如何构建突出的产品信息和定位

这是一个熟悉的场景：你知道你有一个可以增加价值的产品，但它是一个拥挤的市场，你的竞争对手也有很棒的产品。 您如何与最受益的观众分享您的创新的特殊优势？ 答案是：强大的产品信息和定位。

我在 Salesforce 工作了近十年，在那段时间里，我们的消息传递和定位已经取得了长足的进步。 我很高兴能分享一些我学到的东西。

但首先，让我们在同一页面上进行一些快速定义。 消息传递和定位通常被认为是同一件事，但实际上它们是不同的。 （别紧张——我以前也犯过这个错误。）

定位是您的团队用来确定产品与众不同的内部框架。

消息传递是向客户传达此产品定位的外部文字和视觉效果。 这可以在您的网站、电子邮件营销、电视广告、杂志广告中——您可以命名。

定位是您的团队使用的内部框架。 信息是传达定位的外部文字和视觉效果。

产品信息和定位协同工作，应该是任何产品发布的北极星。 如果做得好，他们将使您在竞争中脱颖而出，赢得新客户，并与现有客户建立信任。 他们还将帮助您提高整体品牌知名度和声誉，进而吸引顶尖人才。

听起来不错？ 继续阅读以了解 Salesforce 如何使用消息传递和定位将产品推向市场 - 以及磨练自己的四个技巧。

Salesforce 如何构建其消息传递和定位

在 Salesforce 营销部门，我们对消息传递和定位的看法与其他营销人员略有不同。 因为我们销售客户关系管理 (CRM) 工具，所以我们的使命是帮助我们的客户以新颖有趣的方式与他们的客户建立联系。

良好的定位需要对客户、市场和竞争有深入的了解。 您需要从内到外了解所有这些事情：

• 客户的需求（有时甚至在他们知道之前）
• 他们的痛点
• 他们如何衡量成功
• 您的市场正在发生什么，包括新的法规和趋势
• 竞争对手的产品、定价以及他们谈论自己的方式

我们相信，出色的产品信息传递简单、与众不同、令人难忘并能激发行动。 这是您在高速公路上看到的广告牌，并在几天后发现自己在思考。 或者感觉像是在与您交谈的营销电子邮件。 信息让你向前倾，想了解更多，有时，如果你像我一样软弱，甚至会哭。 （新的谷歌广告每次都能吸引我！）

请记住，没有人想要充满技术术语和夸张地夸大您的品牌有多棒的产品宣传。 客户比以往任何时候都更忙，而且对废话的容忍度很低——更不用说注意力持续时间短了。 他们想要一些值得他们花时间的东西，既可以娱乐他们，也可以解决问题。

这里有四个技巧可以帮助您改善消息传递和定位：

1. 创建一个工作流来组织您的消息传递和定位过程

在制定战略、采访人们和集思广益时，会有很多乐趣。 但是您还需要一个深思熟虑的工作流程，以确保正确的利益相关者得到考虑。

问自己这些问题：

• 我需要与谁合作？
• 利益相关者在什么时候最好就想法提供意见？
• 他们更喜欢哪种格式？

使用 RACI 模型创建项目时间表，以便每个人在整个过程中保持一致并按时完成。

如果您熟悉 Salesforce，您可能知道 Einstein 是我们人工智能功能的品牌名称。 但你可能不知道的是，当我们在 2016 年推出它时，爱因斯坦业务有两个总经理 (GM)。

这意味着每次我们有关于“智能”的新消息时，都需要与他们双方一起审查。 我们将这些批准纳入我们的 RACI。

我们经常试图让 GM 们在同一个房间里，这样他们就可以听到彼此的反馈。 这确实很有成效，并且减少了修订的数量，因此我们可以更快地完成消息传递。

2. 定位研究的最佳工具是你的耳朵

伟大的定位始于倾听。 你必须倾听客户的痛点、市场的波动以及竞争对手的动作。 您可以通过焦点小组、调查和消息测试的形式做到这一点。

在推出 Einstein 之前，我们与潜在客户进行了一次聆听之旅。

这些对话有助于确定我们产品的用例，完善我们对关键优势的描述，甚至找出他们最喜欢的产品名称。

我们确定了这些突出的功能：

• 发现数据中隐藏的见解和模式
• 预测每个职能和行业的结果
• 推荐最佳行动、提议或参与度
• 自动化业务流程和工作流程

3. 为特定受众定制您的产品信息

一旦您的定位框架获得批准，就该开始制作您的信息了。 这是一个展示您对观众的了解程度的机会。 他们想怎么说话？ 他们在哪些频道上？ 他们关心什么？

这是有趣的部分！ 放轻松，发挥创意。 我建议根据受众和渠道使用不同类型的产品信息。 只需确保消息传递始终符合您的产品定位框架。

让我们回到爱因斯坦的例子。 人工智能和分析可用于帮助几乎所有企业——但方式不同。 我们面临的挑战是处理这些复杂的主题，并使它们对我们的各种目标受众变得切实可行。

我们为不同的角色、角色和行业创建了量身定制的消息传递，以解决买家语言中的特定痛点。

我们为不同的角色、角色和行业创建了量身定制的消息传递，以解决买家语言中的特定痛点。

例如，对于销售，信息是“我应该关注哪些潜在客户？” 服务人员问：“哪些情况最优先？” 对于营销，它是“哪些电子邮件内容最能引起共鸣？”

4. 消息传递始终是一项正在进行的工作

你的立场没有改变，但你的产品信息是灵活的。 继续测试、获得反馈并倾听客户的意见。 您的消息传递将随着新产品发布、市场状况、竞争产品等而发展。 在 Salesforce，我们喜欢说“更好、更好、永远不会最好”。 这是处理消息传递时采用的完美心态。

在 Salesforce，我们喜欢说“更好，更好，永远不会最好”。 这是处理消息传递时采用的完美心态。

当我们推出 Einstein 时，我们首先传达了一个关于我们的 AI 模型以及我们如何以不同方式处理机器学习的技术信息：

每个人的数据科学家

这是非常底层的。 我们很快了解到 Salesforce 用户（销售代表、服务代理、营销人员）只是想知道 AI 如何帮助他们更好、更智能、更快地工作。

我们的新信息是：

您的智能 CRM 助手

因此，我们做出了一个非常激进的决定，在发布大约六个月后彻底修改我们的信息。 我们切换到更简单的消息传递，专注于痛苦和解决方案，用用例来支持故事。 我们注意到我们的信息被吸收的方式发生了很大变化，这最终导致了更多的销售和更快乐的客户——双赢。