Büyüme Pazarlama Süreci: Sihirli Hapı Aramayı Bırakın

Sean Ellis, on yıldan uzun bir süre önce 2010'da "growth hacking" terimini ortaya attı. O zamandan beri, terim kendi başına bir hayat kazandı.

“Growth hacking” düzinelerce kitabın, yeni rollerin, yeni departmanların ve ekiplerin, yeni düşünme yöntemlerinin, yüzlerce makalenin, yüzlerce rehberin, yüzlerce web seminerinin odak noktasıdır… siz anlayın.

Yine de, hala çok zor hissettiriyor. Hızlı büyüyen şirketler, çoğu şirketin sahip olmadığı bir şeye sahiptir, değil mi?

Yanlış. Gerçek şu ki, sadece sağlam bir büyüme pazarlama süreci geçirdiler.

Büyüme süreci > Büyüme tüyoları

CXL'e aşinaysanız, optimize edicilere taktikler yerine süreci vaaz ettiğimizi bilirsiniz. Büyüme uzmanları büyük ölçüde aynı şeye inanıyor. Konuyla ilgili en sevdiğim alıntılardan biri, bir keresinde Y Combinator'dan Paul Graham'dan geliyor…

Paul Graham, Y Birleştirici :

“Birinin 'büyüme hack'lerinden bahsettiğini duyduğunuzda, bunu zihninizde 'saçmalık' olarak çevirin.” (Bir Başlangıç ​​Nasıl Başlatılır aracılığıyla)

Yine de pazarlama ekipleri geçmişte neyin işe yaradığına, diğer insanlar için neyin işe yaradığına ve rakipler için neyin işe yaradığına bakarak karar vermeye devam ediyor.

Büyüme rollerindeki birçok kişinin de tamamladığı Dönüşüm Optimizasyonu Durumu Raporumuzda şunu bulduk…

• Küçük şirketlerin yalnızca %32'si (500'den az çalışan) belgelenmiş, yapılandırılmış bir optimizasyon sürecine sahip olduklarını söylüyor.
• Büyük şirketlerde bile bu sayı sadece %42'ye çıkıyor.
• Tüm şirketlerin %26'sı optimizasyon ekipleriyle “sadece gerektiğinde” görüşüyor.

Paket servisi olan restoran, uzmanlar tarafından desteklenmesine rağmen, bu sürecin hala norm olmadığıdır. Varonis'ten Rob Sobers doğruladı…

Rob Sobers, Varonis :

"Geleneksel pazarlama ekipleri, kullandıkları kanallar (SEM, içerik pazarlaması, e-posta vb.) açısından büyüme ekipleri gibi çalışıyor gibi görünse de, birçoğu zehirli olabilen tamamen sezgi ve varsayıma dayalıdır.

Hangi eylemlerin yapılacağı, ne zaman alınacağı ve ne kadar para harcanacağı ile ilgili kararlar kör veya tarihsel olarak neyin işe yaramış olabileceğine dayanarak verilir. (RobSobers.com aracılığıyla)

Daha da kötüsü, altın “büyüme tüyoları” fikri hala canlı ve iyi durumda…

Çabasız büyüme, kaynaksız büyüme, para harcamadan büyüme. Tekrar eden bir temadır.

Yaklaşan Hacking Growth'un ortak yazarı Morgan Brown, en iyisini söylüyor…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

"Gümüş kurşunlar gibi görünüyorlar, değil mi? Tek boynuzlu atlar, peri tozu ve 'Hey, şu 9 şeyi yapın ve kayda değer bir büyüme elde edeceksiniz' gibi vaatlerle dolular.

Hiçbir büyük şirket bir listenin arkasına inşa edilmedi.” (CXL Live aracılığıyla)

Bir sonraki büyük büyüme atılımınızı bir büyüme hackleri listesinde bulamayacaksınız. Ancak her zaman herkes için işe yarayan gümüş bir kurşun çok çekici olduğu için pek çok insanın bakmasını engellemez.

Growth Tribe'dan David Arnoux'nun açıkladığı gibi, teknoloji süper yıldızlarından okuduğunuz başarılı büyüme tüyoları, yalnızca ince ayarlanmış bir sürecin sonucudur…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

"İnsanların büyüme hacki dediği şey, mükemmel çalışan güzel bir şey bulana kadar genellikle mümkün olduğunca çok deney yapmaktır. Biz buna altın külçe, gümüş kurşun, büyüme hilesi diyoruz.

Bu, şirketinizin büyümesine yardımcı olacak mükemmel işleyen bir oyun kitabı bulduğunuz o güzel an.” (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

Yine de Morgan'ın açıkladığı gibi, büyük bir büyüme atılımı nadirdir. Tipik olarak, zamanla biriken sürekli küçük kazançlardan oluşan bir oyundur…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

“Bu bir geri bildirim döngüsü.

Büyüme süreci, işletme genelinde küçük kazançlar ve optimizasyonlar bulmak ve ardından bunları zaman içinde mümkün olduğunca hızlı bir şekilde birleştirmek için olumlu bir geri bildirim döngüsü olacak şekilde tasarlanmıştır.” (CXL Live aracılığıyla)

Yani, David'in dediği gibi mükemmel çalışan o altın külçe, gümüş kurşunu bulduğunuzda, döngüye, sürece geri dönüyor.

Ürünle başlar

Büyümenin ürünle başladığını söylemeye gerek yok. Henüz onaylanmış bir ürününüz veya iş modeliniz yoksa burada durun. Bu tamamlanana kadar gitmeyi geçme.

Büyümeyi, sorun-çözüm uyumuna veya ürün-pazar uyumuna götüremezsiniz, bu yüzden önce gerçekten buna odaklanın.

Devam etmeden önce değer teklifinizi, maliyet yapınızı, gelir akışlarınızı, müşteri segmentlerinizi vb. iyi anladığınızdan emin olun.

Fikir x Yürütme = YG

Bir büyüme sürecinin yatırım getirisi, yürütme ile çarpılan fikirdir. Harika bir fikriniz varsa, ancak kötü uygulanıyorsa, tam potansiyeliyle çalışmıyor. Kusursuz bir şekilde yürütülen kötü bir fikriniz varsa, işe yaramaz.

Bu nedenle büyüme süreçleri, hem fikir oluşturmayı hem de uygulamayı daha akıllı ve daha verimli hale getirmek için tasarlanmıştır.

Tabii ki, birçok farklı büyüme süreci var. Kullanabileceğiniz birçok farklı dönüşüm araştırma modeli veya kullanabileceğiniz önceliklendirme modeli olduğu gibi.

İşte Growth Tribe'ın GROWS süreci…

Ve Brian Balfour'un öğrettiği süreç…

Ve Morgan'ın öğrettiği süreç…

Ancak hepsinin benzer bir akış izlediğini fark edeceksiniz…

1. Fikirlerle gel.
2. Bu fikirlere öncelik verin.
3. En yüksek öncelikli fikrin uygulanmasını planlayın.
4. En yüksek öncelikli fikri yürütün.
5. Fikrin sonucunu analiz edin.

Ardından, önceki denemenizden edindiğiniz bilgilerle donanmış olarak yeniden başlarsınız.

Üçüncü ve dördüncü adımların daha akıllı yürütmeye, birinci, ikinci ve beşinci adımların daha akıllı fikirlere nasıl odaklandığını göreceksiniz.

Hedefleri ve zaman çerçevesini belirleyin.

Yine de önce biraz geriye gidelim. Bir büyüme sürecini başlatmadan önce, hedeflerinizi ve her bir hedef için zaman çerçevenizi düşünmek isteyeceksiniz. Bu, hedeflerinizi ve temel sonuçlarınızı (OKR'ler) belirlemekle başlar.

İş modelinize ve hedeflerinize bağlı olarak buna yaklaşmanın birçok farklı yolu vardır. Ama Empire Growth Group'tan Drew Sanocki'nin CXL Enstitüsü'nün E-Ticaret Büyüme Masterclass'ında öğrettiği bir konsepti gerçekten seviyorum...

Drew Sanocki, Empire Büyüme Grubu :

"Taktik manevra cehenneminde yakalanırız, tüm bu taktik fırsatlara bakarız ve gerçekten sadece bu üç çarpana indiğinde tüm bu şeyi optimize etme konusunda strese gireriz.

Ve bu üçünün gücü, herhangi birini iyileştirmenin iyi olmasıdır, ancak üçünü de iyileştirebilirseniz, sonuçlar çoğalır.

Örneğin, bir yılda elde tutma oranınızı %30 oranında artırabileceğinizi düşünüyor musunuz? Ortalama sipariş miktarınızı %30 artırabilir misiniz? Toplam müşteri sayınızı %30 artırabilir misiniz?

Bunlardan herhangi biri, tek başına, bence, gerçekten yapılabilir. İnsanların başına gelen sorun, bir yılda toplam müşteri sayınızı ikiye katlayacak gümüş kurşunu bulmaya çalıştıklarında ortaya çıkar. Çok zor.

Ancak bunların yalnızca %30'unu taşımaya bakarsanız, işi iki katından fazlasına çıkaracaksınız." (E-ticaret Büyüme Masterclass aracılığıyla)

Bu nedenle, Drew'in öğrettikleriyle çalışmak için, birbiriyle çarpıldığında gelirinizi ikiye katlayacak üç temel sonuç belirleyebilirsiniz. Drew bundan e-ticaret (müşteri sayısı, AOV ve elde tutma) anlamında bahsediyor, ancak formülün diğer birçok iş modeli için de işe yaradığını göreceksiniz.

Hiper odaklı büyüme döngüleri

Artık yıl için üç temel hedefiniz var. Ardından, sprint zihniyetini tanıtıyorsunuz. Yılı dört 90 günlük, hiper odaklı büyüme döngüsüne bölerseniz, üç çarpanın her birine odaklanmak için fazlasıyla yeterli zamanınız olur.

Peki neden 90 gün?

Değer dolu bir podcast bölümünde Brian Dean ve Noah Kagan, Todd Herman'ın 90 Günlük Yıl konsepti hakkında konuştular. Brian açıklıyor…

90 gün mükemmeldir çünkü gerçekten erteleyemezsiniz ama aynı zamanda mutlak panik de değildir.

Bu, baskıyı hissedeceğiniz kadar kısa, ancak hedefinize ulaşmanın imkansız olduğunu hissedeceğiniz kadar kısa değil. "Yıllık boyut" hedefinize 90 gün içinde ulaşamazsanız, geri dönmek için dördüncü 90 günlük süreniz olur.

Ancak bu iki kavramı birleştirmenin güzelliği, “yıllık boyut” hedefleriyle uğraşmamanızdır. Tasarım gereği daha kolay ulaşılabilen Drew Sanocki'den ilham alan çarpan hedeflerine sahipsiniz.

(Not: Drew, önce elde tutma hedefinden başlamayı önerir.)

Tam üç ay boyunca lazer odaklı olmaya yardımcı olabilir, ancak alternatif olarak yıl boyunca üç temel hedefe de odaklanabilirsiniz. Sadece biriktirme listenize eklenen her yeni fikrin (bundan biraz daha fazlası) doğru çarpanla etiketlendiğinden emin olun.

Temponuz ve kaynaklarınız

Siz de kendinize sormak isteyeceksiniz…

• Haftada kaç deney yapacaksınız?;
• Bu zaman diliminde sizin için hangi kaynaklara sahipsiniz?

Hacking Growth'un ortak yazarı Sean Ellis'in açıkladığı gibi, bu ikinci soru hayati önem taşıyor…

Sean Ellis, GrowthHackers :

"Bazı büyüme deneyleri pazarlama ekibi tarafından uygulanabilir, diğerleri ürün yöneticileri tarafından uygulanabilir ve diğerleri derin mühendislik becerileri gerektirir.

Farklı ekipler arasında en yüksek öncelikli deneylerin iş yükünü dengelemek, tempo hedefimize ulaşmayı çok daha kolay hale getiriyor.

Hedefimiz haftada en az üç test başlatmak olsa da, genellikle haftada beş test için çekim yapıyoruz. Bu şekilde bazı testlerde engellere takılırsak yine de tempo hedefine ulaşırız.” (BüyümeHackers aracılığıyla)

Büyüme fikirlerini seçebilmeniz ve buna göre uygulayabilmeniz için hangi kaynaklara ihtiyacınız olacağı ve hangi kaynakların sizin için gerçekten mevcut olacağı konusunda en başından gerçekçi olun. Hırslı olmanın yanlış bir tarafı yok ama stratejinizin gerçeklik tarafından desteklenmesini istiyorsunuz.

Deney fikirleri ile gel.

Şimdi, fikir yürütmeye geçebilirsiniz. Yukarıda gördüğünüz GROWS sürecinin ilk adımı…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

“İlk adım G, fikirleri toplamak.

Bu önemlidir çünkü burası, sizin ve şirketinizin bu tek metriği nasıl geliştireceğinize dair sahip olduğu her fikirden oluşan devasa bir birikim oluşturacağınız yerdir.

Temelde herkesin ayrı ayrı fikirler ürettiği ve ardından bir toplantı sırasında veya çevrimiçi olarak hepsini bir araya getirdiğimiz zihin fırtınası adı verilen bu tekniği kullanmayı seviyoruz.” (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

David'in tarif ettiği yöntemin harika yanı, şaşırtıcı bir şekilde etkisiz olan geleneksel beyin fırtınası modeline dayanmamasıdır. Kesinlikle geleneksel modelin bir parçası oldunuz. Bir masanın etrafında, fikirleri anında dile getiren bütün bir ekip.

Bunun yerine, David'in zihin fırtınası, herkesin fikirleri ayrı ayrı bulmasını ve ardından bir toplantıda onları bir araya getirmesini (ve üzerine inşa etmesini) sağlar.

Ancak bu adımın grup olarak atılması önemlidir. Sean'ın açıkladığı gibi, sadece bir kişi fikir üretmekten sorumlu olduğunda problemler oldukça hızlı ortaya çıkıyor…

Sean Ellis, GrowthHackers :

“Tüm fikirlerden bir kişi sorumluysa, genellikle birkaç hafta içinde fikirleri tükenir (en azından test etmeye değer fikirler). Kendini işine adamış bir ekip içinde bile, fikir oluşturma, yeni fikirlerin bir pınarı olarak hareket eden bir süreç olmaksızın geçici hale gelebilir ve durağan hale gelebilir.

GrowthHackers.com'u büyütmek için yeni fikirlere hızlı bir başlangıç ​​yapmak için fikir oluşturma sürecini çok daha geniş bir ekibe açtık.

Doğal olarak bu, büyüme ekibindeki herkesi kapsıyor, ancak biz de stajyerlerimizi, mühendislerimizi, satış görevlilerimizi, destek çalışanlarımızı ve daha fazlasını davet ettik.” (BüyümeHackers aracılığıyla)

Fikir fikrini tüm ekibe açmak size yeni bakış açıları sağlayabilir. Metin yazarlarının araştırmalarını yürütürken satış ekiplerine ve destek ekiplerine yönelmelerinin nedeni de budur.

Karşınızda… Büyüme Ekibi

Ama biraz büyüme takımı fikrine geri dönelim. Bir büyüme ekibine tam olarak ne girer? Pazarlama ekibiyle aynı şey mi? Morgan bunu gerçekten iyi açıklıyor…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

“Bunun merkezinde büyüme ekibi adı verilen yeni bir organizasyon yapısı var. Pek çok şirket, çapraz işlevli oldukları için büyüme ekipleriyle deney yapıyor, bu siloları yıkıyorlar ve kuruluş genelinde gerçekten akıllı insanları bir araya getirerek deneyleri ve öğrenmeyi daha hızlı yönlendirmeye yardımcı oluyorlar.

Bu orijinal Facebook büyüme ekibi:

• PM Büyümesi
• Analist
• Büyüme Mühendisi
• Dijital Pazarlamacılar
• Uzman(lar)

Birçok kişi şablon olarak kullanıyor. Bir ürün yöneticiniz, bir mühendisiniz, veri bilimcileriniz var… orada liderliğiniz var.” (CXL Live aracılığıyla)

Buradaki büyük paket, sadece dijital pazarlamacılar olmadığıdır. Yani geleneksel bir pazarlama ekibi ve bir büyüme ekibi aynı şey değildir. Şirketin birçok farklı alanından büyüme odaklı uzmanlara sahipsiniz.

Bu, modern ekiplerin nasıl değiştiğini anlatıyor. Morgan'a göre, dar silolarımızdan yavaş yavaş çıkıyoruz…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

“Bence çok uzun süredir optimize ediciler dar bir siloya, dar bir kovaya konuldu. Sadece açılış sayfaları, huniler ve arayüzler hakkında ve tüm üründe serbest bırakılmaması konusunda endişeleniyorum.

Bence büyüme korsanlığı, bu optimizasyonu, bu deneysel zihniyeti alıp herhangi bir web sitesi veya huniden çok daha öteye götürüp tüm ürüne ve tüm iş modeline uygulamaktır." (CXL Live aracılığıyla)

Bir büyüme ekibi oluşturmak, hatta tüm şirketi fikir üretme sürecine dahil etmek, bir deney kültürüyle başlar. Bu tür bir kültürü teşvik etmeye çalışıyorsanız, Alex Birkett'in bu makalesini okumanızı tavsiye ederim.

İş listenizi oluşturma

Fikirleri toplamaya başladığınızda, onları saklamak için bir yere ihtiyacınız olacak. Buna genellikle biriktirme listesi denir. Bazen Excel'deler…

(Bu şablonu buraya tıklayarak alabilirsiniz. Açılır öğeleri değiştirmek için hücreleri vurgulayın ve “Veri doğrulama…” seçeneğini seçin)

Bazen, Projeler gibi bir üçüncü taraf aracındadırlar…

Projeler'in, birazdan değineceğimiz yerleşik bir önceliklendirmeye sahip olduğunu unutmayın.

Excel şablonunda fikirleri ürüne, çarpana ve kanala göre etiketlediğimi göreceksiniz. Karşılaştığınız her araç muhtemelen farklı şeyler yapacaktır. Örneğin, Projeler sizden bir büyüme kaldıracı seçmenizi ister…

Ayrıca etiketler bölümünü de fark edeceksiniz. Bütün bunlar kişiselleştirmenin önemine değiniyor. Biriktirme listenizdeki fikirleri çarpana, kanala, ürüne, huninin aşamasına, büyüme kaldıracına vb. göre etiketleyebilirsiniz. Sizin ve ekibiniz için neyin işe yaradığını seçin.

İş listenizi doldurma

Biriktirme listenizi ilk kez doldurmak istediğinizde, tam dönüşüm araştırma sürecinden geçmenizi öneririm. (CXL'de bunu nasıl yaptığımızı, ResearchXL modelini buradan okuyarak öğrenebilirsiniz.) Bu, büyüme ve optimizasyonun nasıl örtüştüğüne ve birlikte çalıştığına dair başka bir örnektir.

Bunun ötesinde, sürekli fikir edinmek için ekibinize güvenmeniz gerekecek. Tabii ki, meşgul ekipler daha yoğun hale geldikçe bu yavaşlayabilir. Sean, fikir üretmeyi sürdürmek için GrowthHackers'ta ne yaptıklarını açıklıyor…

Sean Ellis, GrowthHackers :

"Fikir oluşturma yavaşlamaya başladıktan sonra, en çok fikir üreten kişileri kutlamak için bir lider tablosu eklemeye karar verdik. Lider tablosu, fikir oluşturma sürecine yeniden enerji verdi, böylece şimdi haftada test edebileceğimizden yaklaşık 2 – 3 kat daha fazla fikir ekliyoruz.

Bu nedenle, yüzlerce fikirden oluşan birikimimizi büyütmeye devam ediyoruz.” (BüyümeHackers aracılığıyla)

Deney fikirlerinize öncelik verin.

Yani şimdi büyük bir fikir birikiminiz var. Bu düzinelerce hatta yüzlerce fikirle ne yaparsınız? David'in açıkladığı gibi, bir sonraki adım onlara öncelik vermek…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

“İkinci kısım, bu fikirleri sıralamak ve önceliklendirmek için R'dir.

Bunu yapmak için önceliklendirme çerçeveleri kullanıyoruz. Yarı bilimsel bir şekilde her bir fikre puanlar ayırmanıza izin veriyorlar, böylece hangisinin en yüksek puana sahip olduğunu ve şu anda denemeye başlamak istediğimiz fikir olduğunu bulabiliyoruz.” (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

Projeler'deki fikirlerimin yanındaki sayı budur, bir önceliklendirme puanı. Hatırlarsanız, fikri etki, güven ve kolaylığa göre sıralamanızı sağlarlar. Buna ICE modeli denir, ancak başkaları da var…

• PIE: Potansiyel, Önem, Kolaylık;
• Hotwire'ın yöntemi;
• PXL, yöntemimiz.

ICE ve PIE basittir ve araçlar tarafından yaygın olarak kullanılır, bu da onları daha erişilebilir hale getirir. Ancak, özellikle tüm ekibin fikir göndermesine sahip olduğunuzda, bunlar özneldir.

Örneğin, bir meslektaş sürekli olarak fikirlerinin potansiyelini abartırken bir başkası sürekli olarak fikirlerinin potansiyelini küçümseyebilir. Bir meslektaş, tüm fikirlerinin gerçekte olduğundan daha kolay uygulanacağını düşünürken, başka bir meslektaş, tüm fikirlerinin uygulanmasının gerçekte olduğundan daha zor olacağını düşünebilir.

Tahmin edebileceğiniz gibi, ciddi tutarlılık ve nesnellik sorunları oldukça hızlı bir şekilde ortaya çıkabilir.

Günün sonunda, sizin ve ekibiniz için uygun olan bir önceliklendirme modeli seçmek isteyeceksiniz. Mümkün olduğunca nesnel ve özelleştirilebilir olmasını hedefleyin (örneğin, marka bilinci oluşturma şu anda sizin için veya PPC kanalı için çok önemlidir).

Deneme belgenizi oluşturma

Peki, fikirlerinize öncelik verdiğinizde ve başlamak için bir fikir seçtiğinizde ne olur? David'e göre, deney tasarımınızın ana hatlarını çizmenin zamanı geldi, böylece uygulamayı çivilediniz…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

“Üçüncü kısım, ana hatlar ve deney tasarımı için O'dur.

Bu temelde en üst sıradaki fikirlerimizi aldığımız ve bunun harika bir fikir mi yoksa gerçekten kötü bir fikir mi olduğunu doğrulamak için yürüteceğimiz bir deney tasarladığımız kısımdır.

Bir deneyi özetlemek için bir deney sayfası kullanırız. Bu deney sayfası dört bölümden oluşmaktadır: neye inanıyorsunuz, onu nasıl doğrulayacaksınız, neyi ölçeceksiniz ve varsayımınızda doğru ya da yanlış olup olmadığınızı söylemek için hangi koşulların yerine getirilmesi gerekiyor." (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

Bir deney sayfası veya bir deney belgesi şunları özetlemelidir…

• Hizmet ettiğiniz amaç;
• Hipoteziniz;
• Başlangıç/bitiş tarihleriniz;
• Kullanacağınız metrikler;
• Etkilenecek sayfalar;
• Kimi hedeflediğiniz;
• Varyasyonlar nasıl görünecek;
• Analiziniz ve sonucunuz;
• Sonraki yinelemeler / adımlar.

İşte gerçekten tavsiye ettiğim Morgan'dan bir deney belgesi örneği. Fikir şu ki, sahip olduğunuz…

• Deneyin yürütülmesini gerçekten düşündü;
• Dış etkenleri dikkate aldı;
• Ve bu deneye dönüp bakan herkesin kullanabileceği bir şey yarattı.

Hipotezinizi oluşturmak

Bir deney belgesi hazırlarken, dikkate alınması gereken ilk şeylerden biri hipotezdir. Fikrinizi biriktirme listesinden almanız ve onu keşfetmek için gerçek bir hipoteze dönüştürmeniz gerekecek. Morgan'ın bazı bilge tavsiyeleri var…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

“Bir büyüme süreci yaratır ve içine bir avuç çöp atarsanız, çöpü dışarı çıkarırsınız.

Hipotez kalitesi, bu büyüme sürecinin etkisini ve performansını belirler. Veriye ve kanıta dayalı olmalılar, test edilebilir olmalılar, savunulabilir olmalılar.” (CXL Live aracılığıyla)

İşte deneyimli bir optimize edici olan Craig Sullivan'ın kullandığı formül…

İnsanlar için [A] yapmanın [B] sonucunu [C] gerçekleştireceğine inanıyoruz. Bunu verileri [D] ve geri bildirimi [E] gördüğümüzde anlayacağız.

Ve Drew'un kullandığı formül…

Başarılı olursa VARIABLE, VARSAYIMLAR nedeniyle ETKİ ile artacaktır.

Yani, hipoteziniz şöyle görünebilir…

Ürün sayfasındaki dikkat dağıtıcı unsurları azaltarak hedef kitlemiz ürünlerimizi daha iyi anlayacak ve bir sonraki mantıklı adımı (satın alma) atacaktır. Bunu, ziyaretçi başına geliri gözlemleyerek öğreneceğiz.

Deneyler, sonucu ne olursa olsun somut bir şeyler öğreneceğiniz şekilde tasarlanmalıdır. Hipotezinizin başarılı olduğu kanıtlanmazsa ve deney yalnızca zaman ve enerji kaybı olarak kabul edilirse, yanlış bir şey yaptınız.

Deneyi çalıştırın.

Sonunda, eğlenceli şeyler. David'in (ve Rihanna'nın) belirttiği gibi, bu iş, iş, iş adımı…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

“Sürecin bir sonraki kısmı W.

Bu iş, iş, iş, bok halletmek. Bu, son derece rekabetçi şirket veya ekip ile iki hafta sonra mazeretlerle geri gelen şirket arasındaki farkı gerçekten gördüğünüz kısımdır.” (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

Aşağı yukarı bu, deney belgenizde yapacağınızı söylediğiniz şeyi yaptığınız kısımdır. Ancak, dikkate alınması gereken birkaç şey var.

1. Kendinizi (ve geliştiricilerinizi/mühendislerinizi) büyük dertten kurtarmak için duman testi hakkında bilgi edinin. Daha az kaynak tüketirken fikirlerinizi daha hızlı doğrulayabileceksiniz.
2. Oyunda olan ve deneylerinizin sonuçlarını etkileyebilecek dış faktörlerin farkında olun. Onları sınırlamak için elinizden geleni yapın, ancak onları ortadan kaldıramayacağınızı bilin. Örnek kirlilikle ilgili bu makale size bazı fikirler verecektir. Deneme belgenize her zaman harici faktörler ekleyin.
3. Bu büyüme sürecinden ne kadar hızlı geçebilirseniz o kadar iyi. Yüksek hız testi/deneyini düşünün.
4. Deneme, A/B testi ile eş anlamlı değildir. Test çalıştırmadan bir deneme çalıştırabilirsiniz. Ancak bu, deneylerinizin asla test içermemesi gerektiği anlamına gelmez. Mümkünse bundan yararlanın, ancak yalnızca mantıklı olduğunda.

Sonuçları analiz edin.

Deney tamamlandıktan sonra, elbette sonuçları analiz etmek isteyeceksiniz. David ve ekibi için bu, sürecin son kısmı…

David Arnoux, Büyüme Kabilesi :

“GROWS döngüsünün son kısmı aslında en önemlilerinden biri, ancak insanların en az zaman harcadığı kısımlardan biri. Deneyinizin sonuçlarını incelemek için S harfidir.

Şimdi, olma eğiliminde olan şey, deneyimizin katı, nicel verilerine bakıyoruz, ancak gerçekten önemli olan, bir deneyin neden kazanılıp başarısız olduğunun nitel nedenlerine bakmaktır.

Bu sayede müşterilerimiz ve ürünümüz hakkında daha fazla bilgi edinebilir ve sonraki deneylerimizi nasıl daha güçlü hale getirebiliriz.” (Büyüme Kabilesi aracılığıyla)

İşte deneyiniz hakkında sorabileceğiniz bazı sorular…

• Deneyi doğru bir şekilde gerçekleştirdiniz mi?
• Hipoteziniz yanlışsa, neden?
• Verileri bölümlere ayırırsanız sonuçlar farklı olur mu?
• Denemeyi optimize edip tekrar çalıştırmalı mısınız?
• Hipoteziniz doğruysa, neden?
• Gelecekte daha akıllı deneyler yapmak için deneyden ne çıkarabilirsiniz?

Bir fikir işe yararsa, onu optimize edin ve ikiye katlayın. Başarıdan öğrendiklerinizi başka bir yerde nasıl uygulayabilirsiniz?

Bir fikir işe yaramazsa, optimize etmeye ve yeniden denemeye değer olup olmadığını veya devam etmeniz gerekip gerekmediğini belirleyin. Ama bir fikre fazla bağlanma. Sadece çalışmıyorsa, ne zaman bırakıp devam edeceğinizi bilin. Hız, büyük ölçüde oyunun adıdır.

Haftalık büyüme toplantıları

Her Pazartesi (veya haftanın en sevdiğiniz günü), önceki haftanın yanı sıra önümüzdeki haftayı tartışmak için büyüme ekibinizle görüşün. örtmek isteyeceksiniz…

• Geçen hafta kaç deney yapabildiğiniz;
• Geçen hafta kaç tane planlanmış deneme çalıştırılmadı;
• Sonuçlanan testlerden yeni öğrenmeler;
• OKR'lerinize karşı nasıl performans gösteriyorsunuz;
• Sırada hangi deneyleri yapacaksınız.

Morgan, çalabileceğiniz harika bir haftalık büyüme toplantısı gündemi şablonu oluşturdu. Lütfen ekibiyle “sadece gerektiğinde” buluşan türden bir büyüme pazarlamacısı olmayın.

Zaman içindeki eğilimler

Uzun vadede, kendinize sormak isteyeceksiniz…

• Hipotezleriniz daha doğru hale geliyor mu?
• Daha fazla galibiyet alıyor musun?
• İçgörülerinizin kalitesi iyileşiyor mu?
• Bir hafta içinde daha fazla test yapıyor musunuz?

Büyüme sürecinizin nasıl iyileştiğini (veya gelişmediğini) görmek için bu verileri zaman içinde çizin. Ne kadar uzun süre çalışırsa, o kadar verimli ve akıllı hale gelmelidir.

Öğrenilenleri arşivleyin ve dağıtın.

Deneyiniz üzerinde düşündükten sonra, öğrendiklerinizi deney belgesine kaydettiğinizden şüpheniz olmasın. Bu savaşın yarısı! 2016 Dönüşüm Optimizasyonu Durumu Raporuna yanıt verenlerin yaklaşık %22'si sonuçları hiç arşivlemediklerini söyledi.

Morgan, merkezi bir deney belgesi deposuna olan ihtiyacı açıkça açıklıyor…

Morgan Brown, Inman Haberleri :

“İster bir wiki'de olsun, ister paylaşılan bir Google Dokümanında olsun, öğrenme erişilebilir ve net olmalıdır. Ancak çoğu zaman test sonuçları ve deneyler bir e-posta ileti dizisinde kaybolur veya bazı Google Drive'larda kaybolur.

Ve eğer ekip üyeleri geri dönüp bir test sonucuna bakıp ondan öğrenemezlerse, peki, o zaman bu hiç oldu mu? Sıfırdan başlıyorlar.” (CXL Live aracılığıyla)

Neden Arşivlemelisiniz?

Bakımlı, kolay erişilebilir, kolay aranabilir bir arşiv birkaç nedenden dolayı önemlidir…

• Dahili dağıtım için daha net, daha sağlam raporlar oluşturabileceksiniz.
• Aynı deneyi iki kez yapmaktan veya aynı dersleri tekrar tekrar öğrenmekten kaçınacaksınız. (Özellikle yüksek hızlı takımlarda olur.)
• Yeni işe alımları hızla hızlandırabileceksiniz.
• Gelecekte daha akıllı testler yapacaksınız.

Brian'ın yukarıda gördüğünüz büyüme sürecinde bir “Sistemleştirme” adımı olduğunu unutmayın…

Sistemleştirmenin iki yolu var. Teknoloji ile elimizden geldiğince sistemleştirmeye ve işleri otomatikleştirmeye çalışıyoruz. Bazı şeyleri otomatikleştiremeyiz. Kesinlikle içerik pazarlaması ve benzeri şeyler sadece bir insanın dahil olmasını gerektirir ve bu şeyler için oyun kitapları yazıyoruz.

Aynı nedenlerle oyun kitaplarını otomatikleştirir veya oluşturursunuz.

Sonuçları arşivleme sanatı üzerine koca bir makale yazdık, o yüzden burada bırakacağım.

neden dağıtmalısınız

Yine de, yeni edindiğiniz bilgileri dağıtmak, arşivlemek kadar önemlidir. Öğrendiklerinizi birkaç nedenden dolayı şirket genelinde paylaşmak istiyorsunuz…

1. Büyüme sürecinizin değerini kanıtlamak ve satın almak için.
2. İçgörülerinizin diğer departmanlardaki diğer kişiler tarafından kullanılabilmesini sağlamak için.

Verileri ve içgörüleri ikna edici ve anlamlı bir şekilde sunmak için çok fazla kaynak var. A/B testi sonuçlarını sunuyorsanız, bunu okumanızı tavsiye ederim. Diğer her şey için buradaki dersleri okumanızı tavsiye ederim.

Çözüm

Bu büyüme süreci, amaçlı ve gayretli olduğunuz sürece her tür işletme ve pazarlamanın herhangi bir işlevi için işe yarayabilir. Ve tabii ki, bu büyüme hack bağımlılığını sallamaya istekli olduğunuz sürece.

İşte hatırlamanız gerekenler…

1. Bir büyüme sürecini başlatmadan önce ürününüzü ve iş modelinizi doğrulayın.
2. Duvara atma taktikleri yerine tekrarlanabilir, veriye dayalı bir süreç seçin.
3. Büyüme sürecinizin yatırım getirisi, yürütme ile çarpılan fikirdir.
4. Hedefleri ve zaman çerçevesini belirleyin.
5. Deney fikirleri ile gel.
6. Deney fikirlerinize öncelik verin.
7. Deneyi çalıştırın.
8. Sonuçları analiz edin.
9. Öğrenilenleri arşivleyin ve dağıtın.