So erstellen Sie eine Produktbotschaft und -positionierung, die auffällt

Es ist ein vertrautes Szenario: Sie wissen, dass Sie ein Produkt haben, das einen Mehrwert bietet, aber es ist ein überfüllter Markt und Ihre Konkurrenten haben ebenfalls großartige Produkte. Wie teilen Sie die besonderen Vorteile Ihrer Innovation mit dem Publikum, das am meisten davon profitieren könnte? Die Antwort: starke Produktbotschaft und -positionierung.

Ich bin seit fast einem Jahrzehnt bei Salesforce und unser Messaging und unsere Positionierung haben sich in dieser Zeit stark entwickelt. Ich freue mich darauf, einige Dinge zu teilen, die ich gelernt habe.

Aber lassen Sie uns zunächst mit einigen schnellen Definitionen auf die gleiche Seite kommen. Messaging und Positionierung werden oft als dasselbe angesehen, sind aber tatsächlich unterschiedlich. (Keine Sorge – diesen Fehler habe ich früher auch gemacht.)

Die Positionierung ist der interne Rahmen, den Ihr Team verwendet, um genau zu bestimmen, was Ihr Produkt besonders macht.

Messaging sind die externen Wörter und Bilder, die diese Produktpositionierung den Kunden vermitteln. Dies kann auf Ihrer Website, im E-Mail-Marketing, in TV-Spots, in Zeitschriftenanzeigen sein – was auch immer.

Die Positionierung ist der interne Rahmen, den Ihr Team verwendet. Messaging sind die externen Worte und Bilder, die die Positionierung vermitteln.

Produktbotschaft und -positionierung arbeiten zusammen und sollten der Nordstern für jede Produkteinführung sein. Wenn sie gut gemacht sind, heben sie Sie von der Konkurrenz ab, gewinnen neue Kunden und bauen Vertrauen bei bestehenden Kunden auf. Sie tragen auch zu Ihrer allgemeinen Markenbekanntheit und Ihrem Ruf bei, was wiederum Top-Talente anzieht.

Klingt gut? Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Salesforce Messaging und Positionierung nutzt, um Produkte auf den Markt zu bringen – plus vier Tipps, um Ihre eigenen zu verfeinern.

Wie Salesforce sein Messaging und seine Positionierung aufbaut

In der Marketingabteilung von Salesforce denken wir etwas anders über Messaging und Positionierung als manch andere Marketingexperten. Da wir CRM-Tools (Customer Relationship Management) verkaufen, besteht unsere Mission darin, unseren Kunden dabei zu helfen, auf neue und interessante Weise mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Eine gute Positionierung erfordert eine tiefe Kenntnis des Kunden, des Marktes und der Konkurrenz. Sie müssen all diese Dinge in- und auswendig wissen:

• Die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden (manchmal bevor er es überhaupt weiß)
• Ihre Schmerzpunkte
• Wie sie Erfolg messen
• Was in Ihrem Markt passiert, einschließlich neuer Vorschriften und Trends
• Die Produkte Ihrer Konkurrenten, die Preise und die Art und Weise, wie sie über sich selbst sprechen

Wir glauben, dass großartige Produktbotschaften einfach, differenziert, einprägsam und zum Handeln anregend sind. Es ist die Werbetafel, die Sie auf der Autobahn gesehen haben und an die Sie Tage später denken. Oder die Marketing-E-Mail, die sich anfühlt, als würde sie Sie persönlich ansprechen. Die Nachrichten lassen Sie nach vorne lehnen, mehr erfahren wollen und manchmal, wenn Sie ein Softie wie ich sind, sogar weinen. (Die neuen Google-Werbespots erwischen mich jedes Mal!)

Denken Sie daran, niemand möchte Produktpräsentationen, die voller Fachjargon und Übertreibungen darüber sind, wie großartig Ihre Marke ist. Kunden sind beschäftigter denn je und haben eine geringe Toleranz gegenüber Unsinn – ganz zu schweigen von einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne. Sie wollen etwas, das ihre Zeit wert ist und sie entweder unterhalten oder ein Problem lösen kann.

Hier sind vier Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft und Positionierung zu verbessern:

1. Erstellen Sie einen Workflow, um Ihren Messaging- und Positionierungsprozess zu organisieren

Es macht viel Spaß, Strategien zu entwickeln, Leute zu interviewen und Ideen zu sammeln. Aber Sie brauchen auch einen durchdachten Workflow, um sicherzustellen, dass die richtigen Stakeholder berücksichtigt werden.

Stellen Sie sich diese Fragen:

• Mit wem muss ich zusammenarbeiten?
• An welchem ​​Punkt ist es für Stakeholder am besten, Ideen einzubringen?
• Welches Format bevorzugen sie?

Erstellen Sie einen Projektzeitplan mit einem RACI-Modell, damit alle während des gesamten Prozesses aufeinander abgestimmt und termintreu bleiben.

Wenn Sie mit Salesforce vertraut sind, wissen Sie vielleicht, dass Einstein der Markenname für unsere KI-Funktionen ist. Aber was Sie wahrscheinlich nicht wissen, ist, dass das Einstein-Unternehmen bei seiner Einführung im Jahr 2016 zwei General Manager (GMs) hatte.

Das bedeutete, dass jedes Mal, wenn wir neue Nachrichten zum Thema „Geheimdienst“ hatten, diese mit beiden überprüft werden mussten. Wir haben diese Zulassungen in unser RACI eingebaut.;

Wir haben oft versucht, die GMs im selben Raum zusammenzubringen, damit sie das Feedback der anderen hören konnten. Das war wirklich produktiv und reduzierte die Anzahl der Überarbeitungen, sodass wir die Nachrichten schneller fertigstellen konnten.

2. Das beste Werkzeug für die Positionierungsforschung sind Ihre Ohren

Eine gute Positionierung beginnt mit dem Zuhören . Sie müssen auf die Schmerzpunkte Ihrer Kunden, Marktschwankungen und Schritte Ihrer Konkurrenten achten. Sie können dies in Form von Fokusgruppen, Umfragen und Nachrichtentests tun.

Bevor wir Einstein auf den Markt brachten, machten wir eine Hörtour mit potenziellen Kunden.

Diese Gespräche halfen dabei, Anwendungsfälle für unser Produkt zu identifizieren, unsere Beschreibungen der wichtigsten Vorteile zu verfeinern und sogar herauszufinden, welche Produktnamen ihnen am besten gefielen.

Wir haben diese herausragenden Merkmale herausgearbeitet:

• Entdecken Sie verborgene Einblicke und Muster in Ihren Daten
• Prognostizieren Sie Ergebnisse für jede Funktion und Branche
• Empfehlen Sie die beste Aktion, das beste Angebot oder Engagement
• Automatisieren Sie Geschäftsprozesse und Workflows

3. Passen Sie Ihre Produktbotschaft an bestimmte Zielgruppen an

Sobald Ihr Positionierungsrahmen genehmigt wurde, ist es an der Zeit, mit der Gestaltung Ihrer Botschaft zu beginnen. Dies ist eine Chance zu zeigen, wie gut Sie Ihr Publikum kennen. Wie wollen sie angesprochen werden? Auf welchen Kanälen sind sie? Was interessiert sie?

Das ist der lustige Teil! Lassen Sie los und werden Sie kreativ. Ich empfehle, je nach Zielgruppe und Kanal unterschiedliche Arten von Produktbotschaften zu verwenden. Stellen Sie einfach sicher, dass die Botschaft immer Ihrem Produktpositionierungsrahmen entspricht.

Kommen wir zurück zu unserem Einstein-Beispiel. Künstliche Intelligenz und Analytik können fast jedem Unternehmen helfen – aber auf unterschiedliche Weise. Unsere Herausforderung bestand darin, diese komplexen Themen aufzugreifen und sie für unsere verschiedenen Zielgruppen erlebbar zu machen.

Wir haben maßgeschneiderte Botschaften für verschiedene Personen, Rollen und Branchen erstellt, um bestimmte Schwachstellen in der Sprache unserer Käufer anzusprechen.

Wir haben maßgeschneiderte Botschaften für verschiedene Personen, Rollen und Branchen erstellt, um bestimmte Schwachstellen in der Sprache unserer Käufer anzusprechen.

Für den Vertrieb lautete die Botschaft beispielsweise: „Auf welche Leads soll ich mich konzentrieren?“ Der Dienst fragte: „Welche Fälle haben die höchste Priorität?“ Für das Marketing lautete es: „Welche E-Mail-Inhalte kommen am besten an?“

4. Messaging ist immer noch in Arbeit

Ihre Position ändert sich nicht, aber Ihre Produktbotschaft ist flexibel. Testen Sie weiter, holen Sie Feedback ein und hören Sie Ihren Kunden zu. Ihre Botschaft wird sich zusammen mit neuen Produkteinführungen, Marktbedingungen, Wettbewerbsangeboten und mehr weiterentwickeln. Bei Salesforce sagen wir gerne „besser, besser, niemals am besten“. Dies ist die perfekte Denkweise, wenn Sie an Messaging herangehen.

Bei Salesforce sagen wir gerne „besser, besser, niemals am besten“. Dies ist die perfekte Denkweise, wenn Sie an Messaging herangehen.

Als wir Einstein auf den Markt brachten, begannen wir mit einer ziemlich technischen Botschaft über unsere KI-Modelle und wie wir maschinelles Lernen anders angegangen sind:

Jedermanns Data Scientist

Es war sehr unter der Haube. Wir stellten schnell fest, dass Salesforce-Benutzer (Vertriebsmitarbeiter, Servicemitarbeiter, Vermarkter) einfach nur wissen wollten, wie KI ihnen helfen könnte, besser, intelligenter und schneller zu arbeiten.

Unsere neue Nachricht lautete:

Ihr smarter CRM-Assistent

Also haben wir eine ziemlich drastische Entscheidung getroffen, unsere Botschaft etwa sechs Monate nach dem Start zu überarbeiten. Wir haben auf einfacheres Messaging umgestellt, das sich auf Probleme und Lösungen konzentriert, mit Anwendungsfällen zur Unterstützung der Geschichte. Wir bemerkten eine große Veränderung in der Art und Weise, wie unsere Botschaft aufgenommen wurde, und dies führte letztendlich zu mehr Verkäufen und zufriedeneren Kunden – eine Win-Win-Situation.