目立つ製品メッセージとポジショニングを構築する方法

公開: 2022-04-29

これはおなじみのシナリオです。付加価値のある製品があることは知っていますが、それは混雑した市場であり、競合他社にも優れた製品があります。イノベーションの特別な利点を、最も恩恵を受ける可能性のある聴衆とどのように共有しますか？答え：強力な製品メッセージとポジショニング。

私はSalesforceに10年近く在籍しており、その間、メッセージングとポジショニングは大きく進歩しました。私が学んだいくつかのことを共有することに興奮しています。

しかし、最初に、いくつかの簡単な定義で同じページに行きましょう。メッセージングとポジショニングは同じものと見なされることがよくありますが、実際には異なります。（ストレスを感じないでください–私もこの間違いを犯していました。）

ポジショニングは、チームが製品を特別なものにしているものを特定するために使用する内部フレームワークです。

メッセージングは、この製品の位置付けを顧客に伝える外部の言葉とビジュアルです。これはあなたのウェブサイト、Eメールマーケティング、テレビコマーシャル、雑誌広告にあるかもしれません–あなたはそれに名前を付けます。

ポジショニングは、チームが使用する内部フレームワークです。メッセージングは、ポジショニングを伝える外部の言葉とビジュアルです。

製品のメッセージングとポジショニングは連携して機能し、製品の発売のノーススターになるはずです。うまくいけば、彼らはあなたを競争から引き離し、新しい顧客を獲得し、既存の顧客との信頼を築くでしょう。彼らはまたあなたの全体的なブランド認知度と評判を助け、それは今度はトップの才能を引き付けるでしょう。

いいね？ Salesforceがメッセージングとポジショニングを使用して製品を市場に投入する方法と、独自の製品を磨くための4つのヒントについて説明します。

Salesforceがメッセージングとポジショニングを構築する方法

Salesforceのマーケティング部門では、メッセージングとポジショニングについて、他のマーケターとは少し異なる考え方をしています。私たちは顧客関係管理（CRM）ツールを販売しているため、私たちの使命は、お客様が新しく興味深い方法でお客様とつながるのを支援することです。

優れたポジショニングには、顧客、市場、および競争に関する深い知識が必要です。あなたはこれらすべてのことを内外で知る必要があります：

顧客の要望とニーズ（時には彼らが知る前に）
彼らの問題点
彼らが成功を測定する方法
新しい規制やトレンドなど、市場で何が起こっているか
競合他社の製品、価格設定、および競合他社の話し方

優れた製品メッセージは、シンプルで差別化され、記憶に残り、行動を促すものであると信じています。それはあなたが高速道路で見た看板であり、数日後に考えていることに気づきます。または、個人的に話しているように感じるマーケティングメール。メッセージはあなたを前かがみにし、もっと学びたいと思うようにします、そして時々、あなたが私のようなやわらかい人なら、泣くことさえあります。（新しいGoogleのコマーシャルは毎回私を魅了します！）

あなたのブランドがどれほど素晴らしいかについての専門用語と誇張に満ちた製品の売り込みを望んでいる人は誰もいないことを忘れないでください。顧客はこれまで以上に忙しく、ナンセンスに対する許容度が低く、注意力が短いことは言うまでもありません。彼らは自分たちの時間の価値があり、彼らを楽しませるか、問題を解決することができる何かを望んでいます。

メッセージングとポジショニングを改善するための4つのヒントを次に示します。

1.メッセージングおよびポジショニングプロセスを整理するためのワークフローを作成します

戦略を立てたり、人々にインタビューしたり、アイデアをブレインストーミングしたりするのはとても楽しいことです。ただし、適切な利害関係者が確実に考慮されるようにするには、慎重なワークフローも必要です。

次の質問を自問してください。

誰とコラボレーションする必要がありますか？
利害関係者がアイデアに関する意見を提供するのに最適なのはどの時点ですか。
彼らはどちらのフォーマットを好みますか？

RACIモデルを使用してプロジェクトのタイムラインを作成し、プロセス全体を通じて全員が調整され、期限が守られるようにします。

Salesforceに精通している場合は、Einsteinが人工知能機能のブランド名であることをご存知かもしれません。しかし、おそらくご存じないのは、2016年に立ち上げたとき、アインシュタインの事業には2人の総支配人（GM）がいたことです。

つまり、「インテリジェンス」に関する新しいメッセージを受け取るたびに、両方のメッセージを精査する必要があります。これらの承認をRACIに組み込みました。;

私たちはよく同じ部屋にGMを集めようとしたので、お互いのフィードバックを聞くことができました。それは本当に生産的であり、改訂の数を減らしたので、メッセージをより早く完成させることができました。

2.ポジショニング研究に最適なツールは耳です

優れたポジショニングは、聞くことから始まります。顧客の問題点、市場の変動、競合他社の動きに耳を傾ける必要があります。これは、フォーカスグループ、調査、メッセージテストの形で行うことができます。

アインシュタインを立ち上げる前に、潜在的な顧客とのリスニングツアーを行いました。

これらの会話は、当社の製品の使用例を特定し、主な利点の説明を磨き、さらにはどの製品名が最も気に入ったかを見つけるのに役立ちました。

目立ったこれらの機能を特定しました。

データに隠された洞察とパターンを発見する
すべての機能と業界の結果を予測する
最善の行動、提案、またはエンゲージメントを推奨する
ビジネスプロセスとワークフローを自動化する

3.特定のオーディエンス向けに製品メッセージを調整する

ポジショニングフレームワークが承認されたら、メッセージの作成を開始します。これは、あなたがあなたの聴衆をどれだけよく知っているかを示すチャンスです。彼らはどのように話されたいですか？彼らはどのチャンネルにいますか？彼らは何を気にしますか？

これは楽しい部分です！ゆるめてクリエイティブになりましょう。視聴者やチャンネルに応じて、さまざまな種類の製品メッセージを用意することをお勧めします。メッセージングが常に製品ポジショニングフレームワークに到達することを確認してください。

アインシュタインの例に戻りましょう。人工知能と分析は、ほぼすべてのビジネスを支援するために使用できますが、さまざまな方法で使用できます。私たちの課題は、これらの複雑なトピックを取り上げ、さまざまなターゲットオーディエンスにとって具体的なものにすることでした。

購入者の言語で特定の問題点に対処するために、さまざまなペルソナ、役割、業界に合わせたメッセージを作成しました。

購入者の言語で特定の問題点に対処するために、さまざまなペルソナ、役割、業界に合わせたメッセージを作成しました。

たとえば、セールスの場合、メッセージは「どのリードに焦点を当てるべきですか？」でした。サービスは、「どのケースが最優先ですか？」と尋ねました。マーケティングの場合、「どのメールコンテンツが最も共鳴するか」でした。

4.メッセージングは常に進行中の作業です

あなたの立場は変わりませんが、あなたの製品メッセージは柔軟です。テストを続け、フィードバックを受け取り、顧客の話を聞いてください。あなたのメッセージは、新製品の発売、市場の状況、競争力のある製品などとともに進化します。 Salesforceでは、「より良い、より良い、決して最高ではない」と言いたいです。これは、メッセージングに取り組むときに採用するのに最適な考え方です。

Salesforceでは、「より良い、より良い、決して最高ではない」と言いたいです。これは、メッセージングに取り組むときに採用するのに最適な考え方です。

Einsteinを立ち上げたとき、AIモデルと、機械学習へのアプローチの仕方について、かなり技術的なメッセージを伝えました。

みんなのデータサイエンティスト

それは非常にボンネットの下にありました。 Salesforceユーザー（営業担当者、サービスエージェント、マーケター）は、AIがどのように彼らの仕事をより良く、よりスマートに、より速くするのに役立つのかを知りたがっていることをすぐに知りました。

私たちの新しいメッセージは次のとおりです。

スマートCRMアシスタント

そのため、リリースから約6か月後に、メッセージをオーバーホールするというかなり抜本的な決定を下しました。ストーリーをサポートするユースケースを使用して、苦痛と解決策に焦点を当てたよりシンプルなメッセージングに切り替えました。私たちのメッセージが吸収される方法に大きな変化があり、これが最終的にはより多くの売上とより多くの幸せな顧客につながりました。