Nudge Marketing: Dari Teori ke Praktek

Ini musim panas di Inggris. Dua tempat pembuangan rokok didirikan di jalan yang berserakan. Satu bin ditandai Ronaldo, yang lain, Messi.

Tempat sampah mendorong perokok untuk memilih pemain sepak bola terbaik dengan puntung rokok mereka. Setelah dua belas minggu, sampah rokok turun 46%. Di Amerika Serikat, eksperimen serupa mengurangi sampah rokok sebesar 74% dalam enam bulan.

Alih-alih meneriaki perokok untuk "membersihkan pantat Anda", tempat sampah menyiratkan perilaku yang diinginkan dengan cara yang mudah dan menyenangkan.

Itu sebuah dorongan.

Dorongan adalah pengaruh kuat dalam kehidupan kita sehari-hari; mereka membantu orang menghemat uang, mendaur ulang, dan bahkan makan lebih baik—tanpa memerlukan perubahan besar-besaran.

Posting ini membawa Anda melalui contoh dorongan online dan bagaimana ini cocok dengan teori dorongan, sehingga Anda dapat menerapkannya di situs web Anda.

Kita juga akan melihat bagaimana mengembangkan strategi pemasaran dorongan yang efektif untuk memanfaatkan penggerak perilaku yang kuat ini sebaik-baiknya.

Apa itu nudge?

Sebuah dorongan [. . .] adalah setiap aspek dari arsitektur pilihan yang mengubah perilaku orang dengan cara yang dapat diprediksi tanpa melarang pilihan apa pun atau secara signifikan mengubah insentif ekonomi mereka. Untuk menghitung sebagai dorongan belaka, intervensi harus mudah dan murah untuk dihindari.

– Nudge, Thaler dan Sunstein

Dorongan adalah perubahan kecil di lingkungan yang dapat membantu orang membuat pilihan yang lebih baik . Mereka adalah mikro-modifikasi dalam desain yang selaras dengan "arsitektur pilihan."

Dengan kata lain, dorongan mengubah informasi yang Anda miliki di depan Anda untuk membuat pemilihan terasa lebih alami. Yang mengatakan, agar dorongan menjadi efektif, mereka harus berada dalam titik cepat yang optimal dari Model Perilaku BJ Fogg.

Menurut Fogg, prompt (atau nudges) dapat berhasil hanya jika seseorang:

• Mampu menyelesaikan tugas;
• Termotivasi untuk melakukannya;
• Memiliki pemicu untuk isyarat yang memulai perilaku.

Dengan kata lain:

Perilaku = motivasi x kemampuan x dorongan.

Sarjana hukum Cass Sunstein dan ekonom perilaku Richard Thaler mempopulerkan istilah "dorongan" dalam buku mereka, Nudge: Meningkatkan Keputusan tentang Kesehatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan . Thaler sejak itu memenangkan Hadiah Nobel di bidang Ekonomi, dan Sunstein bertanggung jawab atas unit dorongan Obama pada tahun 2009.

Sebelum Thaler dan Sunstein, dorongan sering disebut sebagai "Paternalisme Libertarian." Tetapi teori di baliknya adalah sama:

• Libertarian : Orang harus bebas memilih.
• Paternalisme : Upaya untuk membimbing orang untuk melakukan tindakan tertentu, berperilaku dengan cara tertentu, atau memilih produk yang sesuai dengan kebaikan mereka sendiri.

Ketika dua hal ini bersatu—kebebasan dan bimbingan—Anda memiliki filosofi dasar teori dorongan.

Jadi bagaimana kita menggunakan dorongan untuk pemasaran?

Apa itu pemasaran nudge?

Nudge marketing adalah proses mengkomunikasikan pesan yang mendorong perilaku yang diinginkan dengan menarik psikologi individu.

Bagaimana pelanggan kami membuat keputusan yang mereka lakukan? Berdasarkan karya Daniel Kahneman dan Amos Tversky, Thinking, Fast and Slow , ada dua sisi otak yang mengatur semua pengambilan keputusan kita. Dorongan memanfaatkan cara berpikir Sistem 1 kami.  

Teori dorongan: Sistem 1 dan 2

Dorongan mengambil keuntungan dari heuristik individu, intuisi mereka, aturan praktis mereka, impuls mereka, miopia mereka, dan kemalasan mereka.

– Nudge, Thaler dan Sunstein

Sebagai pemasar, kita semua pernah mendengar tentang karya Kahneman. Tapi inilah penyegaran singkat:

Dorongan memanfaatkan Sistem 1, alam bawah sadar, yang bergantung pada bias kognitif kita. Sistem 1 membuat hidup lebih mudah. Jika kita tidak menggunakan Sistem 1, hidup kita akan terlihat seperti permainan sepak bola seorang filsuf, di mana setiap operan terlalu dirasionalisasikan:

Dorongan memenuhi, dan bahkan dapat mengoreksi, bias bawaan dan bawah sadar kita, membuka jalan bagi perubahan perilaku yang positif.

Seperti apa itu dalam kehidupan nyata?

Aplikasi umum dari teori dorongan untuk perubahan perilaku

Jika Anda melihat sekeliling, dorongan ada di mana-mana. Eksperimen dorongan pertama yang terkenal adalah "lalat urinoir" yang terkenal di Bandara Schipol di Amsterdam. Menempatkan stiker lalat di dalam urinoir pria mengurangi “tumpahan” sebesar 80%. Siapa bilang lalat tidak berguna?

Lingkaran basket di atas tempat sampah daur ulang juga merupakan dorongan yang efektif untuk membuat orang lebih sering mendaur ulang.

Bagaimana dengan eksperimen piano di Stockholm?

Membuat tangga kereta bawah tanah interaktif membuat orang naik tangga di atas eskalator yang mendorong perilaku sehat dan mengurangi lalu lintas bawah tanah.

Mengapa dorongan ini?

• Mereka tidak memaksakan perilaku atau berteriak tentang hal terbaik yang harus dilakukan—perilaku tersirat ;
• Mereka membuat perilaku yang diinginkan menyenangkan untuk dilakukan;
• Mereka tidak mengganggu;
• Mereka memanfaatkan bias kognitif sehingga orang tidak perlu berpikir terlalu keras.

Semua langkah ini relevan untuk menerapkan dorongan online.

Mengapa dorongan bekerja online

Nudge memang kecil, tetapi dapat berdampak besar pada konversi, pendaftaran, pendapatan, dan loyalitas pelanggan.

Tentu, pengecer dan bisnis suka menggunakan overlay maksud keluar, pemberitahuan cerdas, ulasan, opsi default, dan lencana produk. (Kita akan melihat semua contoh itu nanti.)

Tetapi beberapa situs memiliki pemahaman yang baik tentang teori dorongan.

Sports Direct menggunakan dorongan lencana produk dengan cara yang berbahaya. “Harus pergi” menyiratkan bahwa produk tersebut tidak populer dan harus segera dikeluarkan dari rak produk. Dorongan yang lebih baik akan memanfaatkan prinsip psikologis Kelangkaan dan menggunakan lebih sedikit lencana, dengan warna berbeda.

Tanpa memahami psikologi di balik arsitektur pilihan, dorongan "buruk" ini dapat merusak pengalaman pengguna.

TK Maxx menggunakan terlalu banyak dorongan (misalnya, penahan, lencana produk, seperti tombol). Hal ini dapat menimbulkan pilihan yang berlebihan.

Dengan data yang Anda dapatkan dari pengujian dorongan di tempat, Anda dapat mengumpulkan data perilaku dan bahkan psikografis tentang pengguna Anda. Tetapi Anda perlu menerapkan dorongan dengan benar.

Mari kita gali beberapa contoh pemasaran lainnya.

Contoh pemasaran dorong

1. Lencana produk

Lencana produk adalah dorongan yang melakukan dua hal penting:

1. Menarik perhatian pengguna ke suatu produk;
2. Mengungkapkan sesuatu tentang produk yang menarik bagi pengguna.

Foot Locker, misalnya, memanfaatkan bukti sosial dengan menunjukkan bahwa suatu produk populer:

Untuk pembeli yang sudah mencari produk populer (misalnya, pembeli yang berorientasi pada hadiah), lencana "populer" menyederhanakan perjalanan pembelian mereka.

Asics, di sisi lain, menggunakan lencana produk untuk menyoroti atribut produk:

Pelari pagi atau sore hari mungkin tertarik pada kualitas "reflektif" sepatu.

Dorongan halus ini membantu konsumen menemukan produk yang tepat, mendorong perilaku klik dari halaman daftar produk ke halaman detail—satu langkah lebih dekat ke add-to-cart.

2. Notifikasi dan overlay cerdas

Notifikasi cerdas dan overlay interaktif merupakan dorongan kuat karena menyediakan berbagai informasi, seperti:

• Menampilkan lini produk baru;
• informasi merek;
• Menyampaikan pesan tentang suatu produk agar lebih menarik;
• Menampilkan diskon/penawaran;
• Mendorong pendaftaran/pendaftaran.

Untuk bisnis online, notifikasi pop-up dapat meningkatkan pendaftaran hingga 600%. Tetapi pemberitahuan yang mengganggu dapat merusak CX.

Misalnya, bagaimana Anda mengklik pop-up ini?

Jika pengguna tidak dapat menemukan tombol “X”, pilihan ditampilkan secara negatif—pola gelap yang mempermalukan, yang merupakan kebalikan dari dorongan. Ini memanipulasi dan menipu pengguna daripada menguntungkan mereka.

Notifikasi salah arah juga, yah, salah arah. Dorongan yang mereka maksudkan mengaburkan citra produk—terlalu banyak bukti sosial dapat menyebabkan kelebihan kognitif.

Gunakan notifikasi dan overlay untuk menjaga kelancaran desain situs web. Jadikan notifikasi dan overlay Anda halus, informatif, dirancang dengan baik, dan persuasif.

Notifikasi pintar Nike ada di bawah produk, memanfaatkan bukti sosial berbasis data, dan cocok dengan desain:

3. Berlabuh di iklan

“[Penahan] berfungsi karena kami menggunakan informasi yang ada sebagai dasar untuk penilaian dan keputusan baru kami.”

Bujukan Tersembunyi , Andrews, Van Leeuwen, Van Baaren

Pada 1970-an, Kahneman dan Tversky berteori bahwa menyarankan angka awal kepada seseorang akan menjadi titik awal bagi mereka untuk memperkirakan jumlah yang tidak diketahui.

Mereka menggunakan contoh “Berapa persen dari PBB adalah negara-negara Afrika?” Jawaban yang benar hanya 25%.

Kelompok tes yang mereka utamakan dengan angka 65% sebenarnya memperkirakan hampir dua kali lipat jawaban sebenarnya dari 45%. Sebaliknya, kelompok yang diprioritaskan dengan angka yang lebih rendah memperkirakan persentase yang lebih rendah. Ini disebut penahan.

Penahanan harga adalah dorongan yang pasti untuk mendorong perilaku online. Misalnya, di iklan Google Belanja, Anda akan sering melihat penahan yang digunakan bersama dengan lencana produk “Penjualan”:

Keduanya memperkuat produk yang baru didiskon. Penahan harga adalah dorongan karena menarik bias kognitif tentang bagaimana kita memandang suatu produk (dengan membandingkannya dengan sesuatu yang lain). Ini adalah teknik penetapan harga persuasif yang telah dicoba dan diuji, tetapi juga cocok dengan teori dorongan.

Penahan memungkinkan Anda untuk mengatur harga produk Anda. Menggunakan warna kontras untuk menonjolkan harga sebelumnya akan memperkuat dorongan ini dengan cara yang lebih jelas.

4. Meningkatkan otonomi

Ketika pengguna merasa seperti mereka mengendalikan perjalanan online mereka, itu memberikan kredibilitas lebih untuk penawaran dan produk Anda.

Bertujuan untuk meningkatkan otonomi di tempat. Dorongan ini berfungsi karena Anda dapat menampilkan beberapa opsi tanpa menimbulkan pilihan yang berlebihan. Sebaliknya, dorongan Anda bekerja di persimpangan libertarian dan paternalisme.

Misalnya, rekomendasi produk mengatur berbagai macam produk yang kemudian dapat dipilih oleh pelanggan, memberikan penentuan nasib sendiri kepada konsumen. Hal-hal seperti:

• “Pilihan Teratas untuk Anda”;
• “Anda Mungkin Juga Suka”;
• “Favoritmu.”

Topshop, misalnya, memiliki opsi lemari pakaian yang dipersonalisasi. Ini menghasilkan data kembali ke pengecer tentang selera dan gaya hidup pembelanja individu—variabel psikografis yang digunakan Topshop untuk meningkatkan komunikasi yang ditargetkan. Ini juga memberi pembeli kendali atas pengalaman mereka.

Banyak toko web juga mengintegrasikan solusi yang dapat disesuaikan yang bertindak sebagai dorongan, memanfaatkan otonomi, dan Endowment Effect, prinsip psikologis bahwa orang memberikan nilai lebih pada suatu produk jika mereka memiliki andil dalam penciptaannya.

Dengan Converse, Anda dapat memilih warna, bentuk, dan penempatan garis/bintang dari All-Stars mereka yang terkenal:

Ini juga menghasilkan data berharga untuk Converse. Jika segmen tertentu memilih warna atau gaya yang serupa, pengecer dapat merencanakan lini produk masa depan dengan lebih baik. Semakin banyak "fungsi otonom" yang Anda miliki di tempat, semakin Anda mengenal pelanggan Anda.

5. Ulasan

Ulasan adalah dorongan yang mengubah arsitektur pilihan dengan mengungkapkan lebih banyak informasi tentang produk, situs web, atau bisnis.

Dibingkai dalam konteks dari mulut ke mulut, ulasan memanfaatkan bukti sosial dan dengan demikian merupakan metode yang kuat untuk mengarahkan perilaku:

• 93% konsumen mengatakan ulasan online memengaruhi pengambilan keputusan mereka.
• Orang-orang mempercayai rekan-rekan mereka lebih dari organisasi.
• 41% pengguna membaca ulasan online sebelumnya membeli sebuah produk.
• 50+ ulasan tentang suatu produk akan menghasilkan peningkatan pendapatan rata-rata sebesar 4,6%.
• Bukti sosial bahkan lebih berpengaruh daripada harga murah.

Ulasan yang memanfaatkan bukti sosial meningkatkan kepercayaan pembelian dan mengurangi beberapa tekanan keputusan yang kita semua alami saat berbelanja online.

Bahkan ulasan buruk adalah dorongan yang efektif. Ini disebut Efek Cacat—ketika informasi negatif kecil tidak melebihi kesan positif dari apa yang Anda jual. Itu juga meningkatkan kejujuran dan kepercayaan dari merek Anda.

Misalnya, seorang wiraniaga akan sering menambahkan beberapa "kontra" produk atau layanan berisiko rendah saat menjelaskannya agar lebih persuasif. Anda juga dapat menyertakan ikhtisar pro/kontra produk dalam deskripsi produk untuk produk yang lebih kompleks.

6. Opsi default

Di Nudge, Thaler dan Sunstein menggambarkan opsi default sebagai dorongan paling kuat. Yang lain setuju: "Karena default tidak memerlukan upaya apa pun dari pembuat keputusan, default bisa menjadi alat yang sederhana namun kuat ketika tidak ada tindakan."

Opsi bawaan:

1. Mengurangi stres keputusan dan pilihan yang berlebihan dengan memilih untuk pelanggan;
2. Membuat keputusan lebih mudah bagi pengguna/pembeli, melawan inersia;
3. Membuat keputusan lebih mudah bagi pelanggan yang mengandalkan keahlian perusahaan untuk membimbing mereka;
4. Merampingkan perjalanan pelanggan.

Dell menggunakan opsi default untuk memilih fungsi produk yang kompatibel. Dorongan ini bekerja sangat baik untuk produk dengan konfigurasi kompleks (misalnya, elektronik, produk utilitarian) dan memandu pembeli ke pilihan yang lebih baik.

Anda dapat menggunakan opsi default di tempat untuk:

• Opsi pengiriman gratis dan standar;
• Memilih untuk mendapatkan penawaran atau penawaran;
• Memilih warna atau ukuran produk yang populer sebagai default;
• Memilih opsi berdasarkan keahlian Anda;
• Personalisasi CX.

Poin terakhir tentang personalisasi ini berarti Anda dapat menggunakan default cerdas untuk menyesuaikan CX. Misalnya, jika seseorang mengisi ukuran tertentu secara online, maka pengecer dapat mengatur semua produk ke ukuran itu.

Nudie Jeans memiliki panduan ukuran virtual. Setelah Anda mendaftar, mereka memfilter produk dengan ukuran tersebut untuk menyederhanakan pengalaman dan meningkatkan otonomi.

7. Simbol kepercayaan

Simbol kepercayaan adalah dorongan yang meningkatkan kredibilitas merek dan situs web. Ditempatkan saat checkout di e-niaga, mereka menjamin keamanan kartu kredit, privasi data, dan merupakan jaring pengaman konvensional untuk membuat pelanggan Anda merasa nyaman.

Tetapi Anda juga dapat memanfaatkan berbagai jenis simbol kepercayaan. Misalnya, Patagonia menggunakan simbol "Jaminan Patagonia" dan "Untuk Planet" untuk memperkuat tanggung jawab sosial perusahaan dan filosofi merek mereka.

Ditempatkan di kasir, ini membantu audiens target mereka, konsumen yang sadar lingkungan, merasa lebih percaya diri tentang pembelian mereka.

Cara lain untuk meningkatkan kepercayaan dengan dorongan adalah:

• Menetapkan jaminan keamanan pihak ketiga;
• Pengiriman cepat;
• UX bebas kesalahan;
• Tidak ada biaya tambahan saat checkout;
• Tidak ada default tersembunyi (seperti langganan buletin.)

Anda juga dapat menggunakan kembali data nudge Anda di saluran lain. Mari kita lihat caranya, menggunakan contoh lencana produk e-niaga.

Bagaimana menerapkan pemasaran nudge ke saluran lain

Bayangkan Anda menjalankan toko e-niaga.

Pada produk Anda yang dibuat dengan bahan daur ulang, Anda menempatkan lencana "Kain Daur Ulang". Anda juga memiliki beberapa lencana produk lain, yang menunjukkan atribut berbeda seperti "Kenyamanan Ekstra" dan "Katun".

Setelah bereksperimen dengan lencana produk ini, pesan berkinerja terbaik Anda berasal dari lencana produk "Kain Daur Ulang".

Bagaimana Anda menggunakan informasi ini?

Dorong kampanye email tersegmentasi.

Katakanlah lencana produk "Kain Daur Ulang" Anda mendorong perilaku pembelian (misalnya, RKT) pada produk tertentu untuk pembeli wanita di Stockholm, di iPhone, saat datang dari Facebook.

Anda dapat menargetkan pembeli ini dengan kampanye email yang berfokus pada promosi materi berkelanjutan. Bergantung pada kedewasaan Anda, Anda dapat membuat segmen ini sespesifik atau seluas yang diizinkan oleh analitik Anda.

Optimalkan kampanye Facebook Anda.

Gunakan nilai di balik lencana sosial yang berdampak positif pada KPI di tempat untuk mengoptimalkan salinan media sosial Anda. Misalnya, fokus pada bahan ramah lingkungan.

Fokuskan kembali salinan iklan penelusuran Anda.

Demikian pula, Anda dapat mengoptimalkan salinan Google Ads Anda dengan berfokus pada keberlanjutan. Siapkan beberapa variasi untuk menguji salinan mana yang paling berhasil.

Tingkatkan halaman detail produk (PDP) Anda

Konsepnya hampir sama: Cari tahu lencana produk mana yang berfungsi paling baik dan terjemahkan nilainya ke dalam salinan di halaman detail produk Anda.

Eksperimen lencana produk Anda juga dapat memberi tahu Anda pesan mana yang tidak berfungsi untuk segmen tertentu. Kemungkinan pelanggan yang berbeda menyukai hal yang berbeda tentang produk Anda.

Tanpa budaya eksperimen, dorongan tidak akan berhasil. Anda harus terus menguji dorongan Anda untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak—dan untuk siapa.

Kesimpulan

Banyak dorongan yang telah kita diskusikan bekerja dengan sangat baik untuk situs web e-niaga, tetapi wawasan ini dapat ditransfer ke semua bisnis online.

Mari kita rekap:

1. Teori Nudge bekerja dengan membimbing konsumen dan memberi mereka kebebasan untuk memilih.
2. Dorongan di dunia nyata berfungsi untuk mempengaruhi perubahan perilaku yang positif.
3. Online, dorongan merampingkan perjalanan pelanggan sambil menyenangkan pengguna.
4. Dorongan di tempat memberi Anda data yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan ke saluran yang berbeda.