dvs., puteți face aceste segmente la fel de specifice sau ample pe cât permiteți analiza dvs.

Optimizați-vă campaniile pe Facebook.

Folosiți valorile din spatele insignelor sociale care au un impact pozitiv KPI-urile de pe site pentru a vă optimiza copierea pe rețelele sociale. De exemplu, concentrați-vă pe materiale ecologice.

Reorientați-vă textul publicitar de căutare.

În mod similar, vă puteți optimiza copia Google Ads concentrându-vă pe durabilitate. Configurați mai multe variante pentru a testa ce copie funcționează cel mai bine.

Îmbunătățiți paginile cu detalii ale produsului (PDP)

Este aproape același concept: aflați care insigne de produs funcționează cel mai bine și traduceți-le valorile în copia de pe paginile cu detaliile produsului.

Experimentele cu insigna de produs vă pot spune și ce mesaje nu funcționează pentru anumite segmente. Este posibil ca clienților diferiți să le placă lucruri diferite despre produsele dvs.

Fără o cultură a experimentării, nudge-urile nu vor funcționa. Ar trebui să testați continuu ghionturile pentru a vedea ce funcționează și ce nu - și pentru cine.

Concluzie

Multe sugestii pe care le-am discutat funcționează în special pentru site-urile de comerț electronic, dar aceste informații pot fi transferate tuturor afacerilor online.

Să recapitulăm:

1. Teoria nudge funcționează ghidând consumatorii și oferindu-le libertatea de a alege.
2. Nudges în lumea reală servesc la influențarea schimbării comportamentale pozitive.
3. Online, nudge-urile simplifică călătoria clientului, încântând în același timp utilizatorul.
4. Nudge-urile la fața locului vă oferă date acționabile pe care să le aplicați pe diferite canale.