Öne Çıkan Ürün Mesajlaşma ve Konumlandırma Nasıl Oluşturulur

Bu tanıdık bir senaryo: Değer katan bir ürününüz olduğunu biliyorsunuz ama bu kalabalık bir pazar ve rakiplerinizin de harika ürünleri var. İnovasyonunuzun özel avantajlarını en fazla fayda sağlayabilecek kitleyle nasıl paylaşırsınız? Cevap: güçlü ürün mesajlaşma ve konumlandırma.

Yaklaşık on yıldır Salesforce'dayım ve bu süre zarfında mesajlaşma ve konumlandırmamız çok yol kat etti. Öğrendiğim bazı şeyleri paylaşmaktan heyecan duyuyorum.

Ama önce, bazı hızlı tanımlarla aynı sayfaya geçelim. Mesajlaşma ve konumlandırma genellikle aynı şey olarak kabul edilir, ancak aslında farklıdırlar. (Stres yapmayın – ben de bu hatayı yapardım.)

Konumlandırma, ürününüzü neyin özel kıldığını belirlemek için ekibinizin kullandığı dahili çerçevedir.

Mesajlaşma, bu ürün konumlandırmasını müşterilere ileten dışsal kelimeler ve görsellerdir. Bu, web sitenizde, e-posta pazarlamasında, TV reklamlarında, dergi reklamlarında olabilir - adını siz koyun.

Konumlandırma, ekibinizin kullandığı dahili çerçevedir. Mesajlaşma, konumlandırmayı ileten dışsal kelimeler ve görsellerdir.

Ürün mesajlaşma ve konumlandırma birlikte çalışır ve herhangi bir ürün lansmanı için Kuzey Yıldızı olmalıdır. İyi yapılırsa, sizi rekabetten ayıracak, yeni müşteriler kazanacak ve mevcut müşterilerle güven inşa edeceklerdir. Ayrıca genel marka bilinirliğinize ve itibarınıza yardımcı olacaklar ve bu da en iyi yetenekleri çekecek.

Kulağa hoş gelmek? Salesforce'un ürünleri pazara sunmak için mesajlaşmayı ve konumlandırmayı nasıl kullandığını ve ayrıca kendinizinkini geliştirmek için dört ipucu hakkında bilgi edinmek için okumaya devam edin.

Salesforce, mesajlaşma ve konumlandırmasını nasıl oluşturur?

Salesforce pazarlama departmanında mesajlaşmayı ve konumlandırmayı diğer pazarlamacılardan biraz farklı düşünüyoruz. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçları sattığımız için misyonumuz, müşterilerimizin müşterileriyle yeni ve ilginç yollarla bağlantı kurmasına yardımcı olmaktır.

Mükemmel konumlandırma, müşteri, pazar ve rekabet hakkında derin bir bilgi gerektirir. Tüm bunları içte ve dışta bilmeniz gerekir:

• Müşterinin istek ve ihtiyaçları (bazen onlar bile bilmeden)
• Onların acı noktaları
• Başarıyı nasıl ölçüyorlar
• Yeni düzenlemeler ve trendler dahil olmak üzere pazarınızda neler oluyor?
• Rakiplerinizin ürünleri, fiyatları ve kendileri hakkında konuşma biçimleri

Harika ürün mesajlarının basit, farklılaştırılmış, akılda kalıcı olduğuna ve eyleme ilham verdiğine inanıyoruz. Otoyolda gördüğünüz reklam panosu ve kendinizi günler sonrasını düşünürken buluyorsunuz. Veya sizinle kişisel olarak konuşuyormuş gibi hissettiren pazarlama e-postası. Mesajlar sizi öne doğru eğiyor, daha fazlasını öğrenmek istiyor ve bazen benim gibi yumuşak biriyseniz, hatta ağlıyor. (Yeni Google reklamları beni her seferinde yakalar!)

Unutmayın, hiç kimse markanızın ne kadar harika olduğu konusunda teknik jargon ve abartılarla dolu ürün sunumları istemez. Müşteriler her zamankinden daha meşguller ve saçmalıklara karşı düşük toleransları var - kısa bir dikkat süresinden bahsetmiyorum bile. Zamanlarına değecek ve onları eğlendirebilecek veya bir sorunu çözebilecek bir şey istiyorlar.

Mesajlaşmanızı ve konumlandırmanızı iyileştirmenize yardımcı olacak dört ipucu:

1. Mesajlaşma ve konumlandırma sürecinizi düzenlemek için bir iş akışı oluşturun

Strateji oluşturmak, insanlarla röportaj yapmak ve fikirler için beyin fırtınası yapmak çok eğlenceli. Ancak, doğru paydaşların hesaba katıldığından emin olmak için iyi düşünülmüş bir iş akışına da ihtiyacınız var.

Kendinize şu soruları sorun:

• Kiminle işbirliği yapmam gerekiyor?
• Paydaşların fikirler hakkında girdi sağlaması hangi noktada en iyisidir?
• Hangi formatı tercih ediyorlar?

Bir RACI modeliyle bir proje zaman çizelgesi oluşturun, böylece süreç boyunca herkesin uyumlu ve son teslim tarihine bağlı kalması sağlanır.

Salesforce'a aşina iseniz, Einstein'ın yapay zeka yeteneklerimizin marka adı olduğunu biliyor olabilirsiniz. Ama muhtemelen bilmediğiniz şey, onu 2016'da başlattığımızda, Einstein işinde iki genel müdür (GM) vardı.

Bu, "istihbarat" hakkında her yeni mesajımız olduğunda, her ikisiyle de incelenmemiz gerektiği anlamına geliyordu. Bu onayları RACI'ımıza dahil ettik.;

GM'leri sık sık aynı odaya almaya çalıştık, böylece birbirlerinin geri bildirimlerini duyabilirlerdi. Bu gerçekten verimliydi ve revizyon sayısını azalttı, böylece mesajlaşmayı daha hızlı sonuçlandırabildik.

2. Konumlandırma araştırması için en iyi araç kulaklarınızdır

Mükemmel konumlandırma dinlemekle başlar. Müşterilerinizin sıkıntılı noktalarını, piyasadaki dalgalanmaları ve rakiplerinizin hamlelerini dinlemelisiniz. Bunu odak grupları, anketler ve mesaj testi şeklinde yapabilirsiniz.

Einstein'ı piyasaya sürmeden önce potansiyel müşterilerle bir dinleme turu yaptık.

Bu sohbetler, ürünümüzün kullanım örneklerini belirlemeye, temel faydalara ilişkin açıklamalarımızı geliştirmeye ve hatta en çok hangi ürün adlarını beğendiklerini bulmaya yardımcı oldu.

Öne çıkan bu özellikleri belirledik:

• Verilerinizdeki gizli bilgileri ve kalıpları keşfedin
• Her işlev ve sektör için sonuçları tahmin edin
• En iyi eylemi, teklifi veya katılımı önerin
• İş süreçlerini ve iş akışlarını otomatikleştirin

3. Ürün mesajlarınızı belirli kitleler için özelleştirin

Konumlandırma çerçeveniz onaylandıktan sonra, mesajınızı oluşturmaya başlama zamanı. Bu, kitlenizi ne kadar iyi tanıdığınızı göstermek için bir şans. Nasıl konuşulmak istiyorlar? Hangi kanallardalar? Neye önem veriyorlar?

Bu eğlenceli kısım! Gevşeyin ve yaratıcı olun. Hedef kitleye ve kanala bağlı olarak farklı türde ürün mesajlarına sahip olmanızı öneririm. Mesajın her zaman ürün konumlandırma çerçevenize ulaştığından emin olun.

Einstein örneğimize geri dönelim. Yapay zeka ve analitik, hemen hemen her işletmeye yardımcı olmak için kullanılabilir - ancak farklı şekillerde. Zorluğumuz, bu karmaşık konuları alıp çeşitli hedef kitlelerimiz için somut hale getirmekti.

Alıcılarımızın dilinde belirli sorunlu noktaları ele almak için farklı kişiler, roller ve sektörler için özel mesajlaşma oluşturduk.

Alıcılarımızın dilinde belirli sorunlu noktaları ele almak için farklı kişiler, roller ve sektörler için özel mesajlaşma oluşturduk.

Örneğin, Satış için mesaj "Hangi müşteri adaylarına odaklanmalıyım?" idi. Servis, "Hangi davalar en yüksek önceliğe sahip?" diye sordu. Pazarlama için, "Hangi e-posta içeriği en iyi yankı uyandıracak?" idi.

4. Mesajlaşma her zaman devam eden bir çalışmadır

Konumunuz değişmez, ancak ürün mesajınız esnektir. Test etmeye, geri bildirim almaya ve müşterilerinizi dinlemeye devam edin. Mesajlarınız yeni ürün lansmanları, pazar koşulları, rekabetçi teklifler ve daha fazlasıyla birlikte gelişecektir. Salesforce'ta "daha iyi, daha iyi, asla en iyisi" demeyi severiz. Bu, mesajlaşmaya yaklaşırken benimsemek için mükemmel bir zihniyettir.

Salesforce'ta 'daha iyi, daha iyi, asla en iyi değil' demeyi severiz. Bu, mesajlaşmaya yaklaşırken benimsemek için mükemmel bir zihniyettir.

Einstein'ı piyasaya sürdüğümüzde, AI modellerimiz ve makine öğrenimine nasıl farklı bir şekilde yaklaştığımız hakkında oldukça teknik bir mesajla öncülük ettik:

Herkesin Veri Bilimcisi

Kaputun çok altındaydı. Salesforce kullanıcılarının (satış temsilcileri, servis acenteleri, pazarlamacılar) sadece AI'nın daha iyi, daha akıllı ve daha hızlı çalışmasına nasıl yardımcı olabileceğini bilmek istediğini çabucak öğrendik.

Yeni mesajımız şuydu:

Akıllı CRM Asistanınız

Bu yüzden, lansmandan yaklaşık altı ay sonra mesajımızı elden geçirmek için oldukça sert bir karar verdik. Hikayeyi desteklemek için kullanım örnekleriyle birlikte, acılara ve çözümlere odaklanan daha basit mesajlaşmaya geçtik. Mesajımızın nasıl özümsendiği konusunda büyük bir değişiklik fark ettik ve bu sonuçta daha fazla satış ve daha mutlu müşterilere yol açtı - bir kazan-kazan.