Comment créer une messagerie et un positionnement produit qui se démarque

C'est un scénario familier : vous savez que vous avez un produit qui ajoute de la valeur, mais c'est un marché encombré et vos concurrents ont également d'excellents produits. Comment partagez-vous les avantages particuliers de votre innovation avec le public qui pourrait en bénéficier le plus ? La réponse : un message et un positionnement fort du produit.

Je suis chez Salesforce depuis près d'une décennie, et notre messagerie et notre positionnement ont parcouru un long chemin pendant cette période. Je suis ravi de partager certaines choses que j'ai apprises.

Mais d'abord, revenons sur la même page avec quelques définitions rapides. La messagerie et le positionnement sont souvent considérés comme la même chose, mais ils sont en réalité différents. (Ne stressez pas - j'avais aussi l'habitude de faire cette erreur.)

Le positionnement est le cadre interne que votre équipe utilise pour identifier ce qui rend votre produit spécial.

Les messages sont les mots et les visuels externes qui transmettent ce positionnement de produit aux clients. Cela peut être sur votre site Web, dans le marketing par e-mail, les publicités télévisées, les publicités dans les magazines - vous l'appelez.

Le positionnement est le cadre interne utilisé par votre équipe. Les messages sont les mots externes et les visuels qui véhiculent le positionnement.

La messagerie et le positionnement du produit fonctionnent ensemble et devraient être l'étoile polaire de tout lancement de produit. S'ils sont bien faits, ils vous démarqueront de la concurrence, gagneront de nouveaux clients et renforceront la confiance avec les clients existants. Ils contribueront également à la notoriété et à la réputation globales de votre marque, qui à leur tour attireront les meilleurs talents.

Ça sonne bien ? Lisez la suite pour découvrir comment Salesforce utilise la messagerie et le positionnement pour commercialiser des produits, ainsi que quatre conseils pour affiner les vôtres.

Comment Salesforce construit sa messagerie et son positionnement

Dans le service marketing de Salesforce, nous pensons à la messagerie et au positionnement un peu différemment de certains autres spécialistes du marketing. Parce que nous vendons des outils de gestion de la relation client (CRM), notre mission est d'aider nos clients à se connecter avec leurs clients de manière nouvelle et intéressante.

Un bon positionnement nécessite une connaissance approfondie du client, du marché et de la concurrence. Vous devez connaître toutes ces choses de fond en comble :

• Les désirs et les besoins du client (parfois avant même qu'il ne le sache)
• Leurs points douloureux
• Comment ils mesurent le succès
• Ce qui se passe sur votre marché, y compris les nouvelles réglementations et tendances
• Les produits, les prix et la façon dont ils parlent d'eux-mêmes de vos concurrents

Nous pensons qu'un excellent message produit est simple, différencié, mémorable et incite à l'action. C'est le panneau d'affichage que vous avez vu sur l'autoroute et auquel vous pensez quelques jours plus tard. Ou l'e-mail marketing qui semble vous parler personnellement. La messagerie vous fait vous pencher en avant, vouloir en savoir plus, et parfois, si vous êtes un softie comme moi, même pleurer. (Les nouvelles publicités de Google m'attirent à chaque fois !)

N'oubliez pas que personne ne veut de présentations de produits pleines de jargon technique et d'hyperboles sur la qualité de votre marque. Les clients sont plus occupés que jamais et ont une faible tolérance aux bêtises, sans parler d'une courte durée d'attention. Ils veulent quelque chose qui vaut leur temps et qui peut soit les divertir, soit résoudre un problème.

Voici quatre conseils pour vous aider à améliorer votre messagerie et votre positionnement :

1. Créez un workflow pour organiser votre processus de messagerie et de positionnement

Il y a beaucoup de plaisir à avoir à élaborer des stratégies, à interviewer des gens et à réfléchir à des idées. Mais vous avez également besoin d'un flux de travail réfléchi pour vous assurer que les bonnes parties prenantes sont prises en compte.

Posez-vous ces questions :

• Avec qui dois-je collaborer ?
• À quel moment est-il préférable pour les parties prenantes de fournir des idées ?
• Quel format préfèrent-ils ?

Créez un calendrier de projet avec un modèle RACI afin que tout le monde reste aligné et respecte les délais tout au long du processus.

Si vous connaissez Salesforce, vous savez peut-être qu'Einstein est le nom de marque de nos capacités d'intelligence artificielle. Mais ce que vous ne savez probablement pas, c'est que lorsque nous l'avons lancé en 2016, l'entreprise Einstein avait deux directeurs généraux (GM).

Cela signifiait que chaque fois que nous avions de nouveaux messages sur le « renseignement », il fallait les vérifier tous les deux. Nous avons intégré ces approbations dans notre RACI.;

Nous avons souvent essayé de réunir les GM dans la même pièce, afin qu'ils puissent s'entendre mutuellement. Cela a été très productif et a réduit le nombre de révisions, nous avons donc pu finaliser la messagerie plus rapidement.

2. Le meilleur outil pour positionner la recherche, ce sont vos oreilles

Un bon positionnement commence par l'écoute . Vous devez être à l'écoute des points faibles de vos clients, des fluctuations du marché et des mouvements de vos concurrents. Vous pouvez le faire sous la forme de groupes de discussion, d'enquêtes et de tests de messages.

Avant de lancer Einstein, nous avons fait une tournée d'écoute avec des clients potentiels.

Ces conversations ont permis d'identifier les cas d'utilisation de notre produit, d'affiner nos descriptions des principaux avantages et même de découvrir les noms de produits qu'ils préféraient.

Nous avons identifié ces caractéristiques qui se sont démarquées :

• Découvrez des informations et des modèles cachés dans vos données
• Prédire les résultats pour chaque fonction et industrie
• Recommander la meilleure action, offre ou engagement
• Automatisez les processus métier et les workflows

3. Adaptez la messagerie de votre produit à des publics spécifiques

Une fois votre cadre de positionnement approuvé, il est temps de commencer à rédiger votre message. C'est l'occasion de montrer à quel point vous connaissez votre public. Comment veulent-ils qu'on leur parle ? Sur quelles chaînes sont-ils ? De quoi se soucient-ils ?

C'est la partie amusante ! Lâchez-vous et faites preuve de créativité. Je recommande d'avoir différents types de messages sur les produits, en fonction de l'audience et du canal. Assurez-vous simplement que la messagerie correspond toujours à votre cadre de positionnement de produit.

Revenons à notre exemple d'Einstein. L'intelligence artificielle et l'analyse peuvent être utilisées pour aider presque toutes les entreprises, mais de différentes manières. Notre défi consistait à prendre ces sujets complexes et à les rendre tangibles pour nos différents publics cibles.

Nous avons créé des messages sur mesure pour différents personnages, rôles et industries afin de résoudre des problèmes spécifiques dans la langue de nos acheteurs.

Nous avons créé des messages sur mesure pour différents personnages, rôles et industries afin de résoudre des problèmes spécifiques dans la langue de nos acheteurs.

Pour les ventes, par exemple, le message était « Sur quels prospects dois-je me concentrer ? » Le service a demandé : "Quels cas sont les plus prioritaires ?" Pour le marketing, c'était « Quel contenu d'e-mail résonnera le mieux ? »

4. La messagerie est toujours un travail en cours

Votre position ne change pas, mais la messagerie de votre produit est flexible. Continuez à tester, à obtenir des commentaires et à écouter vos clients. Votre messagerie évoluera avec les lancements de nouveaux produits, les conditions du marché, les offres concurrentielles, etc. Chez Salesforce, nous aimons dire « meilleur, meilleur, jamais meilleur ». C'est l'état d'esprit parfait à adopter lors de l'approche de la messagerie.

Chez Salesforce, nous aimons dire « mieux, mieux, jamais mieux ». C'est l'état d'esprit parfait à adopter lors de l'approche de la messagerie.

Lorsque nous avons lancé Einstein, nous avons lancé un message assez technique sur nos modèles d'IA et sur la façon dont nous avons abordé différemment l'apprentissage automatique :

Data Scientist de tous

C'était très sous le capot. Nous avons rapidement appris que les utilisateurs de Salesforce (commerciaux, agents de service, spécialistes du marketing) voulaient simplement savoir comment l'IA pouvait les aider à travailler mieux, plus intelligemment et plus rapidement.

Notre nouveau message était :

Votre assistant CRM intelligent

Nous avons donc pris la décision assez radicale de réviser notre message environ six mois après son lancement. Nous sommes passés à des messages plus simples axés sur les problèmes et les solutions, avec des cas d'utilisation pour étayer l'histoire. Nous avons remarqué un grand changement dans la façon dont notre message a été absorbé et cela a finalement conduit à plus de ventes et à des clients plus satisfaits - un gagnant-gagnant.