Pazarlamacıların %90'ı Veri Gizliliği Değişiklikleri Nedeniyle Başarıyı Artık Farklı Ölçüyor

Pazarlamacı olmak için heyecan verici bir zaman. Müşteriler, yeni yenilikçi formatlar aracılığıyla giderek daha fazla çevrimiçi etkileşime giriyor. Yıkıcı eğilimler ve teknoloji, sanal ortamı sürekli olarak sarsıyor. Ve tüm bunlara rağmen, pazarlamacılar bu yeni normalin zorluklarını ve fırsatlarını karşılamaya uyum sağlayarak dijital dönüşümün ön saflarında yer aldılar.

Dijitalde bir ilk olan bu çağda, pazarlamanın sorumluluğu iki kritik rol etrafında gelişti: müşteri ilişkilerinin sorumluları ve büyümeyi hızlandıran motor. Bildiğimiz gibi, pazarlamacıların %80'i, kuruluşlarının iş genelinde müşteri deneyimi girişimlerine öncülük ettiğini söylerken, küresel olarak pazarlamacıların %94'ü, geçen yılki %87'den başlayarak, pazarlama işlevini büyümeyi sağlamak için kritik olarak görüyor.

Pazarlamacıların yalnızca %33'ü, etkili kararlar almak için yeterince hızlı içgörü kazandıklarını kesinlikle kabul ediyor.

Aynı zamanda, verilerin stratejik olarak önemi arttı. Pazarlamacılar, kişiselleştirilmiş, güvenilir müşteri deneyimleri oluşturmak ve bilgilendirmek ve maksimum yatırım getirisi için kampanyaları ve programları optimize etmek için verilere güvenirler. Ancak verilerin gücünü toplamak, çözmek ve kullanmak, söylemek yapmaktan daha kolaydır. Pazarlamacıların yalnızca %33'ü, etkili kararlar almak için yeterince hızlı içgörü kazandıklarını kesinlikle kabul ediyor. Verilerin miktarı ve çeşitliliği artmaya devam ettikçe ve mahremiyetle ilgili kurallar geçerli olmaya devam ettikçe, pazarlama verilerinden en iyi şekilde yararlanmak hiç bu kadar önemli olmamıştı.

Pazarlama Zekası Raporu'nun üçüncü baskısı olan en son pazarlama araştırmamızda, pazarlamacıların büyüme ve müşteri deneyimleri için verileri nasıl kullandığını ortaya çıkarmak için dünya çapında 2.500'den fazla pazarlama karar vericisi ile anket yaptık. Ayrıca, pazarlamacıların gizlilik odaklı bir veri ekosistemine nasıl uyum sağladıklarını ve kanallar arası pazarlamayı şekillendiren trendleri keşfediyoruz.

İlk dört önemli bulgudan bazılarına bir göz atalım. Pazarlama raporunun tamamını buradan indirebilirsiniz.

1. Pazarlamadakiler, etkiyi kanıtlamanın çok önemli olduğunu bildiriyor

Günümüz pazarlamacısının ikili bir görevi vardır: müşteri ilişkilerini beslemek ve geliri artırmak. Bu, pazarlamacıların başarıyı nasıl tanımladığına yansır. Neredeyse yarısı, müşteri memnuniyetinin en önemli ölçütü olduğunu ve bunu pazarlama yatırımının geri dönüşü olduğunu söylüyor. Bununla birlikte, beş pazarlamacıdan ikisinden daha azı, bu ölçümlerden herhangi birini kesin olarak değerlendirmede tamamen başarılı hissettiklerini bildirmektedir.

Pazarlamacılar, analitik stratejilerini değerlendirirken, büyüme ve müşteri deneyimi üzerindeki kanıtlayıcı etkiyi en önemli öncelikleri olarak sıralayarak bu zorluğu çözme ihtiyacının altını çiziyor. Pazarlamacılar bu hedefe ulaşmak için verilerin doğru, zamanında ve tüketilebilir içgörüler biçimindeki etkin kullanımına da öncelik veriyor.

2. Gizlilik değişiklikleri, pazarlama stratejilerinde ve yatırımlarda değişikliklere yol açtı

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, GDPR, Apple Mail Gizlilik Koruması ve Google'ın üçüncü taraf çerezini kullanımdan kaldırması gibi veri gizliliği düzenlemeleri, pazarlamacıları veri toplamada önce tüketici, rızaya dayalı bir yaklaşım benimsemeye teşvik etti. Aynı zamanda, pazarlamacılar, e-posta açılmaları gibi popüler performans ölçümleri artık daha az alakalı olduğundan, izlemeyi engelleyen gizlilik politikaları uygulandığından, analizlerinde aşağı yönlü etkiler hissediyorlar. Aslında, pazarlamacıların %90'ı, son veri gizliliği değişikliklerinin pazarlama performansını ölçme yöntemlerini temelden değiştirdiği konusunda hemfikirdir.

Her zaman esnek olan çoğu pazarlamacı, performansı ölçmeye, müşterilerini anlamaya ve onlara kişiselleştirilmiş deneyimler sunmaya devam edebilmek için teknolojiye yöneliyor.

• Pazarlamacıların %90'ı pazarlama analitiğine yapılan yatırımları artırmayı veya sürdürmeyi planlıyor
• Pazarlamacıların %88'i, müşteri veri platformlarına yapılan yatırımları artırmayı veya sürdürmeyi planlıyor
• Pazarlamacıların %87'si gerçek zamanlı etkileşim ve kişiselleştirmeye yönelik yatırımları artırmayı veya sürdürmeyi planlıyor

Pazarlamacıların yarısı ücretli sosyal, mobil pazarlama ve web deneyimlerine yatırımlarını artırdı — müşterilerin çevrimiçi alışveriş yaptığı ve iş yaptığı yerler.

Yatırımlardan bahsetmişken, pazarlamacıların yaklaşık yarısı, müşterilerin çevrimiçi alışveriş yaptığı ve iş yaptığı yerler olan ücretli sosyal, mobil pazarlama ve web deneyimlerine yatırımlarını artırdı. Tüketicilerin %58'i pandemiden sonra öncekinden daha fazla çevrimiçi alışveriş yapmayı beklediğinden ve iş alıcılarının %80'i çevrimiçi ortamda daha fazla iş yürütmeyi beklediğinden bu şaşırtıcı değil.

3. Veri kalitesi her şeyden önemlidir - ancak evrensel olarak hesaba katılmaz

Hedefleri ne olursa olsun, pazarlamacılar programlarının değerini göstermek ve sonuçları yönlendirmek için güvenilir verilere ihtiyaç duyar. Neredeyse beş pazarlamacıdan dördü, veri kalitesinin pazarlama odaklı büyümeyi ve müşteri deneyimlerini yönlendirmenin anahtarı olduğunu söylüyor.

Ancak herkesin güvenilir bir veri temeline erişimi veya kilidini açma yeteneği yoktur. Pazarlamacılar, çalışan kaynaklarının ve manuel veri entegrasyonunun, performansı verimli bir şekilde değerlendirmede en önemli zorluklar olduğunu söylüyor. Pazarlamacılar analitik teknolojisine yatırım yapıyor olsa da, pazarlama raporuna göre, pazarlama ekiplerinin yalnızca %51'inin şu anda analitiklere adanmış çalışanları var.

Pazarlama ekiplerinin yalnızca %51'inin şu anda analitiklere adanmış çalışanları var.

Tüm zorluklarda olduğu gibi, fırsatlar için yer var. Kuruluşların, manuel veri entegrasyonu ve analitik süreçlerini hızlandırmak ve daha stratejik, yaratıcı çalışmalar için pazarlama kaynaklarını boşaltmak için yapay zeka ve otomasyonu kullanma zamanı.

4. Veriye dayalı pazarlama kültürleri, merkezi bir bakış açısı gerektirir

Açık, bütünsel bir veri görüşü olmadan, veriye dayalı pazarlama çabalarına anlam vermek zordur. Pazarlama raporumuz , pazarlamacıların %98'inin tüm kanallar arası pazarlamanın eksiksiz ve merkezi bir görünümüne sahip olmanın önemini vurguladığını tespit etti. Yine de %71'i hala kanallar arası pazarlamanın performansını silolarda değerlendirerek iyileştirme ve entegrasyon için bolca alan bırakıyor.

Pazarlamacıların yalnızca iş birimleri ve kaynaklar arasında verileri entegre etmesi gerekmez, aynı zamanda değer yaratmak, ekip çapında işbirliğini teşvik etmek ve pazarlamayı iş sonuçlarına bağlamak için paylaşmaları gerekir. Verilerin tek bir yerde birleştirilmesiyle pazarlamacılar, kuruluşlarında büyümeye öncülük edecek ve müşterilerinin ilgisini çekecek şekilde konumlanıyor.