Как создать сообщения и позиционирование продукта, которые выделяются

Это знакомый сценарий: вы знаете, что у вас есть продукт, который повышает ценность, но это переполненный рынок, и у ваших конкурентов тоже есть отличные продукты. Как вы делитесь особыми преимуществами вашего новшества с аудиторией, которая может извлечь из этого наибольшую пользу? Ответ: сильный посыл продукта и его позиционирование.

Я работаю в Salesforce почти десять лет, и за это время наши сообщения и позиционирование прошли долгий путь. Я рад поделиться некоторыми вещами, которые я узнал.

Но сначала давайте вернемся к той же странице с некоторыми краткими определениями. Обмен сообщениями и позиционирование часто считают одним и тем же, но на самом деле это разные вещи. (Не подчеркивайте — я тоже совершал эту ошибку.)

Позиционирование — это внутренняя структура, которую ваша команда использует, чтобы точно определить, что делает ваш продукт особенным.

Обмен сообщениями — это внешние слова и визуальные эффекты, которые доносят до клиентов позиционирование продукта. Это может быть на вашем веб-сайте, в электронном маркетинге, телевизионной рекламе, рекламе в журналах — вы называете это.

Позиционирование — это внутренняя структура, которую использует ваша команда. Обмен сообщениями — это внешние слова и визуальные эффекты, которые передают позиционирование.

Обмен сообщениями о продукте и его позиционирование работают вместе и должны стать путеводной звездой при запуске любого продукта. Если все сделано правильно, они выделят вас среди конкурентов, привлекут новых клиентов и укрепят доверие существующих. Они также помогут вашей общей узнаваемости бренда и репутации, что, в свою очередь, привлечет лучшие таланты.

Звучит неплохо? Читайте дальше, чтобы узнать, как Salesforce использует обмен сообщениями и позиционирование для вывода продуктов на рынок, а также четыре совета, чтобы отточить свои собственные.

Как Salesforce строит свои сообщения и позиционирование

В отделе маркетинга Salesforce мы думаем об обмене сообщениями и позиционировании немного иначе, чем некоторые другие маркетологи. Поскольку мы продаем инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), наша миссия состоит в том, чтобы помочь нашим клиентам общаться со своими клиентами новыми и интересными способами.

Хорошее позиционирование требует глубокого знания клиента, рынка и конкуренции. Вы должны знать все эти вещи от и до:

• Желания и потребности клиентов (иногда даже до того, как они узнают)
• Их болевые точки
• Как они измеряют успех
• Что происходит на вашем рынке, включая новые правила и тенденции
• Продукты ваших конкурентов, цены и то, как они говорят о себе

Мы считаем, что хорошая реклама продукта проста, разнообразна, запоминаема и вдохновляет на действия. Это рекламный щит, который вы видели на автостраде и о котором вспоминаете несколько дней спустя. Или маркетинговое электронное письмо, которое кажется обращенным лично к вам. Обмен сообщениями заставляет вас наклоняться вперед, хотеть узнать больше, а иногда, если вы такой же мягкий человек, как я, даже плакать. (Новые рекламные ролики Google меня каждый раз поражают!)

Помните, никому не нужны презентации продуктов, полные технического жаргона и преувеличений о том, насколько хорош ваш бренд. Клиенты заняты как никогда и не терпят чепухи, не говоря уже о короткой продолжительности концентрации внимания. Они хотят чего-то, что стоит их времени и может либо развлечь их, либо решить проблему.

Вот четыре совета, которые помогут вам улучшить обмен сообщениями и позиционирование:

1. Создайте рабочий процесс для организации обмена сообщениями и процесса позиционирования.

Разрабатывать стратегию, брать интервью у людей и проводить мозговой штурм идей – это очень весело. Но вам также нужен продуманный рабочий процесс, чтобы убедиться, что учитываются нужные заинтересованные стороны.

Задайте себе эти вопросы:

• С кем мне нужно сотрудничать?
• В какой момент заинтересованным сторонам лучше всего внести свой вклад в идеи?
• Какой формат они предпочитают?

Создайте временную шкалу проекта с помощью модели RACI, чтобы все оставались согласованы и укладывались в сроки на протяжении всего процесса.

Если вы знакомы с Salesforce, возможно, вы знаете, что Einstein — это торговая марка наших возможностей искусственного интеллекта. Но чего вы, вероятно, не знаете, так это того, что когда мы запустили его в 2016 году, у бизнеса Эйнштейна было два генеральных директора (GM).

Это означало, что каждый раз, когда у нас появлялись новые сообщения об «разведывательных данных», их нужно было проверять с ними обоими. Мы встроили эти утверждения в наш RACI.;

Мы часто пытались собрать ГМов вместе в одной комнате, чтобы они могли услышать отзывы друг друга. Это было действительно продуктивно и уменьшило количество правок, поэтому мы могли быстрее завершить обмен сообщениями.

2. Лучший инструмент для исследования местоположения — ваши уши

Отличное позиционирование начинается со слушания . Вы должны прислушиваться к болевым точкам ваших клиентов, колебаниям рынка и действиям ваших конкурентов. Вы можете сделать это в форме фокус-групп, опросов и тестирования сообщений.

Прежде чем мы запустили Einstein, мы провели прослушивание с потенциальными клиентами.

Эти разговоры помогли определить варианты использования нашего продукта, уточнить наши описания основных преимуществ и даже выяснить, какие названия продуктов им понравились больше всего.

Мы выделили следующие особенности:

• Откройте для себя скрытые идеи и закономерности в ваших данных
• Прогнозирование результатов для каждой функции и отрасли
• Рекомендовать лучшее действие, предложение или участие
• Автоматизируйте бизнес-процессы и рабочие процессы

3. Адаптируйте сообщение о продукте для конкретной аудитории

Как только ваша структура позиционирования будет одобрена, пришло время приступить к созданию вашего сообщения. Это шанс показать, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию. Как они хотят, чтобы с ними разговаривали? На каких каналах они? Что их волнует?

Это самое интересное! Расслабьтесь и займитесь творчеством. Я рекомендую использовать разные типы сообщений о продуктах в зависимости от аудитории и канала. Просто убедитесь, что обмен сообщениями всегда соответствует структуре позиционирования вашего продукта.

Вернемся к нашему примеру с Эйнштейном. Искусственный интеллект и аналитику можно использовать практически для любого бизнеса, но по-разному. Наша задача состояла в том, чтобы взять эти сложные темы и сделать их реальными для нашей различной целевой аудитории.

Мы создали индивидуальный обмен сообщениями для разных персонажей, ролей и отраслей, чтобы решить конкретные болевые точки на языке наших покупателей.

Мы создали индивидуальный обмен сообщениями для разных персонажей, ролей и отраслей, чтобы решить конкретные болевые точки на языке наших покупателей.

Например, для отдела продаж сообщение было таким: «На каких лидах мне следует сосредоточиться?» Служба спросила: «Какие дела имеют наивысший приоритет?» Для отдела маркетинга это был вопрос: «Какой контент электронной почты вызовет наилучший отклик?»

4. Обмен сообщениями всегда в процессе

Ваша позиция не меняется, но ваши сообщения о продукте могут быть гибкими. Продолжайте тестировать, получать отзывы и слушать своих клиентов. Ваш обмен сообщениями будет развиваться вместе с запуском новых продуктов, рыночными условиями, конкурентными предложениями и многим другим. Мы в Salesforce любим говорить: «Лучше, лучше, никогда не лучше». Это идеальное мышление, которое следует принять при подходе к обмену сообщениями.

Мы в Salesforce любим говорить: «Лучше, лучше, а не лучше». Это идеальное мышление, которое следует принять при подходе к обмену сообщениями.

Когда мы запустили Einstein, мы начали с довольно технического сообщения о наших моделях ИИ и о том, как мы по-другому подходим к машинному обучению:

Data Scientist для всех

Это было очень скрытно. Мы быстро поняли, что пользователи Salesforce (торговые представители, агенты по обслуживанию, маркетологи) просто хотели знать, как ИИ может помочь им работать лучше, умнее и быстрее.

Наше новое сообщение было:

Ваш умный CRM-помощник

Поэтому мы приняли довольно радикальное решение пересмотреть наше сообщение примерно через шесть месяцев после запуска. Мы переключились на более простые сообщения, сосредоточенные на проблемах и решениях, с примерами использования для поддержки истории. Мы заметили большие изменения в восприятии нашего сообщения, и это в конечном итоге привело к увеличению продаж и увеличению количества довольных клиентов — беспроигрышный вариант.