Come creare messaggistica e posizionamento del prodotto che si distinguano

È uno scenario familiare: sai di avere un prodotto che aggiunge valore, ma è un mercato affollato e anche i tuoi concorrenti hanno ottimi prodotti. Come condividi i vantaggi speciali della tua innovazione con il pubblico che potrebbe beneficiarne maggiormente? La risposta: una forte messaggistica e posizionamento del prodotto.

Lavoro in Salesforce da quasi un decennio e la nostra messaggistica e il nostro posizionamento hanno fatto molta strada in quel periodo. Sono entusiasta di condividere alcune cose che ho imparato.

Ma prima, andiamo sulla stessa pagina con alcune definizioni rapide. Messaggistica e posizionamento sono spesso considerati la stessa cosa, ma in realtà sono diversi. (Non stressarti, anch'io commettevo questo errore.)

Il posizionamento è la struttura interna utilizzata dal tuo team per individuare ciò che rende speciale il tuo prodotto.

I messaggi sono le parole e le immagini esterne che trasmettono il posizionamento di questo prodotto ai clienti. Questo può essere sul tuo sito Web, nell'e-mail marketing, negli spot televisivi, negli annunci di riviste - lo chiami.

Il posizionamento è la struttura interna utilizzata dal tuo team. I messaggi sono le parole e gli elementi visivi esterni che trasmettono il posizionamento.

La messaggistica e il posizionamento del prodotto funzionano insieme e dovrebbero essere la stella polare per qualsiasi lancio di prodotto. Se fatto bene, ti distingueranno dalla concorrenza, acquisiranno nuovi clienti e creeranno fiducia con quelli esistenti. Aiuteranno anche la consapevolezza e la reputazione del tuo marchio, che a sua volta attirerà i migliori talenti.

Suona bene? Continua a leggere per scoprire come Salesforce utilizza la messaggistica e il posizionamento per portare i prodotti sul mercato, oltre a quattro suggerimenti per perfezionare i tuoi.

Come Salesforce costruisce la propria messaggistica e posizionamento

Nel reparto marketing di Salesforce, pensiamo alla messaggistica e al posizionamento in modo leggermente diverso rispetto ad altri esperti di marketing. Poiché vendiamo strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), la nostra missione è aiutare i nostri clienti a connettersi con i loro clienti in modi nuovi e interessanti.

Un ottimo posizionamento richiede una profonda conoscenza del cliente, del mercato e della concorrenza. Devi sapere tutte queste cose dentro e fuori:

• I desideri e le esigenze del cliente (a volte prima ancora che lo sappiano)
• I loro punti deboli
• Come misurano il successo
• Cosa sta succedendo nel tuo mercato, comprese le nuove normative e tendenze
• I prodotti, i prezzi e il modo in cui parlano di se stessi dei tuoi concorrenti

Crediamo che la messaggistica di un prodotto eccezionale sia semplice, differenziata, memorabile e ispiri l'azione. È il cartellone pubblicitario che hai visto in autostrada e ti ritrovi a pensare giorni dopo. O l'e-mail di marketing che sembra parlarti personalmente. I messaggi ti fanno sporgere in avanti, voler saperne di più e, a volte, se sei un tenero come me, anche piangere. (I nuovi spot pubblicitari di Google mi prendono ogni volta!)

Ricorda, nessuno vuole presentazioni di prodotti piene di gergo tecnico e iperbole su quanto sia eccezionale il tuo marchio. I clienti sono più occupati che mai e hanno una bassa tolleranza per le sciocchezze, per non parlare di una breve capacità di attenzione. Vogliono qualcosa che valga il loro tempo e che possa intrattenerli o risolvere un problema.

Ecco quattro suggerimenti per aiutarti a migliorare la messaggistica e il posizionamento:

1. Crea un flusso di lavoro per organizzare il tuo processo di messaggistica e posizionamento

C'è un sacco di divertimento nel definire strategie, intervistare le persone e fare brainstorming. Ma hai anche bisogno di un flusso di lavoro ponderato per assicurarti che gli stakeholder giusti siano presi in considerazione.

Fatti queste domande:

• Con chi devo collaborare?
• A che punto è meglio che le parti interessate forniscano input sulle idee?
• Quale formato preferiscono?

Crea una sequenza temporale del progetto con un modello RACI in modo che tutti rimangano allineati e rispettano le scadenze durante tutto il processo.

Se hai familiarità con Salesforce, potresti sapere che Einstein è il marchio per le nostre capacità di intelligenza artificiale. Ma quello che probabilmente non sai è che quando l'abbiamo lanciato nel 2016, l'attività di Einstein aveva due direttori generali (GM).

Ciò significava che ogni volta che avevamo nuovi messaggi sull'"intelligenza", sarebbe stato necessario controllarli entrambi. Abbiamo integrato queste approvazioni nel nostro RACI.;

Spesso cercavamo di riunire i GM nella stessa stanza, in modo che potessero sentire il feedback l'uno dell'altro. È stato davvero produttivo e ha ridotto il numero di revisioni, così abbiamo potuto finalizzare i messaggi più velocemente.

2. Lo strumento migliore per la ricerca sul posizionamento sono le tue orecchie

Un ottimo posizionamento inizia con l'ascolto . Devi ascoltare i punti deboli dei tuoi clienti, le fluttuazioni del mercato e le mosse dei tuoi concorrenti. Puoi farlo sotto forma di focus group, sondaggi e test dei messaggi.

Prima di lanciare Einstein, abbiamo fatto un tour di ascolto con potenziali clienti.

Queste conversazioni hanno aiutato a identificare i casi d'uso per il nostro prodotto, a perfezionare le nostre descrizioni dei principali vantaggi e persino a scoprire quali nomi di prodotto gli piacevano di più.

Abbiamo individuato queste caratteristiche che si sono distinte:

• Scopri informazioni e modelli nascosti nei tuoi dati
• Prevedi i risultati per ogni funzione e settore
• Consiglia l'azione, l'offerta o il coinvolgimento migliori
• Automatizza i processi e i flussi di lavoro aziendali

3. Personalizza la messaggistica del tuo prodotto per un pubblico specifico

Una volta che il tuo framework di posizionamento è stato approvato, è ora di iniziare a creare il tuo messaggio. Questa è un'occasione per mostrare quanto conosci bene il tuo pubblico. Come vogliono che gli si parli? Su quali canali sono? Di cosa si preoccupano?

Questa è la parte divertente! Lasciati andare e diventa creativo. Consiglio di avere diversi tipi di messaggistica del prodotto, a seconda del pubblico e del canale. Assicurati solo che i messaggi siano sempre all'altezza del tuo framework di posizionamento del prodotto.

Torniamo al nostro esempio di Einstein. L'intelligenza artificiale e l'analisi possono essere utilizzate per aiutare quasi tutte le aziende, ma in modi diversi. La nostra sfida era prendere questi argomenti complessi e renderli tangibili per i nostri vari destinatari.

Abbiamo creato messaggi su misura per persone, ruoli e settori diversi per affrontare specifici punti deboli nella lingua dei nostri acquirenti.

Abbiamo creato messaggi su misura per persone, ruoli e settori diversi per affrontare specifici punti deboli nella lingua dei nostri acquirenti.

Per Sales, ad esempio, il messaggio era "Su quali lead dovrei concentrarmi?" Il servizio ha chiesto: "Quali casi hanno la massima priorità?" Per il marketing, era "Quale contenuto di posta elettronica risuonerà meglio?"

4. La messaggistica è sempre un lavoro in corso

La tua posizione non cambia, ma la messaggistica del tuo prodotto è flessibile. Continua a testare, ottenere feedback e ascoltare i tuoi clienti. I tuoi messaggi si evolveranno insieme al lancio di nuovi prodotti, alle condizioni di mercato, alle offerte competitive e altro ancora. In Salesforce, ci piace dire "meglio, migliore, mai migliore". Questa è la mentalità perfetta da adottare quando ci si avvicina alla messaggistica.

In Salesforce, ci piace dire "meglio, migliore, mai migliore". Questa è la mentalità perfetta da adottare quando ci si avvicina alla messaggistica.

Quando abbiamo lanciato Einstein, abbiamo presentato un messaggio piuttosto tecnico sui nostri modelli di intelligenza artificiale e su come abbiamo affrontato l'apprendimento automatico in modo diverso:

Tutti gli scienziati dei dati

Era molto sotto il cofano. Abbiamo subito appreso che gli utenti di Salesforce (rappresentanti di vendita, agenti di servizio, esperti di marketing) volevano solo sapere come l'IA potesse aiutarli a lavorare meglio, in modo più intelligente e più veloce.

Il nostro nuovo messaggio era:

Il tuo assistente CRM intelligente

Quindi abbiamo preso una decisione piuttosto drastica di rivedere il nostro messaggio circa sei mesi dopo il lancio. Siamo passati a messaggi più semplici incentrati su problemi e soluzioni, con casi d'uso a supporto della storia. Abbiamo notato un grande cambiamento nel modo in cui il nostro messaggio è stato assorbito e questo alla fine ha portato a più vendite e clienti più felici: un vantaggio per tutti.