Cómo crear mensajes y posicionamiento de productos que se destaquen

Es un escenario familiar: sabe que tiene un producto que agrega valor, pero es un mercado abarrotado y sus competidores también tienen excelentes productos. ¿Cómo comparte las ventajas especiales de su innovación con la audiencia que podría beneficiarse más? La respuesta: fuerte mensaje y posicionamiento del producto.

He estado en Salesforce durante casi una década y nuestros mensajes y posicionamiento han recorrido un largo camino durante ese tiempo. Estoy emocionado de compartir algunas cosas que he aprendido.

Pero primero, entremos en la misma página con algunas definiciones rápidas. La mensajería y el posicionamiento a menudo se consideran lo mismo, pero en realidad son diferentes. (No te estreses, yo también solía cometer este error).

El posicionamiento es el marco interno que utiliza su equipo para identificar qué hace que su producto sea especial.

La mensajería son las palabras y las imágenes externas que transmiten el posicionamiento de este producto a los clientes. Esto puede ser en su sitio web, en marketing por correo electrónico, comerciales de televisión, anuncios en revistas, lo que sea.

El posicionamiento es el marco interno que utiliza su equipo. La mensajería son las palabras externas y las imágenes que transmiten el posicionamiento.

Los mensajes y el posicionamiento del producto trabajan juntos y deben ser la estrella del norte para cualquier lanzamiento de producto. Si se hace bien, lo diferenciarán de la competencia, ganarán nuevos clientes y generarán confianza con los existentes. También ayudarán a la notoriedad y reputación general de su marca, lo que a su vez atraerá a los mejores talentos.

¿Suena bien? Siga leyendo para conocer cómo Salesforce utiliza la mensajería y el posicionamiento para llevar productos al mercado, además de cuatro consejos para perfeccionar los suyos.

Cómo construye Salesforce su mensajería y posicionamiento

En el departamento de marketing de Salesforce, pensamos en la mensajería y el posicionamiento de manera un poco diferente a como lo hacen otros especialistas en marketing. Debido a que vendemos herramientas de administración de relaciones con los clientes (CRM), nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a conectarse con sus clientes de formas nuevas e interesantes.

Un gran posicionamiento requiere un conocimiento profundo del cliente, el mercado y la competencia. Necesitas saber todas estas cosas por dentro y por fuera:

• Los deseos y necesidades del cliente (a veces incluso antes de que ellos lo sepan)
• Sus puntos de dolor
• Cómo miden el éxito
• Lo que está sucediendo en su mercado, incluidas las nuevas regulaciones y tendencias
• Los productos, los precios y la forma en que hablan de sí mismos de sus competidores

Creemos que los buenos mensajes de productos son simples, diferenciados, memorables e inspiran a la acción. Es la valla publicitaria que viste en la autopista y en la que te encuentras pensando días después. O el correo electrónico de marketing que se siente como si estuviera hablando con usted personalmente. El mensaje te hace inclinarte hacia adelante, querer aprender más y, a veces, si eres un blandengue como yo, incluso llorar. (¡Los nuevos comerciales de Google me atrapan todo el tiempo!)

Recuerde, nadie quiere lanzamientos de productos que estén llenos de jerga técnica e hipérboles sobre cuán grande es su marca. Los clientes están más ocupados que nunca y tienen poca tolerancia a las tonterías, sin mencionar la poca capacidad de atención. Quieren algo que valga la pena y que pueda entretenerlos o resolver un problema.

Aquí hay cuatro consejos para ayudarlo a mejorar su mensaje y posicionamiento:

1. Cree un flujo de trabajo para organizar su proceso de mensajería y posicionamiento

Es muy divertido crear estrategias, entrevistar a personas y generar ideas. Pero también necesita un flujo de trabajo reflexivo para asegurarse de que se tengan en cuenta las partes interesadas adecuadas.

Hazte estas preguntas:

• ¿Con quién debo colaborar?
• ¿En qué momento es mejor que las partes interesadas aporten ideas?
• ¿Qué formato prefieren?

Cree una línea de tiempo del proyecto con un modelo RACI para que todos se mantengan alineados y dentro de la fecha límite durante todo el proceso.

Si está familiarizado con Salesforce, es posible que sepa que Einstein es el nombre comercial de nuestras capacidades de inteligencia artificial. Pero lo que probablemente no sepa es que cuando lo lanzamos en 2016, el negocio de Einstein tenía dos gerentes generales (GM).

Eso significaba que cada vez que teníamos nuevos mensajes sobre "inteligencia", tendríamos que examinarlos con ambos. Incorporamos esas aprobaciones en nuestro RACI.;

A menudo tratábamos de reunir a los GM en la misma habitación para que pudieran escuchar los comentarios de los demás. Eso fue realmente productivo y redujo la cantidad de revisiones, por lo que pudimos finalizar el mensaje más rápido.

2. La mejor herramienta para la búsqueda de posicionamiento son tus oídos

Gran posicionamiento comienza con la escucha . Debe escuchar los puntos débiles de sus clientes, las fluctuaciones en el mercado y los movimientos realizados por sus competidores. Puede hacer esto en forma de grupos focales, encuestas y pruebas de mensajes.

Antes de lanzar Einstein, hicimos un recorrido de escucha con clientes potenciales.

Estas conversaciones ayudaron a identificar casos de uso para nuestro producto, perfeccionar nuestras descripciones de beneficios clave e incluso descubrir qué nombres de productos les gustaban más.

Señalamos estas características que se destacaron:

• Descubra conocimientos y patrones ocultos en sus datos
• Predecir resultados para cada función e industria
• Recomendar la mejor acción, oferta o interacción
• Automatice los procesos comerciales y los flujos de trabajo

3. Adapte los mensajes de su producto para audiencias específicas

Una vez que se haya aprobado su marco de posicionamiento, es hora de comenzar a elaborar su mensaje. Esta es una oportunidad para demostrar lo bien que conoces a tu audiencia. ¿Cómo quieren que les hablen? ¿En qué canales están? ¿Que es lo que les importa?

¡Esta es la parte divertida! Déjate llevar y ponte creativo. Recomiendo tener diferentes tipos de mensajes de productos, según la audiencia y el canal. Solo asegúrese de que el mensaje siempre se adapte al marco de posicionamiento de su producto.

Volvamos a nuestro ejemplo de Einstein. La inteligencia artificial y el análisis se pueden utilizar para ayudar a casi todas las empresas, pero de diferentes maneras. Nuestro desafío fue tomar estos temas complejos y hacerlos tangibles para nuestras diversas audiencias objetivo.

Creamos mensajes personalizados para diferentes personas, roles e industrias para abordar puntos débiles específicos en el idioma de nuestros compradores.

Creamos mensajes personalizados para diferentes personas, roles e industrias para abordar puntos débiles específicos en el idioma de nuestros compradores.

Para Ventas, por ejemplo, el mensaje era "¿En qué prospectos debo enfocarme?" Service preguntó: "¿Qué casos son de mayor prioridad?" Para Marketing, fue "¿Qué contenido de correo electrónico resonará mejor?"

4. La mensajería es siempre un trabajo en progreso

Su posición no cambia, pero el mensaje de su producto es flexible. Siga probando, recibiendo comentarios y escuchando a sus clientes. Su mensaje evolucionará junto con los lanzamientos de nuevos productos, las condiciones del mercado, las ofertas competitivas y más. En Salesforce, nos gusta decir "mejor, mejor, nunca mejor". Esta es la mentalidad perfecta para adoptar al abordar la mensajería.

En Salesforce, nos gusta decir 'mejor, mejor, nunca mejor'. Esta es la mentalidad perfecta para adoptar al abordar la mensajería.

Cuando lanzamos Einstein, dimos un mensaje bastante técnico sobre nuestros modelos de IA y cómo abordamos el aprendizaje automático de manera diferente:

El científico de datos de todos

Estaba muy bajo el capó. Rápidamente aprendimos que los usuarios de Salesforce (representantes de ventas, agentes de servicio, especialistas en marketing) solo querían saber cómo la IA podría ayudarlos a trabajar mejor, de manera más inteligente y más rápida.

Nuestro nuevo mensaje fue:

Tu asistente de CRM inteligente

Así que tomamos una decisión bastante drástica de revisar nuestro mensaje unos seis meses después del lanzamiento. Cambiamos a mensajes más simples enfocados en problemas y soluciones, con casos de uso para respaldar la historia. Notamos un gran cambio en la forma en que se absorbía nuestro mensaje y, en última instancia, esto condujo a más ventas y clientes más satisfechos: una situación en la que todos ganan.