Cum să construiți mesagerie și poziționare a produsului care iese în evidență

Este un scenariu familiar: știi că ai un produs care adaugă valoare, dar este o piață aglomerată și concurenții tăi au și produse grozave. Cum împărtășiți avantajele speciale ale inovației dvs. cu publicul care ar putea beneficia cel mai mult? Răspunsul: mesaje și poziționare puternice ale produsului.

Sunt la Salesforce de aproape un deceniu, iar mesajele și poziționarea noastră au parcurs un drum lung în acest timp. Sunt încântat să vă împărtășesc câteva lucruri pe care le-am învățat.

Dar mai întâi, să trecem pe aceeași pagină cu câteva definiții rapide. Mesajele și poziționarea sunt adesea considerate același lucru, dar sunt de fapt diferite. (Nu te stresa – făceam și eu această greșeală.)

Poziționarea este cadrul intern pe care echipa ta îl folosește pentru a identifica ceea ce face produsul tău special.

Mesajele sunt cuvintele externe și elementele vizuale care transmit clienților această poziție a produsului. Acest lucru poate fi pe site-ul dvs. web, în ​​marketingul prin e-mail, reclame TV, reclame în reviste - cum doriți.

Poziționarea este cadrul intern pe care îl folosește echipa ta. Mesajele sunt cuvintele externe și elementele vizuale care transmit poziționarea.

Mesajele și poziționarea produselor funcționează împreună și ar trebui să fie Steaua Polară pentru orice lansare de produs. Dacă sunt făcute bine, vă vor deosebi de concurență, vă vor câștiga clienți noi și vă vor construi încrederea cu cei existenți. De asemenea, vă vor ajuta la conștientizarea și reputația mărcii dvs. generale, care, la rândul lor, vor atrage talente de top.

Suna bine? Citiți mai departe pentru a afla despre cum folosește Salesforce mesajele și poziționarea pentru a aduce produse pe piață - plus patru sfaturi pentru a vă perfecționa propriile.

Cum își construiește Salesforce mesajele și poziționarea

În departamentul de marketing Salesforce, ne gândim la mesaje și poziționare puțin diferit față de alți specialiști în marketing. Deoarece vindem instrumente de management al relațiilor cu clienții (CRM), misiunea noastră este să ne ajutăm clienții să se conecteze cu clienții lor în moduri noi și interesante.

O poziționare excelentă necesită o cunoaștere profundă a clientului, a pieței și a concurenței. Trebuie să știi toate aceste lucruri în interior și în exterior:

• Dorințele și nevoile clientului (uneori chiar înainte ca ei să știe)
• Punctele lor dureroase
• Cum măsoară succesul
• Ce se întâmplă pe piața dvs., inclusiv noile reglementări și tendințe
• Produsele concurenților, prețurile și modul în care vorbesc despre ei înșiși

Credem că mesajele grozave ale produselor sunt simple, diferențiate, memorabile și inspiră acțiune. Este panoul pe care l-ai văzut pe autostradă și te gândești la câteva zile mai târziu. Sau e-mailul de marketing care pare că vă vorbește personal. Mesajele te fac să te apleci înainte, să vrei să înveți mai multe și, uneori, dacă ești un moale ca mine, chiar să plângi. (Noile reclame Google mă atrag de fiecare dată!)

Amintiți-vă, nimeni nu vrea propuneri de produse care sunt pline de jargon tehnic și hiperbole despre cât de grozav este marca dvs. Clienții sunt mai ocupați ca niciodată și au o toleranță scăzută la prostii - ca să nu mai vorbim de o perioadă scurtă de atenție. Ei vor ceva care merită timpul lor și pot fie să-i distreze, fie să rezolve o problemă.

Iată patru sfaturi pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți mesajele și poziționarea:

1. Creați un flux de lucru pentru a vă organiza procesul de mesagerie și poziționare

Există o mulțime de distracție în elaborarea de strategii, intervievarea oamenilor și ideile de brainstorming. Dar aveți nevoie și de un flux de lucru atent pentru a vă asigura că sunt luate în considerare părțile interesate potrivite.

Pune-ți aceste întrebări:

• Cu cine trebuie să colaborez?
• În ce moment este cel mai bine ca părțile interesate să ofere informații despre idei?
• Ce format preferă?

Creați o cronologie a proiectului cu un model RACI, astfel încât toată lumea să rămână aliniată și la termenul limită pe tot parcursul procesului.

Dacă sunteți familiarizat cu Salesforce, poate știți că Einstein este numele de marcă pentru capabilitățile noastre de inteligență artificială. Dar ceea ce probabil nu știți este că atunci când l-am lansat în 2016, afacerea Einstein avea doi directori generali (GM).

Asta însemna că de fiecare dată când aveam mesaje noi despre „intelligence”, ar trebui să fie verificate cu amândoi. Am integrat acele aprobări în RACI-ul nostru;

Am încercat adesea să-i aducem pe GM în aceeași cameră împreună, astfel încât să poată auzi reciproc feedback-ul. Acest lucru a fost cu adevărat productiv și a redus numărul de revizuiri, astfel încât să putem finaliza mesajele mai repede.

2. Cel mai bun instrument pentru cercetarea poziționării sunt urechile tale

O poziționare excelentă începe cu ascultarea . Trebuie să ascultați punctele dureroase ale clienților dvs., fluctuațiile de pe piață și mișcările făcute de concurenți. Puteți face acest lucru sub formă de focus grupuri, sondaje și testare a mesajelor.

Înainte de a lansa Einstein, am făcut un turneu de ascultare cu potențiali clienți.

Aceste conversații au ajutat la identificarea cazurilor de utilizare pentru produsul nostru, la perfecționarea descrierilor noastre ale beneficiilor cheie și chiar la aflarea numelor de produse care le-au plăcut cel mai mult.

Am identificat aceste caracteristici care s-au remarcat:

• Descoperiți perspective și modele ascunse în datele dvs
• Preziceți rezultatele pentru fiecare funcție și industrie
• Recomandați cea mai bună acțiune, ofertă sau implicare
• Automatizați procesele de afaceri și fluxurile de lucru

3. Personalizați mesajele despre produse pentru anumite categorii de public

Odată ce cadrul dvs. de poziționare a fost aprobat, este timpul să începeți să vă creați mesajul. Aceasta este o șansă de a arăta cât de bine vă cunoașteți publicul. Cum vor să li se vorbească? Pe ce canale sunt? Ce le pasă?

Aceasta este partea distractivă! Eliberează-te și fii creativ. Recomand să aveți diferite tipuri de mesaje de produs, în funcție de public și canal. Asigurați-vă că mesajele se ridică întotdeauna la nivelul cadrului de poziționare a produsului.

Să ne întoarcem la exemplul nostru Einstein. Inteligența artificială și analiza pot fi folosite pentru a ajuta aproape orice afacere, dar în moduri diferite. Provocarea noastră a fost să luăm aceste subiecte complexe și să le facem tangibile pentru diversele noastre publicuri țintă.

Am creat mesaje personalizate pentru diferite persoane, roluri și industrii pentru a aborda anumite puncte dure în limba cumpărătorilor noștri.

Am creat mesaje personalizate pentru diferite persoane, roluri și industrii pentru a aborda anumite puncte dure în limba cumpărătorilor noștri.

Pentru vânzări, de exemplu, mesajul a fost „Pe care clienți potențiali ar trebui să mă concentrez?” Serviciul a întrebat: „Care cazuri au cea mai mare prioritate?” Pentru Marketing, a fost „Care conținut de e-mail va rezona cel mai bine?”

4. Mesageria este întotdeauna o activitate în curs

Poziția ta nu se schimbă, dar mesajele despre produse sunt flexibile. Continuați să testați, să obțineți feedback și să vă ascultați clienții. Mesajul dvs. va evolua odată cu lansările de noi produse, condițiile de piață, ofertele competitive și multe altele. La Salesforce, ne place să spunem „mai bine, mai bine, niciodată cel mai bun”. Aceasta este mentalitatea perfectă de adoptat atunci când abordați mesajele.

La Salesforce, ne place să spunem „mai bine, mai bine, niciodată cel mai bine”. Aceasta este mentalitatea perfectă de adoptat atunci când abordați mesajele.

Când am lansat Einstein, am condus cu un mesaj destul de tehnic despre modelele noastre AI și despre modul în care am abordat diferit învățarea automată:

Data Scientist al tuturor

Era foarte sub capotă. Am aflat rapid că utilizatorii Salesforce (reprezentanți de vânzări, agenți de service, agenți de marketing) doreau doar să știe cum i-ar putea ajuta AI să lucreze mai bine, mai inteligent și mai rapid.

Noul nostru mesaj a fost:

Asistentul dvs. inteligent CRM

Așa că am luat o decizie destul de drastică de a ne revizui mesajul la aproximativ șase luni de la lansare. Am trecut la mesaje mai simple, concentrate pe probleme și soluții, cu cazuri de utilizare pentru a susține povestea. Am observat o schimbare majoră în modul în care mesajul nostru a fost absorbit și acest lucru a condus în cele din urmă la mai multe vânzări și la mai mulți clienți mulțumiți - un câștig pentru toate.